好想你枣片策划书.docx
《好想你枣片策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《好想你枣片策划书.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
好想你枣片策划书
好想你枣片
、八、，
前言第一部分：
营销环境分析第二部分：
消费者分析第三部分：
产品分析第四部分：
竞争对手分析第五部分：
广告表现策略第六部分：
广告表现第七部分：
广告媒介策略第八部分：
整合传播策略
第九部分：
广告发布计划和广告费预算
小组成员及分工：
辛玲娜：
产品分析、广告表现策略、广告表现、营销活动
豆慧君：
营销环境分析、广告表现策略、广告媒介策略、整合传播策略、后期整理
王亚楠：
广告表现策略、广告表现、营销活动、影视拍摄辛玲娜：
竞争对手分析、广告表现策略、广告表现、广告发布计划张占胜：
消费者分析、广告表现策略、营销活动、广告媒介
B夂
策略
前言：
随着人们生活节奏的加快，人们的饮食生活也被深深地打上了
时代的烙印，时尚健康的食品成为了人们追逐的主旋律。
时尚健康的枣片产品顺应了时代发展的要求，“好想你”枣片以其独特优势，为人们的健康生活注入了新的活力。
在为期一个多月的策划活动中，我们深入好想你总公司去了解
产品，对周围能够接触到的人群做调查……
所有的努力，所有的付出，都凝聚在我们的作品之中。
第一部分：
营销环境分析
（1）有限的市场规模
（2）相对尚未成熟的枣
片市场
（1）不断发展的市场规模
由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,枣类加工产品市场在不断发展发展。
特别是生活节奏的加快，对食品营养的要求，成为枣片的市场优势。
”好想你枣片”的推出，在国内市场，对于高生活节奏，又追求饮食健康的人群而言，将是个好的选择
（2）.追求高质量和多元化的食品消费
在枣类产品的消费量不断增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.
多种口味的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.
（3）.追求时尚健康的消费趋势
随着生活质量的不断提高，人们已经不满足于原有的消费模式，开始注重时尚健康的生活方式。
人们生活节奏的加快，给了加工类产品足够的发展空间，人们对枣类产品对自身健康所带来的贡献不容置疑。
同时，好想你枣片又适应了人们快节奏生活的需要，有着相当大的发展潜力。
I
I
I
•
I
i
i
消费者对品牌的认知度不太清晰
/\
\
当前枣片市场
包装趋同化
生产技术水平不高
这些相对来说比较大的枣类企业对好想你构不成大的威胁
重点问题
首先，把“好想你枣片”品牌深入推广，确立其在消费者心目中时尚健
康的食品形象.
其次，迅速提高其在市场上的占有率.
再次，培养一部分消费者的品牌忠诚度
第二部分：
消费者分析
注重养生
红枣为滋补食品
中老年人，年轻女性青少年，体质虚弱者
红枣是■补气养血健脾益胃养血安神缓和药性的滋补
品
比较喜爱
认知度不高，特别是■真的好想你”与真的常想你”面向市场之后，消费者对好想你的品牌认知度更低
注重养生的青年女性
好想你枣片依托新郑枣枣片作为一种枣类加工
乡，有较高的知名度和优势劣势模式，不是好想你独有
影响力的•
内容
、亠机会威胁
人们生活水品提高，对生好想你因为品牌知名
活质量要求也越来越高，度高，市场有太多仿冒
红枣作为滋补养生的食品.影响品牌认知度
品，越来越受青睐
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？
注重健康养生
对生活水平要求较咼
健康养生滋补
产品质量要赢得消费者信
赖，增加对好想你枣片的宣
传，提升品牌认知度
第三部分：
产品分析
产品性能
突出的性能
适合消费者的性能
不能满足消费者的需求
关于质量
产品价格
产品材质
生产工艺
产品外观与包装
健康、营养、食用方便。
包装类似口香糖。
口味纯正，一片枣片营养价值抵三颗红枣
营养丰富食用方便口味纯正
营养丰富食用方便
价格相对较高，包装不够时尚亮眼
好想你枣片选用超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生
