信用卡推广.docx
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信用卡推广
组织刷卡活动树立品牌形象推动信用卡推广
——邮储银行南宁市分行信用卡营销活动促进业务推广案例
第一部分前言
行长思考：
南宁市分行信用卡业务自2009年起步，经过内部员工发卡试用阶段后，于2011年正式大规模向社会推广。
推广期间，南宁市分行采取了一系列激励措施，组织了多期刷卡促销活动，迅速打开市场局面，取得了良好成绩。
但从整个南宁市信用卡市场来看，邮储信用卡在发卡和用卡两卡面都还处在非常微小的地位，当务之急就是要加大投入，奋起直追，迅速扩大市场规模。
结合南宁市分行目前实际，扩大规模需要从两方面着手，一是在内部组建信用卡管理和营销队伍，增强发卡能力；二是在外部树立邮储信用卡品牌形象，通过功能和服务吸引更多客户加入邮储信用卡阵线。
本案例主要从后者的角度，通过分析南宁市分行组织的多次营销活动所取得的成果，以及遇到的问题，剖析营销活动对业务推广的促进作用。
一、南宁市分行信用卡发展战略需要
行长纪要：
组织个人业务部对信用卡的发展进行了战略考察，明确必要性，为推广活动的开展统一思想认识，明晰奋斗的方向和目标。
南宁市分行作为广西首府二级分行，下辖6个县支行和4个城区营业部，结合自身实际，在信用卡外部市场开发的战略定位主要基于以下几个方面：
（一）个人业务转型的需要
2011年南宁市分行个人业务收入结构表：
项目
2011年收入（万元）
同比%
占比%
（一）储蓄业务收入
8,938
6%
88%
1、储蓄利差收入
6,884
6%
68%
2、交易业务收入
1,443
4%
14%
3、储蓄其他手续费收入
268
-54%
3%
4、小额帐户管理费收入
343
-
3%
（二）票据业务收入
-
-
-
（三）专项融资业务收入
-
-
-
（四）信用卡业务收入
106
-
1%
（五）金融代理业务收入
274
49%
3%
1、代理保险业务收入
118
40%
1%
2、代理国债收入
18
-40%
0%
3、代理基金收入
46
-2%
0%
4、理财收入
87
278%
1%
5、代理托管业务收入
5
-
0%
6、代扣利息税手续费收入
-
-
-
7、其他代理收入
-
-
-
（六）代收付业务收入
156
1318%
2%
（七）汇兑收入
26
53%
0%
（八）国际业务收入
98
-6%
1%
（九）储蓄短信业务收入
402
40%
4%
（十）邮政收入应承担的税金
158
-3%
2%
（十一）财务系统其他业务收入
30
-
0%
个人业务总收入
10,188
11%
100%
从上表来看，南宁市分行2011年个人业务收入基本特点是储蓄业务收入占大头（占比88%）；面临的主要问题是储蓄收入增速放缓趋势明显（储蓄收入同比增长6%，同期储蓄余额同比增长21%），迫切需要新的收入增长点；应对的主要抓手重点在信用卡和代理业务，其他业务项目受限于市场和客户规模，增长潜力有限。
南宁市分行2011年理财类产品销售（含保险）规模达7亿元，已经具备了一定的客户基础和市场规模，未来一段时间内，更多地是把精力放在客户的精耕细作上。
而从长远来看，信用卡业务规模有着近乎10倍以上的发展空间（南宁市分行储蓄存款市场占有率8.59%，信用卡0.68%），在促销活动带动下，短时间内业务收入绝对值已接近开办多年的代理保险业务，对收入的拉动效应在各个业务品种中最为直接有效。
因此，南宁市分行个人业务收入的转型，需要信用卡业务迅速地打开局面。
（二）进军中高端领域的需要
2011年南宁市邮政储蓄账户分档情况表（含自营和代理）：
余额分档
金额（万元）
占比%
