苏宁易购营销战略分析.docx

1、苏宁易购营销战略分析 经济管理学院2012届毕业论文 论文题目 苏宁易购的营销策略研究 专 业 市场营销 班 级 08-2 姓 名 杨 恒 学 号 0214 指导教师 张 竞 职 称 副教授 2013 年6 月6日摘 要随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内B2C三强。但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。本文运用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销

2、策略进行研究。文章分为四个部分：第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。关键词 苏宁易购 营销策略 整合促销 AbstractAs the increa

3、sing growth of Chinas electronic commerce trade, it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel. The rising participants, marketing mode of old, that makes the market extremely competitive. The prosperity of modern media, especially the development of Internet,

4、 has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing. is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform actively with social media and ranked among the top- three of national B2C market successfully. However, there are still some disadvantages i

5、n the marketing strategy of . In this article, the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of . The article can be divided into four parts, the first part, its the brief introduction of the B2C e-commerce network environment in China; T

6、he second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of situation; The third part, analyzes the existing in the marketing strategy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation exists erroneous , the lack of integration prom

7、otion strategy, website comprehensive ability weak four questions; The fourth part, according to analysis problem, puts forward the implementation of innovative products category strategy, regulating the operation of new media network marketing strategy, the implementation of integrated promotion st

8、rategy, enhance the comprehensive ability of website four marketing paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure according to the marketing strategy research of . All these may have certain theoretical and practical significance for the development of .KeyWords ; Marketing Strat

9、egy; Integrated Promotion 中文摘要 英文摘要 目 录 正 文 1一、国内B2C电商网络环境分析 1二、苏宁易购营销现状 3（一）苏宁易购的公司概况 3（二）苏宁易购的营销策略 7三、苏宁易购营销策略存在的问题 10（一）产品品类规划缺少创新 10（二）新媒介网络营销策略运作存在误区 10（三）促销策略缺少整合 11（四）官网综合能力较弱 11四、苏宁易购的营销对策 12（一）实施品类创新的产品策略 12（二）规范运作新媒介网络营销策略 12（三）实施整合促销策略 14（四）增强官网的综合能力 16参考文献 17对于中国大多数的电商企业来说，2011年无疑是寒冷的，也是

10、残酷的。先是盛极一时的凡客、拉手IPO遭遇挫败，接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭，更有网易尚品、MSN购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小B2C的电商的消失，就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。无独有偶，风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡，更是让许多资金链紧缺的电商企业雪上加霜。处于这样的行业前景不明晰的大环境之下，苏宁易购虽然成功跻身中国B2C行业三甲，但是营收额较预期有较大的差距。竞争对手较多，竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。此外，营销策略的缺乏创新，也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。一、国内B2C电商网络环境分析根据最近公布的第29次中国互联网

11、网络发展状况统计报告数据显示，目前，在中国有亿互联网用户，用户每周上网时长平均达到小时，高于全球平均时长是小时。有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台，这些用户每周花在社交媒体上的时长是小时，超过了花在新闻上的时长。另据波士顿报告，截至去年中国互联网用户中，网购用户达到亿，超过美国的亿。从2009年到2011年，在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至36%，到2015年有望达到47%。从CNNIC的数据分析来看，随着网购人群的逐年成长，18-24岁年龄段的群体占比将逐渐降低，而25岁以后的年龄段将有所增加，表明网购的趋势已经开始向全民化发展。从经济收入指标来看，月收入在3000

12、5000元的群体占比达20%，表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。2011年11月，尼尔森发布报告称，中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品，一线城市消费者这一比例高达73%。此外调查发现，中国一线城市网民互联网价值偏向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性；二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣；三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观；但是，各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。图1-1 一至四线城市网民互联网价值图谱根据艾瑞咨询发布的数据，2011年中国B2C电子商务交易规模达到亿元，占中国整体网络购物规模比重为

13、%，较前一年增长近1倍。预计到2015年，B2C交易额的占比将达到%。而到2015年中国电子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平，电子商务的市场规模将达到3000亿美元。调查显示，中国网络零售市场的核心推动力B2C电商企业的市场份额集中度已从2010年的%上升到2011年的%，这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业（天猫商城、京东商城、苏宁易购）。 图1-2 2010-2011年中国B2C市场集中度虽然电子商务有着巨大的发展空间，但是，发展中遇到的问题也是诸多的。2011年，多家电商爆出亏损，甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。从用户个人信息的泄漏、账号被盗刷

