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医疗器械营销管理研究深圳职技

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论文题目：

医疗器械营销管理研究

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目录

摘要1

前言1

第一章医疗器械营销的理论概述1

1.1营销的概念1

1.2医疗器械营销的影响因素2

第二章深圳市粤源生物科技有限公司营销现状分析3

2.1深圳市粤源生物科技有限公司简介3

2.2深圳市粤源生物科技有限公司营销现状4

第三章粤源科技医疗器械营销环境分析5

3.1粤源科技营销环境分析5

3.2SWOT矩阵分析6

第四章粤源科技医疗器械营销管理策略7

4.1提升市场管理能力7

4.2制定完善的销售政策8

4.3加大团队建设力度9

参考文献11

致谢12

医疗器械营销管理研究

方泽寒

（深圳职业技术学院化学应用与生物技术学院09高分子材料应用技术）

摘要：

随着经济的迅速发展，国民生活水平和健康意识都在不断的提升，医疗卫生事业也得到了较大的发展，也为医疗器械行业提供了良好的发展平台和市场空间。

在医疗器械领域，销售始终是最基本的运营活动，占据着企业营销管理工作的中心。

本文以深圳市粤源生物科技有限公司为例，运用SWOT分析法对其内外环境进行分析，从而从市场管理、销售政策、团队建设、渠道开拓、促销设计这五个角度提出营销建议，以期为该公司营销工作提供可借鉴经验。

关键词：

医疗器械；营销策略；SWOT；对策

前言

我国医疗器械行业发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品在种类也从当初的单一在常规器械日益的多样化了，这个发展过程所经历的时间比较短暂。

以前，我国的大部分医疗机械都要考国外进口，随着医疗资金的大部分投入和科学技术的发展，目前我国医疗器械市场有着巨大的潜力。

而深圳粤源生物科技有限公司成立时间短，对市场分析、销售策略和团队建设等方面还存在很多不足之处，如何建立完善的营销策略、提升营销能力成为其健康发展的关键问题。

第一章医疗器械营销的理论概述

1.1营销的概念

菲利浦﹒科特勒（PhilipKotler）对营销的定义是“营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程”，就是关于企业如何发现市场机遇、创造产品和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。

在不同的行业或是企业里都有不同的营销方式，都是市场的需要组织企业生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。

1.2医疗器械营销的影响因素

医疗器械企业的销售能力主要受以下几个因素的影响:

市场管理、销售政策、团队建设、渠道开拓和促销设计五个方面：

1.2.1市场管理能力

市场管理能力构成企业销售力的50%,主要包括对本公司产品同质性相关产品的市场调研能力和分析能力、产品的市场定位能力、目标市场和细分市场的区分开发能力、企业产品品牌的建立和应用、客户关系管理能力等，以上都构成力影响企业营销市场管理能力的提升，也是影响医疗器械销售的关键因素。