产，质量上乘。
普装20元左右、精装烟盒大概在65元左右，因地域差异而略有不同
超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生产
好想你枣片采用高压打浆，真空浓缩，微机控制摊片，外包糯米纸，是同行业首创，也是目前唯一一家拥有此生产技术的企业包装时尚感不强，与其定位稍有不符。
更二殲尸|：
：
号口呼片菟奇鹏正品可覽
两览干品耳両士特产瑜卒丸耶
瀚二导甘芒你也片窘睫破片2$競口科邑殊n和」艺•卞*捋净直捋走盅吉勻甫咨产档停率片躺竿岸号叶訂:
:
克王品焉貳匡
产品生命周期：
好想你枣片处于成长期，具有很大的发展空间
好想你产品生命周期产品策略图：
产品形象分析：
“好想你”红枣文化为载体，积极打造红枣知名品牌，利用新闻媒体公益策划和广告宣传，宣传红枣文化，树立企业形象，在国内外有了很高的知名度。
“好想你”已成为郑州市农业经济的骄傲，成为河南人的象征，正以河南名牌的姿态走红全国。
消费者对品牌的认知：
随着社会的不断发展和生活水平的提高，人们的消费开始变得日趋多元化，特别是对滋补保健品的需求不断提高。
红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越受到广大消费者的喜爱。
枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也不计其数。
据郑州大学市场营销研究中心的调查发现，当人们在看到或是在购买枣产品时，大多都会联想到“好想你”品牌。
“好想你”品牌在理想购买品牌，实际购买品牌、首选品牌等几个方面都名列前茅。
产品定位分析：
从产品功能上讲，好想你枣片定位于深加工的健康时尚且食用方便的零食。
访亲探友的佳选。
从价格上讲，“好想你“枣片种类齐全，品牌定位中高端注重生活
品质的人群
产品
特性
生命周期
形象
定位
机会
人们对养生，
成长期，产品生产
河南的象征性代
定位于收入较咼
对健康生活
规模逐步扩大，利
表产品，具有良好
的人群，企业利润
的倡导
润将进一步增加
的企业形象
的空间大
威胁
食品产业的
1、竞争对手的增
1、危机事件的突
价格较贵、同类竞
添加剂问题，
加
发
争对手价格差异
原料，卫生等
2、产品出现的质
2、国家对于食品
量问题
行业的规章制度
的新标准
优势
养生，健康，
市场潜力大、潜在
已有的知名度和
屮咼档食品，档次
营养食用方
消费者众多
美誉度。
以新郑枣
高，给人印象好
便
文化为依托
优良的加工
工艺
劣势
口感稍显不
产品品类略显稚
知名度有待进一
价格较高，不适于
足口味略少！
嫩，有待开发
步提咼，屮咼档的
中低层收入人群，
产品形象有待进
一步加强
问题点
提升口感、产
维持市场占有率，
进一步美化外观
强化其中高档食
品的质量要
延长获得最大利润
与包装，提升产品
品的形象定位、开
有保证
的时间
形象
发适宜中低人群
的产品
第四部分：
竞争对手分析
好想你企业省内
的竞争对手
帅龙红枣食品
河南省枣都蜂产品
有限公司
有限公司
竞争对手基本状况
帅龙红枣食品有限公司
品牌
真的好想你
厂家
帅龙
规格
1800克独立包装礼盒（20小袋）、1000克8小袋独立包装、
1500克包装等。
级别
超特王、超特级、特级健康红枣多个级别
帅龙红枣食品有限公司简介
公司成立于2000年7月，其前身是成立于1988年的中牟县郑中楼食品厂，现公司地址：
郑州经济技术开发区任楼。
注册资本金2000万元人民币，总占地面积9万平米，建筑面积1.8万平米，现有员工280人，其中专业技术管理人员26人，是一家依托当地红枣资源，联结当地枣农合作社，集红枣生产、加工、研发和市场销售为一体的民营农副产品精深加工企业。
先进的工艺龙帅企业致力于把传统的营养红枣与现代工艺相结合，重视自主研发和科技创新的公司，目前已开发出适合现代人口味的真的好想你牌系列红枣保健食品。
加大科技创新的投入，以天然的红枣为主料，加以西洋参、枸杞、桂圆、活力钙等辅料，经过精心加工，科学配置而成，先
后开发出枣片、枣干、枣粉、枣饮料等20多个品种
地处中原腹地，气候适宜，人杰地灵，交通便利帅龙公司坐落在一片绿意盎然的枣林之中，周围有数万亩红枣种植基地，充足的阳光与温和的气候使这里生长出的枣皮薄肉厚、甘甜纯正、与众不同。
这里有适合红枣生长的土壤和环境，光照充足，施肥用农家肥。
从开
