苏宁易购营销战略分析.docx
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苏宁易购营销战略分析
经济管理学院2012届毕业论文
论文题目苏宁易购的营销策略研究
专业市场营销
班级08-2
姓名杨恒
学号0214
指导教师张竞职称副教授
2013年6月6日
[摘要]随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。
进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。
以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。
苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内B2C三强。
但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。
本文运用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销策略进行研究。
文章分为四个部分：
第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。
本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。
[关键词]苏宁易购营销策略整合促销
[Abstract]AstheincreasinggrowthofChina'selectroniccommercetrade,ithasbecomeafactthatthetraditionalenterpriseisopeninguptheonlinechannel.Therisingparticipants,marketingmodeofold,thatmakesthemarketextremelycompetitive.Theprosperityofmodernmedia,especiallythedevelopmentofInternet,hasprovidedtechnologyandcarrierfortherevolutionofenterprisemarketing.istheB2ConlinemallofSuningAppliancewhichcarriedoutmarketingreformactivelywithsocialmediaandrankedamongthetop-threeofnationalB2Cmarketsuccessfully.However,therearestillsomedisadvantagesinthemarketingstrategyof.
Inthisarticle,thefieldsurveyandthedocumentliteratureinvestigationmethodsareusedtostudythemarketingstrategyof.Thearticlecanbedividedintofourparts,thefirstpart,it’sthebriefintroductionoftheB2Ce-commercenetworkenvironmentinChina;Thesecondonemainlydescribethecompanyprofileandthecurrentmarketingstrategyofsituation;Thethirdpart,analyzestheexistinginthemarketingstrategyofproductcategorylackofinnovationandnewmedianetworkmarketingstrategyoperationexistserroneous,thelackofintegrationpromotionstrategy,websitecomprehensiveabilityweakfourquestions;Thefourthpart,accordingtoanalysisproblem,putsforwardtheimplementationofinnovativeproductscategorystrategy,regulatingtheoperationofnewmedianetworkmarketingstrategy,theimplementationofintegratedpromotionstrategy,enhancethecomprehensiveabilityof'websitefourmarketingpaperaimstogivearelativelycompletemarketingcountermeasureaccordingtothemarketingstrategyresearchof.Allthesemayhavecertaintheoreticalandpracticalsignificanceforthedevelopmentof.
