The last Kodak moment 柯达的最后时刻.docx

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ThelastKodakmoment柯达的最后时刻

ThelastKodakmoment柯达的最后时刻？

Technologicalchange

科技进步

ThelastKodakmoment?

柯达的最后时刻,

Kodakisatdeath’sdoor;Fujifilm,itsoldrival,isthriving.Why?

死神已经站在柯达的门口;柯达的老对手富士胶片却蒸蒸日上，为什么,

LENINissaidtohavesneeredthatacapitalistwillsellyoutheropetohanghim.Thequotemaybespurious,butitcontainsagrainoftruth.Capitalistsquiteofteninventthetechnologythatdestroystheirownbusiness.

据说，列宁曾嘲笑资本家会将绞死他自己的绳子卖给你。

这听上去或许有些荒谬，但确实包

含了一定的道理，资本家们经常发明出那些最终摧毁了他们自己事业的玩意。

EastmanKodakisapicture-perfectexample.Itbuiltoneofthefirstdigitalcamerasin1975.Thattechnology,followedbythedevelopmentofsmartphonesthatdoubleascameras,hasbatteredKodak’soldfilm-andcamera-makingbusinessalmosttodeath.

伊斯曼-柯达就是一个完美的例子。

柯达于1975年制造出了世界上第一台数码相机，这项技

术以及随后拍照智能手机的发展，现在已经将柯达传统的胶片和相机制造业务冲击得奄奄一

息。

Strangetorecall,KodakwastheGoogleofitsday.Foundedin1880,itwasknownforitspioneeringtechnologyandinnovativemarketing.“Youpressthebutton,we

dotherest,”wasitssloganin1888.

回忆起来，这确实很奇怪，柯达在它春风得意的年代里就像如今的Google。

创立于1880年，

柯达以开创性技术和创新型营销而著称，其在1888年的口号是“你只需按下按钮，其他的交

给我们。

”

By1976Kodakaccountedfor90%offilmand85%ofcamerasalesinAmerica.Untilthe1990sitwasregularlyratedoneoftheworld’sfivemostvaluablebrands.

1976年柯达占据了美国胶片和相机市场分别占据了90%和85%的份额。

直到1990年代，柯

达长期位于世界最有价格品牌的前五之列。

Thencamedigitalphotographytoreplacefilm,andsmartphonestoreplacecameras.Kodak’srevenuespeakedatnearly$16billionin1996anditsprofitsat$2.5billionin1999.Theconsensusforecastbyanalystsisthatitsrevenuesin2011were$6.2billion.Itrecentlyreportedathird-quarterlossof$222m,theninthquarterlylossinthreeyears.In1988,Kodakemployedover145,000workersworldwide;atthelastcount,barelyone-tenthasmany.Itssharepricehasfallenbynearly90%inthepastyear（seechart）.

之后，数码摄影技术开始取代胶片，智能手机开始代替相机。

柯达于1996年达到收入峰值，

大约为160亿美元，利润峰值则为1999的25亿美元，而根据多数分析师预测，其2011年

收入大约为62亿美元。

最近，柯达公告了第三季度亏损，为2.22亿美元，这是三年内的第

九次季度亏损。

1988年，柯达在全球范围内雇佣了超过145,000名员工，而最近的统计显

示该数据只有过去的十分之一，而柯达股价也已经从过去的高点跌去了90%。

Forweeks,rumourshaveswirledaroundRochester,thecompanytownthatKodakstilldominates,thatunlessthefirmquicklysellsitsportfolioofintellectualproperty,itwillgobust.TwoannouncementsonJanuary10th—thatitisrestructuringinto

twobusinessunitsandsuingAppleandHTCovervariousallegedpatentinfringements—gavehopetooptimists.Buttherestructuringcouldbeinpreparation

forChapter11bankruptcy.

数周来，传闻一直围绕着罗切斯特，柯达依然在这个依赖大公司生存的小城占据统治地位，

如果不能尽快出售它持有的知识产权资产，那么这家百年企业将会破产。

1月10日发布的

两则公告给了乐观者一些信心，柯达宣布它正在进行重组，将原有公司业务分拆为两个业务

单元，并且正在对苹果公司和HTC的侵权行为采取诉讼。

但是公司重组行为也有可能是在为

申请破产法第11章中的破产保护作准备。

WhileKodaksuffers,itslong-timerivalFujifilmisdoingratherwell.Thetwofirmshavemuchincommon.Bothenjoyedlucrativenear-monopoliesoftheirhomemarkets:

KodaksellingfilminAmerica,FujifilminJapan.Agooddealofthetradefrictionduringthe1990sbetweenAmericaandJapansprangfromKodak’sdesiretokeepcheap

Japanesefilmoffitspatch.

柯达面临困境，它的长期竞争对手富士胶片却蒸蒸日上。

这两家公司非常相似，都几乎垄断

了各自的本土市场，坐拥暴利:

柯达在美国出售胶片，富士胶片则是在日本。

1990年代美

日之间大量贸易摩擦都源于柯达试图将日本的低价胶片挡在美国国门之外。

Bothfirmssawtheirtraditionalbusinessrenderedobsolete.ButwhereasKodakhassofarfailedtoadaptadequately,Fujifilmhastransformeditselfintoasolidlyprofitablebusiness,withamarketcapitalisation,evenafteraroughyear,ofsome$12.6billiontoKodak’s$220m.Whydidthesetwofirmsfaresodifferently?