花到结果从来不使用任何杀虫剂和农药。
这些优越的条件，使收获的红枣质量有了可靠的保证。
现在，真的好想你牌系列红枣食品已经荣获“有机食品”和“绿色食品”等多项荣誉。
周全的商业理念
“得天时，占地利，兼具人和”的帅龙公司，以可持续发展的生态枣园为基础，以红枣食品深加工为发展战略，以振兴民族工业为己任，以创民族品牌为目标。
公司重质量、讲信誉，帅龙产品物美价廉远销国内外，深受顾客好评。
帅龙枣业目前遍布全国的营销网络，无处不在的热情服务，随时随地方便消费者购买，实施随地与消费者保持零距离的沟通。
并通过邮政渠道，利用互联网开通网上定货服务，方便消费者购买。
帅龙公司因其卓越的企业文化，热情周到的服务和诚信的商业
理念而享誉中原，“笑迎四方客，广交天下友”
河南省枣都蜂产品有限公司品牌：
河南枣都厂家：
枣都蜂品牌口号：
品味枣都，甜蜜幸福
河南省枣都蜂产品有限公司始建于1996年，是集研发、生产和销售为一体的大型食品专业生产企业，主要产品有蜂产品和红枣制品两大系列六十余个品种；现为中国蜂产品协会会员单位。
公司地处轩辕黄帝故里的河南省新郑市薛店镇，中原食品工业园区内，北靠新郑国际机场和豫04省级公路，东临京珠高速公路，西毗京广铁路和107国道，交通便利，环境优美，是天然的绿色生态环境保护区。
1986年被国家计委、农业部联合命名为“中国优质蜂产品出口创汇基地和大枣种植基地”。
质量方针：
质量求生存、管理求效益、信誉求发展经营理念：
质量第一、顾客至上服务宗旨：
奉献甜美健康，共享美好生活企业精神：
激情、沟通、超越
业绩：
枣都”全体员工经过十余年的艰苦创业，枣都公司已成为郑州市农业产业化重点龙头企业，“枣都”牌蜂产品和“知音”牌红枣制品两大系列产品不仅已完全占领了河南市场，还畅销于全国各地。
目前“枣都”牌蜂蜜销售额居全国第四位，河南省第一位。
公司连续七年被市技术监督局授予“质量、计量信得过单位”和“质量管理先进单位”；2002年企业全面通过ISO9001-2000国际全面质量管理体系认证，2003年被授予“全国产品质量售后服务先进单位”、“全国质量服务消费者满意企业”和“全国质量信得过产品”等荣誉称号；2003年和2007年两次被命名为“全国食品安全示范单位”；2006年3月全面通过HACCP国际食品安全管理体系认证2007年11月“枣都”商标被河南省工商行政管理局、河南省商标协会认定为“河南省著名商标”。
“枣都”现在已步入多元化生产经营格局，枣都旗下的新郑市薛店综合农贸市场、河南省枣都商贸有限公司、新疆枣都土特产开发有限公司、新疆枣都农业科技发展有限责任公司等多家经营实体相继成立。
公司已经开始利用自己的种植基地，生产安全放心的食品。
“品味枣都，甜蜜幸福”。
枣都立足于优质农产品，为您奉献纯正的中华传统特产。
SWOT
竞争对手的优劣势分析：
帅龙红枣真的常想你以产品的质量、价格、服务三方面的保证为诉求点从枣源到枣的加工再到包装都对枣的质量做明晰的保证，强调物美价廉，服务上乘。
但其没有独特的卖点，枣片是好想你枣产品的模仿，占有率、份额暂不足以在市场上独占鳌头。
河南枣都蜂产注重质量保证，品牌的塑造，宣扬企业精神与服务。
但从其发展状况看还不能在枣市场中成什么气候。
好想你优势与机遇
1、好想你枣产品企业在国内发展初具规模
2、好想你公司在同行业的竞争中，具备团队优势、品牌中高端定位、产业链一体化、产品创新能力强、红枣文化营销等综合竞争优势，
3、在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，行业竞争力突出，并以其知名品牌获得消费者喜爱
4、中国红枣市场潜力大，好想你产品占的比重还很小。
可以通过
进一步铺货、补充原有的铺货渠道，加大广告促销，使更多的人了解这个品牌。
好想你劣势分析：
1、新产品上市慢，人们不能及时地了解新产品的推出。
2、在好想你产品中对产品的营养价值以及优点的阐述力度不够。
各个产品的诉求对象混乱和宽泛、只是用“科学消费、健康是福”作为各个产品的口号。
3、随着好想你品牌在市场上快速兴旺，许多红枣企业和作坊相继模仿好想你的外观设计和品牌，产生了傍名牌、搭便车的行为。
4、同类产品的公司进行恶意抢注等。
5、原料价格波动;行业竞争加剧导致产品销量下降;过于依赖加盟店,产品质量存在风险
好想你企业在竞争中的地位：
好想你公司枣产品的销量居行业第一。