1.2.2销售政策制定能力

销售政策是整个企业销售力的枢纽，它是一种导向、一种指南。

好的销售政策可以将整个销售局面向越来越好的方向引导，而错误的销售政策将逐渐把企业引向困境。

销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡局面的崩盘。

销售政策涉及产品组合、价格体系、渠道设计、促销方针等关键层面，不可不慎重、不可不立信。

1.2.3团队建设情况

营销团队的能力层级是影响团队营销能力发挥的关键因素，一支成熟有力的队伍，应该有60%以上的销售人员处于中级层次并至少有10%处于高级层次。

大多数为初级销售人员的团队是一种冒险。

这样的团队通常需要2年～3年才能完成市场开发期，容易错过市场开发的最佳时机。

销售团队的自我提升能力也是企业销售力的一个重要方面，直接关系到企业的营销状况。

1.2.4分销渠道开拓能力

绝大多数医疗器械企业，都没有能力建设一个完全属于自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务。

同时，市场上也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医疗器械的分销体系。

开拓分销渠道首先取决于销售政策，其次是销售人员。

1.2.5促销能力

促销能力是销售力的一部分，企业在广告、展销、学术推广、公关等方面的投入力度，直接或间接影响销售。

但在医疗器械领域，促销仅仅发挥着有限的作用，占主体的仍然是销售人员直接面对面的推销。

第二章深圳市粤源生物科技有限公司营销现状分析

2.1深圳市粤源生物科技有限公司简介

深圳市粤源生物科技有限公司是一家专业妇科外用医疗器械和消毒产品研发、生产企业，成立于2011年元月，位于鹏城深圳经济特区最具活力的前海开发区内，企业总建筑面积近3000平米，于2011年3月通过了广东省药监局的现场验收，获得了医疗器械生产企业许可证（证号20112000）。

公司共设置总经理室、财务部、生产部、营销部、储运部、质管部、行政部等七个部门（如下图所示），拥有专业技术人员十二名，所有员工均为大专以上学历。

公司现有配置、灌装、包装、原料仓库、成品仓库、动力车间等六个车间，其中洁净区达一万级标准，占地240平米，高于国家标准；药液用水采取二级反渗透纯化水，质量远高于行业标准。

作为现代化的医疗器械生产企业，粤源生物非常重视产品质量，公司建立了严格的质量管理体系，并配备了独立净化系统的微生物检测室、理化室、分析室、精密仪器室、留样室、资料室等。

质量部设QA和QC，形成了完整的质量控制体系，从物料、工艺用水、环境到生产每一个环节实施全程监控和科学管理，严格实施国家医疗器械生产管理规范。

图2-1深圳市粤源生物科技有限公司组织结构

2.2深圳市粤源生物科技有限公司营销现状

2.2.1产品介绍

深圳市粤源生物科技有限公司是一家专业妇科外用医疗器械和消毒产品研发、生产的企业。

该企业正在研发的产品室壳聚糖妇科凝胶，属于国家二类医疗器械。

该产品室高分子生物材料在医学领域应用上得重大突破，治疗妇科阴道炎症和宫颈炎疗效显著，安全性好，目前进入临床试验阶段，拟申报国家专利。

由公司监制的妇益康牌抗菌温敏凝胶，杀菌抑菌效果明显；PH至呈弱酸性，能有效调节阴道内环境；温敏凝胶进入体内后，能均匀分布于阴道内粘膜，作用时间长。

自产品问世后，由于产品独特的性能及疗效，得到了广大用户的一致好评。

2.2.2销售现状

深圳医疗器械的生产经销企业分为两类：

一类是器化站改制而来的生产和销售低值易耗产品的国营企业，另一类是像粤源生物科技公司这样的技术含量高、附加值高的新办民营企业。

虽然都是生产和销售易耗的医疗器械，但是产品层次不同，粤源生物科技有限公司所有员工均是大专以上学历，专业技术人员十余人，注重产品的技术创新和功能开发，但毕竟是刚成立的中小企业，资金、人才的短缺都限制了粤源生物科技的快速持续发展。

作为一家初创型的生物科技企业，粤源生物科技有限公司的主攻产品是妇科外用医疗器械和消毒产品，主要的营销渠道是销售人员直接进入医院销售和分销个各区代理商相结合的方式。

应该说，公司的营销手段比较单一，在公司的销售策略上缺乏战略性规划，只是对产品进行推销式营销方式，而对市场推广和品牌建立、渠道开发等力度不足，所以建立科学有效的营销策略，提升公司的营销能力和综合竞争力是推进粤源生物科技有限公司健康持续发展的关键部分。