柯达和富士胶片都发现它们传统的业务已经显得过时，但是柯达到目前为止都没有作出适当

的调整，而富士胶片却已经成功转型为一家稳定赢利的公司。

富士胶片的市值即使在经历了

惨淡的一年后，也有约126亿美元，柯达仅为2.2亿美元。

为什么公司如此相似，遭遇却截

然不同,

Bothsawchangecoming.LarryMatteson,aformerKodakexecutivewhonowteachesattheUniversityofRochester’sSimonSchoolofBusiness,recallswritingareportin1979detailing,fairlyaccurately,howdifferentpartsofthemarketwouldswitchfromfilmtodigital,startingwithgovernmentreconnaissance,thenprofessionalphotographyandfinallythemassmarket,allby2010.Hewasonlyafewyearsout.

柯达和富士胶片都发现了变革的来临。

现在罗切斯特大学西蒙商学院任教的LarryMatteson

曾任柯达的高管，他回忆起在1979年时曾撰写的一份报告，报告中详细并相当准确描述了

市场各个部分将如何从胶片转变为数码:

首先是政府的勘察应用，然后是专业摄影行业，最

终将在2010年普及大众市场。

他的估计仅仅在时间上相差了几年。

Fujifilm,too,sawomensofdigitaldoomasearlyasthe1980s.Itdevelopedathree-prongedstrategy:

tosqueezeasmuchmoneyoutofthefilmbusinessaspossible,topreparefortheswitchtodigitalandtodevelopnewbusinesslines.

富士胶片公司早在1980年代也预见了数码时代的来临，它制定了一项三管齐下策略:

在传

统的胶片业务领域尽可能挤压利润，准备向数码业务转型，开发全新业务领域。

Bothfirmsrealisedthatdigitalphotographyitselfwouldnotbeveryprofitable.“Wisebusinesspeopleconcludedthatitwasbestnottohurrytoswitchfrommaking70centsonthedollaronfilmtomaybefivecentsatmostindigital,”saysMr

Matteson.Butbothfirmshadtoadapt;Kodakwasslower.

两家公司都意识到数码摄影领域本身利润并不丰厚，MrMatteson说:

“精明的商人认为现

在并不应该急于放弃传统胶片业务，毕竟它拥有70%利润率，而数码业务的利润率至多为

5%。

”尽管如此，两家公司还是必须作出调整，柯达慢一些。

Acultureofcomplacency

自满文化

Itsculturedidnothelp.Despiteitsstrengths—heftyinvestmentinresearch,a

rigorousapproachtomanufacturingandgoodrelationswithitslocalcommunity—Kodakhadbecomeacomplacentmonopolist.Fujifilmexposedthisweaknessbybaggingthesponsorshipofthe1984OlympicsinLosAngeleswhileKodakdithered.ThepublicityhelpedFujifilm’sfarcheaperfilminvadeKodak’shomemarket.

柯达的企业文化并没有给它带来帮助。

尽管在研发领域有着大量投入，拥有精密的生产方式，

并且和本地社区关系相当融洽，但是柯达还是成了自满的垄断巨头。

这一弱点在1984年洛

杉矶奥运会赞助权争夺战中得到体现，正当柯达举棋不定时，富士胶片却已将赞助权收入囊

中。

凭借这次赞助，富士胶片获得了美国公众的注意，它的廉价胶片也借此打入了美国市场。

AnotherreasonwhyKodakwasslowtochangewasthatitsexecutives“sufferedfrom

amentalityofperfectproducts,ratherthanthehigh-techmindsetofmakeit,launchit,fixit,”saysRosabethMossKanterofHarvardBusinessSchool,whohasadvisedthefirm.Workinginaone-companytowndidnothelp,either.Kodak’sbossesin

Rochesterseldomheardmuchcriticismofthefirm,shesays.EvenwhenKodakdecidedtodiversify,ittookyearstomakeitsfirstacquisition.Itcreatedawidelyadmiredventure-capitalarm,butnevermadebigenoughbetstocreatebreakthroughs,saysMsKanter.

柯达转型较为缓慢的另外一个原因来自它的高管们。

哈佛商学院的RosabethMossKanter

曾为柯达提供咨询服务，她说:

“柯达高管只对完美的产品感兴趣，缺乏现代高科技企业应

有的制造-发布-改进思维。

”RosabethMossKanter还提到，在一座过于依赖大公司的城

市中经营，对柯达也没有帮助，因为经理们在当地几乎听不到任何批评的声音。

甚至当柯达

决定进行多元化时，它居然花费了数年来进行第一次并购。

Kanter还说，尽管柯达建立起

了令人羡慕的风险投资部门，但却从来没有进行过一项足以给公司带来创造突破进展的投

资。

Badluckplayedarole,too.Kodakthoughtthatthethousandsofchemicalsitsresearchershadcreatedforuseinfilmmightinsteadbeturnedintodrugs.Butitspharmaceuticaloperationsfizzled,andweresoldinthe1990s.

