竞争优势与竞争战略分析.docx
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竞争优势与竞争战略分析
第一章竞争优势与通用的竞争战略
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竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。
地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。
一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。
要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本根底就要有持久的竞争优势。
虽然一个企业与其竞争厂商相比可能有无数个长处和弱点，但它仍可以拥有两种根本的竞争优势，即低本钱或别具一格。
一个企业拥有的一切长处或弱点的重要性，最终是它对相对本钱或产品的特点产生影响的一个函数。
本钱优势和别具一格转而又来源于产业结构，它们是由一个企业比其竞争对手更增长于应付五种竞争力量的能力所决定的。
两种根本的战略优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，就使我们得出了为在产业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略：
本钱领先、别具一格和集中一点。
集中一点的战略具有两种形式，即本钱集中和别具一格集中。
将所追求的竞争优势的形式的选择和要取得的竞争优势的战略目标的范围结合起来，那么每种通用战略都包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。
本钱领先和别具一格的战略是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而集中一点的战略那么着眼于在狭窄的范围内取得本钱优势〔本钱集中〕或别具一格（别具一格集中〕。
实施每种通用战略要求采取的具体措施在各产业之间大不相用战略要求采取的具体措施在各个产业间大不相同，正像每个特定产业切实可行的通用战略互不相同一样。
然而，尽管选择和实施一种通用战略并非轻而易举，它们却是任何产业都必须深入探索的通往竞争优势的必由之路。
通用战略思想的根本观念是，竟争优势是一切战略的核心。
一个企业要获得竞争优势就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取作出选择。
万事都领先事事都要每个人满意只会造成战略上的平庸和经济效益的低下，因为这往往意味着一个企业根本没有竞争优势。
成功地贯彻这类战略需要不同的财力和技能。
这些一般性战略也包含着不同的组织措施、控制程序和创造创造制度。
结果，持久地把其中一种战略信奉为根本目标往往是为取得成功所必需的。
第二章本钱领先战略
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本钱领先也许是三种通用战略中最清楚明了的。
在这种战略的指导下．企业决定成为所在产业中实行低本钱生产的厂家。
企业经营范围广泛，为多个产业部门效劳·甚至可能经营属于其它有关产业的生意。
企业的经营面往往对其本钱优势举足轻重。
本钱优势的来源因产业结构不同而异。
‘6们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。
例如，在电视机方面，取得本钱上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低本钱的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。
