一个操作很成功的商业项目全案.doc
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一个操作很成功的商业项目全案（完整打包版）
目 录
第一章 总体策划思路 4
一、 策划的总体思路 4
二、 项目背景 4
三、项目资源分析、项目目标的界定 5
四、核心目标--树立品牌 6
五、项目开发总建议 7
六、项目的SWOT分析 7
七．市场机会发现 11
第二章 项目总体的定位开发报告 15
前 言 15
一、项目总体形象定位 16
二、项目功能定位 19
三、世景的无限优势 26
四、项目定位优势的建立基础 27
五、目标客户群所定及分析 29
第三章 项目整体组合营销策略报告 33
一、 项目总体整合营销策略 33
二、总体操盘计划、步骤 35
第四章 项目产品设计报告 37
第一部分：
世景国际国际公寓产品设计构想 37
环境设计 37
一、 “英式管家”的概念 41
二、世景国际国际公寓引入英式管家服务的起因 41
三、世景国际国际公寓英式管家服务的内容 42
第二部分：
世景国际写字楼产品设计构思 60
一、市场调研 60
二、世景国际写字楼工程技术数据 60
三、世景国际项目本身具备的优势 62
四、目标客群定位瞄准市场空白点 63
五、精锐公司将面临的问题 65
六、为新锐公司度身定做的七大服务体系 66
七、世景国际小面积办公写字楼推广要点 67
（一） 节约成本的办公空间：
67
（二） 富有创造力的事业空间 68
（三） 比较优势 68
（四） 世景国际为精锐公司度身定做的软硬件配套 70
第三部分：
世景国际商业广场规划设计思路 83
1．经济技术指标 83
2.规划理念 84
3．规划风格 84
4.总体规划与功能规划的复合性 84
5.世景国际商业广场规划 85
6.交通组织结构 86
7.停车方式 87
8. 室内垂直交通设计要求 88
9.园艺设计 91
10.园林设计的具体表现形式 92
11. 景观构成要素 92
第五章 开盘前期营销推广策略设计报告 94
一、寻找打开成功之门的金钥匙——概念运作 94
第一阶段：
项目导入期 95
第二阶段：
商铺推广期 98
第三阶段：
商务港与酒店公寓推广期 100
二、知己知彼，百战不殆——目标客户分析 104
三、策动市场，谋略制胜—媒介策划 106
四、媒介也领先——媒体组合 108
五、一年之计在于春—工作规划 110
策划宣传内容与阶段安排 110
策划宣传工作大纲 111
项目LG设计 114
项目案名设计 115
项目广告语设计 116
销售中心及围墙包装设计 117
项目VI系统设计 118
附件：
一、世景国际项目市场调研报告（已提交）
二、售楼部设计方案
三、项目形象IV设计
第一章 总体策划思路
一、 策划的总体思路
1. 全面把握：
首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2. 项目对接：
强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3. 创新超越：
每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、 项目背景
1.用地概述
地块位于苏州市朝阳区长安西路南侧，西临华美商城，东接苏州市邮电局，南近苏州商厦，北与苏州饭店一路之隔，属城市核心商圈内的绝版地块。
地块周边休闲、购物、娱乐、医院等生活设施配套齐全，交通便捷。
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该地块整体呈"品"字状，沿长安路东西面宽132.4米，南端东西面宽67.74米；南北最大进深112.78米，最小进深61.99米,地块占地11692.59㎡（合17.53亩）。
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2.项目规划
商业形式：
独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局，约20491.85㎡l
住宅形式：
小户型酒店式公寓布局，约9609.32㎡l
办公形式：
可自由间隔式写字楼布局，约22791.36㎡l
停车形式：
地上81个，地下326，合407个车位（地下两层停车布局，约13691.36㎡）。
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建筑密度：
42%l
绿地率：
25%l
容积率：
4.5l
3.规划设计要点
《苏州世景国际方案设计说明》（略）
4.用地红线图
（略）
三、项目资源分析、项目目标的界定
---效益和品牌
1. 项目销售按目标计划顺利完成
第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。
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总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
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2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
借助项目运作的成功，苏州世景置业发展有限公司确立在苏州房地产行业的地位和影响力。
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综合提升世景置业发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
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四、核心目标--树立品牌
原理：
达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是"房地产品牌语言与品牌运营规则"。
品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是需要房地产的品牌服务，品牌时代的房地产开发商需要学会塑造房地产品牌，需要学会运用"房地产品牌运营"的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。
所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。
通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：
消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。
最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
五、项目开发总建议
1. 引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