[KeyWords];MarketingStrategy;IntegratedPromotion
中文摘要Ⅰ
英文摘要Ⅱ
目录Ⅲ
正文1
一、国内B2C电商网络环境分析1
二、苏宁易购营销现状3
（一）苏宁易购的公司概况3
（二）苏宁易购的营销策略7
三、苏宁易购营销策略存在的问题10
（一）产品品类规划缺少创新10
（二）新媒介网络营销策略运作存在误区10
（三）促销策略缺少整合11
（四）官网综合能力较弱11
四、苏宁易购的营销对策12
（一）实施品类创新的产品策略12
（二）规范运作新媒介网络营销策略12
（三）实施整合促销策略14
（四）增强官网的综合能力16
参考文献17
对于中国大多数的电商企业来说，2011年无疑是寒冷的，也是残酷的。
先是盛极一时的凡客、拉手IPO遭遇挫败，接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭，更有网易尚品、MSN购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小B2C的电商的消失，就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。
无独有偶，风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡，更是让许多资金链紧缺的电商企业雪上加霜。
处于这样的行业前景不明晰的大环境之下，苏宁易购虽然成功跻身中国B2C行业三甲，但是营收额较预期有较大的差距。
竞争对手较多，竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。
此外，营销策略的缺乏创新，也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。
一、国内B2C电商网络环境分析
根据最近公布的《第29次中国互联网网络发展状况统计报告》数据显示，目前，在中国有亿互联网用户，用户每周上网时长平均达到小时，高于全球平均时长是小时。
有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台，这些用户每周花在社交媒体上的时长是小时，超过了花在新闻上的时长。
另据波士顿报告，截至去年中国互联网用户中，网购用户达到亿，超过美国的亿。
从2009年到2011年，在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至36%，到2015年有望达到47%。
从CNNIC的数据分析来看，随着网购人群的逐年成长，18--24岁年龄段的群体占比将逐渐降低，而25岁以后的年龄段将有所增加，表明网购的趋势已经开始向全民化发展。
从经济收入指标来看，月收入在3000～5000元的群体占比达20%，表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。
2011年11月，尼尔森发布报告称，中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品，一线城市消费者这一比例高达73%。
此外调查发现，中国一线城市网民互联网价值偏向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性；二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣；三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观；但是，各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。
图1-1一至四线城市网民互联网价值图谱
根据艾瑞咨询发布的数据，2011年中国B2C电子商务交易规模达到亿元，占中国整体网络购物规模比重为%，较前一年增长近1倍。
预计到2015年，B2C交易额的占比将达到%。
而到2015年中国电子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平，电子商务的市场规模将达到3000亿美元。
调查显示，中国网络零售市场的核心推动力B2C电商企业的市场份额集中度已从2010年的%上升到2011年的%，这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业（天猫商城、京东商城、苏宁易购）。