第三章粤源科技医疗器械营销环境分析

3.1粤源科技营销环境分析

3.1.1内部优势

（1）作为新近成立的公司，年轻的员工和企业一样具有朝气，为企业的快速发展提供动力。

（2）该产品是高分子生物材料在医学领域应用上得重大突破，治疗妇科阴道炎症和宫颈炎疗效显著，安全性好，目前进入临床试验阶段，拟申报国家专利。

（3）公司初创资产大多由股东自筹资金构成，资产负债率低，几乎没有商业贷款，公司的财务压力小。

（4）公司研发的是高分子生物材料室壳聚糖妇科凝胶用于制作妇益康牌抗菌温敏凝胶，作为其生产厂商的监制单位，与供应链的上下单位间都有良好的合作基础。

3.1.2内部劣势

（1）新创的企业，对技术和营销层面的人力资源开发力度有待提升。

（2）市场营销能力弱，对目标市场的分析和开拓能力不足是目前公司营销困境的重要影响因素。

（3）基于该产品的市场知名度不足和销售网络的不完善，公司的应收账款多，资金规模有待提高。

3.1.3外部机遇

（1）生活水平的提升使得人们更加注重健康问题，增大了保健型产品业务的市场需求量。

（2）医疗企业的国际化发展以及我国入世的承诺，都为粤源生物科技有限公司开拓国际市场提供了机会。

（3）基于深圳市对经济特区和新办民营企业的政策扶持和税收优惠，为公司的健康发展提供了保障。

3.1.4外部威胁

（1）粤源科技监制的妇益康牌抗菌温敏凝胶，属于妇科清洗保健类产品，市场上可替代产品多，而且一些已经相当有知名度。

医疗器械市场竞争日趋激励，竞争对手实力较强。

（2）一些顾客或是经销机构的人员对该产品功能的认可性存在差异，增加了产品市场推广的难度。

（3）医疗器械行业的整体利润都有下降的趋势。

3.2SWOT矩阵分析

通过以上对深圳市粤源生物科技有限公司经营的内外部环境分析，采用SWOT矩阵对该公司的营销策略进行研究，如表3-1所示：

表3-1深圳市粤源生物科技有限公司SWOT矩阵

优势：

（1）员工工作积极性高

（2）该技术的科技含量高

（3）资产负债率低，公司的财务压力小

（4）与供应链的上下单位间都有良好的合作基础。

劣势：

（1）对技术和营销层面的人力开发不足

（2）市场营销能力弱产品知名度不足和销售网络的不完善

（3）公司的应收账款多，资金规模有待提高。

机遇：

（1）生活水平的提升增大产品需求量

（2）国际化发展以及入世提供了国际市场

（3）政府扶持

（1）抓住机遇，开拓销售市场

（2）促销设计，提升产品知名度

（3）通过调研分析，精确产品定位

（1）提升团队能力，尤其是科技研发和生产转化能力

（2）量化考核指标，激励销售员工积极性

（3）加强财务管理，优惠资金规模

（4）拓展销售网络

（1）可替代产品多，市场竞争日趋激励，竞争对手实力较强

（2）对该产品认知不足增加营销难度

（3）医疗器械行业的整体利润都有下降的趋势。

（1）精确产品定位，实现差异化竞争

（2）坚持渠道销售机构的利润分配，提升积极性

（3）促进和厂商、顾客的沟通反馈

第四章粤源科技医疗器械营销管理策略

通过对深圳市粤源生物科技有限公司内外部经营环境的SWOT分析，抓住机遇，结合优势，提升不足，规避威胁，在此基础上提出完善该公司医疗器械营销策略，从而确保公司的健康有序发展。

4.1提升市场管理能力

4.1.1通过调研掌握市场情况

企业营销的关键是对市场的把握和管理能力，明确市场需求、医疗器械市场容量、市场潜力、可替代品、竞争对手市场占有率等，才能开展企业的研发、生产和销售等一系列运用工作。

一般而言，医疗器械的目标客户群比较明确，对于公司监制生产的妇益康牌抗菌温敏凝胶，可以通过市场调研分析可替代产品有妇炎洁等，以及确定其市场覆盖面和销售状况，一定程度上也能反映出市场需求分布状况。

