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公共关系的对象
第四章公共关系的对象
公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。
没有公众，当然就没有公共关系可言。
任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。
因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。
本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公共关系对象。
第一节公众的概念和分类
公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。
它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。
一、公众的概念
每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。
但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件容易的事。
公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所说的公众并不等同于社会群体。
从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。
一般来说，社会群体可以分为两类：
一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。
人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。
群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。
人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。
受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。
因此，其范围是很广泛的，具有不确定性。
而公众是与所传信息密切相关的一部分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围要狭窄，具有确定性。
公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。
这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的，他们与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。
对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解。
1．共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。
他的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣等。
这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。
譬如：
某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。
这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。
显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。
西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是“面临着类似的问题”。
共同问题使公众具有同质性，因而公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的和可以量化的。
比如食品公司就可以通过调查，得出一个准确的公众数字。
如果对公众不能进行定量处理，那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期目的。
2．相关性首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定的社会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就使社会组织和公众之间产生相关性。
其次，公众和社会组织之间是相互影响的。
公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力和作用力；反过来，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力，制约着他们利益的实现、要求的满足、问题的解决等等。
例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。
由此可见，社会组织和公众处在一种互动关系中。
这种相关性是组织与公众形成关系的关键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。
正确认识公众的相关性，是制定公共关系政策的依据。
3．群体性
公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：
组织、群体、个人。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。
因此，组织应把面对的公众视作一个完整的环境。
这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。
这些公众关系和公众舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂。
以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众、体育界公众等等。
因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。
对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。
公众环境恶化必然影响组织的生存与发展。