图1-22010-2011年中国B2C市场集中度
虽然电子商务有着巨大的发展空间，但是，发展中遇到的问题也是诸多的。
2011年，多家电商爆出亏损，甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。
从用户个人信息的泄漏、账号被盗刷，到电商之间失去理性的价格战，再到投资界兴趣的淡化，每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。
二、苏宁易购营销现状
（一）苏宁易购的公司概况
苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。
2010年2月1日正式上线，并自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。
2011年5月25日正式启用域名。
2011年10月开始，品类扩张，由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。
1、组织架构调整
2011年，苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整，将其设立为有上市公司控股的独立运营体系，以南京苏宁易购物流有限公司方式运作，是与实体连锁零售行业同级别战略业务单元。
集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营，并使用独立域名，启用新标识和形象，着力打造易购自身品牌。
2、经营业务
2011年，苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。
经营品类从家电产品拓展至图书、百货、家居服饰、虚拟产品等等，网站商品SKU达到70万。
3、经营业绩
苏宁易购2011年销售收入为59亿元（含税），年增长率达195%。
市场占有率进一步提升达到7%，网站日最高浏览量和注册会员双双突破1000万，销售规模位列中国B2C电商前三，是2011年中国电商行业里，唯一没有吸收外部投资，并实现盈利的电商。
图2-1苏宁易购营收额
图2-22011年自主B2C市场占有率
表2-12011年中国B2C在线零售商Top4
排名
网站名称
主营品类
2011年交易额（亿）
2010年交易额（亿）
2011年增长率
1
天猫
综合百货
%
2
京东商城
综合百货
%
3
亚马逊中国
综合百货
%
4
苏宁易购
数码家电
%
表2-12011年中国B2C在线零售商Top4
排名
网站名称
创始人/CEO
2011年交易额（亿元）
1
苏宁易购
李斌
2
国美电器
韩德鹏
3
天翼手机
N/A
4
联想官方商城
杨侠
4、苏宁易购的优势
（1）低成本
苏宁易购作为中国最大的家电连锁零售商——苏宁电器控股的网上商城，在自主采购方面借道苏宁电器21年来整合的上游供应商资源。
依托线下合计近2000亿的采购规模，在家电领域比目前的主要电商企业拥有8%～10%的采购价格优势。
（2）较为完善的物流
苏宁易购采用完全自主的物流仓储和配送网络。
共享苏宁实体连锁店的全国物流系统，依靠实体店推行“全门店自提”。
苏宁在全国的构建物流网络，提供干线运输到市、短途调拨到店、零售配送到户的精准配送，平均配送半径200公里，日最大配送到户80万台/套，实现了从立体仓储到自动仓储、自动路线安排、服务跟踪等信息化物流管理网络。
图2-3苏宁易购物流构成
同时，苏宁易购加强毛细物流建设，为小件商品成立单独的配送队伍，避免了第三方物流配送过程中漏件、换件、少件等恶劣现象。
目前，全国小件配送队伍已达到3000多人。
来自苏宁集团内部资料显示，2011年物流商品运送中，大件物流商品为92%，小件商品的2小时物流准时率则为86%。
图2-42011年2小时物流准时率
（3）优质的服务
对于电商企业来说，用户体验是至关重要的。
苏宁易购自成立以来，一直致力于提升消费者的购物体验。
2011年5月30日，苏宁易购在苏宁电器原有的“阳光包”服务基础之上，推出了“安心购”服务。
表2-3苏宁易购“安心购”
服务项目
服务内容
配送时效
承诺100个城市半日达，220个城市次日达
快速响应
为顾客提供7*24小时服务，疑难问题120分钟响应
售后安装
确保24小时之内完成安装到位，延时赔付
产品保障
凡在苏宁易购购买产品享电器终生免费保修服务
售后维修
机器故障24小时解决，维修质保90天
诚信服务
价格公示，诚信收费
退换货服务
提供上门取件服务，实体门店24小时内解决
产品质量
正品行货，开具苏宁发票
为了进一步提升用户体验，苏宁易购采用丰富的支付方式，自主研发了专业的支付工具（易付宝）。