在平安保卫效劳业，本钱优势要求极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序、追求低本钱的生产厂一商地位不仅仅需要向下移动学习曲线．而是必须寻找和探索本钱优势的一切来源。
典型的低本钱生产厂商销售近失业地或实惠的产品．并且要在强调从一切来源中获得规模经济的本钱优势或绝对本钱优势上大做文章。
如果一个企业能够取得并保持全面的本钱领先地位．那么．它只要能使价格相等或接近于该产业的平均价格水平．就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。
当本钱领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低本钱地位就会转化为高收益。
然而，一个在本钱上占领先地位的企业不能无视使产品别具一格的根底．一旦本钱领先的企业的产品在客户眼里不被看作是与其它竞争厂商的产品不相上下或可被接受时·它就要被迫削减价格，使之大大低于竞争厂商的水平．以增加销售额。
这就可能抵销了它有利的本钱地位所带来的好处。
德克萨斯仪器公司〔TexasInstrlments．手表工业〕和西北航空公司〔Northw，stA1rlhe，航空运输业〕就是两家陷于这种困境的低本钱厂商。
前者因无法克服其在产品别具一格的不利之处，而退出了手表业，后者那么因及时发现了问题，并着手努力改良营销工作、乘客效劳和为旅行社提供的效劳，而使其产品进一步与其竞争对手的产品并驾齐驱。
尽管一个本钱领先的企业是依赖其本钱上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，那么必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的根底上取得的价值相等或价值近似的有利地位。
产品别具一格根底上的价值相等使本钱领先的企业得以将其本钱优势直接转化为高于竞争厂商的利润；产品别具一格根底上的价值近似意味着为取得令人满意的市场占有率所必需的降低幅度还不至于冲销本钱领先企业的本钱优势，因此，本钱领先企业能赚取高于平均水平的收益。
本钱领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是本钱领先者，而不只是争夺这个位置的假设干厂商中的一员。
许多厂商未能认识到这一点，从而在战略上铸成大错。
当渴望成为本钱领先者的厂商不只一家时，他们之间的竞争通常是很剧烈的．因为每一个百分点的市场占有率都被认为是至关重要的。
除非一个企业能够在本钱上领先，并“说服〞其它厂商放弃其战略，否那么，对盈利能力以及长期产业结构所产生的后果就可能像一些化工行业中出现的情况那是灾难性的。
所以，除非重大的技术变革使一个企业得以彻底改变其本钱地位，否那么小本钱领先就是特别依赖于先发制人策略的一种战略。
本钱领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。
本钱不会自动下降，也会偶然下降。
它是艰苦工作和持之以恒的重视本钱工作的结果。
企业降低本钱的能力有所不同，甚至当它们具有相似的规模、相似的累计产量或由相似的政策指导时也是如此。
要改善相对本钱地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员更多的重视。
许多企业失于从战略的角度充分理解它们的本钱行为而不能利用改善其相对本钱地位的时机。
企业的估价和按照本钱地位采取行动时会犯的一些最常见的错误包括：
第二章本钱领先战略
（2）
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1.集中于生产活动的本钱，别无他顾
提起“本钱〞大多数管理人员都会自然而然地想到生产。
然而，总本钱中即使不是绝大局部，也是相当大一局部产生于市场营销、推销、效劳、技术开发和根底设施等活动，而它们在本钱分析中却“常常很少受到重视。
审查一下整个价值链，常常会得出能大幅度降低本钱的相对简单的步骤。
例如，近年来计算机和计算机辅助设计的进步对科研工作的本钱有着令人注目的影响。
2．无视采购