14、，到电商之间失去理性的价格战，再到投资界兴趣的淡化，每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。二、苏宁易购营销现状 （一）苏宁易购的公司概况苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线，并自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用域名。2011年10月开始，品类扩张，由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。 1、组织架构调整2011年，苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整，将其设立为有上市公司控股的独立运营体系，以南京苏宁易购物流有限公司方式运作，是与实体连锁零售行业同级别战略业务

15、单元。集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营，并使用独立域名，启用新标识和形象，着力打造易购自身品牌。 2、经营业务2011年，苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。经营品类从家电产品拓展至图书、百货、家居服饰、虚拟产品等等，网站商品SKU达到70万。 3、经营业绩苏宁易购2011年销售收入为59亿元（含税），年增长率达195%。市场占有率进一步提升达到7%，网站日最高浏览量和注册会员双双突破1000万，销售规模位列中国B2C电商前三，是2011年中国电商行业里，唯一没有吸收外部投资，并实现盈利的电商。图2-1 苏宁易购营收额 图 2-2 2011年自主B2

16、C市场占有率表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4排名网站名称主营品类2011年交易额（亿）2010年交易额（亿）2011年增长率1天猫综合百货%2京东商城综合百货%3亚马逊中国综合百货%4苏宁易购数码家电%表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4排名网站名称创始人/CEO2011年交易额（亿元）1苏宁易购李斌2国美电器韩德鹏3天翼手机N/A4联想官方商城杨侠 4、苏宁易购的优势 （1）低成本苏宁易购作为中国最大的家电连锁零售商苏宁电器控股的网上商城，在自主采购方面借道苏宁电器21年来整合的上游供应商资源。依托线下合计近2000亿的采购规模，在家电领域比目前的主要电商企业

17、拥有8%10%的采购价格优势。 （2）较为完善的物流苏宁易购采用完全自主的物流仓储和配送网络。共享苏宁实体连锁店的全国物流系统，依靠实体店推行“全门店自提”。苏宁在全国的构建物流网络，提供干线运输到市、短途调拨到店、零售配送到户的精准配送，平均配送半径200公里，日最大配送到户80万台/套，实现了从立体仓储到自动仓储、自动路线安排、服务跟踪等信息化物流管理网络。图 2-3 苏宁易购物流构成同时，苏宁易购加强毛细物流建设，为小件商品成立单独的配送队伍，避免了第三方物流配送过程中漏件、换件、少件等恶劣现象。目前，全国小件配送队伍已达到3000多人。 来自苏宁集团内部资料显示，2011年物流商品运送

18、中，大件物流商品为92%，小件商品的2小时物流准时率则为86%。图2-4 2011年2小时物流准时率 （3）优质的服务对于电商企业来说，用户体验是至关重要的。苏宁易购自成立以来，一直致力于提升消费者的购物体验。2011年5月30日，苏宁易购在苏宁电器原有的“阳光包”服务基础之上，推出了“安心购”服务。表2-3 苏宁易购“安心购”服务项目服务内容配送时效承诺100个城市半日达，220个城市次日达快速响应为顾客提供7*24小时服务，疑难问题120分钟响应售后安装确保24小时之内完成安装到位，延时赔付产品保障凡在苏宁易购购买产品享电器终生免费保修服务售后维修机器故障24小时解决，维修质保90天诚信服

19、务价格公示，诚信收费退换货服务提供上门取件服务，实体门店24小时内解决产品质量正品行货，开具苏宁发票为了进一步提升用户体验，苏宁易购采用丰富的支付方式，自主研发了专业的支付工具(易付宝)。2011年，苏宁易购已经在全国64个城市开通移动POS货到付款业务，同时与中国银联合作推出“银联在线支付”。除此之外，苏宁易购共享苏宁电器在全国近4000个售后服务网点，服务范围覆盖全国大部分城市和乡镇。全国统一售后服务热线400-198-198，已经拥有3000个坐席客服人员。在线上，苏宁易购积极拓展多个服务渠道。2011年10月26日，苏宁售后新浪官方微博开通，接受客户在线咨询。2011年，基于互联网应用

20、的服务平台“服务易栈”正式完成二期升级，基本实现了所有家电品类，售后服务项目的全覆盖，是国内唯一一家以在线服务为内容的电商平台应用。图2-5 苏宁易购的优势 （二）苏宁易购的营销策略苏宁易购虽然是一个电子商务企业，属于新兴行业。但是，苏宁易购是由苏宁电器这一传统企业控股设立，其在成长期的经营与管理，必然会遗传传统企业的基因。1、产品策略 在产品策略上，上线之初苏宁易购选择以传统经营的大家电和3C(电子、电脑、通讯)产品率先进入市场，利用苏宁电器的成本优势，来抢占互联网家电行业的市场份额。此时，苏宁易购的目标客户是大中城市3C以及家电网民消费者。2011年10月份，苏宁易购开始从垂直类电商向综合