2011年，苏宁易购已经在全国64个城市开通移动POS货到付款业务，同时与中国银联合作推出“银联在线支付”。
除此之外，苏宁易购共享苏宁电器在全国近4000个售后服务网点，服务范围覆盖全国大部分城市和乡镇。
全国统一售后服务热线400-198-198，已经拥有3000个坐席客服人员。
在线上，苏宁易购积极拓展多个服务渠道。
2011年10月26日，苏宁售后新浪官方微博开通，接受客户在线咨询。
2011年，基于互联网应用的服务平台“服务易栈”正式完成二期升级，基本实现了所有家电品类，售后服务项目的全覆盖，是国内唯一一家以在线服务为内容的电商平台应用。
图2-5苏宁易购的优势
（二）苏宁易购的营销策略
苏宁易购虽然是一个电子商务企业，属于新兴行业。
但是，苏宁易购是由苏宁电器这一传统企业控股设立，其在成长期的经营与管理，必然会遗传传统企业的基因。
1、产品策略
在产品策略上，上线之初苏宁易购选择以传统经营的大家电和3C（电子、电脑、通讯）产品率先进入市场，利用苏宁电器的成本优势，来抢占互联网家电行业的市场份额。
此时，苏宁易购的目标客户是大中城市3C以及家电网民消费者。
2011年10月份，苏宁易购开始从垂直类电商向综合类电商迈步，实施产品线延伸策略，产品的深度和广度得到了很大的增长。
产品品类由起初的大家电和3C拓展到母婴、书籍、虚拟产品等等。
目前，苏宁易购已初步具有综合性生活平台的功能。
下半年苏宁易购还将引入自有品牌，这将是苏宁易购的又一个跨越。
关于产品的包装，苏宁易购采用类似包装策略，对网站所出售的同品类商品采用相同图案和标识进行包装邮寄，以此来加深消费者的品牌认知。
2、价格策略
有人用“百米赛跑的速度马拉松”来形容苏宁易购的市场割据战。
苏宁易购自上线以来，凭借苏宁集团的供应链，把控采购成本。
采取薄利多销的价格策略，用低价来吸引网购用户的注意力，以此切割现有的市场份额和截流新增网购用户。
例如，今年四月份，沉寂几个月的电商价格战，就是由苏宁易购牵头挑起。
苏宁易购承诺保证全网最低价，将所有商品价格下调20%。
在这一轮价格战的拼杀中，苏宁易购的具有价格优势商品占比达到了41%，远高于京东商城的22%占比。
除了进行低价渗透市场外，苏宁易购积极开展异业合作，引入组合产品价格策略。
一方面，扩大消费需求；另一方面，让消费者感知物超所值的购物体验。
3、渠道策略
渠道方面苏宁易购把自建物流和仓储放在了第一位。
集团今年内幕股55亿元，其中30亿元用于升级现有物流基地和建设规划中的全国物流网路。
2012年，苏宁易购着重增强配套服务能力建设，加快8个B2C小件自动分拣中心以及遍布全国的2000个自提点的建设。
例如，前不久奠基开工的中山物流基地项目。
另外，苏宁易购积极开拓高校市场，发展学生代理，通过代购模式渗透和刮取高校市场。
多渠道策略是苏宁易购实现高速增长的推进器。
2012年5月10日，苏宁易购积极对外开放综合平台，吸引百家品牌商进驻，建立苏宁易购品牌旗舰店，增加营收额。
4、促销策略
（1）苏宁易购促销方式
按照零售市场的惯例，但凡新店开业或线上新频道上线，商家都会进行一轮大规模促销，以吸引人气。
例如，2011年，苏宁易购图书上线，推出“零元购书”的促销计划；同时，电商企业的节日营销，也成为抢滩重地。
例如，2012年的五一小长假，苏宁易购推出的各项促销活动。
综合苏宁易购各项宣传活动及其目的，这些活动可以归纳为以下几种：
表2-4苏宁易购促销方式
促销分类
具体促销方式
促销内容
常规性促销
折扣促销
降价、打折为主，例如“满200减20”、“全场三折”等
买赠
购买+赠品
返券
充值返易付宝券，例如：
易付宝“充100返100现金券”
会员活动
针对苏宁会员的优惠活动，积分等
联合促销
多个商家，联合开展促销活动
非常规性促销
全场包邮
免邮费配送
周末午夜专场
周五晚，专场促销
主题促销
根据不同的主题，策划不同的促销活动。
上表中的促销方式基本上都是营业推广这一大范畴之内，即以不同的营销推广主体，开展的常规性或非常规性推广策略。
这些方式汇聚到一个价格优惠上，大部分人看来这是电商企业不理性的价格战，更像是赔本挣吆喝。
（2）苏宁易购的广告宣传
价格战让电商企业陷入了不理性的竞争，使得利润空间越来越少，而电商企业在广告宣传上的厮杀，更是一掷千金。
①传统媒介的广告宣传
电视、报刊、杂志、电影等传统媒介自诞生以来，已经成为人类生活的一部分，是产品信息获取的重要途径。
苏宁易购对于线下宣传，积极利用苏宁集团积攒的媒体关系，运用多媒介，向消费者和潜在顾客提供产品信息。
今年2月起，苏宁易购首先在北京、上海、广州、深证等全国一线城市发力，抢占整个一线城市的宣传最高点。
4月初，苏宁易购借开打电商首轮价格战之机，在全国主要核心城市的地铁（车厢、站台、大厅、过道）、公交的电视智能终端上，联合分众和华视传媒等，开展了一场以“苏宁易购，携手英雄联盟；击穿全网最低价，何必东比西淘”的线下宣传活动。
