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htc手机营销策略研究学位论文

学位论文

HTC手机营销策略研究

中文摘要

很难想象HTC目前的状况有多糟糕。

这家经过多年奋斗、开创智能手机时代的公司之一，在去年已经被台湾50指数移除，衰败速度令人咋舌。

那么在HTC创立15年间，究竟发生了什么让这家曾经的智能巨头到如此岌岌可危的境地？

2011年，随着三星、摩托罗拉等更多厂商加入Android领域，HTC也已经意识到竞争的加剧，试图通过多元化投资来保持领先位置。

HTC奇特而失败的投资理念显然为它的衰败埋下了种子。

反观苹果和三星，各种收购行为均是对发展起到了至关重要的作用。

不过，决定HTC失败的最关键因素，则是糟糕的市场营销策略。

首先，拗口的命名方式是HTC的第一个营销问题，缺乏突出的品牌效应。

2012年，三星智能手机增长率已经高达300%，苹果也实现了200%的增长，而缺乏知名旗舰机型的HTC，却几乎只是在原地踏步。

糟糕的命名方式和繁杂的系列令消费者感到困惑：

Desire、ChaCha、Incredible、Sensation、Evo、Vivid、Velocity，试问你还能记住哪一款?

终于，HTC意识到品牌问题，推出了“HTCOne”系列，希望该系列能够重新夺回高端智能手机市场。

但显然，三星GalaxyS、Note和苹果iPhone系列已经占据了大部分的高端手机市场份额，同时HTC也再次错误地高估了Ultrapixel摄像头的实力，致使One系列的表现一代不如一代。

本文以HTC的营销策略为研究对象，以现代营销策略的相关理论为依据，采用提出问题，分析问题，解决问题的方法设计框架。

对HTC营销策略现状进行分析。

提出导致HTC目前岌岌可危的地步主要因素是产品定位模糊，营销投入力度不够，甚至忽略营销的重要性，选择“低调”的营销策略，缺乏鲜明的品牌定位。

本文运用归纳、文献资料等研究方法。

主要运用4P营销理论组合跟其他营销理论对HTC营销存在的问题进行分析，最后对HTC提出基于市场现状的合理建议，从产品定价、市场推广、品牌服务落地三大方面而提高HTC的营销力度，促进公司发展，增加竞争力。

关键词：

营销产品定位营销策略品牌服务

Abstract

HowbaditishardtoimaginethatHTC'scurrentsituation.Theafteryearsofstruggle,creatingthesmartphoneera,oneofthecompanies,inthelastyearhasbeenremovedTaiwan50index,declinespeedisbreathtaking.SoinHTCwasfounded15years,whathappenedtotheformerintelligentgianttosuchaprecariousposition?

In2011,withmoremanufacturerssuchassamsung,andMOTOROLAtojointheAndroid,HTChasalsorealizedthecompetition,tryingtokeeptheleadingpositionthroughdiversification..Incontrast,appleandsamsung,allkindsofacquisitionsareplayedavitalroleinthedevelopment.ThekeyfactorofHTCfailure,however,isabadmarketingstrategy.

Firstofall,theobscurenamingisthefirstmarketingofHTCproblem,lackofoutstandingbrandeffect.In2012,samsungsmartphonegrowthrateisashighas300%,applehasachieved200%growth,andthelackofwell-knownflagshipmodelofHTC,butalmostjustmarkingtime.Badwayofnamingandmultifariousseriesmakeconsumersfeelconfused:

Desire,ChaCha,Incredible,since,Evo,Vivid,Velocity,Trytoaskwhichmodelcanyoustillremember?

Finally,HTCrealizedbrand,launchedthe"HTCOne"series,hopethattheseriescanrecapturethehigh-endsmartphonemarket.Butobviously,samsungGalaxyS,NoteandappleiPhoneserieshaveoccupiedmostofthehigh-endmobilephonemarket,HTCalsomistakenlyagainoverestimatedUltrapixelcamera'sstrength,theOneseriesofgenerationthanageneration.

Basedonthefirm'smarketingstrategyastheresearchobject,basedonrelevanttheoriesofmodernmarketingstrategy,theproposedproblems,analyzingproblems,solutiondesignframework.AnalysisaboutthepresentsituationofHTCmarketingstrategy.PutforwardthemainfactorsleadingtothepointofHTCiscurrentlywerevagueproductpositioning,marketinginvestmentisnotenough,evenignoretheimportanceofmarketing,choose"lowkey"marketingstrategy,thelackofbrandpositioning.Thispaperusesinduction,literatureresearchmethod,etc.Mainlyusingthetheoryof4pmarketingcombinationwithothermarketingtheorytoHTCmarketinganalysisofexistingproblems,finallyputsforwardbasedonthecurrentsituationofthemarketforHTCreasonableSuggestions,fromproductpricing,marketing,brandservicebebornthreeaspectsandimprovethemarketingofHTC,promotethedevelopmentofthecompany,increasethecompetitiveness.

