商业地产操盘手.docx

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商业地产操盘手

【销售型产品定位原则】系统考虑定位、业态、规划、招商、销售各个环节，在定位符合市场的情况下，进行符合商家经营业态需求的规划，能够最大限度的减少未来经营的后遗症；同时，从销售的角度而言，投资总值是投资者买单与否的最终极因素。

符合定位下商家的经营需求&与投资者的投资能力相匹配&经营角度考虑销售模式&销售策略:

可售性强的区域、产品包括：

街铺、街区、首层、二层、地下一层；

可售性强的业态包括：

社区便利、配套服务、百货化品牌、主力店辅营区、店中店、美食广场、餐饮休闲娱乐主题中大型铺等。

【投资市场研究】从销售的角度而言，投资总值是投资者买单与否的最终极因素。

也是影响其销售率最大因素，因此在定价至关重要的是牢牢控制住商铺的单铺总值，以降低项目销售风险。

【投资市场及投资者心理研究】

1、对于投资者而言，投资实力，买得起是前提；

2、其次是对定位、业态的认同；

3、再就是对销售回报、销售模式、策略的考虑。

4、街铺认同率往往高于内铺

5、买铺自营者首先关注项目成功率、物业条件、单价及回报率；投资者多关注总值、销售策略及回报率；异地投资多关注单价。

【项目策略】

1、一定程度上控制总值，以降低销售风险，增加投资群体；

2、销售面积和经营面积要一定程度吻合；可以变销售小铺为经营大铺；

3、对于不同区域、楼层、不同定位及业态下也要有灵活多样的销售模式及策略，灵活组合运营优先买铺自营、带租约销售、直接销售，甚至有部分委托租赁经营。

4、尽量规划街铺产品

5、出售时机：

宜在住宅销售的中后期、主力店签约后，项目交房之前，散售型商业产品卖未来比卖呈现更宜去化且售价更高。

【同层内外街、街铺与内铺以及不同楼层之间价值系数规律】一般同层街铺的，外街和内街价值比为1：

0.8；街铺和内铺价值比1：

0.7；同类型产品的首层和二层价值比为1：

0.6。

同层内铺小面积比大面积单价提升8-12%。

街铺的三段论，10-12米为标准价值，12-15米为标准价值的80%，15米及以上为标准价值的60%。

实际操作中根据客户意向度和均好性灵活调整。

销售模式

优势

风险

适用的

商铺类型

备注

直接硬售

商铺可租可自用，灵活度高

首期款高；产权分离，无法统一经营

街铺、规模小的商业项目

多用于地段位置绝佳的，甚至拍卖，在不太成熟的区域可以以一个较低的价格快速套现，而将培训期及未来的成长空间和预期留给分散的投资者

返租销售

长期返租

首期付款低

长期经营风险，返租期满后对业态定位及铺位的处理

内铺、规模大的商业项目

三四线中小开发商较多采用，主要基于融资成本、滚动开发以及国家金融政策基础上的类REITS设计。

开发商的诚信和社会责任感要很强。

短期返租

首期付款低、返租期后得到一个旺铺

开发商的管理运营能力

内铺、规模大的商业项目

要了解开发商的管理能力及大商家的经营能力；未竣工项目不得采取此销售模式

带租约销售

买铺即收租，降低前期租赁风险

虚假租赁合同（虚假的高租金）

街铺、规模小的商业项目，租金和售价要有回报率支撑。

买铺前要弄清租赁合同以及考评租赁商家的实力，预售的要注意关于消防验收的条款。

买铺自营

投资者又是经营户，经营稳定性强

如果是内铺则需要与项目业态定位相吻合，统一经营管理存在一定压力

街区、高楼层、大面积购买者

可以优先其选铺及一定的优惠，树立项目的形象和口碑。

内铺若选用需提前设计好对业态及品牌的限制。

铺位类型

区域

业态定位

楼层

销售策略

备注

内铺

集中商业

超市辅营区或社区购物中心的店中店、美食广场

首层、二、三层局部

返租销售，可以中长期返租

承担中长期经营管理职责。

作为上市公司的南国置业就采取销售首层为主的策略。

建议设定超市放置负一层为主及二三层局部的两种模型。

街铺

社区底商或单独规划的临街商业

社区便利、配套、服务、餐饮休闲娱乐等

一层

直接销售为主

若有空置期，可以以较低价格入市，也可以返租销售快速回现。

2013年恒大就采取返租销售冲业绩。

两层规划

优先买铺自营、直接销售、带租约销售

租金与售价的回报投资者需接受

三层及以上

内街区

二层

返租销售

若有内街，则内街铺的面积大小、价格、业态定位需匹配

连廊式样

二层或三层

返租销售

不建议搞连廊式

场内商铺的多种销售模式（铺位分割角度）

为了实现场内商铺的销售价值，发展商一般采取小型商铺的分割模式，以降低投资门槛。

场内商铺的销售分割，既要考虑到现实的销售，控制单铺面积及总值，同时要根据业态定位的实际情况需要多大的经营面积，还要考虑到涉及销售、交付使用、测绘等法律问题，为此，世方结合实际经验，提出如下三种模式：

中型商铺的销售模式

v一般铺位建筑面积控制在30平米左右，门面2米、进深4米，单铺总值在50-60万左右，在一般省会城市都有较强的投资市场。

v在实际经营中，可以将部分通道与商铺合并使用，变销售小铺为经营大铺。

如下图所示，既可以只合并铺位，形成“双回字”型经营也可以将中心商铺与通道合并，形成“单回字”型经营卖场。

v在实际操作中，可以先招商，后销售。

尽量使得销售面积于招商面积的一致性。

寻求优质自营客户或投资客户。

大型商铺的销售模式

v大型商铺的销售模式，实际上就是以“店中店”的形式，以经营面积商铺来进行销售，一般商铺面积达到60平米以上，门面4米、进深10米，单铺总值150万/间左右，相当于街铺总值。