户数（户）
占比%
100元（不含）以下
2,663
0.20%
2,944,612
68.82%
100元（含）－5000元（不含）
104,965
8.00%
808,450
18.90%
5000元（含）-10000元（不含）
119,601
9.11%
173,390
4.05%
10000元（含）-50000元（不含）
601,989
45.87%
307,966
7.20%
50000元（含）-10万元（不含）
194,129
14.79%
30,282
0.71%
10万元（含）-20万元（不含）
120,217
9.16%
9,569
0.22%
20万元（含）-50万元（不含）
96,891
7.38%
3,458
0.08%
50万元（含）-100万元（不含）
41,484
3.16%
651
0.02%
100万元（含）以上
30,332
2.31%
183
0.00%
合计
1,312,271
100.00%
4,278,561
100.00%
从上表来看，10万元以上的储蓄账户数占比仅0.32%，100万以上账户数不到200户，反映出目前南宁市分行在中高端客户拓展上存在的严重问题。
究其原因，由于长期以来邮储银行主打结算牌，主要依托“网点遍布城乡、网络覆盖全国”的结算优势开展个人业务，由此造成了我行个人客户结构以中小结算类客户为主，产品功能集中在资金安全、结算便利和资费优惠等方面，对中高端客户需要的资产保值增值、社会身份和消费便利等较少涉足。
因此，南宁市分行要想进军中高端领域，突破“县份包围城市”的发展瓶颈，必须要拿出切合中高端客户需求的产品—信用卡。
第二部分调研
二、南宁市信用卡市场基本情况
行长纪要：
指导个人业务部对信用卡市场的调研，做出SWOT分析。
（一）信用卡发卡和消费情况
广西银联2011年年报数据显示，南宁市场共有13家银行发行信用卡：
工行、农行、中行、建行、交行、光大、浦发、华夏、兴业、中信、招商、民生和邮储。
结存卡量方面：
南宁市场13家银行信用卡结存总量为161万张，其中南宁市分行信用卡结存卡量为1.1万张，占比0.68%。
刷卡消费方面：
南宁市场13家银行信用卡消费258亿元，其中南宁市分行信用卡消费金额1.1亿元，占比0.4%。
从以上数据不难看出，处在起步阶段的我行信用卡业务，不管是发卡还是用卡，在市场上的占有率都非常低。
与之相对比，同期南宁市分行在储蓄市场上的占有率达到了8.59%，在各家银行中位列第5位，已具备相当市场规模。
（二）信用卡客户偏好调查情况
南宁市场上信用卡客户调查情况显示，持卡人偏好体现在以下几个方面：
1.影响客户办理信用卡的因素
客户选择信用卡的影响因素多样化，主要集中在银行品牌、还款便利性、费率制度、安全性、积分实惠性、分期业务、网络消费及国内外通用便利性这几点上。
2.客户看重的信用卡功能
根据调查结果统计显示，“刷卡方便、可少带现金”是吸引消费者办理信用卡的主要原因（占28.83%），而“可预支消费”“可积分兑换”等功能成功笼络了30%多的消费者。
3.刷卡消费金额集中度情况
调查发现，月均刷卡消费金额在3000元以下的持卡者占到了62%，而月均刷卡消费金额超过5000元的人仅占到被访者的20%左右。
可见，消费者的小额消费刷卡率较高。
4.刷卡消费用途
大多数持卡者刷卡消费主要用于购物和餐饮，这两项已经成为信用卡的主流消费市场。
值得关注的是新兴的网络购物占据了相当份量。
5.使用较多的信用卡功能
在信用卡功能方面，“信用消费”最受青睐。
而“积分兑换”“分期付款”“预借现金”等功能也广为运用。
6.办理信用卡后对消费的影响
调查显示63.28%的人在申办信用卡后月均消费有所增加，且有15.63%的人月均消费有大幅度增加。
