广州珠江新城尚城名爵国际公寓营销报告.docx
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广州珠江新城尚城名爵国际公寓营销报告
广州珠江新城尚城名爵国际公寓营销报告
项目简介
商城名爵国际公寓位于珠江新城CBD西区，独享繁华都市中心地带无与伦比的交通、商业、娱乐、教育、医疗等优越的市政配套设施；其交通出行之便利，配套环境之成熟，区位地段之优越，创享珠江新城优越所向。
该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单位。
1-3层为商业裙楼，一层为公寓大堂，二三层为豪华会所，四层空中园林；总建筑面积为15000平方米；首层53>.2米层高、二三层4.8米层高、五层以上3.1米层高；配备酒店式大堂。
占地总面积为11156平方米，建筑面积98172.8平方米，绿化率达31%，在繁华的都市里，享有一片宁静之地。
所有户型都作了人性化、舒展性的精心设计安排，阳面宽度更大，南北向更通透，功能区更适用，得房率更高。
报告调研结构
宏观调查
当前中国房地产
近期出台的房地产政策
城市总体规划、定位
该市经济发展趋势
广州房地产行业现状
中观调查
该区域的概况
该区域未来的发展规划
该区域市投资商机
发展前景
微观调查
区位分析
地块经济环境分析
与周边楼盘比较
与同类楼盘比较
目标客户群
市场定位
功能定位
地块优劣势分析
地块市政配
地块交通状况
总结
宏观调查
当前中国房地产
根据当前经济结构，政府提出2010年促进房地产市场平稳健康发展。
要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求，并且出台了一系列的政策，比如收紧信贷，提高首付、提高二套房利率（二套房首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍）等等。
新政策一出台，其对于中国当下房产，特别是二套房的影响便引起了业界的热议。
也可能对部分人群和项目的交易受到限制，而对整体房地产市场不会有太大负面影响，无法逆转强有力的住房需求和房价上涨，房地产在新的一年仍会平稳地上升。
近期出台的房地产政策
国家出台房产市场政策新十一条
一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给
二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求
三、加强风险防范和市场监管四、加快推进保障性安居工程建设五、落实地方各级人民政府责任
广州市的总体规划
根据《广州城市建设总体战略概念规划纲要》，确立了“南拓、北优、东进、西联”的空间拓展方针，并且成为华南地区最重要的中心城市之一。
2010年，广州市将通过完善综合交通网络、加快基础设施建设、保护城乡生态环境、拓展并优化空间布局，初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的“一主三副两组团”的城市空间布局，同时不断完善城市服务功能，优化功能分区，强化城市六大功能建设目标：
经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。
经济发展趋势
社会经济环境持续向好。
广州市政府将在财政、政策等多方面给予金融业支持，力争把广州建设成为带动全省、辐射华南、面向东南亚的区域性金融中心。
近年来广州经济的高速发展反映出来广州居民整体进入较富裕的小康生活水平，与之相呼应的是广州居民对居住的需求也在不断增长，广州房地产市场将面临持续的发展。
广州城市建设持续投入提升城市价值也极大的刺激了房地产行业的投资。
广州房地产行业现状
近年来广州经济的高速发展反映出来广州居民整体进入较富裕的小康生活水平，与之相呼应的是广州居民对居住的需求也在不断增长，广州房地产市场将面临持续的发展。
商品住宅：
近年来广州商品住宅供应呈增长趋势，每年竣工商品住宅600万平方米左右。
预售商品房成交情况
（套数）
住宅成交情况
中观调查
天河区概况
天河区具有良好的地理区位。
从东西方向看，天河区是广州市向东发展城市带的起点。
《广州市城市总体规划》确定了广州市建设和用地向东南和东北发展的两个主要方向，向东沿珠江扩展城市用地至黄埔，天河区正好位于这一发展带的西部起点。
从南北方向看，天河区是广州市新城市中轴线经过的中心地区。
广州新城市中轴线包括城市功能轴线、城市景观轴线和城市发展轴线，上述轴线均经过天河区，这种在空间上聚集的城市轴线可以强化天河的城市形象，有助于提高天河的城市中心地位和经济竞争能力。
天河分区位于广州市行政区域中部
总面积147.77km2。
天河区发展定位：
广州市新城市中心区，广州21世纪中央商务区所在地，教育科研基地、高新技术产业基地、体育休闲和文化交流中心之一。
天河区未来发展规划
天河未来发展规划总体概况——“一个核心、两条轴线、四大版块”。
两圈?
?