广告宣传中更是直指前两位电商企业，窥见苏宁易购的野心。
从这一轮传播活动，并结合苏宁易购近期的市场状况，可以判断传播效果还是值得肯定的。
2012年第一季苏宁易购实现销售额亿元。
4月18日当天，苏宁易购单日销售额达亿元，PV量突破5000万，日订单数为15万单。
表2-5苏宁易购地铁、公交移动电视品牌传播分析
传播目标
预期目标
实现一线城市品牌落地，提升知名度，增强品牌感召力
传播目标
主要是年轻的上班族白领
传播策略
媒介选择
分众传煤、华视传媒、江苏动视等
宣传诉求
“全网最低价”、“苏宁易购，让网购更享受”
排期安排
选择国内主要城市，从2月开始，整合公交数字移动电视联播网与地铁电视联播网双网资源，开展品牌宣传
传播层次
品牌感知→品牌认同→参与品牌互动
今年3月份，苏宁易购与湖南卫视合作，推出全国首档音乐挑战类大型公益节目天声一队。
节目将通过“芒果V基金”的渠道进行社会募捐，募捐的善款将会用于募集资金捐助学校或者募集资金捐校车。
作为该节目的独家冠名企业，苏宁易购在每周五晚推出天声一队午夜专场的同时，网站还开辟明星义卖场和苏宁易购义卖场。
②新媒介的广告宣传
进入21世纪，随着基于互联网及社交媒体的的成熟，全球正在走向真正的互联。
新浪科技、推特、FaceBook、人人等社会化新媒体的融入，使得信息不再稀缺，加之传统媒介的影响，消费者的注意力开始游离，进入“碎片化”时代。
数据信息技术的突飞猛进，营销方式也从单向度的传播，变成企业与消费者互动的过程，共同创造价值的过程。
社会化新媒体，由于其互动性和传播性比较强，对于企业来说是很好的营销平台，数字整合营销异军突起。
表2-6苏宁易购新媒介广告宣传
营销策略
营销实施
网络广告
与XX合作，推出横栏广告
与搜索类网站合作，推出搜索广告
网上社区营销
苏宁易购自有BBS论坛推广
新浪社区，苏宁易购官微推广
天涯社区，网络推广
网站联盟
集团内部网站，互为链接推广
与360、好123等门户网站合作，网站推荐推广
视频营销
与旗帜传媒，共同推出微电影《山上有颗圣诞树》，开展视频营销
移动手机营销
积极推出iphone、Android客户端，为移动手机用户提供快速高效购物体验
三、苏宁易购营销策略存在的问题
（一）产品品类规划缺少创新
2012年，是苏宁易购从垂直类电商转向综合类电商的第二年，也是关键之年，因而新频道的上线将越来越多。
在这方面，苏宁易购有点盲目跟从，看到某些品类在其他电商中很受网民青睐，就不理性的涉足。
品类模仿，最终导致整个行业千网一面，陷入恶性的竞争。
更令人惋惜的是，本来是一些蓝海品类，活生生的让模仿者变成了红海。
产品线拓展是苏宁易购产品策略的核心，但是，盲目的进行品类扩充，不仅不利于建立和增强竞争力，而且容易造成管理困境，使得网站运营成本上升。
（二）新媒介网络营销运作存在误区
苏宁易购的社会化营销之路可以从新浪官方微博的建立谈起。
苏宁易购的官方微博，目前，拥有437069个粉丝。
在微博的运营上，苏宁易购从易购总部市场管理中心设立社区运营微博组，委派专人进行运作。
但官微的运作，是需要讲究姿态的。
苏宁易购官微运作上存在两个误区：
第一，官微仅仅是企业的一个广告平台；第二，官微充斥着私人情感成分过重，丢失官方微博设立的初衷。
此外，苏宁易购的官微运作仅靠一个账户参与微话题、时事、新闻等的转发、分享、评论，不讲究集团军作战，缺少一个专业性的微博矩阵。
处在关注碎片化时代的新媒介网络营销，生硬的语言已经不能激起消费者的兴趣。
在线上，虽然苏宁易购投入了大量的营销费用，但是昂贵的广告投入却并未为其带来高的用户转化率。
大部分情况是，产品信息或者活动信息已经传达到消费者，却激不起消费者的购买欲望。
究其原因，创意是欲望流失的主要杀手。
（三）促销策略缺少整合
苏宁易购的促销策略有很多，涉及电视、报刊、地铁和公交的移动终端、互联网等多种媒体媒介。
不论是线下实施的促销策略，还是线上铺天盖地的广告宣传，广告覆盖面比较广泛，多维度的信息传达及获取已经实现了。
但是，苏宁易购线上与线下的促销策略，在实施上却是各干各的，缺少线上线下促销的整合。
整合促销是一种对各种促销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合就是把各个独立地促销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的促销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
（四）官网综合能力较弱
电商企业之间的竞争是残酷的，少不了价格拉锯，少不了明争暗斗，而且往往走向杀敌一千自
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