许多企业在降低劳动力本钱上斤斤计较，而对外购投入却几乎全然不顾。
它们往往把采购看成是一种次要的辅助职能，在管理方面几乎不予重视；采购部门的分析也往往过于集中在关键原材料的买价上。
企业常常让那些对降低本钱既无专门知识又无积极性的人去采购许多东西；外购投入和其它价值活动的本钱之间的联系又不为人们所认识。
对于许多企业来说采购方法稍加改变便会产生本钱上的重大效益。
3.无视间接的或规模小的活动
降低本钱的规划通常集中在规模大的本钱活动和〔或〕直接的活动上，如元器件制作和装配等等，占总本钱较小局部的活动难以得到足够的审查。
间接活动如维修和常规性费用常常不被人们重视。
4．对本钱驱动因素的错误认识
企业常常错误地判断它们的本钱驱动因素。
例如，全国市场占有率最大的又是本钱最低的企业，可能会错误地以为是全国市场占有率推动了本钱。
然而，本钱领先地位实际上可能来自企业所经营地区的较大的地区市场占有率。
企业不能理解其本钱优势来源那么可能使它试图以提高全国市场占有率来降低本钱。
其结果是，它可能因削弱了地区上的集中一点而破坏自己的本钱地位。
它也可能将其防御战略集中在全国性的竞争厂商上，而无视了由强大的地区竞争厂商所造成的更大的威胁。
5．无法利用联系
企业很少能认识到影响本钱的所有联系，尤其是和供给厂商的联系以及各种活动之间的联系，如质量保证、检查和效劳等等。
利用联系的能力是许多日本企业成功的根底。
松下电器公司〔Matsushita〕和佳能公司认识和利用了联系，即使它们的政策与传统的生产和采购方法相矛盾。
无法认识联系也会导致犯以下一类的错误，如要求每个部门都以同样的比例降低本钱，而不顾有些部门提高本钱可能会降低总的本钱的客观事实。
6．本钱降低中的相互矛盾
企业常常企图以相互矛盾的种种方式来降低本钱。
它们试图增加市场占有率，从规模经济中获益，而又通过型号多样化来抵销规模经济。
它们将工厂设在靠近客户的地方以节省运输费用，但在新产品开发中又强调减轻重量。
本钱驱动因素有时是背道而驰的，企业必须认真对待它们之间的权衡取舍问题。
7．无意之中的交叉补贴
当企业在不能认识到本钱表现各有不同的局部市场的存在时，就常常不知不觉地卷入交叉补贴之中。
传统的会计制度很少计量上述产品、客户、销售渠道或地理区域之间所有的本钱差异。
因此．企业可能对一大类产品中的某些产品或对某些客户定价过高，而对其它的产品或客户却给予了价格补贴。
例如，白葡萄酒由于变陈的要求低，因此所需要的桶比红葡萄酒的廉价。
如果酿酒厂商根据平均本钱对红、白葡萄酒制定同等的价格，那么本钱低的白葡萄酒的价格就补贴了红葡萄酒的价格了。
无意之中的交叉补贴又常常使那些懂得本钱．利用本钱来削价抢生意以改善自身市场地位的竞争厂商有机可乘。
交叉补贴也把企业暴露在那些仅仅在定价过高的局部市场上集中一点的竞争厂商面前。
8．增值的考虑
为降低本钱所做的努力常常是在现有的价值链里争取增值改善，而不是寻求重新配置价值链的途径。
增值改善可能会到达收益递减点，而重新配置价值链却能通往一个全新的本钱阶段。
9．损害别具一格的形象
企业在降低本钱中万一抹杀了它对客户的别具一格的特征，就可能损害其与众不同的形象。
虽然这样做可能在战略上是符合需要的，但这应该是一个有意识选择的结果。
降低本钱的努力而主要侧重在对企业别具一格没有什么好处的活动方面。
此外，本钱领先的企业只要在任何不花大钱就能创造别具一格的形象的活动方面下功夫去做，也会提高效益。
第三章别具一格战略
（1）
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第二种通用战略是别具一格。
在别具一格的战略指导下，一个企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜。
它从其产业里挑选出为许多客户们所重视的一个或数个特征，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。
别具一格的手段因产业不同而异。
它可以建立在产品本身的。
