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玩具市场研究报告

2017年玩具市场研究报告

2017年9月

图表目录

前言

国内玩具行业市场空间、销售渠道、竞争格局三个层面入手，深入解析国内玩具行业发展现状，力求呈现出国内玩具行业的发展趋势。

市场空间：

一方面我国是全球第二大玩具消费国，2016年玩具消费额达693.5亿元；另一方面，中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。

内需方面：

随着经济发展，居民消费能力上升，中国城镇居民人均可支配收入2000-2015年复合增长率约为11.42%；家庭结构趋于精致化，家庭可能把更多的收入投入到儿童中；且中国儿童人数庞大，2.38亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

出口方面：

中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。

这归功于人民币贬值及廉价劳动力优势，虽然人力成本在上升，但短期基础优势不会改变。

Ø竞争格局

中国玩具市场的集中度较低，2016年CR4仅14.3%，行业整合空间大，行业巨头虚位以待。

中国的玩具生产集群明显，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。

Ø发展趋势

中国玩具市场的IP消费属性日益增强，扑克牌品牌占比普遍出现下降，奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业市场份额不断提高，其中奥飞娱乐的市场份额从2009年3.4%扩张至2016年的5.3%。

线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道。

我国的线上渠屟2009年占比0.5%，之后7年时间里，线上渠道迅速扩张不断挤占线下渠道，2016年线上渠道占比达20.9%。

在线上渠道如此迅猛的发展下，线下渠道的玩具专卖店突围而出，占比从2009年的10.5%增加至2016年的15.2%。

国际玩具巨头陆续加入中国市场，本土玩具公司可能直面世界级玩具巨头，竞争加剧。

2012-2016年乐高在华增长率分别为50%、70%、56%、40%、35%；美泰由于全球增长乏力，进而转攻中国市场；而奥飞娱乐，经过20多年发展，不断增加其研发投入，从简单的制造与授权到原创并围绕IP进行泛娱乐布局，打造并积累了众多知名的IP形象，再叠加文化共鸣的优势，也具备与国际玩具巨头一争的能力。

一、市场空间：

内需扩大，出口稳定

1.1中国玩具消费潜力巨大，预计2021年达920亿元

中国是玩具销售额前五中，增长最快的国家，在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长，2002-2016年年复合增长率为8.63%。

图表1：

玩具销售额前5大国中，中国在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长

随着中国经济发展，居民消费能力上升。

玩具消费能力体现在可支配收入上，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元上涨至2015年的31790元，2000-2015年复合增长率约为11.42%。

中国儿童平均玩具消费额较低，成长空间大。

由于中国儿童平均玩具消费额仅287.8元，远低于成熟玩具市场如美国，日本等儿童平均消费水平，因此成长空间较大。

图表2：

随着人均可支配收入的增长，儿童平均玩具消费额稳步上升

中国家庭结构趋向精致化，家庭结构的变迁，使得家庭可能投入更多的收入到每个儿童上。

这使得高价优质的产品在中国具有良好的发展前景，并且中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

图表3：

中国家庭结构趋向精致化，家庭可能投入更多的收入到每个儿童上

据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，虽然增速放缓，但增长率仍高于多数国家，预计2021年玩具销售额达920亿元左右。

（消除价格变化的影响）

图表4：

未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的

图表5：

中国未来五年将以5%-6%的增速增加，玩具速度递增，预计2021年达920亿元销售额前十的国家中增长第二高的

1.2中国出口第一大国地位维稳

中国是全球最大的玩具制造国和出口国，2016年玩具出口额达到3358亿元，这归功于人民币贬值以及廉价劳动力优势。

虽然人力成本在上升，玩具制造基地有向越南、波兰等地转移的趋势，但短期来看，中国的基础优势不会改变，依然稳居玩具出口第一大国。

图表6：

中国稳居玩具出口第一大国，2016年玩具出口额3358亿元

二、竞争格局：

市场集中度低，本土玩具企业发展强劲

2.1玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待

截至2015年10月中国规模以上的玩具一共1455家左右，2016年玩具行业的CR4仅14.3%，整体集中度较低，但存在上升的趋势。

其中市场份额最高的奥飞娱乐，占5.3%的市场份额，而美国玩具市场龙头美泰，占据美国玩具市场11.8%的市场份额，相比而言，中国玩具市场的集中度较低，行业整合空间大，行业巨头虚位以待。