因此，任何组织都应该将自己面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。
4．多维性
首先表现在公众之间存在不同的层次。
组织所面临的问题有主次之分，同样，组织所面对的公众也有主次之分。
根据其重要程度可以把公众分为首要公众和次要公众。
解决问题必须首先解决主要公众的问题，在这些公众中树立良好形象。
如商场的主要公众是消费者，商场首先必须注意在消费者心目中树立良好形象，争取消费者的支持。
公众的多层次决定了公共关系是一种多维的社会关系。
其次表现在不同的公众有不同的需求层次。
作为公众的各种组织、群体和个人，其性质和作用是各不相同的，虽然他们面临某一共同问题，但在解决这一共同问题的过程中所表现出的利益追求和价值取向是不一样的，即目的和需求不同。
譬如，某一造纸厂因为排放不合格标准的废水而造成了环境污染这个共同问题，由此形成的公众在解决这个共同问题时，所表现出来的利益追求是不同的。
环境保护部门要求造纸厂采取措施，达到国家制定的废水排放标准，以保持生态平衡；造纸厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近受废水污染的农民要求造纸厂赔偿损失，并且赔款越多越好。
再次，多维性还表现在公众与公共关系主体的相互作用不同。
有的相互利益极为一致或基本相似，因而关系和谐。
如上面所说的造纸厂和它的股东，都是尽可能追求高利润，其根本利益一致。
有的相互利益互为补充，因而关系紧密。
如上面所说的环保部门与造纸厂的关系。
环保部门之所以要求对生态环境进行严格保护，其目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良好的、能够满足其生存和发展需要的自然环境。
有的相互利益是彼此背离的，因而相互关系是紧张和对立的。
如造纸厂和受污水损害的农民之间的关系。
造纸厂的所作所为目的是图省事、减少污水处理方面的投资，这就损害了附近农民的利益，造成农业减产，甚至土地的废弃。
因此，在这一问题上，造纸厂与农民之间是相互对立的，必然造成彼此关系的紧张。
最后，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体的联系方式不同。
再以造纸厂为例，环保部门将通过《环境保护法》与造纸厂打交道；股东主要通过股东大会和董事会发表意见；而农民则可诉诸新闻媒介或政法部门与造纸厂发生联系。
正因为作为一个整体的公众内部呈现出多层次，多样化的状态，所以，公众具有多维性的特点。
5．可变性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
这一变化性首先表现为公众自身是不断变化的。
公众的思想意识、态度观念、年龄、职业等等，都是随着时间和外界环境的变化而处于不断变化的状态中。
其次，因为公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。
比如由于飞机误点这一共同问题，等待的顾客形成航空公司的特定公众。
如果航空公司能安抚公众，并在公众等待的时候服务周到，直至这类公众毫无怨言地登上飞机，共同问题解决了，那么航空公司所面对的这一特定的公众也就不存在了。
再次，公众的可变性表现在非单一性上。
比如一个工人可以是学校的家长公众，同时也是他所在工厂的内部公众，也可以是某公司产品的消费者公众、某化工厂的社区公众等等。
最后，在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化。
如某商场售出的冰箱有问题，消费者前来退货，此时，消费者是该商场的公众。
经调查，冰箱问题是由厂家造成的，这时，该商场就由公关主体变为客体，商场和消费者都成为冰箱生产厂家的公众。
二、公众的分类公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体对象。
公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。
因此，在具体的公共关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活动也是不大可能的。
公共关系中对公众的分类其实是一种公众分析方法，是对各类公众性质特征的认识、判断过程。
它是进一步更深入地分析公众、了解公众，有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。
公众分类可以按照以下的分类标准：
1．按照公众与社会组织的关系分类依据公众与组织有无归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。
这是一种最简单、最常见的分类方式。
（1）内部公众。
内部公众一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。
员工是社会组织直接面对而又最接近的公众，是社会组织赖以生存和发展的细胞，是社会组织内部公众的主体；股东是股份制经济组织的投资人和财产拥有者，是股份制经济组织活动最积极的赞助者；员工家属本来与社会组织没有直接的归属关系，但通过他们的亲属与社会组织发生关系，成为社会组织的“后院”，可以起到稳定或涣散员工军心、强化或损坏社会组织向心力的作用。
（2）外部公众。
外部公众与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。
顾客是社会组织面对的数量最多的公众，是维系社会组织生命的动脉；社区公众是社会组织的“邻居”，与社会组织有着千丝万缕的联系；新闻媒介具有双重人格，既是公共关系的客体又是实现公共关系目标的重要中介，公共关系人员的日常工作之一就是搞好与新闻媒介的关系。
内部公众与外部公众的划分是相对而言的。
在公关实践中，任何一类公众都既是本组织的内部公众同时又是其它组织的外部公众。
内部公众与外部公众的划分，旨在为具体公关工作制定计划时，提供一个依据，使对内公关与对外公关都有的放矢。
2．按照组织面对的公众系统分类组织面对的公众系统是一个复杂的系统工程，依据各子系统对于组织的不同作用，可以分为生存性公众系统，功能性公众系统、横向同业公众系统和扩散性公众系统。
（1）生存性公众系统。
这个系统包括的公众是组织赖以生存的各种组织和社会团体。
如国家立法机关、政府管理部门、公司组织的董事会、股票持有人、社会领导人等等。
一个组织的公共关系部门所策划的社会关系计划、公共事务各计划、股票持有人计划、社区关系计划都是针对这个系统的。
如果这个公众系统出了毛病，那么组织的生命线就有被割断的危险。
因此，组织的公关部门应加强对这个系统的调查，及时掌握、分析、研究来自这个系统的信息，积极地策划针对这一系统的公关项目。