21、类电商迈步，实施产品线延伸策略，产品的深度和广度得到了很大的增长。产品品类由起初的大家电和3C拓展到母婴、书籍、虚拟产品等等。目前，苏宁易购已初步具有综合性生活平台的功能。下半年苏宁易购还将引入自有品牌，这将是苏宁易购的又一个跨越。关于产品的包装，苏宁易购采用类似包装策略，对网站所出售的同品类商品采用相同图案和标识进行包装邮寄，以此来加深消费者的品牌认知。2、价格策略有人用“百米赛跑的速度马拉松”来形容苏宁易购的市场割据战。苏宁易购自上线以来，凭借苏宁集团的供应链，把控采购成本。采取薄利多销的价格策略，用低价来吸引网购用户的注意力，以此切割现有的市场份额和截流新增网购用户。例如，今年四月份，沉

22、寂几个月的电商价格战，就是由苏宁易购牵头挑起。苏宁易购承诺保证全网最低价，将所有商品价格下调20%。在这一轮价格战的拼杀中，苏宁易购的具有价格优势商品占比达到了41%，远高于京东商城的22%占比。除了进行低价渗透市场外，苏宁易购积极开展异业合作，引入组合产品价格策略。一方面，扩大消费需求；另一方面，让消费者感知物超所值的购物体验。3、渠道策略渠道方面苏宁易购把自建物流和仓储放在了第一位。集团今年内幕股55亿元，其中30亿元用于升级现有物流基地和建设规划中的全国物流网路。2012年，苏宁易购着重增强配套服务能力建设，加快8个B2C小件自动分拣中心以及遍布全国的2000个自提点的建设。例如，前不久

23、奠基开工的中山物流基地项目。另外，苏宁易购积极开拓高校市场，发展学生代理，通过代购模式渗透和刮取高校市场。多渠道策略是苏宁易购实现高速增长的推进器。2012年5月10日，苏宁易购积极对外开放综合平台，吸引百家品牌商进驻，建立苏宁易购品牌旗舰店，增加营收额。 4、促销策略 （1）苏宁易购促销方式按照零售市场的惯例，但凡新店开业或线上新频道上线，商家都会进行一轮大规模促销，以吸引人气。例如，2011年，苏宁易购图书上线，推出“零元购书”的促销计划；同时，电商企业的节日营销，也成为抢滩重地。例如，2012年的五一小长假，苏宁易购推出的各项促销活动。综合苏宁易购各项宣传活动及其目的，这些活动可以归纳为

24、以下几种：表2-4 苏宁易购促销方式促销分类具体促销方式促销内容常规性促销折扣促销降价、打折为主，例如“满200减20”、“全场三折”等买赠购买+赠品返券充值返易付宝券，例如：易付宝“充100 返100现金券”会员活动针对苏宁会员的优惠活动，积分等联合促销多个商家，联合开展促销活动非常规性促销全场包邮免邮费配送周末午夜专场周五晚，专场促销主题促销根据不同的主题，策划不同的促销活动。上表中的促销方式基本上都是营业推广这一大范畴之内，即以不同的营销推广主体，开展的常规性或非常规性推广策略。这些方式汇聚到一个价格优惠上，大部分人看来这是电商企业不理性的价格战，更像是赔本挣吆喝。 （2）苏宁易购的广告

25、宣传价格战让电商企业陷入了不理性的竞争，使得利润空间越来越少，而电商企业在广告宣传上的厮杀，更是一掷千金。 传统媒介的广告宣传电视、报刊、杂志、电影等传统媒介自诞生以来，已经成为人类生活的一部分，是产品信息获取的重要途径。苏宁易购对于线下宣传，积极利用苏宁集团积攒的媒体关系，运用多媒介，向消费者和潜在顾客提供产品信息。今年2月起，苏宁易购首先在北京、上海、广州、深证等全国一线城市发力，抢占整个一线城市的宣传最高点。4月初，苏宁易购借开打电商首轮价格战之机，在全国主要核心城市的地铁（车厢、站台、大厅、过道）、公交的电视智能终端上，联合分众和华视传媒等，开展了一场以“苏宁易购，携手英雄联盟；击穿全