三带的商务商贸发展格局
一个核心是指位于天河分区西部的以珠江新城和天河体育中心周边商务办公区为核心的广州新中央商务区。
两条轴线是指一横一纵两条轴线：
纵轴即广州市新城市中轴线，横轴是指由西向东沿中山大道延伸的城市功能发展轴。
四大板块包括居住综合板块、高新技术工业板块、教育科研板块和生态板块。
两圈指由珠江新城和天河体育中心周边商务办公区组成的广州市中央商务核心区，以及从车陂路到东圃、从黄埔大道至奥体中心所围合的包括前进、车陂、黄村、珠吉等街道部分地区在内的东部新商圈核心区。
三带主要指沿黄埔大道、中山大道、广汕公路等三条横贯区境的东西向主干道分布的，由广州市中央商务核心区和东部新商圈核心区辐射带动发展而形成的次级商务或商贸产业中心，包括员村—车陂商务商业功能区、东圃商务商业功能区、沙河商业功能区、龙洞商业功能区等。
三带
两圈
商机
天河区作为一个近年来新兴商业区，发展前景广阔。
这一带房地产行业发展迅猛，是商务人士密集和商务活动频繁的地区，该区近两年来发展迅速，不断增长的房地产需求正在使天河区的房地产市场凸现巨大商机。
天河区是广州成熟的新一代商务中心区，是繁华的政治、经济、文化、体育、购物、旅游中心，也是广州商务规划重点，区域内住宅市场发展迅速。
目前，天河区政府已形成了关于开发天河大商圈的设想，由于这个设想中，使得天河区对住宅的需求不断扩大！
珠江新城，为天河区继天河北商圈后崛起的又一商圈，被定位为“广州市21世纪城市中心商务区硬核的一个重要组成部分，将发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住等城市一级功能设施区。
”
中央商务区带动了住宅项目的发展，各大开发商争先恐后在这些市中心片区安家，抢占先机。
未来发展前景
珠江新城的目标是建立一个国际化的中心商务区。
随着政府和开发商投资加速，珠江新城开始进入“腾飞期”。
2010年的广州亚运会将成为促使城市新CBD的整体建设加快步伐的契机。
随着广州进一步的大都市化发展。
天河区在售住宅户型分布
微观调查
区位分析
地块经济环境分析
目前珠江新城的建设正在进入成熟期，整个开发将于今年2010亚运会前逐步完成。
基础建设也在近期呈现巨大的变化，大大提升了投资者对珠江新城的入市信心。
随着2010年亚运会的临近，作为广州国际大都市的城市形象客厅、华南未来金融中心、高端服务业中心、文化中心和跨国公司总部中心的珠江新城CBD，正如火如荼地建设中。
1800亿的市政投入，各项基础配套正在迅速地完善：
地铁五号线已通车；中国首个无人驾驶地下运输系统——珠江新城集运系统将于2010年亚运会前开通；广州电视塔、广州歌剧院、广州博物馆、广州图书馆等七大地标也相继落成，标志着珠江新城进入了全面成熟，价值井喷的时期。
与周边楼盘比较
广州市天河区珠江新城兴盛路10号
广州市天河区珠江新城金穗路（珠江公园西北侧）
广州市天河区珠江新城马场路28号
广州市天河区珠江新城海安路2号
地址
3.60元/平方米·月
3.80元/平方米·月
4元/平方米·月
3.50元/平方米·月
物业费
23000元/平方米
28000元/平方米
25000元/平方米
22000元/平方米
均价
30%
30%
30%
30.30%
绿化率
8.30
7
10
7.02
容积率
2007-12-20
2009-04
2011-8
2011-6-30
入住时间
2007-5
2008-03
2009-11
2009-10
开盘时间
毛坯
精装修
精装修
精装修
装修状况
高层洋房
高层及超高层住宅
高层洋房、公寓
高层洋房
建筑类别
住宅
住宅
住宅
住宅
物业类别
隽峰苑
粤海丽江花园
富力公园28
嘉裕丹顿阳光
与同类楼盘比较
天河区珠江新城华明路
天河区珠江新城花城大道与马场路交界处
天河区珠江新城冼村路16号
天河区天河路230、232号
地址
洋房4.5元/平方米·月
4元/平方米·月
4.30元/平方米·月
6.8元/平方米·月
物业费
27000元/平方米
28000元/平方米
均价30000元/平方米
30000元/㎡
均价
22%
21%
30%
暂无资料
绿化率
7.5
7
8.30
3.19
容积率
2010-04
2011-06-30
2010-12-30
2011-4-30
入住时间
2009-05-01
2010-3-27
2008-11-22
2009年11月1日
开盘时间
豪华装修
精装修
精装修
精装修
装修状况
洋房公寓
公寓、高层洋房