图表7：

中国玩具市场的集中度较低，行业整合空间大

4035302520151050

国内玩具公司中，奥飞娱乐与上海姚记居第一梯队，其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%，稳居中国第一大玩具公司；诸如灵动创想、邦宝益智均在各自玩具领域有所建树，市场份额不断上升。

上海姚记依托国内棋牌文化并通过并购，成为中国第二大玩具公司。

图表8：

奥飞娱乐、上海姚记在中国玩具市场居领先地位

奥飞娱乐、上海姚记居第一梯队，其玩具销售额远超其他玩具企业

第一梯队的奥飞及姚记玩具销售额增长较快。

2016年增速分别为26%、18%；第二梯队中仅灵动创想表现突出，2016年增长贼25%；群兴玩具2016.12正式剥离玩具业务到非上市公司；星辉娱乐重点转向游戏，玩具业务仅占20%；第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速，2016年销售额增长率分别为49%、53%、49%、76%、39%。

图表9：

贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速

2.2产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东

中国玩具生产集群明显，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。

其中广东是全国玩具最大的生产基地，尤其是汕头澄海玩具基地，由于玩具企业汇集，产品创新与IP开发运营能力相对较强。

国内十大玩具品牌中，有五家来自广东，其中四家属于汕头澄海玩具基地，而在非广东区域的玩具品牌中，多数为扑克品牌，如上海姚记、宁波3A、浙江宾王、福建敦信。

广东的五家玩具公司分别是奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、群兴玩具以及灵动创想，其中除灵动创想外均来自汕头澄海玩具基地。

奥飞娱乐布局多个玩具领域；邦宝益智专攻积木；灵动创想专注可动人偶及户外运动玩具；星辉娱乐大约20%的收入来自玩具，其玩具业务主要是遥控玩具；2016.12群兴剥离了玩具业务到非上市公司，之前群兴玩具产品主要是低龄儿童的玩具产品以及遥控玩具。

图表10：

广东五大玩具公司各细分领域分布

2.3本土玩具企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大

国内玩具业务市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐市场份额最高，为5.3%。

图表11：

中国市场份额前5的玩具企业，有3家本土企业，奥飞市场份额最高，为5.3%

在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业，并且某些细分玩具领域上占据较大的市场份额。

比如奥飞占据可动人偶、户外运动玩具、遥控玩具三个领域的龙头，2016年的市场份额分别为47.3%、33.1%、11.1%；姚记占据游戏谜揑24.3%的市场份额。

图表12：

本土玩具公司发展强劲，在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业

本土玩具公司在部分细分领域竞争力不输国际玩具巨头，本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在2009-2016年市场份额变动不大，与此同时，奥飞的市场份额则在不断上升；在毛绒玩具领域新三板的天衡股份2.1%的市场份额占据龙头，且市场份额增速较迪士尼更高。

而在诸如婴幼儿玩具、娃娃、角色扮演与装扮、玩具车等细分领域上，国际玩具巨头与本土玩具公司市场份额相差不大。

正如之前在全球竞争格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP发展的一个趋势，由于本土玩具公司更加贴近社会文化环境，而国外IP很难产生文化共鸣。

图表13：

本土玩具公司竞争力不输国际玩具公司

本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势。

前5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。

而奥飞、灵动创想等围绕IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论勀IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司能与之一争。