这是组织得以在社会上生存的前提和保证。
（2）功能性公众系统。
这个系统所包括的主要是使组织得以正常发挥其功能的各类公众。
又可细分为输入和输出两个子系统。
输入子系统由员工及由员工所组成的工会等群众性团体,为组织提供生产资料或半成品的横向协作单位等成份构成。
输出子
系统由产品用户、批发商、和个人消费者等成份组成。
因此，一个组织的员工关系、劳资关系及原材料供应者的关系就是针对输入子系统的公关项目，而消费者关系则是输出子系统中最重要的公关项目。
（3）横向同业公众系统。
所有和一个组织生产同类产品、面临同类问题、具有同类价值观的其他组织，都是这个系统中的公众。
以同类组织作为“公众”对象的公共关系项目在一般组织中并不常见，即使有这类“公关”项目，无非也是协调关系，搜集同行业组织各方面的信息。
在通常情况下，同业组织之间相互关系的协调和处理，是由各行各业成立的各种同行业协会和联合会来承担的。
（4）扩散性公众系统。
一般把不属于某个正式组织的公众都归于此系统，其中包括青年、学生、妇女、选举投票人、社区居民等，新闻和传播媒介是这个系统中非常重要的公众。
3．按照公众的动态发展过程分类按照公众的发展动态分类，即根据由于组织的行为所引起的公众态度、行为的发展变化来分类。
当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就会导致公众与组织间的关系发生由疏到密的变化，从而使得公众对组织的影响力也随之发生变化。
按照这一过程，可以把公众分为：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（1）非公众。
非公众是指在一个社会组织赖以生存的社会环境中，在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。
例如，在一般条件下棉布店可以被看作是轴承厂的非公众，丝绸店可以看作是飞机制造厂的非公众等等。
非公众不构成公共关系的对象。
正确区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。
但是，非公众不是绝对不变的，而是随时间、地点、条件的变化，非公众有可能转化为潜在公众。
（2）潜在公众。
潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。
例如，一家自行车厂在一段时间内生产了一批油漆质量未能达标的自行车，但等到发现问题的时候，这批自行车早已上市售完。
据技术测定，这批自行车的油漆经过一段时间后会出现剥落。
由此，购买这批自行车的客户，就遇到了一个共同的他们暂时尚未意识到的问题——车辆油漆将在一段时间剥落。
那么，这批客户便成了这家自行车厂的潜在公众。
由于潜在公众本身没有意识到问题的存在，故他们暂时不会采取任何行动，也不会对组织构成威胁。
但是，这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会发现问题。
因此，及早地发现潜在公众，并着手进行公关活动，是公关工作的最佳方案。
（3）知晓公众。
知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。
这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。
因此，组织的公关部应该立即开展公关活动，及时搜集公众的意见与要求，并积极主动地向公众传播组织的政策与行动，保证组织与公众之间的信息渠道畅通，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要；反之知晓公众如果不能从有关组织那里获得必要的信息，便会转向其他信息渠道，各种不准确的小道消息将会流传开来，局势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。
（4）行动公众。
行动公众自然就是知晓公众发展的结果。
在这个阶段，公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，这样就可能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。
如：
前面谈到的自行车厂与客户关系的例子。
当购买这种烤漆质量不过关的自行车的客户，在使用过程中发现问题时，他们就成为该厂的知晓公众，在这一阶段，如果公关人员能及时向组织反映客户的要求，并及时向公众传达组织的政策（或赔偿损失，或给予修理等）使问题得以解决。
那么，知晓公众就会转化为非公众。
反之，如果该厂公关人员在出现问题时置之不理，而使公众自主寻求解决问题的办法，如，到厂门口大吵大闹，投书新闻界给予揭露等等，这时的公众就由知晓公众转化为行动公众。
解决行动公众的问题，其难度是较大的。
这就要求公关人员加倍工作，采取各种补救措施，防止事态扩大，使问题得到妥善解决。
而一旦问题解决，行动公众就会消失而成为非公众。
4．按照公众对社会组织的重要程度分类
由公众自身的地位、组织自身的需要及客观环境条件所决定，不同的公众对同一组织，同一公众对不同的组织，同一公众在组织发展的不同时期的生存和发展的影响力都是不相同的，根据公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众。
（1）首要公众。
首要公众是指组成社会组织的公众和决定社会组织生产与发展的公众，社会组织的所有员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户等都是首要公众。
首要公众对社会组织的生存和发展起着举足轻重的作用。
因此，几乎所有的社会组织在开展公共关系工作时，都应集中力量来创造一种和谐的气氛以维持和改善同首要公众之间的关系。
（2）次要公众。
次要公众是指对社会组织的生存和发展有影响但不起绝对作用的公众。
次要公众虽然不是社会组织公共关系工作的重点对象，但他们可能通过各种手段间接地制约组织的发展，如果忽视了他们的存在，仍然有可能导致社会组织公共关系的恶化。
因此，一个社会组织仅仅做好首要公众的公共关系工作是不够的，还应注意处理好与次要公众的关系。
（3）边缘公众。
边缘公众是指与社会组织有一定联系但不影响组织生存和发展的公众，比如竞争对手，同行企业等。
就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的。
它们在不同的时期内可以互相转化。
这种发展变化主要由组织的目标决定，同时也取决于形势发展的确定。
因此，社会组织应该根据组织的需要和形势的变化来确定公共关系的主要对象。
5。