好想你公司和帅龙公司分属红枣行业的老大和老二
好想你公司和帅龙公司共生现象，看成郑州速冻食品行业的三全和思念，客车制造行业的宇通和少林：
二者既是激烈的市场竞争对手，
又互相见证对方成长历程，并在竞争中同步壮大。
市场占有率：
公司虽然是枣产品市场的龙头企业,但是市场占有率仅有2%。
略高于其竞争对手。
为了分享行业增长带来的收益,公司积极开拓河南省外市场,建立了1,819家连锁专卖店,遍布全国283个城市。
同时,公司不断深耕总部市场,在河南建有228家专卖店。
消费者认识及美誉度：
“好想你”品牌简单、顺口,且在消费者中拥有很好的口碑。
2008年,“好想你”被国家农业部评为“中国名牌农产品”。
2010年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。
企业自身的资源和目标：
公司具有很强的产品创新能力。
公司不断进行原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、包装规格的创新，枣片的出现就适应和引导消费者需求。
好想你计划在今后三年里开店1300家，再加上原有的1000家专卖店，形成一个全国性的销售网络，并计划在今年下半年冲刺创业板。
公司通过连锁店、商超、流通、电子商务、出口五个渠道的销售策略，大力拓宽销售渠道，使得公司产品在高端产品市场的占有率不断提升，为公司的持续健康发展打下了良好的基础
第五部分：
广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：
浓缩三颗枣，传递一片情。
这个主题是将好想你枣片的营养价值和好想你枣片所附加的情感结合到一起来表现的。
（2）对广告主题的依据：
坚持好想你枣片一贯的情感诉求策略.宣传好想你枣片.
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
以爱情，亲情，健康为主题，向受众展示好想你枣片“浓缩三颗枣，传递一片情”的核心价值观.
（2）广告创意的说明:
影视广告：
大学生生爱情篇
许愿墙篇
火车送别篇
利用男主人公羞涩不敢直接对女生说出爱意的情感，利用好想
你枣片传达爱意的情景，展示出好想你枣片传递一片情的情感
诉求
利用好想你枣片包装纸铺满整个许愿墙的场景，刻画出一个关
于爱情，亲情的感人故事.
利用父亲送女儿上火车的情景，着重展示亲情.
平面广告
《爱情篇》系列：
通过描述女大学生、女性白领、家庭主妇想要与自己的另一半分享甜蜜，巧妙结合“好想你”三个字，达到一语双关的效果。
第六部分：
广告表现
1、广告主题：
凝集三颗枣、传递一片情
A、影视广告
编
号
景别
画面
子幕
音效
1
远景
清晨，北区天桥。
伴着清晨的
伴着清晨的第一缕阳
（全）
天阳从红场建筑慢
第一缕阳光
光
慢升起，露出了头。
2
近景
女生面对着太阳，
开始想念你
开始想念你
（移）
温柔的阳光照射在
她身上
3
近景（全
在西班牙广场的水
在神秘的西
在神秘的西班牙广场
+移）
池旁边，女生静静
班牙广场
的走过
4
近景（全
在意大利广场，大
在洁白的意
在洁白的意人利广场
+移）
本钟前面，女生静
大利广场
静的走过
5
近景（全
在鲜红的莫斯科红
在雄伟的莫
在雄伟的莫斯科红场
+移）
场，女生静静的走
斯科红场
过
6
近景（移）
在假山旁的城堡，女生
静静的朝假山走去
都有我的思念
都有我的思念
7
远景（全+移
男生从假山旁边走来，
I
和女生相遇在城堡前相
遇
8
特
（黑屏）好想你枣片广
凝聚三颗枣，传递
凝聚三颗枣，传递一片情”好想
告词“凝聚三颗枣，传
一片情”好想你枣
你枣片
递一片情”好想你枣片
片
10
*匕R近景
男生和女生坐在城堡前
嗯，给你买的枣
嗯，给你买的枣片
面的台子上男生拿出好
片
想你枣片递给女生
11
*匕R近景
女生不高兴的看着男生
什么啊
什么啊
12
*匕R近景
男生吧枣放到女生面好想你
好想你
前，女生满意的把枣片
放进了口中…
爱情篇2
画面一：
一位年迈但仍不失优雅的女人，在孙女的陪同下漫步在意大利维罗纳古老而神秘的乡间。
（这里是罗密欧和朱丽叶故事的发生地）
画面二：
突然他们发现了一睹许愿墙，在这里贴着着众多女性的愿望。
女主角感慨万千，想起了自己青春年少的天真，想起了自
己的那个他，和那颗只属于他们的枣树。
画面三：