同时，通过了解各地区的医疗机构数量，甚至细分到各级医院和医疗器械销售机构的数量等，都能为营销网络建立提供参照。

企业可在初步预测的基础上，进行客观的实地调研获取数据，如几个代表性地区的总体市场占有率，各竞争产品市场占有率及使用情况，竞争对手销售政策，目标客户特点，客户意见和要求等等，就可以对市场有个基本了解和掌握。

4.1.2明确产品定位

和其他产品的营销推广一样，医疗器械也需要非常明确具体一目了然的定位口号，它可以立即抓住购买决策者的注意力，准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。

比如公司的主要产品妇益康牌抗菌温敏凝胶是用作日常护理和清洁作用，不能作为并征的药物治疗之用，在产品定位时就要趋于保健功能，因此，粤源科技的关爱女性、关爱健康的宣传和定位就符合了产品特定，清晰明了的说明产品定位。

同时品牌的建立和应用，企业和产品公关形象的建立和维护，实际上也是属于市场定位范畴。

4.1.3提升市场信息处理能力

企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化的最新信息，对企业销售力十分重要，虽然粤源生物有限公司的管理层也都知道售后服务、听取用户意见和反馈的重要，但是基于公司成立时间短，将公司运营的重心放在产品研发和销售上，忽略了客户信息管理问题。

因此，对于粤源生物有限公司亟待解决的问题就是建立公司的信息渠道，完善客户的信息反馈和及时沟通体系，同时完善供应链上下的沟通渠道，从而优化产品管理流程。

良好的用户管理不仅可以保证货款的及时回笼，还可以树立良好的企业和产品口碑，有力促进销售。

4.1.4拓宽营销渠道

分销渠道开拓能力是构成销售力的一个重要方面，但是以粤源科技现有公司规模及资金实力，没有能力建设一个完全属于自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务。

同时，市场上也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医疗器械的分销体系。

因此，粤源生物有限公司就需要开发各地区经销商，利用其销售网络实现公司销售任务。

同时，鉴于妇益康牌抗菌温敏凝胶的产品定位，不一定非要通过医药体系渠道去完成的，也可以借鉴可替代产品的营销方式，像妇炎洁一样可以走商超路线，拓宽营销渠道，从而扩大产品的市场影响，为销售网络建设提供可能。

4.1.5合理设计促销方式

促销能力是提升销售收入的重要方面，企业在广告、展销、学术推广、公关等方面的投入力度，直接或间接影响销售结果。

但在医疗器械领域，尤其是妇益康牌抗菌温敏凝胶这一产品市场认知不足的情况下，更需要配备专业人员或销售人员直接面对面的推销，做现场讲解，避免顾客认知的偏差而影响产品销售。

4.2制定完善的销售政策

销售政策是整个企业销售的枢纽，销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡局面的崩盘。

针对粤源科技的销售政策需要不断的完善和提炼，既要符合市场规律，又能够主动适应市场变化。

制定销售政策一般要掌握以下五个基本规则：

4.2.1增强成本管理意识

为达到预期的销售目标，如何分配有效的资源以发挥最大效能，这是制定销售政策的根本出发点。

粤源科技现阶段的关键是在技术层面提升产品的科技含量，因此对科技研发和人才培养方面将是公司加大成本投入的重点，在公司应收账款压力较大的情况下，更应该增强成本管理意识，实施全员全程性的成本管理机制，确保公司资金的有效利用和可持续发展。