高层公寓洋房
高层公寓
建筑类别
住宅
住宅
住宅
住宅
物业类别
星汇云锦
富力国际公馆
朱美拉公寓
万菱汇君临国际公寓
目标客户群
消费群年龄分析
购房面积的倾向
5%
14%
27%
54%
比例
135以上
116–135
96–115
75–95
面积
（㎡）
目标消费者特征
年龄在28~50岁之间，文化程度较高，家庭收入在40000元以上，主要倾向于男性，职业取向以高级白领、企业管理者为主。
目标客户的购买原因
市场定位
投资型高级公寓
功能定位
是一个集居住、商业、休闲、娱乐于一体的精品社区。
地块优劣势分析
S（优势）
区位好
发展潜力无限
W（劣势）
价格高
基础实施不够完善
T（威胁）
嘉裕丹顿阳光
富力公园28
粤海丽江花园
隽峰苑
O（机会）
珠江新城日益成熟，投资发展潜力无限
地块市政配套
银行
医疗
学校
休闲娱乐场所
银行
中国工商银行
广州农村信用合作社
中国民生银行
中国银行
农村信用合作社
招商银行
兴业银行
……
医疗
广州华侨医院
广州中医药大学第一附属医院天河门诊
侨苑休闲康复中心
广州康祺门诊牙科
广州华美高级牙科
中山大学附属第三医院
儒治专科诊所
广东省中医院天河门诊部
……
学校
暨南大学
石牌小学
新东方职业教育
广州科峰技能培训学校石牌教学区
珠江新城D区小学
珠江新城D区中学
天河区第一实验小学
……
休闲娱乐场所
珠江公园
红线女艺术中心
……
地块交通情况
黄埔大道
珠江新城内道路
地块位于广州市主干道黄埔大道与珠江新城主要道路海业路交界，向北转出黄埔大道可直达白云、黄埔等区，而向南则通过马场路无缝连接花城大道，可直达海珠、番禺、南沙等区。
另外，地铁五号线“潭村”站也在地块附近。
不得不提的一点是，该地块附近的无论是人行道或是车行道由于长期的地盘施工导致路面残破，不利于人车的通行。
返回
地铁5号线：
潭村站
猎德路站
石牌村站
国防大厦站2
国防大厦站
国防大厦站1
红线女中心站
马场路中站
花城大道东站
骏逸苑站
花城会展中心总站
……
投资潜力无限
天河未来发展规划总体概况——“一个核心、两条轴线、四大版块”。
两圈?
?
三带的商务商贸发展格局，已成为各大商家投资的焦点。
尚城名爵集各优势于一身，以绝取胜，投资潜力无限。
核心位置注定升值命运
尚城名爵位处最成熟的天河中央商务区，得天独厚的原点区位。
以珠江新城和天河体育中心周边为核心的广州中央商务区。
功能以商务办公为主，兼有会议展览、宾馆酒店、专业服务、文化娱乐、居住、高档零售业等。
中央商务区是广州市实现“国际性区域中心城市”发展目标的关键区域，将成为广州新世纪重要的城市标志之一。
这一核心位置注定了尚城名爵必定升值,且升值空间极大的命运。
纵轴贯穿增加含金量
项目位处新一代CBD。
天河未来规划的一横一纵两条轴线，纵轴即广州市新城市中心轴线，北起燕岭公园，经火车东站、天河体育中心、珠江新城，并继续向南延伸；纵轴的贯穿与推进，为尚城名爵未来的含金量又增加了一块极具份量的筹码。
未来可见潜力无限
在可见的未来，核心商务区域的交通配套，城市中央的周边生活配套，尚城名爵的投资优势明显，升值潜力不可估量。
产品概况
总体规划
产品定位
产品类型
价格定位
产品概况
产品名称：
尚城名爵国际公寓
地址
★
D3-7地块
天河区第一实验小学
黄埔大道西
海安路
金穗路
君怡
大厦
海业路
海居路
逢源苑
中海观园国际
海乐路
勤建
大厦
誉峰
珠江公园
北
总体规划
产品规模
产品外观
产品功能分区
产品格局
产品景观
产品规模
地块总面积为11156平方米
容积率8.8
绿化率31%
居住用地5000平方米
住宅用地2400平方米
公建用地3681.48平方米
道路用地557.8平方米
公共绿化1695.7平方米
其他用地223.12平方米
项目整体规划
●该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单元。
●2层地下室；1-3层为商业裙楼，一层为公寓大堂，二三层为豪华会所，总建筑面积为15000平方米；首层4.2米层高、二三层3.9米层高、四层空中园林；五层以上3.1米层高；配备酒店式大堂。
●A1和A2为3梯8户A3为3梯六户、其中A1、A2共有78㎡140套、83㎡140套、105㎡70套、92㎡70套、125㎡70套、108㎡70套；A3有115㎡70套、208㎡35套、125㎡35套、95㎡70套
产品设计
外立面设计以淡雅质朴的灰色调给人以平和、稳重的感受。