柯达的遭遇也有一部分运气因素，公司曾认为其为胶片业务而研发的几千种化学物质可以转

而用于制药，但是柯达的制药业务最终也以失败告终，并在1990年代被出售。

Fujifilmdiversifiedmoresuccessfully.Filmisabitlikeskin:

bothcontaincollagen.Justasphotosfadebecauseofoxidation,cosmeticsfirmswouldlikeyoutothinkthatskinispreservedwithanti-oxidants.InFujifilm’slibraryof200,000

chemicalcompounds,some4,000arerelatedtoanti-oxidants.Sothecompanylaunched

alineofcosmetics,calledAstalift,whichissoldinAsiaandisbeinglaunchedinEuropethisyear.

富士胶片公司的多元化进程则更为顺利。

胶片其实和皮肤有一些相似之处:

两者都含有胶原

蛋白。

如同相片会由于氧化而逐渐褪色，化妆品公司希望你相信可以依靠抗氧化物保养皮肤。

富士胶片实验室里近20万种化合物中，约有4000种与抗氧化相关，因此富士胶片公司发布

了名为艾诗缇（Astalift）的化妆品系列，这一系列目前仅在亚洲范围内销售，但今年将推广

至欧洲。

Fujifilmalsosoughtnewoutletsforitsexpertiseinfilm:

forexample,makingopticalfilmsforLCDflat-panelscreens.Ithasinvested$4billioninthebusinesssince2000.Andthishaspaidoff.Inonesortoffilm,toexpandtheLCDviewingangle,Fujifilmenjoysa100%marketshare.

富士胶片公司也在寻找新的途径来利用其胶片领域的专业技能:

比如为LCD平板显示器制造

化学薄膜。

自2000年以来，富士胶片在该项目上已经累计投资约40亿美元，目前，这项投

资已经开始产生回报。

这种薄膜可以扩大LCD显示器的可视角，富士胶片占据该市场100%

的份额。

GeorgeFisher,whoservedasKodak’sbossfrom1993until1999,decidedthatits

expertiselaynotinchemicalsbutinimaging.Hecrankedoutdigitalcamerasandofferedcustomerstheabilitytopostandsharepicturesonline.

GeorgeFisher于1993至1999年间曾任柯达的总裁，他坚定地认为柯达的专长在于成像，

而非化学。

他机械地制造数码相机，然后为顾客提供可将照片上传和分享的服务。

AbrilliantbossmighthaveturnedthisideaintosomethinglikeFacebook,butMrFisherwasnotthatboss.Hefailedtooutsourcemuchproduction,whichmighthavemadeKodakmorenimbleandcreative.Hestruggled,too,toadaptKodak’s“razorblade”

businessmodel.Kodaksoldcheapcamerasandreliedoncustomersbuyinglotsofexpensivefilm.（JustasGillettemakesmoneyontheblades,nottherazors.）Thatmodelobviouslydoesnotworkwithdigitalcameras.Still,Kodakdideventuallybuildaheftybusinessoutofdigitalcameras—butitlastedonlyafewyearsbeforecamera

phonesscupperedit.

一个卓越的领导者或许可以将这个点子做成另一个Facebook，但是MrFisher显然不够卓

越。

他没有能够将生产大量外包出去，而这本可以使柯达变得更为灵活，更富有创造力。

与

此同时,MrFisher还必须艰难地对柯达的“剃须刀片”式商业模式进行改革。

就像吉列

Gillette主要通过出售剃须刀片而非剃须刀来赢利，柯达低价出售相机，大量的利润依赖

于顾客购买其昂贵的胶片，但这种商业模式显然不适用于数码相机。

尽管如此，柯达最终还

是在数码相机领域建立了庞大的业务，然而几年之后，随着摄像手机的出现，这部分业务也

受到巨大的冲击。

Kodakalsofailedtoreademergingmarketscorrectly.IthopedthatthenewChinesemiddleclasswouldbuylotsoffilm.Theydidforashortwhile,butthendecidedthatdigitalcameraswerecooler.Manyleap-froggedfromnocamerastraighttoadigitalone.

柯达同样没能正确捕捉新兴市场的需求，它希望中国的新兴中产阶级会购买大量胶片，事实

上这一情况仅仅持续了一段时间，随后他们便认定数码相机比传统的胶片相机酷多了，许多

人未曾拥有相机的人直接跳入了数码相机时代。

Kodak’sleadershiphasbeeninconsistent.Itsstrategychangedwitheachofseveralnewchiefexecutives.Thelatest,AntonioPerez,whotookchargein2005,hasfocusedonturningthefirmintoapowerhouseofdigitalprinting（somethinghelearntaboutathisoldfirm,Hewlett-Packard,andwhichKodakstillinsistswillsaveit）.Hehasalsotriedtomakemoneyfromthefirm’shugeportfolioofintellectual

property—hencethelawsuitagainstApple.

柯达的领导层动荡频繁，因此它的战略也会随着领导