Keywords：

marketingproductpositioningThemarketingstrategyBrandservice

目录

1绪论1

1.1选题背景及意义1

1.2文献综述2

1.3研究的内容与方法3

2HTC的概况5

2.1HTC公司的建立和发展5

2.2公司的组织结构5

2.3HTC公司的营销现状7

2.4本章小结8

3HTC公司市场营销存在的问题9

3.1产品竞争力小9

3.2市场定位不准9

3.3售后服务较差10

3.4广告策略失误10

3.5本章小结11

4HTC公司营销问题的解决对策13

4.1产品策略13

4.2定价策略14

4.3服务策略14

4.4广告策略15

4.4.1主要广告工具及选择原因15

4.4.2各阶段销售推广体系16

4.5本章小结17

结论18

1绪论

1.1选题背景及意义

宏达电国际电子股份有限公司，简称宏达电子，亦称HTC，是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。

是全球最大的WindowsMobile智能手机生产厂商，全球最大的智能手机代工和生产厂商。

主要产品为智能手机，目前正在全新的VR虚拟现实领域进行开拓发展，并在2015年3月的MWC2015上发布了与Valve联合开发的VR虚拟现实头盔产品HTCVive。

在HTC成立主要是初期，集团的主营业务只要是掌上电脑。

早期进军大陆时使用多普达作为其品牌主打名。

2002年10月，HTC推出了全球第一台搭载微软Smartphone2002软件平台的智能手机，开辟HTC智能手机发展的新时代。

随着电子技术的不断跨越式发展，智能手机的功能越来越强大，已经逐渐成为生活休闲和工作的有效统一。

紧接着曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚分别被联想和微软收购，HTC手机也逐步深陷泥潭。

据IDC权威数据显示：

2013年11月，HTC的销量在10月较去年同期上涨3.2％，但低于27.1％。

首先，营销的失败意味着HTC市场诱惑力不断减少，周永明说，“也许我们以前太低调了，我们的技术创新一直领先，但我们的营销沟通做的不够好。

”反思的结果是进行变革、创新和重视市场执行方式。

然而，HTC更大的问题则是产品创新力度不足，对于用户需求的解析和跟，潮流趋势的把控，包括产品价格定位的市场调研，HTC都没有把握好市场需求信息，并满足潜在客户的需求。

中国大陆4G的普及使用，13-15年期间，互联网+所带来的中国手机巨变。

HTC都错失良机，以至于越来越多大屏手机出现的时候，HTC的后续乏力。

苹果公司更是因为大屏幕吃亏而推出Plus系列，反观三星，则是趁机崛起，稳定了其世界第一手机厂商的地位。

当HTC将所有重回辉煌的希望寄托在HTCOne的时候，现实却狠狠地扇了它一巴掌。

据2013年第一季度HTC的季度财报显示，当季净利润仅为285万美元，创下公司的历史新低。

三是HTC没有正确的品牌定位。

一直对标苹果和三星两家手机巨头，一直都是走手机市场中高端品牌定位。

但其品牌影响力相对苹果和三星并不足以支撑起其高价格溢出。

因此，在主打高端市场的路线中，在同等价格前提下，用户更加认可苹果和三星。

倘若HTC依旧坚持中高端发展战略。

这势必使HTC下降。

第四，OEM从HTC来，没有自己的操作系统或芯片，和相应的部件的生产能力。

此外，HTC不具备那种苹果的市场影响力，并拥有一批果粉的支持和疯狂的追捧，这是一大筹码苹果公司和供应链谈判。

HTC没有三星的完整自己的产业链和链相关的垂直一体化的链条。

因此，HTC的供应链，必将是导致其发展逐渐缓慢的一大障碍。

从以上四点稍作分析，HTC想在这个电子科学与技术的飞速发展的时代更好地发展，就必须改变营销策略。

在这方面，HTC全球销售和营销总裁詹森·麦肯泽表示，HTC最近增加了广告投入：

“我们要更大胆，不能安于现状。

我们正在转变营销策略，直接与用户展开沟通。

”本文通过各种文献资料，以及相关人士，对HTC手机营销策略进行研究，运用所学的专业知识实践，分析发现目前HTC手机营销策略存在的问题，针对这些问题提出一些建议。

1.2文献综述

一、国外相关理论的研究

1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”概念，他指出企业为了寻求一定的市场反应会进行一系列的，直接影响需求的可控制要素的组合就是“市场营销组合”，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。