在外观上力求抛却浮华，将经典蕴于含蓄与内敛中。
定位为“五星级酒店的家”，装修标准将向五星级酒店看齐。
配套
√
儿童天地
√
西餐厅
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
必须设置
√
太太学堂/园艺俱乐部/书友会
高尔夫俱乐部
其他
雪茄吧/红酒会
√
酒吧
咖啡厅/茶室
轻餐饮
中餐厅
正餐
餐饮
√
球类运动室
棋牌室/台球室
游泳池
健身房
运动设施
按摩
美容
SPA
桑拿
休闲保健
推荐设置
业态
功能
A1栋05单元，A2栋08单元，单元建筑面积约78m2，套内面积约60m2，朝向：
南
A1栋03/07，A2栋01/05单元，建筑面积约83m2套内面积约70m2，朝向：
西南
A1栋02/06，A2栋03/07单元，建筑面积约105m2套内面积约94m2，朝向：
南北
A1栋04单元，A2栋02单元，建筑面积约125m2套内面积约110m2，朝向：
西南
A1栋08单元，A2栋06单元，建筑面积约92m2套内面积约75m2，朝向：
西南
A1栋01单元，A2栋04单元，单元建筑面积约108m2，套内面积约93m2，朝向：
南
A3栋05单元，建筑面积约208m2套内面积约194m2
朝向：
西南
A3栋02/04单元，建筑面积约115m2套内面积约98m2
朝向：
东南
A3栋05单元，建筑面积约208m2套内面积约194m2
A3栋06单元，建筑面积约125m2套内面积约116m2
朝向：
东南
产品定位
项目是珠江新城内的高档物业，最终定位为豪华公寓。
是为有相对稳定、高质的客户群体及各阶层精英人士量身打造的一款产品。
产品类型
投资型高级公寓
它的特点和特性就是集商业、居住、休闲、健身等多种功能于一体，它具有高度的私密性。
广州楼盘价格分布
18.5%
37%
17%
20%
7.5%
产品定价
一、项目基本信息
二、定价目标
三、周边可比性楼盘价格调查及分析
四、定价建议
五、定价策略
五、付款方式
基本信息
1、珠江新城D3-7地块项目位于珠江新城内的海业路与海安路交界处，该物业总共建A1、A2、A3三栋，每栋建38层共770个单位。
1-3层为商业裙房，总建筑面积为98172.8平方米；商业裙楼面积15000平方米；住宅面积83172.8平方米，首层5.2米层高、二三层4.8米层高、四层以上3.1米层高；A1和A2为3梯8户A3为3梯六户（见下表）。
总计
A3（套数）
A2（套数）
A1（套数）
面积＼栋数
770
210
280
280
总计
35
35
208
105
35
35
35
125
70
70
115
70
35
35
108
70
35
35
105
70
70
95
70
35
35
92
140
70
70
83
140
70
70
78
定价目标
根据广州房地产市场和珠江新城周边可比性楼盘进行调查，分析市场供需求和本楼盘目标客户，再结合楼盘的SWOT进行定价，以获取合理利润和提高市场占率为目标
在天河区这种高端市场中，成交面积和成交套数依然占有很大的的比例，进而说明天河区的商品住宅市场还是很活跃的
从表中可看出天河区的成交均价是最高的
周边可比性楼盘价格调查表
周边可比性楼盘价格调查表说明
◆4月6日—4月10日在本小组人员的配合下，我们对广州市珠江新城楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。
◆参照楼盘以周边可比性楼盘为准
定价建议
根据市场比较法以及目前广州房地产市场的发展形势尚城名爵住宅公寓平均价格应是：
26500元/平方米，正负出入不宜超过500元。
为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：
平均价格：
25000～26500元/平方米（根据市场反馈可适当上浮1.5%-2%）
本案设定均价：
26500元/平方米
最低价与最高价差设计幅度：
2000～4500元/平方米本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。
定价策略
价格是消费者购房最敏感因素
根据对广州市调查楼盘及周边可比性楼盘销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。
针对天河区（珠江新城）房地产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。