v目前较少采取此种分割模式，主要担心销售风险，但从实际情况来看，很多单铺总值超过100万、甚至200万的场内商铺都有成功销售的案例，如长沙万达广场一层场内商铺多在100万/间以上，甚到达到300万/间，可见，只要有较强的商业号召力，就能吸引实力投资者购买购物中心的店中店；

v大型商铺的销售，有利于整体的“单回字”型通道布局，同时经营商铺与销售铺位对应度较强，有利于长治久安。

同时客户群体多以商户买铺自营或实力投资客，销售模式上也多返租或带租约销售为主。

小型商铺的销售模式

v有的场内铺采取小型商铺销售分割，再合并大铺位经营，有的场内铺销售小型商铺，则是因为所定位的业态本身就是小型商铺经营格局，如武汉江汉路万达广场一层经营潮流前线，单铺实用面积以6-8平米为主，经营非常火爆，还有佛山银州城购物中心负一层的通讯电脑城，中山大信新都会购物中心一层也有经营中低档商品的女人世界。

v场内铺如果定位以生活便利型为主导的超市辅营区、主题商城如女人世界、潮流前线、通讯电脑城等中低端的业态，这些业态多以小型商铺、独立收银经营，虽然店面形象一般，但经营的是金字塔底的生意，人气而言就十分旺盛。

变销售小铺为经营大铺

v在销售上采取了分割小铺，达到了控制单铺面积、降低投资总额、扩大投资群体和短期内实现套现的目的，招商和营运上则严格按照百货经营模式，对销售的铺位进行了重新合并，从而实现了品牌大铺，宽敞的通道和回字型人流动线。

以该项目负一层为例，将6条横向通道调整合并成2条通道，将10条纵向通道合并成4条通道。

——带租约销售:

优势：

Ø通过招商保证前期商业定位与形象；

Ø能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；

Ø短期内使业主获得稳定收益。

劣势：

Ø铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；

Ø未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；

Ø销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；

Ø中、长期收益难以稳定；

Ø后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；

Ø各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。

适用：

Ø商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；

Ø可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；

Ø纯街铺或少量商业物业。

——纯销售模式

优势：

Ø发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；

Ø将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。

劣势：

Ø产权分散，主力店或品牌店难以进驻；

Ø无法规划经营业态及规范整体形象；

Ø对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；

Ø若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。

适用：

Ø商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；

Ø纯街铺销售；

Ø商业体量极少或零星商业物业。

——短期返租销售（三年）

优势：

Ø前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。

Ø帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；

Ø3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。

劣势：

Ø承担前几年的返租补贴；

Ø返租结束后的统一经营管理要求较高；

Ø因返租而产生相应的返租法律风险。

——长期返租销售（十年）

优势：

Ø前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；

Ø给投资者坚定信心。

Ø返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。

Ø如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。

劣势：

Ø承担十年的返租补贴；

Ø如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。

Ø因返租而产生相应的返租法律风险。

长期返租与短期返租的比较分析

Ø从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。

Ø从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。

浅谈商业地产

商业地产的真正运行或上到理论的阶段在中国来讲还只是刚刚开始,起步迟,规模小,眼前利益太重,商业经营淡化,用住宅的眼光来看商业地产的运行,综合如下:

1、目光依然局限在住宅的操作方式，尽快回笼资金是商业发展的瓶颈，说到底是中国的融资渠道不多

2、对物业的自我信心不强，存有短利风险

3、重销售，重包装，轻招商，轻运营，轻调研

4、对自己项目业态认识不足，定位不清晰

5、目前国内顶级商业运营公司不多

6、强烈迷信国外经验，对主力商家依赖太强

个人见解如下：

1、目标市场定位明确，依据自身商业特色，寻找目标客户群；

2、随时清楚自身商业辐射范围，运用复合宣传手段；

3、招商先行，稳固市场；

4、在营销、设计、商业专业资源强强联合，看重商业运营；

5、目光放远，并持有一定比例物业，增强投资者信心；

6、有开辟市场，回报社会的决心；

7、市场前期规划看重，业态分布合理；

谈市场调研

市场调研很重要，执行更重要，市场调研我也参加过，到了最后执行的时候还是要通过种种方式去迎合市场，要不全都是镜中花，有时候也给其他项目做了嫁衣和铺垫。

一、市场调研分析

1、地域宏观市场分析　　

2项目区域市场分析　　

3、投资客户分析　　

4、消费者分析

5、竞争项目分析　　

6、SWOT分析　　　

7、未来商业预测分析和区域未来发展分析

对自身项目客户投资和经营客户的分析才是重要的。

二、定位分析

1、战略性总体定位　（定位失误和错误的案例太多了）　　　

2、商业定位业态和业种的定位依据市场情况不断修正

其实商业地产策划的原理很简单：

现在应该作什么，未来应该做什么，如何来实行、实现！

！

！

准确的切实可操作的回答了这三个问题，没有谁说你的方案不好，而且你的方案肯定会实现的。

核心就是策划案一定要踏踏实实的回答——为什么，怎么办。

所以看一份方案，先要看是否解决了问题，然后再考虑装饰性的格式和模式。

在这里我们不去探讨商业地产策划案的大纲格式和写作风格，而是分析一份成功商业地产策划案的核心应该是怎样的呢？

什么样的策划案可以顺利通过商业地产开发商的审核？

　　首先，要规范、简洁、易懂。

　　大多数策划公司往往认为一本厚厚的案子更有说服力，更可以显示自己的高超水平和雄厚的实力。

的确，一份厚厚的文字是很有气势的，并且可以证明自己付出了很多的辛劳。

但是真正需要靠这份策划案来答疑解惑的人们却往往被其中错综复杂的分析和论证弄的头晕眼花，不知所云，说白了就是仍然不知道怎么办。

　　其实造成这种现象正好说明了策划公司自己在面对项目时，心中并没有良好、成熟的方案，不敢轻易下结论。

就象民间老中医一样，开一大堆子的药方，治好了是自己的功劳，治死了，那是说明你没有把握好，与本策划公司无关。

　　我们承认面对SHOPPINGMALL这个庞然大物，要涉及的内容、方面非常多，几页纸肯定是说不清楚的，但是，即便无法削减策划案的物理厚度，却应该可以看到清晰的思路、分明的条理，准确知道现在应该做什么，未来应该做什么，该如何精确实行（实现）。

　　其次，有较强的可操作性。

　　开发商花钱请策划公司，是希望能够获得解决实际问题的指导性方法和步骤。

那么这份东西不需要多少引经论典的内容。

开发商需要的是有较强的操作性、解决问题的办法或者指明发展方向的内容，要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终赢利。