其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。

从奥飞娱乐的众多IP中，我们可以看到文化因素的重要性。

诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。

此外，中国历史文化中还可以衍生许多良好的IP，比如《悟空传》等。

图表14：

本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势

我国玩具龙头企业主要是两类，一类是传统纸牌公司，一类是围绕IP发展的现代玩具公司。

根据之前的分析，我们认为：

对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重。

对IP开发来说，最重要是质量，质量需要时间和投入，尤其是人才的投入。

对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。

根据之前玩具系列报告的分析，对于本土中小型玩具企业，如贝恩施、高乐股份、天衡股份、小白龙、星原文化、凯迪威、佳奇等企业。

我们认为有以下几种发展路径：

1走差异化道路，专攻垂直领域，如Funkco公司专注于收藏类玩具，Funkco并不通过开发IP，而是通过广泛与IP开发公司合作，据公开资料，Funko所签下的合同，涵盖了1万多种角色，包括星球大战、GoldenGirls里的角色，美国国家橄榄球联盟里的运动员，甚至包括希拉里和特朗普。

2深化技术优势，合理利用IP形象，如VTech，VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。

VTech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义。

3充分利用渠道优势与营销手段，如麦当劳，它并不是玩具生产者，没有技术优势也没有专攻玩具领域，但根据NutritionNibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。

目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家，每天的进店人数为高达6200万人。

麦当劳以其巨大的渠道优势，促进了玩具的销售。

4以独特的创意，抓住小众消费者，如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。

Bratz被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，Bratz叛逆的外形更加贴近现实。

此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求。

2012年1月，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。

这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，而美泰并没有及时回应，在2013年才生产了限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。

嬝MGA则迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃，3款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。

此外，MGA还宣布，每销售一个娃娃，将捐替1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。

图表15：

芭比娃娃

图表16：

Bratz娃娃

2.4国内销售渠道分散，多种渠道并存

全球的销售渠道格局完善，以大卖场、超市、百货商店、玩具专卖店以及线上渠道为主要渠道，玩具专卖店占比35%。

中国销售渠道较分散，多种渠道并存，传统杂货零售商和其他专卖店占比还较高。

图表17：

中国销售渠道较分散，多种渠道并存

图表18：

全球销售渠道以专卖店、超市、大卖场为主

中国传统杂货零售商以及其他专卖店占比相对全球较多。

可能原因如下：

中国玩具企业正从制造转向消费，对内销售普遍受到玩具厂商的关注，因此传统杂货零售商如批发市场，仍占有较高的份额。

传统杂货零售商（批发市场等）一直是低端玩具品牌的主要销售渠道，随着消费者对高端品牌的偏好加深，未来传统零售商生存的空间较小；

玩具专卖店在中国是个年轻的渠道，随着玩具专卖店的发展，其他专卖店份额将随之下降。

诸如母婴店，儿童店等其他专卖店在玩具专卖店兴起前，是高端玩具的一个主要的销售渠道，随着玩具行业的发展，形成专业的玩具专卖店之后，其他专卖店的份额随之下降。

中国与全球的玩具销售渠道中，大卖场、超市等现代杂货零售商、百货商店以及线上渠道的占比都较高。

大卖场、超市等现代杂货零售商由于形象高端，一直以来为中外玩具厂商重视的渠道。

大型商场中产品的货架占有率代表了品牌含金量，并且商场品牌的陈列有很好的广告效应，有利于培养品牌的忠诚度，因此无论是中国还是全球在超市大卖场等渠道份额都较高。

随着互联网的发展，线上渠道在全球及中国快速扩张。

截至2016年线上零售已经占中国玩具销售总额的20.9%，美国占比20.4%，全球占比17%，我国线上渠道占玩具总销售额比重已经超过世界平均水平，并超过了美国等成熟玩具市场的水平，这主要归功于我国电商的快速扩张与发展。

百货零售，强化试玩促销稳增长。

根据《中外玩具网》2016的调查，在经营方面，很多品牌玩具企业依旧将线下百货零售当做为重点发展渠道，并在商场中划分体验区，强化试玩促销稳增长这种发展模式。

三、未来趋势：

IP消费属性加深，国际巨头与本土企业在竞争中合作双迏

3.1头部消费属性加强，国内玩具企业围绕IP布局泛娱乐

我们选取了历年进入中国玩具市场排名前15的本土企业，奥飞娱乐依靠不断的IP开发及运营，在国际玩具巨头进军市场之后，仍然稳居中国玩具市场份额第一名；而姚记、3A等老牌纸牌玩具巨头在市场消费趋势转变之后，市场份额不断下降，2015年上海姚记并购万盛达纸牌才勉强保住第三。