在采用了1：
竞争价格评估；2：
差价设计法。
两种方法结合，我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。
楼层与单元具体价格（超链接）
同栋楼层差价在150元/M2左右
不同面积类型的差价在50-200元/M2
不同栋各楼层差价在150左右
应变方案（超链接）
主要是为了及时了解市场情况并在第一时间对市场的变化作出快速的反应
付款方式
一次性付款
分期付款
按揭贷款（商业贷款、公积金贷款或两种结合）
卖点策划
区位优势：
CBD西区：
创享珠江新城优势所向，极具投资潜力
创，金融商务中心格局高；一座城市优势
环境美：
舒适生活内外兼得，
设计简约，尽量凝聚现代美学
绿化，东方式自然美的园林设计
繁华中，给您一片大自然的宁静
户型：
朝向好，视野好，满足您完美生活的追求空间
装修：
创高贵典雅与奢华
物业管理：
创享面面俱到的皇者礼遇，聘
请国际知名物业管理公司来为
业主提供高端的私人管理服
务，使业主的生活能够臻于完
美。
项目营销周期计划
（六阶段）
第一阶段预热期2011年1月-4月第二阶段开盘期2011年5月-6月第三阶段续销期2011年7月-8月第四阶段强销期2011年9月-10月第五阶段续销期2011年11月-12月第六阶段尾盘期2012年1月-3月
周期策划
第一期
双人套间设计，保持各自尊贵的私密生活，超大嵌入式衣柜设计，舒适宽敞卧室
95m2
A301/03
客厅、主房落地窗，大阳台，超奢华享受，王者风范
208m2
A305
主房落地窗，大阳台，使用率高，隐密式步入衣帽间
108m2
A101,A204
客厅、主房落地窗，大阳台，阳台设置浴缸，可享受香薰浴
105m2
A102/06,A203/07
9月1日
第二期
双人套间设计，超大嵌入式衣柜设计
115m2
A302/04
主房落地窗，大阳台
125m2
A104,A202,A306
客厅、主房落地窗，大阳台
92m2
A1,08,A2,06
大阳台，书房运用灵活
83m2
A103/07,A201/05
大阳台，实用率高
78m2
A1,05.A2,08
1月4日
推出主题
面积
推出单位
推出时间
推出周期
第一阶段预热期
时间：
2011年1月—4月工作重点：
春节后的2、3、4月是消费市场中的一个淡季。
而项目的预售许可证也尚未取得，因此可以利用这一段时间筹备项目，对市场进行炒作，吸引人气，建立起项目市场知名度及影响力，为项目开盘旺销夯实基础。
工作内容：
项目销售前期准备工作。
售楼部装修、宣传品的制作、销售道具准备、销售人员培训。
对项目进行前期炒作，吸引客户、积累客户。
工作目标：
为项目的开盘积累大量有购买意向客户，并建立起项目的市场知名度。
第二阶段开盘期
时间：
2011年5月—6月工作重点：
该阶段是消费市场的一个旺季，并且是项目的开盘期。
项目在该阶段的销售工作应保证一炮而红，因此需要进一步提升项目的市场知名度和影响力。
使消费者熟知项目各方面资料，并逐步建立起项目的市场美誉度，为后阶段的热销打下良好的基础。
工作内容：
对项目的区位、开发理念、户型、生活方式、景观环境等卖点进行全方宣传，吸引消费者上门看房，并由销售员一对一销售促进成交。
工作目标：
完成销售总量的40%左右，建立起项目的市场美誉度。
第三阶段续销期
时间：
2011年7月—8月工作重点：
伴随着7、8月夏天的到来，消费市场进入了每年的第二个消费淡季。
在该阶段，项目的工程进度已接近封顶，因此工作重点是巩固项目的市场知名度以及美誉度，并保证一定的成交量，为即将到来的“金九银十”的消费旺季做好准备。
工作内容：
对项目各卖点进行持续的宣传，吸引消费者上门，并通过销售人员上门行销的方式促进房源消耗。
工作目标：
完成销售总量50%，在巩固市场知名度的前提下进一步提升项目的市场美誉度，
第四阶段强销期
时间：
2011年9月—10月工作重点：
房地产行业向来就有“金九银十”的说法，指的就是每年9、10月的消费旺季。
在这里阶段内，项目工程已经主体封顶，整体形象已经完全展示在消费者眼中。
因此，项目市场美誉度也达到了顶峰。
而项目因利用这一契机，进行大面积的推广，大量消耗房源。
为后期的销售减小压力。
工作内容：
对项目工程进度、工程质量、销售价格、投资价值分析及区域发展趋势等卖点进行炒作，吸引客户上门。
销售员一对一销售，促成签约。
工作目标：
完成销售总量的70%，维护项目的市场美誉度。
第五阶段续销期
时间
升级会员 