4.2.2确保分销渠道的利润分配激励性

深圳粤源生物科技有限公司，成立时间短，市场竞争力不足，且竞争对手多，因此，如何拓展分销网络成为目前发展的重要措施。

从提货结算价到终端销售价，每一次价格提升中，对渠道的回馈是否足以诱惑渠道成员（销售人员和分销商）舍弃其他选择，并做相应投入来推动渠道畅通。

当销售人员和分销商利益冲突时，是否能够保证销售人员自愿支持分销商。

销售政策设计首先要保证渠道通畅，保证不会因某个环节利益不当导致人为梗阻。

总之，一项好的销售政策应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。

4.2.3建立可实现的量化指标

　销售政策一定要对每个成员设定具体的、可以考核测量的进度指标，这些指标应该是在努力的情况下可以实现的。

对于销售人员不能笼统地提出一个大的目标和数量，既没有保证实现的措施，也没有事后赏罚分明的兑现。

还有一个经常被企业忽略的问题是对管理者责任和义务的界定，多数企业对管理者没有指标和明确要求，管理者常常是对人马列主义，对己自由主义。

最终因为管理者没有很好履行职责，导致全体销售人员业绩受到影响。

这种结果将导致互相推诿埋怨，受损的是企业自身。

4.3加大团队建设力度

4.3.1合理配备团队水平

在医疗器械销售领域，销售团队是执行销售政策、确保市场管理水平的关键部分，对医疗器械销售团队而言，一支成熟有力的队伍，应该有60%以上的销售人员处于中级层次，并至少有10%处于高级层次。

但是，粤源生物科技有限公司成立时间短，且吸收大量的年轻人员加入组织，尤其是一大批新近毕业的学生，虽然其工作积极性和工作热情很高，但是大多数为初级销售人员的团队是一种冒险，这样的团队通常需要2-3年才能完成市场开发期，容易错过市场开发的最佳时机。

因此，粤源科技急需完善销售团队，引进一些高层次、管理水平和营销能力并重、有一定销售关系网络的成员加入其中，促进销售团队各层级的合理比例。

4.3.2提升销售团队的综合能力

销售团队的自我提升能力也是企业销售力的一个重要方面，如团队的管理水平、培训与学习能力、总结和交流能力等等。

销售团队是否能够自我健全并完善提高，直接关系到销售力的增长。

医疗器械销售队伍并不特别需要一名销售高手来做管理者，而更需要一个销售政策的执行者和维护者，同时对管理者的考核和利益兑现不能等同业务人员，尤其是在维护市场方面，管理者的公正无私、大局观念、协调能力、公关形象将发挥关键作用。

4.3.3及时监督销售进展

管理者对销售进展的监控和督促能力也是销售力中的重要部分。

由于粤源科技现有的目标客户非常具体，使得管理者有可能对每一单进行动态跟踪，并对全国市场情况进行统计、分析和总结，从而了解掌握销售进展。

管理者应以目标客户名单为基础，统计占有率、新客户开发数量和进度、重点目标客户数量和比率、成单率、分销比例、型号分布、再访率和历史情况、丢单情况和数量比率等等。

各地区之间可以进行比较，从而得知哪些地区先进，哪些地区落后，哪些地区发展比较正常。

在这些科学客观的具体数据基础上对各区域销售进行指导，比凭感觉靠经验要有效的多。

参考文献

1.

2.杨武庆.NCC公司医疗企业营销策略研究.上海交通大学，2009

3.阎墨.吉林省医疗器械产业发展现状及产业政策研究.吉林大学，2010

4.杨涵.从深圳市医疗器械产业发展情况看我国医疗企业产业监管.中国药业，2012年第2期

5.汪春风.掌握五大能力提升医疗器械企业销售.医药产业资讯，2005年第4期

6.赵凤雷.YH医疗器械有限公司目标营销战略研究.昆明理工大学，2011

7.唐清辅.医疗器械企业销售力影响因素分析.商场现代化，2009年第1期

致谢

写作毕业论文是一次再系统学习的过程，随着毕业论文的完成，也是最这几年学习的很好回顾和总结。

同时要感谢我的导师，本文从选题、文献资料收集、以及后来的写作和修改的整个过程，都得到了教授悉心的指导和无私的帮助。

在整个过程中他给了我很大的帮助，在论文题目制定时，他首先肯定了我的题目大方向，但是同时又帮我具体分析使我最后选择医疗器械销售这个具体目标，让我在写作时有了具体方向。

其次，要感谢帮我查资料的同学，后期因为工作的关系，不能随时去学校的图书馆查阅资料，在此也十分感谢他们的帮助。