姚记等纸牌玩具公司市场份额不断下降，体现了中国市场上对玩具消费偏好正在转移，IP属性逐渐加强。

图表19：

奥飞娱乐依靠IP创新运营稳居中国市场第一，纸牌类公司市场份额普遍下降

国内玩具消费的IP属性加强，一方面体现国内“IP+玩具”企业的发展，以奥飞娱乐以及灵动创想为代表的围绕IP发展的玩具企业市场份额不断上升；另一方面体现在国际玩具巨头的表现。

国际玩具巨头依托自身累计的IP优势，快速扩张。

国际玩具巨头进入中国市场后，市场份额迅速扩大。

如乐高在建筑模型玩具中，从2009年的11.8%迅速扩张到2016年的36.1%；美泰在模型车领域从2009年的3.4%扩张至2016年的10.6%。

图表20：

消费IP属性加强，围绕IP发展的奥飞娱乐、灵动创想的市场份额不断上升

图表21：

国际玩具巨头依托自身累计多年的IP优势，快速扩张

作为第一梯队的奥飞娱乐，经过20多年发展，不断增加研发投入，从简单的制造与授权到原创并围绕IP进行泛娱乐布局，打造与积累了众多知名的IP形象，并通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域。

公司旗下拥有原创动力、狼烟动画、太极鼠等10多个原创动漫工作室，已打造出覆盖全年龄段的精品IP矩阵：

其中包括面向K12人群的“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“超级飞侠”、“开心超人”等IP；面向青少年以及全年龄段人群的“十万个冷笑话”、“端脑”、“雏蜂”、“镇魂街”、“贝肯熊”、“太极鼠”、“功夫料理娘”等IP。

除了不断打造并培育众多知名IP之外，奥飞积极进行泛娱乐全产业开发，目前已构建以IP为核心，集小说、漫画、动画、电影为一体的内容生态，以及横跨媒体、玩具、消费品、教育、主题乐园等板块的产业平台。

图表22：

奥飞经多年发展，围绕IP进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的IP形象

图表23：

奥飞娱乐研发投入不断增加

3.2本土玩具公司直面世界级玩具巨头，“竞争+合作”共同挖掘中国市场

五大玩具巨头纷纷布局中国玩具市场，中国玩具市场有着巨大的玩具消费潜力，2010-2016年五大玩具巨头在中国的玩具销售额增速多数年份高于其在全球的增速。

中国市场领跑乐高全球业绩，2012-2016年乐高在华增长率分别为50%、70%、56%、40%、35%，远远高于同期在全球范围内的增长率，乐高在其年报中也直指中国市场的重要战略地位，2016年11月，位于中国嘉兴的乐高工厂正式揭牌，该工厂占庖16.5万平方米，预期将生产亚洲乐高产品总产量的70%-80%，被视为乐高在亚洲最重要生产工厂。

在全球市场增长乏力的美泰越来越依赖中国等新兴市场释放的潜力。

2016年世界第一大玩具公司美泰在全球的销售额下降了2%，但其在中国市场销售额则逆势增长了16%。

2013-2015年，美泰的销售额在中国市场的增速在20%-40%，同期在全球的玩具销售额仅1%-3%，在此阶段，美泰在线上完成了跟所有主要零售商的合作，在线下也完成从一二线城市向三四线城市推进的布局。

美泰新CEOGeorgiadis表示期待在2020年之前，美泰在中国的业务能够成长三至四倍。

图表24：

五大玩具巨头在中国销售额增速远高于全球销售额增速

五大玩具巨头进军中国玩具市场后发展迅猛，离不开与本土企业的合作。

在之前我们已经分析到，本土IP由于更接近的文化渊源、更相近的社会习惯，因此相对于国际IP来说更有优势。

本土市场的文化习惯，决定了玩具市场的发展侧重点。

中国玩具市场更加注重玩具的教育意义与功能性，因为中国家长相比西方家长来说更注重玩具能够给小孩带来什么样的发展机会、教育机会，因此在中国市场上，具有STEM教育性的乐高积木就比芭比娃娃更受家长的欢迎。