由此可见，办理信用卡有利于促进消费。
根据以上6方面信用卡客户偏好情况，结合目前南宁市分行的信用卡业务实际，使用SWOT分析法可以得到以下结果：
优势（Strength）
劣势（Weakness）
影响客户办理信用卡的因素（还款便利、资费政策）
影响客户办理信用卡的因素（银行品牌）客户看重的信用卡功能（积分兑换、各种消费优惠）使用较多的信用卡功能（积分兑换）
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
刷卡消费金额集中度情况（小额消费占大部分）刷卡消费用途（主要集中在餐饮和购物）办理信用卡后对消费的影响（有利于促进消费）
刷卡消费金额集中度情况（大额消费占一定比例）
结合SWOT分析结果，南宁市分行信用卡业务外部市场发展的重点在于打造品牌，扭转品牌知名度不高、缺乏消费优惠的劣势；主要措施在于开展刷卡消费活动，抓住客户消费偏好，集中在餐饮和购物两方面向持卡人提供优惠。
借助信用卡产品，促进整个邮储个人零售业务转型，由低端领域快速向高端领域进军。
三、南宁市其他商业银行在刷卡营销活动方面的实战经验
行长纪要：
学习借鉴其他商业银行发展信用卡营销活动的得失，引导本行刷卡营销活动的开展。
目前南宁市场上开展信用卡业务的银行大至可分为两类，一是以工行、农行、中行和建行为代表的国有商业银行，业务种类齐全，信用卡受众面广，在推广时间和范围上都具有较为深厚的社会基础。
二是以浦发、招商、民生、华夏和光大等为代表的股份制商业银行，有着良好的品牌形象，信用卡推广时间短，但市场拓展针对性强，主打高端路线，政策灵活。
经过调查了解，我们发现这两类银行在开展信用卡刷卡营销活动具有以下特点：
（一）各家银行大多采用信用卡中心总分垂直管理架构，较好地保证了从上至下整体上的一致性。
由信用卡中心出面组织全国性或全省性的营销活动，在与商户谈判时享有较大的定价权，甚至具有排他性，能够给持卡人较大的优惠幅度，带来独家专享的消费体验。
即便是开展区域性的刷卡活动，也统一通过信用卡中心口径进行宣传，给持卡人带来的是感受是：
为客户提供服务的是整个银行，而不是某个市分行。
（二）营销活动的组织开展具有较强的专业性，包括商户谈判、活动宣传、客服咨询、现场办卡、实时跟进和后期分析等环节都有专业团队负责。
而且营销活动时效性强，能抓住市场消费热点，迅速做出反应。
如每年的春节、五一、国庆和元旦等节假日消费高峰，以及IPhone上市、变形金刚3上映等消费热点上市，都少不了各家银行信用卡刷卡促销的参与。
这一点股份制商业银行比国有商业银行更具灵活性，反应更迅速。
（三）营销活动大多结合市场热点，以节假日短期优惠促销为主，长期持续性的活动较少。
究其原因，主要是持续性活动时长面广，而消费市场节奏变化快，需要在消费市场上具备长期的积淀才能跟上节奏把服务做好，组织促销活动需要动用的人力和财务成本较高。
短期优惠活动更能吸引眼球，投入相对较小，效益能够快速体现。
（四）营销活动选择的合作商户大多具有以下特点：
一是有业务往来的商户；二是品牌形象、经营范围与银行切合度较高的商户；三是商户类型以购物为主，餐饮等其他方面较少涉及。
究其原因，主要是餐饮类等其他类型的商户数量众多，分散了活动的影响力；而购物类商户集中度高，购买力释放也存在较为明显的季节性，抓住消费旺季开展活动，能够在短时间内集中体现出活动的影响力。
第三部分实践
四、南宁市分行刷卡促销案例
行长纪要：
从人、财、物方面给予支持。
由个人业务部负责牵头，办公室、财务会计部、渠道科技部协助办理，组成联动小组，如果有另外的需要，其他部门都要高度重视，在第一时间给予支撑配合。
