新产品上市促销执行及控制重点分析.docx
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新产品上市促销执行及控制重点分析
新产品上市促销执行及操纵要点
促销，顾名思义，促进销售的方法。
在市场竞争日益惨烈的今天，促销差不多偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。
尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。
做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销效果要紧因素有两个：
·促销做的准：
在合适的时刻和市场环境下运用合适的促销方式；
·促销做的到位：
对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。
如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采纳的通路促销手法为：
1.经销商新品订货会
2.经销商价格折扣促销
3.经销商销售竞赛
4.批发商进货搭赠
5.批发商订货会
6.批市陈列奖励
7.零店铺货奖励
8.随箱附赠刮刮卡
9.箱皮回收
10.零店陈列奖励
通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分不探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和操纵要点。
（一）经销商新品订货会
活动内容简述：
邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓舞经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范围：
新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。
取得大量订单，迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点：
1、订货会实施方案的一般步骤。
1）确定经销商参会人数。
依照上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。
2）确定会议议程。
如:
会议议程包括：
签到时刻、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时刻、撤离酒店时刻等。
3）确定费用预算。
费用预算的要紧开支项目：
会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。
4）确定会议预备事项。
物品预备包括：
印制会议手册和订货单，样品申请、预备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、预备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。
工作事项预备包括：
成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调讲明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。
联系气球服务公司。
邀请相关媒体。
5）会议召开。
按当日会议议程进行。
6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。
活动执行要点：
在订货会的执行中，应特不关注如下要点：
1）尽管差不多初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。
因此订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。
2）订货会现场布置应作到：
酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品讲明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。
3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司要紧领导。
4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。
5）订单数量并非越高越好。
叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。
6）会后核对礼品发放清单，并与会务打算对比，计算实际发放量，审验库存数量。
差异较大，追究相关人员责任。
7）进行同级不酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。
如差异较大，追究相关人员责任。
活动执行中常见的问题：
一、虚假订单。
部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。
解决方案：
订货会后，业代随立即经销商订货量与日常平均销量进行比较，发觉差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时刻同意其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。
二、奖品流失。
订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将预备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流淌性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。
解决方案：
a）委派专人集中治理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。
b）建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。
三、会费流失。
会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。
解决方案：
反复审核会务打算的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格治理态势，减少费用流失。
（二）经销商价格折扣促销
活动简述：
经销商进货达到一定级不后给予直接的价格折扣或搭赠。
讲明：
常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策能够鼓舞经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，操纵不行会做乱价格，做死市场。
活动目的：
刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。
活动运用范围和前提：
1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。
部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；
2、新品上市时期，竞品也有新品推出或正在进行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。
3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特不是季节性商品（比如在每年春节前夕确实是酒水销售的旺季，而现在要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。
操作要点：
1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品
2.设定不同的级不，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度
3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户
4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业；
操纵要点：
1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：
进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法能够减少砸价的可能性）
2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，特不容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。
3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时刻操纵，分时期进行，并辅以控价手段。
a、每一波价格折扣促销的时刻要尽量短——比如讲10天之内。
（以客户完成一次打款时刻为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑到里面去）。
b、第一时期坎级定低。
（如：
200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策能够保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是都市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；
c、在第一时期成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二时期增大坎级。
（如：
1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）现在期可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。
d、尤其在增大坎级的第二时期企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。
同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发觉有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。
e、坎级进货奖励是为了鼓舞经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓舞大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发觉该客户订货量畸形增大，立即追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。
f、要求业务代表现在期严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。
（三）经销商销售竞赛
活动简述：
能够制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓舞他们积极销售本企业产品。
讲明：
销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差不是：
1、活动时刻长，不属于短期促销
2、立足于建立经销商长期的产品经营适应
3、奖品通常价值专门高（如汽车、手提电脑、国外旅游打算等）
活动目的：
提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。
活动适用范围和前提：
要紧针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：
1.本公司的直营能力专门弱，销售占比专门小，新产品的上市推动及后续进展要紧依靠经销商。
2.采纳“大经销制”的企业，销售要紧依靠于经销商的业务系统，自己的业务能力专门弱。
操作要点：
1.确定参加活动的客户范围、活动时刻和产品。
通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。
2.制定一个经销商的销售奖励方案。
如“出国旅行打算”、“培训打算”、“奖金打算”、“跑车打算”等等。
3.典型的销售竞赛打算必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励打算四项内容。
比如，企业能够规定：
在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。
4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。
5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场治理实际表现，开列优胜者名单。
6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。
操纵要点：
1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期进展。
故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。
2.对经销商的检查和考核尤其重要。
比如上述案例，某经销商完全能够在2003年的最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时刻几乎不销售A产品，如此以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。
建议：
厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们适应厂家的“游戏规则”。
切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结确实是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；如此会严峻挫伤客户的积极性。