1．4P营销策略组合

1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“４Ｐ”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。

他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[2]。

2．其他营销策略组合

菲利浦·科特勒教授在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系,随后又进一步在6P理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。

劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4C理论，即消费者、成本、便利、沟通。

艾略特·艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4R营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。

二、国内相关理论的研究

总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。

我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销[5]。

吴金明提出4V营销组合：

差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。

于全辉（2008）则认为由于4Ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4Ps外形，只是把第4个P的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。

1.3研究的内容与方法

（一）产品与价格策略

HTC目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。

所以，HTC应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。

针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于HTC的智能手机。

（二）渠道与促销策略

1.网站策略。

一是网站建设。

在HTC的中国官网，占据最多的是对当前热销手机的推广，页面几乎被新手机的广告所占据。

这样的官网局限性太大，给人的第一感觉就是只能看到一个产品而看不到其他智能手机及其一些配件的信息。

虽然，对新手机的推广做的很到位但是却缺乏了销售这样一个观念。

既然要在网络市场上占据主力地位，那么消费者需要的是直观的产品和价格以及一些优惠活动的信息，所以网站的建设应该更加趋向于一个销售方向，而不是简单的只重视一个产品的推广，几乎所有人在选择时都会将一系列手机进行比较，如果在主页面可以多一些产品的信息，那么也就会更加方便消费者去选择。

二是网站宣传及推广。

要想HTC进入消费者心中，HTC必须加强宣传自身的品牌特征。

网络传播是现在最快，最广泛的传播手段。

可以通过以下几种推广方式去宣传产品。

E-mail推广。

HTC可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告,利用E-mail这个媒介给注册过的帐号的顾客或者访客发送宣传资料，让潜在消费者关注HTC，了解更过关于HTC手机最新情况、信息发布。

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。

利用这种方式宣传，国产手机小米就是一个非常成功的例子。

小米的微博营销，在京东、苏宁、国美展开降价之争的时候，小米董事长雷军就曾发布一条微博，宣布为庆祝新一代小米发布，次日九点小米一代将从1999元降到1299元。

HTC也可以借鉴小米的成功经验，在各种社交媒体上宣传自己的产品及网站。

三是网站合作。

HTC可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。

同样可以提高知名度，让顾客多一种途径去了解HTC这个品牌。

2.顾客关系策略。

通过对资料的查询，小米手机在顾客关系方面明显强于HTC。

小米手机拥有小米社区，小米的员工经常与客户进行互动，举办抽奖、有奖问答等而HTC没有社区。

这个社区的存在可以使得的顾客相互沟通，同样有宣传产品的作用。

HTC需要建立社区，收集顾客信息和顾客建议，进而改进产品的不足之处。

本文的研究中，分别对HTC品牌手机网络营销现状的环境分析以及网络营销策略两个方面进行了分析并提出建议。

从HTC品牌手机销售业绩逐年下滑的情况中深切体会到，手机的市场准确定位和利用互联网媒体进行产品宣传是非常重要的。

随着智能手机的发展，市场竞争越来越大，HTC手机要想不被市场淘汰就必须抓住机遇巧妙利用网络、创意广告来改进营销策略，并且主动了解各区域不同客户的需求，抓住客户的心。

2HTC的概况

2.1HTC公司的建立和发展

宏达电成立之初并没有很成功的产品，知名度不高，后来研发出的iPAQ产品才真正奠定了其在PDA市场的领先地位，并逐步成为世界最大的PDA代工厂商（最大客户是HP、Dell）。

2002年，微软公布其PocketPCPhoneEdition操作系统，宏达电随即研发出全球第一款搭载其系统的PDAPhone，但HP、Dell等大厂并没有买单，却被欧洲多数电讯运营商看中，与宏达电签下了大量订单，在欧洲推出后亦取得不错的销量，逐步提高了宏达电的业界知名度。

由于受到新兴厂商崛起的压力，宏达电开始转型，摒弃之前的Qtek创立自主品牌HTC，并陆续推出了Touch系列手机，外观时尚超前，打破了WindowsMobile智能手机的呆板，并在其中采用TouchFLO触控技术，被认为是苹果iPhone的强劲对手。

宏达电亦利用其在智能手机方面的优势，推出了性能强大的类似UMPC产品HTCShift，在其中装配了WindowsMobile6和WindowsVista双系统，以进军UMPC市场。

宏达电为多家运营商供应贴牌产品，如中国电信、中国移动、中国联通、AT&T、Orange、T-Mobile、O2、Verizon、Bell、Sprint、Vodafone、Swisscom、SoftBank等。