根底上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的。
其它种种因素为根底。
例如，在建筑设备业，履带拖拉机公司〔CaterPillarTractors〕的别具一格的战略，是以其产品的耐用性、效劳、零部件货源和出色的销售网为根底的；在化业，别具一格的战略往往更多地建立在产品外观和商店里柜台位置的根底上。
一个能够取得和保持其别具一格的形象的企业，如果其溢价超过了为做到别具一格而发生的额外本钱，就会成为其产业中高于平均水平的佼佼者。
因此，别具一格的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式，使其由此而得的溢价大于为做到别具一格而付出的本钱。
它不能无视自己的本钱地位，因为其溢价会被一定程度的本钱劣势地位所冲销。
所以，它必须着眼于取得相对于竞争厂商而言的本钱等价或近似价，在一切不影响树立别具一格形象的领域中降低本钱。
别具一格的战略要求一个企业选择那些使自己别具一格而又不同于其它竞争厂商的特征。
一个企业想要取得溢价，就必须真正在某个方面别具一格或被看作是别具一格的。
然而，与本钱领先恰恰相反，一个产业里如果有假设干个特质是为客户所广泛重视的，那么就可以有多种成功的别具一格战略。
第一节 别具一格的来源
原材料采购和其它投人能够影响最终产品的性能并由此而影响别具一格的战略。
例如，海内肯公司〔Heineken〕特别注意啤酒添加料的质量和纯度，因而固定使用一种酵母。
同样，斯坦韦公司〔Steiway〕使用熟练技术人员选择钢琴用的最好材料，而米士林公司〔Michelin〕在选用其轮胎用的橡胶等级方面比它的竞争厂商更严格。
其它成功的别具一格的厂商通过其它根本性和辅助性活动创造独特性。
技术开发活动能够促进产品具有独特性能的产品设计，例如克雷研究所〔CrayResearch〕在超级计算机方面所做的工作。
生产作业活动会影响像产品的外观、规格相符以及可靠性等独特形式。
例如，普渡公司〔Perdue〕声称其新鲜鸡肉具有与众不同的特点，因为它的鸡饲养环境控制严格，它为了使鸡肉的颜色更好，而给鸡喂金盏花。
外部后勤系统可以决定发货的速度和稳定性。
例如，联邦快递公司〔Federal Express〕利用盂菲斯中心建立起来的综合后勤系统，使它在没有进入小件投递市场之前就获得了可靠送货的名声。
促销和销售活动也常常对别具一格有影响，例如提姆肯公司〔Timken〕的销售队伍帮助客户在其生产制造过程中更有效地使用滚珠轴承。
价值链中的任何一种活动都能够为公司实现别具一格发挥作用。
即使物质产品是商品，其它活动也常常可以导致重大差异。
同样，像维修或进度安排等非直接性活动也可以像装配或定单处理等直接性活动一样对别具一格发挥作用。
例如，一座无尘无烟建筑物便可以大大降低半导体制造进程中的废品率。
然而，只占总本钱一小局部的价值活动可能对别具一格有重大影响。
例如，检验花费可能只占总本钱的1％，但是如果把有问题的药品，哪怕是一包发给客户，也会对医药公司别具一格的形象产生很大的消极影响。
因此，为了进行战略本钱分析而开发的价值链，不能把对别具一格的所有重要活动隔离开。
但别具一格的分析要求把一些价值活动再细分化，而把对别具一格只有很小影响的其它活动综合起来。
一个公司也可以通过其活动或经营范围的广度而别具一格。
皇冠瓶盖公司〔CrownCorkandSeal〕提供软木塞〔瓶子盖〕、装填机器和罐头。
这样，皇冠瓶盖公司就可向其客户提供全套的包装效劳，而公司在包装机械方面的专门技术又为其增加了信用并促进了罐头的销售。
花旗银行〔Citicorp〕在金融效劳方面的广泛性不仅加强了它在金融界的声誉，而且使它的销售渠道向客户提供更多的产品系列。
产生于更广竞争范围的其它几个别具一格的因素如下：
〔1〕在任何地点满足客户需要的能力；
〔2〕如果更多产品的零部件和设计原理通用，就能为客户简化维修；
〔3〕在客户可能采购东西的地方设零售点；
〔4〕设客户效劳点；
（5）产品之间的良好互换性。
如果一个公司希望获取所有这些优点，就要求各种活动之间具有一致性或协调性。