按照公众对社会组织的态度分类组织所面临的公众是一个复杂的集合体，因为他们各自所处的地位不同、环境不同、扮演的社会角色不同及个人的修养、能力不同，所以对组织的态度也就不同。
根据公众对组织态度的不同，可以把公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。
（1）顺意公众。
顺意公众是指对社会组织的政策、采取的行为持认同、赞赏和支持态度的公众。
这部分公众队伍越壮大，对组织的发展越有利。
他们不仅可以在行动上支持组织的发展，而且还可以通过他们的传播来扩大组织的知名度和美誉度。
社会组织的公共关系工作的首要目标就是要保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度逆转，不让他们被竞争对手争取过去。
（2）逆意公众。
逆意公众是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作的公众。
逆意公众的成因通常有两种：
一是在利益上、价值取向上与社会组织发生了冲突或矛盾；一是由于沟通不畅而对社会组织的政策和行为产生了误解。
社会组织应查明逆意公众形成的原因，采取措施使之转化为独立公众或顺意公众。
（3）独立公众。
独立公众是对社会组织奉行的政策、采取的行动持中立态度或尚未表态或态度还不明确的公众。
表面对社会组织既无好感也无敌意，具有极大的可塑性，是社会组织重点争取的对象。
当条件成熟时，可以将之转化为顺意公众。
6．按照公众的组织状态分类
据此，可以把公众分为非组织公众和组织公众。
（1）非组织公众。
非组织公众就是在公共关系中处于无组织状态的个体的总和。
可以细分为四类：
流散型公众。
流散型公众是极为分散的最不稳定的公众，如旅客、游客等。
聚散型公众。
也称临时性公众，即因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。
如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众和报告会的听众等。
公共关系人员必须相当重视这类公众，因为，他们不仅是公共关系的对象，而且也是传播公共关系活动的媒介。
周期型公众。
又称规律性公众，即按一定的规律聚集在一起的公众，如西方竞选的选民，节假日的游客和购买节日货物的顾客，定期来某学校上课的函授班学员等。
固定型公众。
这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织、社团、商店、杂志社或某种商品生产厂家保持稳定的联系,比如老主顾、常客、社区
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人士等等。
（2）组织公众。
这是由各种组织形成的公共关系对象集团，其类型主要有三种
社区型公众。
主要由公共关系主体附近的社区居民组织、企业、社会团体组成。
集团型公众。
包括各种社会团体，如工商企业、学校等。
权力型公众,这是最为严密，
拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构，上级主管部门。
第二节公众的心理分析在现实生活中，对于同一事物，不同的人有不同的反应，会采取不同的行为。
从公众心理的角度看，这些不同的反应和行为都是由于不同的公众心理差异作用的结果。
而公共关系的效果最终要落实到公众身上,因此处理公共关系问题时，我们必须研究公众的心理。
一、影响公众行为的心理因素
1．知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映。
知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉等。
通常我们感受到的世界，不一定是现实客观世界准确无误的反映。
它常常带有个人的主观成分,由于个人的经历、文化素质、需求的不同，对于同一事物，不同的人会产生不同的知觉，人们常常就是按照这些不同的知觉去采取不同的行为。
所以人的行为不仅受到客观事物本身的影响，而且也受到个体对事物的知觉的影响，而公众的社会行为在相当大的程度上受到其社会知觉的影响。
社会知觉指的是人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映。
在社会交往中，人与人之间、人与团体之间的相互关系，往往是建立在社会知觉的基础之上。
因此，要与公众建立良好的公共关系，组织就必须了解公众的知觉状况，根据公众的知觉状况设计公共关系传播的内容、渠道和方法，并对公众的知觉过程施加影响。
2．价值观与公众行为价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
价值观是人生观的核心。
不同的国家、民族和组织，不同的社会生活背景和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。
价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。
比如，有人追求功名，注重个人名誉与地位；有人推崇传统习惯，决策和行动都比较因循守旧；有人乐于为社会和他人服务；有人只顾眼前利益不求长远利益等，都因价值观不同所致。
由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。
因此，组织应该认真研究公众的价值观，分析其可能对公众行为形成的影响，从而设计出正确的沟通方针、政策和形式，以确保公共关系工作的有效性。
3．态度与公众行为态度是指人们对某一对象所持有的认识、评价及其倾向性。
它包括认知倾向，即主体对对象的整体分解和评价，特别是对对象的价值评价，是态度的基础；情感倾向，即主体对于对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用；意图倾向，即由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，这是态度的外显因素，影响或改变公众意图。
态度是引起和指引人的行为的一个重要的直接因素,它对人的行为具有内在的影响。
要影响人的态度进而影响人的行为，就必须影响公众的认知倾向，情感倾向和意图倾向。
人的态度不是先天的，而是在后天的生活环境中经过学习而形成的。
态度一旦形成，就比较牢固和持久。
但它并非一成不变，它会随外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。
公众的行为是直接与公
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