宏达电亦代工生产以下品牌的WindowsMobile智能手机，如HP、Dell、Fujitsu-Siemens、Palm、SonyEricsson等。

2007年以后的产品几乎都搭载了自主研发的操控软件，如HTCSense、TouchFLO，运用起来比传统WindowsMobile更加方便和智慧化。

2007年宏达电亦加入由34家公司创立的开放手机联盟（OpenHandsetAlliance），推出第一款采用GoogleAndroid系统的智能手机，2010年底宏达电亦加入WindowsPhone阵营。

2013年加入无线充电联盟。

随后HTC先后推出Desire、ONEX、Butterfly、NewOne等跨时代的产品。

由于VR虚拟现实可能成长为下一代重要的计算平台，开始向VR领域发展，并在2015年3月的MWC2015上发布了与Valve联合开发的VR虚拟现实头盔产品HTCVive。

2.2公司的组织结构

截至2016.06.20止，HTC的组织结构如图所示。

各部门主营业务：

部门

经理人

职掌

姓名

职称

虚拟实境事业

王雪红

董事长暨总经理

负责全球虚拟实境事业研发、营运、销售、策略发展之规划、执行与管理。

智能手机暨物联网事业

张嘉临

总经理

智能手机暨物联网事业领导智能手机暨物联网事业全球业务团队，负责产品销售、客户开发、订单接洽、客户关系维护、客户服务及相关问题之排除、沟通与协调。

营运中心

陈文俊

营运长

执行公司产品的研究与开发，建立研发部门之研究文化、价值观及製造、产能之控管、规划与製造品质。

财务会计处

沉道邦

财务长

落实公司治理执行、投资人关系管理、全球租税规划、财务调度、资金管理、投资规划、风险管理、股务管理暨公司经营与成本分析。

法务处

杨铭彰

法务长

负责公司所有契约、商标、专利、智财、涉讼等法律相关事务之审核、规划、处理与执行。

人才资源处

刘筠棋

副总经理

负责人力资源发展与管理、推动企业文化及员工服务等制度；配合公司发展策略进行组织规划并配置适当人力资源。

内部稽核处

王晖宇

资深处长

检查及覆核内部控制制度的有效性及衡量营运之效果及效率、财务报表之可靠性与相关法令之遵循度。

2.3HTC公司的营销现状

HTC近几年在一步步滑落，在手机行业竞争火热的态势下,HTC又陷亏损。

HTC发布的2016年第二季度财报显示,当期营收189亿新台币,约合人民币40亿元,毛利率11.4%,运营亏损42亿新台币,约合人民币8.81亿元,运营利润率为-22.5%。

在这份财报中,HTC最新发布的旗舰智能手机HTC10,在盈利上均没有很好的表现。

这已经是自2015年第二季度开始,HTC连续第5个季度出现营业亏损。

到目前为止,HTC已经连续亏损了231亿新台币,约合人民币48.5亿元。

CEO王雪红在去年也曾向股东致歉，并发给员工内部信件谈了自己的思路想法，王雪红认为“HTC的问题在营销，不在产品”，并在信件中列举了一大堆改革措施。

HTC一度与三星、苹果相媲美,其市值曾在2011年达到335亿美元,但如今已萎缩到不足20亿美元。

业内认为,HTC的衰落起自于当年与苹果专利诉讼的失利,受此重创后,一直坚守高端路线的HTC仍不愿放下身段,由此,在高端手机失利的前提下,其也和快速崛起的中国中低端智能手机市场失之交臂。

在现今这个品牌品种居多，HTC的营销现状是很不理想的，一直以来，它走高端品牌定位的手机，面临的竞争对手是苹果和三星两大巨头，但是其品牌影响力却逊色很多，在高端的路上困难重重，而今，华为的崛起，又是它的一大竞争对手，在同比价格上，华为无论从销售模式还是产品方面，都要更胜一筹，这也就对HTC造成了一个更为尴尬的位置。

HTC一直坚持自己的中高端发展策略，但是产品提升速度却又很慢，这也必然会导致HTC的没落。

2.4本章小结

目前来说，HTC面临的挑战是巨大的，也是困难重重的，属于它的辉煌时代已经过去了，但是它的策略却一直还停留在鼎盛时期，未有调整，这是值得深思的。

CEO王雪红强调的是营销策略的缺陷，但实际上，产品本身也是一个很大的问题。

很多品牌在同比价位上性价比却要比它高很多。

以代工出身的它也没有自己的操作系统和芯片，以及相应的零部件生产能力。

而且，HTC没有像苹果那样的市