26、网最低价，何必东比西淘”的线下宣传活动。广告宣传中更是直指前两位电商企业，窥见苏宁易购的野心。从这一轮传播活动，并结合苏宁易购近期的市场状况，可以判断传播效果还是值得肯定的。2012年第一季苏宁易购实现销售额亿元。4月18日当天，苏宁易购单日销售额达亿元，PV量突破5000万，日订单数为15万单。表2-5 苏宁易购地铁、公交移动电视品牌传播分析传播目标预期目标实现一线城市品牌落地，提升知名度，增强品牌感召力传播目标主要是年轻的上班族白领传播策略媒介选择分众传煤、华视传媒、江苏动视等宣传诉求“全网最低价”、“苏宁易购，让网购更享受”排期安排选择国内主要城市，从2月开始，整合公交数字移动电视联播网

27、与地铁电视联播网双网资源，开展品牌宣传传播层次品牌感知品牌认同参与品牌互动今年3月份，苏宁易购与湖南卫视合作，推出全国首档音乐挑战类大型公益节目天声一队。节目将通过“芒果V基金”的渠道进行社会募捐，募捐的善款将会用于募集资金捐助学校或者募集资金捐校车。作为该节目的独家冠名企业，苏宁易购在每周五晚推出天声一队午夜专场的同时，网站还开辟明星义卖场和苏宁易购义卖场。 新媒介的广告宣传进入21世纪，随着基于互联网及社交媒体的的成熟，全球正在走向真正的互联。新浪科技、推特、FaceBook、人人等社会化新媒体的融入，使得信息不再稀缺，加之传统媒介的影响，消费者的注意力开始游离，进入“碎片化”时代。数据信

28、息技术的突飞猛进，营销方式也从单向度的传播，变成企业与消费者互动的过程，共同创造价值的过程。社会化新媒体，由于其互动性和传播性比较强，对于企业来说是很好的营销平台，数字整合营销异军突起。表2-6 苏宁易购新媒介广告宣传营销策略营销实施网络广告与XX合作，推出横栏广告 与搜索类网站合作，推出搜索广告 网上社区营销苏宁易购自有BBS论坛推广新浪社区，苏宁易购官微推广天涯社区，网络推广网站联盟集团内部网站，互为链接推广与360、好123等门户网站合作，网站推荐推广视频营销与旗帜传媒，共同推出微电影山上有颗圣诞树，开展视频营销移动手机营销积极推出iphone、Android客户端，为移动手机用户提供快

29、速高效购物体验 三、苏宁易购营销策略存在的问题 （一）产品品类规划缺少创新2012年，是苏宁易购从垂直类电商转向综合类电商的第二年，也是关键之年，因而新频道的上线将越来越多。在这方面，苏宁易购有点盲目跟从，看到某些品类在其他电商中很受网民青睐，就不理性的涉足。品类模仿，最终导致整个行业千网一面，陷入恶性的竞争。更令人惋惜的是，本来是一些蓝海品类，活生生的让模仿者变成了红海。产品线拓展是苏宁易购产品策略的核心，但是，盲目的进行品类扩充，不仅不利于建立和增强竞争力，而且容易造成管理困境，使得网站运营成本上升。 （二）新媒介网络营销运作存在误区苏宁易购的社会化营销之路可以从新浪官方微博的建立谈起。苏

30、宁易购的官方微博，目前，拥有437069个粉丝。在微博的运营上，苏宁易购从易购总部市场管理中心设立社区运营微博组，委派专人进行运作。但官微的运作，是需要讲究姿态的。苏宁易购官微运作上存在两个误区：第一，官微仅仅是企业的一个广告平台；第二，官微充斥着私人情感成分过重，丢失官方微博设立的初衷。此外，苏宁易购的官微运作仅靠一个账户参与微话题、时事、新闻等的转发、分享、评论，不讲究集团军作战，缺少一个专业性的微博矩阵。处在关注碎片化时代的新媒介网络营销，生硬的语言已经不能激起消费者的兴趣。在线上，虽然苏宁易购投入了大量的营销费用，但是昂贵的广告投入却并未为其带来高的用户转化率。大部分情况是，产品信息或

31、者活动信息已经传达到消费者，却激不起消费者的购买欲望。究其原因，创意是欲望流失的主要杀手。 （三）促销策略缺少整合苏宁易购的促销策略有很多，涉及电视、报刊、地铁和公交的移动终端、互联网等多种媒体媒介。不论是线下实施的促销策略，还是线上铺天盖地的广告宣传，广告覆盖面比较广泛，多维度的信息传达及获取已经实现了。但是，苏宁易购线上与线下的促销策略，在实施上却是各干各的，缺少线上线下促销的整合。整合促销是一种对各种促销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地促销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的促销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 （四）官网综合能力较弱电商企业之间的竞争是残酷的，少不了价格拉锯，少不了明争暗斗，而且往往走向杀敌一千自