别具一格也可以来自下游。
公司的销售渠道可能是独特性的一个重要来源，并且可增强公司的声誉、效劳。
例如，在软饮料中，制瓶商对别具一格尤为关注。
可口可乐公司和百事可乐公司花费很大的精力和金钱改造制瓶厂，提高它们的效率．例如，可口公司〔Coke〕已准备把低效的制瓶厂卖给更有能力的新主人了。
同样，观察家认为履带拖拉机公司〔Caterpillar Tractor〕的零售商就为公司提供了别具一格的一个重要来源。
迄今为止，履带拖拉机公司大约有250位零售商，按平均人数相比是本行业最大的，其规模使这些零售商能够向客户提供更多的效劳工程和买方财务眼务。
对有些公司来说，如艾斯提劳德〔Este’e Lauder〕和哈瑟韦〔Hath-away〕利用精选的方法选择销售渠道也已证明是实现别具一格的极重要的方法。
公司可以通过以下活动加强别具一格中销售渠道的作用：
〔l〕选择销售渠道以到达设施、能力或形象的一致性；
〔2〕为销售渠道怎样工作确立标准和政策；
〔3〕供销售渠道使用的广告条例和培训资料；
〔4〕提供资金以便销售渠道可以向客户提供贷款。
很多公司总是把质量与别具一格的概念混淆在一起。
虽然别具一格包含了质量，但别具一格是一个更广泛的概念。
质量的典型特征是与物质产品相关，别具一格战略那么是通过价值链为客户创造价值。
第三章别具一格战略
（2）
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第二节 别具一格的本钱
别具一格的代价一般很高。
公司为了竞争，要在从事有价值的活动方面做得与众不同．就一定会经常发生费用。
例如，向用户提供超级工程设计支持活动，就需要增加工程师，而一个训练有素的推销队伍比经验缺乏的推销队伍费用要多得多。
如果某种产品的寿命要做到比竞争者的产品寿命长，当然需要更多和更昂贵的材料——洛克维尔公司〔Rockwell〕的水表比对手的耐用，因为它的产品使用的铜更多。
有些形式的别具一格显然比其它形式的昂贵一些。
由于很好地协调相关的价值活动而做到的别具一格不一定要增加本钱，一个由自动化加工中心生产的产品由于加工精确、工差小、产品性能好，也不一定会增加本钱。
在柴油机车方面，自动化加工的发动机，公差小，本钱不需要很多，就可以提高燃料效率。
同样，从多种产品特性中造成的别具一格要比按需要的特性形成的别具一格贵得多。
别具一格的本钱反映了作为独特性根底的价值活动的费用驱动因素。
独特性与本钱控制因素之间的关系以两种形式反映出来：
（1〕造成活动独特的因素〔独特性驱动因素〕可以影响本钱驱动因素；
〔2〕本钱驱动因素可以影响形成独特性的本钱。
在追求别具一格的过程中，一个公司经常是仅向作用于某个活动的本钱驱动因素有意地增加本钱。
把一种活动移到靠近买主的地方，由于位置本钱驱动因素的作用，就可能增加本钱。
史密斯国际公司〔SmithInternational〕在现场保持了大量存货，虽然增加了本钱，公司却在打井钻头方面做到了与众不同。
当独特性在通过影响本钱驱动因素而提高本钱的同时，本钱驱动因素决定形成别具一格的本钱。
一个公司相对于本钱驱动因素的状况，将决定于与竞争者有关的别具一格战略会怎样的昂贵。
例如，公司要组织覆盖面积大的推销队伍，决定于推销工作是否具有经济规模。
如果具有经济规模，增加覆盖面积的本钱就会降低，而且在当地市场拥有高占有率的公司进行这种活动就不需要花费太大。
规模、相互关系、学习和时间在影响别具一格的本钱方面是很重要的本钱驱动因素。
规模可以决定决策选择的本钱，如大力做广告或迅速开发新产品的本钱。
分摊也可以降低别具一格的本钱。
例如，国际商用机器公司受过高级训练而有经验的推销队伍，通过把本钱分摊到各种产品上，从而不需要很多的费用。
在形成别具一格的活动中，学得快的公司也会取得本钱方面的优势，提早动作的公司在形成别具一格的时候会降低广告费，因为广告的作用是愿望或其它无形资产积累的结果。
本钱驱动因素不仅在确定别具一格战略成功与否方面起着至关重要的作用，而且具有重要的竞争含义。