2. 通过前期销售与招商的同步进行，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆现有区域商业格局。
3. 注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
4. 通过超常规宣传，通过项目营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
5. 通过适当灵活划分商铺面积来控制"总价"，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
6. 充分利用项目三部分所形成的“生态链”形成优势互补。
六、项目的SWOT分析
1. 项目优势
地理位置优越，商圈人气兴旺l
世景国际位于苏州市中心地带，属于长安路顶级商业中心向商旅娱乐中心过渡的核心地带，距秋叶原、徐家汇、宝皇不超过500米，苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆也是近在咫尺，交通便利。
可以说是是目前苏州市城区内最具发展潜力的商业用地。
商业配套完善，商业活动便捷l
由长安路相连的南京路与中心路地段是苏州市朝阳区最为成熟的商业活动区，其中汇聚的商业、酒店、娱乐等均在整个苏州市具绝对代表性。
随着近年来来国民经济的稳步发展，居民生活水平的不断提高，大规模新型商业项目的投入使用，令该地段的商业配套越发成熟，各类商业、商务活动业已成为苏州最为频繁的地区。
属于三位一体的商业项目模式，开发潜力巨大l
项目集商场、投资型公寓、写字楼于一体，可形成商业经营、旅游居住与商务活动的优势互补。
2. 项目劣势
周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
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虽然街区具有良好商业环境资源，但是临近项目如华美商城、北方商厦目前经营状况不容乐观，容易造成客户的对比心理，为后期销售招商增加压力。
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目前苏州高档写字楼市场供应量较大，如黄金大厦、国贸大厦、瑞蚨祥、珠玉岛、众成商城等项目。
且朝阳地区的高档写字楼租赁情况不理想，中小型写字楼因租金优势较被市场认可。
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目前市场上写字楼投资回报率较低，缺乏投资者关注，而中、小型公司因为经济实力有限，多以租赁为主，购买意向不强。
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3. 机会点
经济发展利好因素l
长安路地位的提升，与其说是近年来各开发商着力打造的结果，还不如说是苏州市经济稳步发展、核心商业圈多元化发展的必然。
目前已形成南北以中心路、南京路为轴，东西以长安路为轴的格局。
而中心路与长安路也因地处城市轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
地理区位优势l
目前苏州市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。
因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
项目连动实现价值最大化l
本项目对面是苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆等苏州顶级商务娱乐场所，而左边不超过500米又是苏州市几大著名商场的聚集地，因此如何结合项目自身开发特点，能完善和补充市场缺陷就能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
中心城市的建设汇聚了人气l
随着政府发展“发展中心城市”力度加大，朝阳区对“五区三县”的影响力和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势“，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
4. 风险
市场因素l
可对形成直接影响的超大型项目在本项目开发周期内都将面市时，例如即将开售的珠玉岛大厦和被誉为“苏州地王”的黄金国际项目已于12月18日举行奠基仪式。
这些项目均体量巨大、且都是集商业、酒店、写字楼及住宅于一体。
同期上市必将对本项目产生竞争。
同时，从目前苏州市的房地产市场看，各类型竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。
那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
自身因素l
与本项目一墙之隔的华美商城及长安路的其他大型商场已经有强烈的对比，假如本项目没能在项目定位、经营特点及硬件设施上有所超越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5. 综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。
唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的"投入产业比"，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
从目前各热销的房地产项目以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：
一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；
二是新的商业模式和经营理念，苏州当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的"商业步行街"、"一站式购物"的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；同时随着市场上产权式酒店、投资型公寓及中高档写字楼等房地产项目的出现，投资物业的多样性也开始逐步形成。
因此，同属具备投资型的商业形态，本项目要立于市场不败之地的关键就是如何开发出适合区域今后发展的商业模式和引入先进的经营理念。
三是产品和配套，商业产品的设计和周边资源状况，包括产品本身、产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引导，还有商业项目的功能定位、软硬件配套设施、人流走向等技术性内容，以上因素对商业项目的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
七．市场机会发现
本项目市场机会
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