本土IP在文化共鸣上的独特优势，促使五大玩具巨头与本土企业的合作共赢。

在中国市场上，如果产品本身不具有市场需要的教育性，那么跟本土企业合作，进而产生文化共鸣就显得十分重要。

2016年美泰与优扬（天津）动漫文化传媒有限公司合作开发的《兽王争锋》央视少儿频道播出；2017年美泰与阿里巴巴达成战略合作，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以更好的适应中国教育性的玩具生态。

2016年4月5日，孩之宝宣布与小米建立合作伙伴关系，共同致力于开发系列玩具，首个产品将利用小米平板（特别版模型）通过数个联结点操控变身为变形金刚中最具代表性的霸天虎人物——声波。

图表25：

小米平板（特别版模型）

图表26：

小米版变形金刚——声波

3.3线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道

线上电商渠道增速迅猛，从2009年占销售总额的0.5%，到2016年占销售额20.9%。

传统零售渠道，除了玩具专卖店以外，其他渠道占比不断缩小。

未来玩具专卖店与线上渠道将是玩具行业主要的零售渠道。

线上渠道在运营、营销、客服、仓储物流等方面可以节省很多的投入；目前新生儿童的父母多为80、90后，具有网购的习惯。

线上渠道主要的平台即为天猫、亚马逊、沃尔玛、京东、唯品会、苏宁易购等国内一线电商平台。

“直营＋分销”相结合的模式拓展了线上销售的覆盖度，提高了产品渗透率；也有利于企业对外进驻亚马逊及阿里巴巴全球速卖通等国际化大型平台，顺利实现电商运营的全球化无缝对接。

线上渠道也存在一定的挑战：

大型玩具的运输也存在着相对高的成本，售后服务难以保证，盗版产品鱼龙混杂，因此线上渠道快速发展但面临挑战。

玩具专卖店在国内是一种年轻的商业模式，在线下渠道不断被挤占的情况下，玩具专卖店突围而出。

专卖店拥有产品集中度高、品类齐全、质量和安全保障性强、售后服务好的优点，并加上体验性强，是很多家长为儿童选购玩具的重要地点之一。

比如玩具反斗城（Toys“R”Us）在2006年开始进入中国市场，至2016年底,在55个城市开设超过130家店铺；全球单体面积最大的Hamleys玩具店，在2016年10月1日进驻中国南京，并陆续在北京、上海、徐州、杭州等城市开出新店。

图表27：

线上电商渠道增速迅猛

图表28：

线下渠道不断被挤占下，玩具专卖店占比扩大

四、玩具行业总结

目前，中国的玩具市场集中度低，但有不断上升的趋势。

本土玩具企业与国际玩具巨头在中国市场上各有千秋。

国内玩具市场的消费属性不断加强，国际玩具巨头因其本身积累多年的IP优势，因此进入市场后表现非常好，与国内玩具企业既有竞争也有合作。

国内玩具企业主要分为两类，一类是如奥飞娱乐等能与国际玩具巨头一争天下的优质龙头企业，一类是诸如贝恩施、高乐股份、天衡股份、小白龙、星原文化、凯迪威、佳奇科技等体量尚小，但增速较快的成长型玩具企业。

未来对于不同的玩具企业有着不同的发展道路：

对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”，避免盲目拉长战线，坚定战略不折腾，紧扣核心竞争力，做时间的玫瑰；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重，王者之争关键是少犯决策错误。

对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。

对于本土中小型玩具企业，我们认为有以下四种发展路径：

1走差异化道路，专攻垂直领域；2深化技术优势，合理利用IP形象；3充分利用渠道优势与营销手段；4以独特的创意，抓住小众消费者。