女主角想写下点什么，却发现没有带纸，这时她看见了年轻的孙女正在拆着好想你枣片，一如当年的自己，吃枣的模样。
于是就用好想你枣片的包装纸写下了自己的话。
见奶奶如此，女孩也写下了自己的美丽心情。
写了很多很多。
画面四：
墙上贴着用好想你枣片包装纸写下的愿望，银色的锡纸，在风中隐隐泛着光芒。
祖孙两人脸上泛起了微笑。
广告语响起，凝集三颗枣，传递一片情。
亲情篇
画面一：
轰隆的汽笛声响了，火车缓缓启动画面二：
镜头拉近，一个出远门门的女孩和窗外的父亲拼命挥手再见，女孩不敢触碰到父亲那有些苍老的眼中饱含的不舍的眼神。
女孩表情专注而伤感画面三：
火车驶动，女孩看不见自己的父亲，转身坐下，想起了出门前，父亲的大手轻拍自己肩膀的情景，眼睛里不禁泛起了点点泪光画面四：
打开包，想找点纸巾平复一下情绪，突然发现了一盒好想你枣片。
那是父亲悄悄放进去的，打开来看，还有父亲写的一个小纸条，简约的写着这样的文字：
出门在外，注意身体，吃点补的。
画面五：
女孩再也止不住自己的眼泪，拨通了父亲的电话，说：
爸，我也好想你。
最后广告语想起，凝集三颗枣，传递一片情。
B、平面广告
《爱情篇》系列
系列1画面:
妙龄少女独自一人坐在一棵树下，手里拿着书本，看着身旁草地上的一盒好想你枣片沉思。
温暖的阳光穿过树叶洒满全身。
文字：
好想你能够和我在同一个校园里，一起沐浴阳光，分享点滴的快乐……
系列2画面：
女性白领伏在办公桌前，望着窗外湛蓝的天空，一盒好想你枣片静静地躺在桌上。
文字：
好想你和我都能不那么忙，偶尔能抽空出来，去海边吹吹海风……
系列3画面：
家庭主妇对着床头柜上的好想你枣片深思。
文字:
好想你早点下班回家，每天都能多一丝甜蜜……
（注：
画面中“好想你”三个字凸显出来，达到一语双关的效果画
面右下角显示好想你枣片标志以及广告语“凝集三颗枣，传递一
片情”。
）
第七部分：
广告媒介策略
1．媒介策略：
由于本次的广告活动旨在将“好想你”枣片向全国推广，并想要在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。
1以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。
2以网络广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以网络广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。
3以杂志广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过报纸和杂志广告及时告之消费者。
2．媒介选择的标准：
1选择全国对这类消费者群体覆盖面最广的媒介。
2选择全国对这类消费者群体最具影响力的媒介。
3选择选择全国对这类消费者群体接触最多的媒介。
3•所选媒介：
1江苏卫视：
江苏卫视频道以其独特的情感定位脱颖于全国省级
卫视频道，08年上半年收视排名成长最快的卫星频道，全国卫视排名第二，其定位与好想你产品的定位刚好吻合，该频道涵盖了好想你产品的大部分受众
2新浪：
新浪在全国网站流量排行前三，2010中国视频网站排行前三，2011年全球七大微博网站排行第五，在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。
r.KKW-rj'
■址萌算胃硝方仏用方A）
ww.baidu.corww.qq+com'ww^l~iy..：
.■■■■n.:
rii!
---
ww.lbS.coir：
2010^中国观頻屈站拄行榜
土豆网tud'41828.919.592.2
酷B网31.227217.976.3
新浪视频32425.615.574.5
我乐网56xom2&2244152678
激动网joy,cn26.423.914.664*9
嬌讯。
亡播客video.qqcom23720.616.8611六间房6.OI24.822712560J
第—视频vodonexom19.610.916.755*2爆米花pomOhio,com21122.311.054.4
凤JU宽频17.219.312248.7搜狐娱乐播报<15.119.613.847.5
CC7V星播容videGXT3.916514.S45.3
OpenV14.517.610.542.6
Mofile
升级会员 