如果竞争对手在重要的本钱驱动因素上具有不同的相对位置，那么他们为到达别具一格所花的费用也各有不同。
同样的别具一格形式也或多或少地与各类活动的本钱驱动因素有关。
自动化加工能使机器部件到达更高的精度。
通过相互关系分担计算机加工中心费用的公司比没有这样能力的公司花费要少。
另外，布莱克与迪克公司〔Black＆Decker〕引进新产品的速度比竞争对手快，但由于布莱克与迪克公司拥有世界范围的占有率，从而做到了高速度低本钱。
另外，一个公司在使某种活动别具一格时有很大的本钱优势．以致使其在某些活动上的本钱比不搞别具一格活动的公司还低得多。
这就是一个公司为什么有时能够做到既与众不同又节约费用。
有时候使一种活动具有独特性也同样可降低本钱。
例如．如果一体化是本钱驱动因素，那么它就既可使一种活动具有独特性而又降低本钱。
公司假设要同时做到与众不同和降低本钱，那么就说明：
〔1〕一个公司并未为降低本钱充分挖掘其潜力；〔2〕先前对在一个活动上实现别具一格估计缺乏；〔3〕当重大革新出现的时候，竞争对手还不能适应。
有的公司总是不能利用协调有关加强别具一格的特色的活动的时机。
例如，报价、采购和生产之间进度协调得好，就会减少发货时间的同时降低库存本钱。
供给商如果对产品进行更广泛的检验，就可以在增加最终产品可靠性的同时降低公司的检验本钱。
事实上，不开发能影响质量的环节来降低本钱是支持“质量不值钱〞这一流行说法的原因。
开发利用联系环节同时形成别具一格并降低本钱是可能的。
只是公司并未完全开发利用降低本钱的时机，而并非别具一格的本钱太高。
如果一个公司迫切想降低本钱，那么试图做到与众不同通常会提高本钱。
同样，一旦你的竞争对手模仿你的主要革新成果．你只要增加本钱．就可以维持与众不同的地位。
分析形成别具一格的情况，公司必须把使一种活动具有独特性的本钱与竞争者同等的本钱加以比拟。
第三章别具一格战略〔3〕
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第三节别具一格易犯的错误
1．无意义的独特性
一个公司在某些方面具有独特性并不意味着独特的东西就是别具一格的。
一般的独特性如果不能按买方意图使买方本钱降低或提高买方价值．这种独特性就不可能形成别具一格的特点、大局部有意义的别具一格通常来自买方追求和可以衡量的价值来源．或来自不能衡量但得到广泛了解的价值来源。
一种独特性是否具有值，很好的检验方法就是看一个公司是否能够在向了解其产品的用户推销时，控制和维持溢价。
2．过分的别具一格
如果一个公司不懂得作用于买方价值和期望价值的机制，那么公司可能会搞出太过分的别具一格来。
例如，产品质量或效劳水平超过了用户的需要，那么这个公司相对产品质量适当、价格廉价的竞争对手的竞争地位就很脆弱。
不必要的别具一格产生的原因是公司对自身行为分析失策或对买方采购标准的回收递减点分析失败。
也就是说不了解公司的活动怎样与买方价值链相关。
3．溢价太高
从别具一格中获得的溢价是别具一格的价值和持久性的函数。
如果溢价太高，买力将摈弃已形成别具一格的竞争对手。
除非公司能以一种合理的价格方式出台，与买方共同分享一些价值，这样可能会使买主走向生产后结合。
恰当的溢价不仅是公司别具一格程度的函数．而且是公司全部相关本钱位置的函数。
如果一个公司不能把其本钱保持在近似竞争对手的水平．即使公司能够维持别具一格，溢价的本钱可能会增加而超过需维持的水平。
4．无视信号价值的需要
公司根据他们在使用标准上的区别战略，有时无视信号价值的需要。
然而，价值信号的存在是由于买方不愿意或不能够完全区分供给商之间的不同。
无视信号标准可以使一个公司束手待毙，造成一种次等价值。
5．不了解别具一格的价值
除非别具一格的买方价值超过本钱，否那么别具一格不能带来出色的效益，公司总不能无视造成别具一格的活动所发生的费用和别具一格所具有的经济意义。
因此．公司要么在别具一格方面承当更大的价格溢价本钱．要么就设法找到一条降低费用的出路。
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