而策划公司提交的策划案多是格式化的框架内容和无关痛痒的分析，究竟怎样执行，仍然不明所以。

因此，策划公司在作商业地产案子之初，就要分析开发商究竟最关心的是什么，并明确解决方法，确定以后，要把它做透、做深，可执行性要强，便于开发商在实际运用中的操作。

　　再次，策划公司一定要真正懂得商业地产的运营、操作。

　　现在大多数从事商业地产的策划公司并没有本方面的专业人才，多是从住宅、写字楼方面转来的人员。

这些人在住宅、写字楼等传统地产方面可能经验丰富，况且住宅、写字楼在中国10年了，他们可以去借鉴。

但是面对商业地产呢？

难道去借鉴超市、百货大楼的运营可操作模式吗？

再或者把超市、百货大楼、住宅、写字楼等这些东西拼凑一下吗？

所以策划公司必须要有一批从商业地产策划实践中磨练出来，或者实实在在操作过这类项目的精英，他们要对商业地产的操作流程了如指掌，懂得商业地产如何规划、怎样运营、以及解决企业发展过程中的危机应对策略等问题。

　　最后，以实际调查数据为基础，不可闭门造车。

　　其实这一点和上面有些重复，但还是应该再单独列出来。

为什么强调一定要进行实际调查呢？

因为由于实地进行市场调研将花费巨大的人力、财力、物力，所以多数策划公司的方案中的数据大都是臆造出来或者蜻蜓点水般的调查结果而已。

这些不全面的数据一方面会使自己的策划案的出错误的结论，另一方面会误导开发商（甲方），并且在项目运营过程中产生极为恶劣的后果。

所以策划公司应该就市场和项目的实际变化和开发商及本地专业人士探讨存在的问题和如何解决，并最终完成营销策划案。

专业市场的一些理论

1、商业的市场的定位一般是政府规划好的，所以要紧紧抓住政府这个支柱。

这样才能在引起购买者的注意；

2、专业市场的成功关键在于招商，招商是影响整个项目的做大做旺，我本人建议去直接的商铺经营者中走访，以便进行最合适的规划设计，也就是专业市场的订单式地产，这样对后期招商出售都是有力的

3、专业市场的销售很多开发商都采取只有具有营业许可照才可以购买商铺，这样虽门槛提高，一定时间了拦截了投资客户，但对于整个专业市场的形象和后期经营管理都是非常有力的，同时，也可以借此大力宣传顺应政府做强商业市场的号召

4、商业市场的规划设计是看整个商业市场的环境的，一般政府都会集中在一个地方供给专业市场，我建议规划时立足市场，做好调研，与周边形成差异化经营。

商业项目，就是如何实现其利润最大化的问题....

v首先,牌子要响,在当地是N01,,,是龙头..是政府重点支持对象...什么的..越牛越大越好..

v第二,整体规划要统一（统一招商、统一经营、统一管理、统一形象、统一宣传）,所有对外形象就是统一滴；

v第三,合理的回报,6%投资者不会嫌低,12%投资者不会嫌高,开发商自己看着办

v第四,多种多样的付款模式,分期也好.按揭也罢,一次性最好

v第五,炒升值,炒未来,炒美好的明天

所有的工作,只为了一增强投资者信心，二刺激投资购买欲望，三实现开发商快速资金回笼；

✧用什么活动和包装手笔能快速提高项目知名度，急速提高人气？

答：

下大力度以进驻主力店为宣传突破口，让投资客都知道、租赁户都是有信心把这个市场做起来。

可以抓一些比较亲近的租赁户，开交流会，让大家都看到租赁户在装修等。

✧在招商不利的前提下如何提高投资客信心？

答：

这个问题很难。

如果你招商不利，又怎么可能会提高投资客的信心呢？

这就只能灵活一些了，首先我认为必须在降低入住门槛的同时加大招商力度，多招商家，其次在面对投资客的时候要灵活一些，重点抓几家进驻了的有一定知名度的商户做宣传。

让投资客觉得他想买的铺位只是因为想租的人不符合商业规划所以没租给他，其实是很多人想租的。

✧专业市场的广告推广有哪些捷径。

目的性强、渗透性强、成本又低的策略可行方案？

答：

我个人单独只说招商方面，最好的最便宜最直接的办法，印精美有说服力的手册，然后针对目标潜在客户，一家一家上门去发，去解说。

这样目的性强、渗透性强、成本又低。

✧你们商业项目的广告推广语有亮点的请报出来？

答：

四个字：

免租一年。

✧商业销售招商中都有哪些可行的活动方案？

答：

招商成果发布会，主力店进驻签约仪式，行业资迅交流酒会