3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——要紧对哪个级不的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！
如：
某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发觉县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。
OK！
此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓舞县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓舞市级客户从20万箱提升至28万箱）。
4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。
奖励打算要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。
比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。
（四）批发商进货搭赠
活动简述：
要紧针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品能够是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。
讲明：
1.进货搭赠与价格折扣最大的区不为活动对象不同，对经销商能够有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。
2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。
活动目的：
要紧用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。
活动适用范围和前提：
批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。
因此，假如批发商对新产品的经营有问题，就会严峻阻碍新产品向零售末端的流淌。
在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠：
1.经销商的库存水平较高，资金压力大，差不多阻碍到其他产品的经营
2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推举不够
3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势
4.产品批零差价小，经营意愿不高5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，阻碍零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬
操作要点：
1.确定参加活动的客户范围、活动时刻和产品
2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶）
3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户
4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品领出
操纵要点：
1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系专门大。
面向批市老总的赠品选择要遵守以下原则：
a、低价位、高形象。
低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。
如：
买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台——自行车、小黑白电视给人感受是大件商品，专门有价值感。
实际大量采购的价格专门低，自行车70元左右，小电视机100元左右。
b、赠品有用或能够变现。
自行车、小电视经销商拿来能够用；而奖励洗衣粉、毛巾能够卖出，因此吸引力较大。
2.赠品核算、给付一定要及时。
在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。
但是，这一问题假如长期没有解决，就会严峻打击批发商对所经营产品的信心。
3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！
4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，幸免新品一上市就使用随货搭赠。
否则，通路专门容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期假如想拿掉赠品进行正常出货，会遇到专门大的市场阻力。
建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。
5.严防批发商“超前购买”。
专门多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。
他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。
这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。
建议厂家在对比了前述“范围和前提”后再慎重决定是否确实需要进货搭赠。
6.资源下荡也常常是一个严峻问题。
所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。
解决方法建议如下：
1、业务人员平常要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况
2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。
批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。
（五）批发商订货会
活动内容简述：
一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。
通过设定20~200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。
其目的在于经销商大量提货后，关心经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。
活动适用范围：
新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。
在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可关心经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。
活动方案撰写要点：
1）列明活动都市及持续时刻。
如：
2003年5月20日~5月22日。
都市，南宁。
2）设定提货奖励坎级：
如20箱奖背包一个，50箱奖手表一块，100箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200箱及以上奖小电视一台。
3）撰写活动讲明文案，预算活动DM数量：
印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细讲明活动的方法。
好处、参加时刻等内容。
4）设计活动现场布置要求：
包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。
5）活动现场工作流程确定：
现场布置、奖品到位、讲解活动方法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。
6）列清营业工作要点：
如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可操纵活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。
批发订货会执行中常见的问题：
1）奖级设定不合理。
2）活动告知不充分。
3）订货会现场布置不行。
4）奖品流失。
活动执行要点：
1）制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。
2）必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。
3）订货会现场要布置妥当。
悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励方法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。
活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。
4）订货会时刻一般为1~3天（依照批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。
5）在批发提货中，要防止个不客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。
（六）批发市场陈列奖励
活动简述：
选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持1—2各月，通过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。
活动目的：
营造出新产品上市的“铺天盖地”的气概，增加经销商经营信心，增加零售商选择新产品的可能性。
活动适用范围和前提：
应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励：
1.批发市场是零售商要紧的采购场所----------阻碍零售商采购
2.消费者在批发市场的购买率也比较高-------阻碍消费者购买
3.辐射型的批发市场---------------------向其他地区客户沟通上市信息
方案撰写要点：
典型的陈列奖励打算书如下：
1）列明参加活动的都市和每个都市打算参与的批市摊位数。
如：
佛山50家、东莞30家。
2）设定合理的堆箱数量。
由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品，因此，即使参加活动，只能提供有限的空间堆箱。
一般情况下，设计10~15箱的数量为宜，保证客户能够执行到位。
对有条件的市场及客户，可放大到20~30箱。
3）列明陈列奖励政策。
比如可规定：
凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜の每日C”20箱并持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协议中体现）
4）详细列明陈列标准，最好附图示。
5）促销方案附件包括：
a．告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。
b．陈列协议：
指明活动要求，每个店的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及POP张贴位置为空白行，依照各店实际情况确定在签协议时再行填写。
c．陈列检核表，要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。
以此做为报销和事后检核的凭据。
操纵要点：
1.通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的活动目的为准。
2.选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位置一定要有陈列效果（如批市大门口、十字路口）
3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺：
进货奖励保证客户库房确实有产品能够销售（幸免门口有堆箱而当有人要买时，批户却没货卖的可笑现象）。
为防止批户面对新产品不敢进货，可做出退货承诺。
如：
只要进新产品30箱，同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱，不管销量如何，月底都奖励三箱。
假如新产品卖不动，月底可全款退货，奖品照发（注：
一般情况只要批市陈列作的好，专门少有产品一点都卖不动，大量退货的现象发生）
4.赠品选择。
建议使用“成熟产品”，幸免用新产品和滞销品；否则，将严峻阻碍活动效果。
5.鉴定堆箱协议。
写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时刻。
由治理者收回原件，活动组织者造册留底。
待活动结束后，核对受奖客户，并电话抽查，杜绝多报奖品现象。
6.陈列协议规定各店具体陈列细则（如：
二十箱堆箱，放在大门口右侧1米处，前面不得有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。
7.不要确实让客户堆二十箱货，没有人情愿天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起，方便客户陈列。
8.赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。
9.切记：
一定要把握“严进宽出”的原则。
·陈列检核要严：
堆箱核查不要声张检核行踪。
总部下市场巡视，事先不能暴露行程，访查时手持堆箱协议书，直接访问堆箱客户，并做检查记录。
与活动人员检查记录核对，形成检查态势，使检查产生作用。
·陈列奖励发放要松：
陈列奖励的目的确实是刺激批发商更多的陈列新产品，只要差不多符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。
假如在平常疏于对客户的访问、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严峻打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。
（七）零店铺货奖励
活
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