此外，利用行内的各业务群渠道，充分发动员工积极参与活动，调动全行的发卡和用卡热情。
根据分析，2011年是南宁市分行正式大规模面向社会推广信用卡的一年，经过前期积累，上半年结存卡量已接近7000张。
随着发卡量的持续增长，持卡人，包括内部员工关于“邮储信用卡跟其他银行相比有哪些特殊优惠？
”的呼声逐渐多了起来。
2011下半年起，围绕着如何让持卡人享受用卡便利，从而促进发卡的主题，南宁市分行陆续开展了5期刷卡促销活动，先后投入总费用约为20万元。
考虑到打市场初期，因此在费用配置上没有过多考虑与业务收入的配比关系，更多的是抱着尝试的态度。
（一）2011年8月，步行街金逸红星电影城观影活动。
活动目的：
南宁市分行首次信用卡刷卡优惠活动，抓住当期“变形金刚3”和“哈利波特7”两部电影上映的市场热点，以激活用卡为主要目的，给持卡人传递邮储信用卡可享受消费优惠的信号。
合作商户：
金逸红星电影城
活动内容：
经与商户谈判，南宁市分行享受原票价5折的团购价。
在此基础上，南宁市分行补贴差价，向持卡人提供“9元看大片、18元看3D”的优惠购票活动。
活动效果：
活动拟定开展1个月，团购票1000张。
活动推出后，反响良好仅半个月即售出影票1113张，提前半个月达到销售预期。
（二）2011年10月，南宁百货大楼股份有限公司刷卡购物活动
活动目的：
抓住10月国庆黄金周消费高峰，开展刷卡促销。
合作商户：
南宁百货大楼股份有限公司（A股上市公司），南宁市分行公司业务关系客户。
活动内容：
“金秋有礼，南宁百货欢乐购物大派送”，刷卡消费满一定金额的，赠送南宁百货购物卡，赠送价值约为消费额的10%。
活动效果：
本次刷卡活动8天，刷卡消费金额21.83万元，消费笔数233笔、送出购物卡金额1.36万元。
（三）2011年10月，南宁奥特莱斯百货公司刷卡购物活动
活动目的：
抓住10月国庆黄金周消费高峰，开展刷卡促销。
合作商户：
南宁奥特莱斯百货公司，南宁市分行中小企业贷款客户。
活动内容：
刷卡消费享受商场折扣，在此基础上，每满100元再由奥特莱斯百货公司返送10元现金。
活动效果：
刷卡活动为期15天，刷卡消费笔数916笔，刷卡消费金额23.94万元，送出现金2.28万元。
（四）2011年12月至2012年1月，南宁百货大楼股份有限公司三节齐刷活动
活动目的：
抓住10月圣诞、元旦和春节三节消费高峰，开展刷卡促销。
合作商户：
南宁百货大楼股份有限公司（A股上市公司），南宁市分行公司业务关系客户。
活动内容：
“邮储银行信用卡，三节齐刷送好礼”，刷卡消费满一定金额的，赠送南宁百货购物卡，赠送价值约为消费额的10%。
活动效果：
本次刷卡活动为期28天，达到兑奖条件且有记录的消费金额80万元、684笔，送出购物卡金额4.8万元。
（五）2011年12月至2012年2月，“五节齐刷刷，iPhone4S抱回家”活动
活动目的：
抓住10月圣诞、元旦、春节、元宵和情人节五节消费高峰，不限定特定商户，与南宁百货刷卡消费活动形成互补，扩大刷卡商户范围，增强活动的影响力。
合作商户：
不限。
活动内容：
“五节齐刷刷，iPhone4S抱回家”活动。
活动分为激活礼、派送礼、特等奖抽奖等内容，刷卡消费次数和金额满足一定条件的客户，可凭刷卡消费签购单到指定网点兑奖，以及参加抽奖活动。
活动效果：
本次活动为期54天，参与兑奖的刷卡消费金额142万元，参与兑奖消费笔数1747笔；共兑换20元激活奖191份，50元购物卡或移动充值卡兑换139张；100元购物卡或移动充值卡235张。
（六）其他刷卡活动
在2011年下半年里，南宁市分行辖内马山县支行、宾阳县支行也在本县范围内针对信用卡客户开展了刷卡促销活动，活动形式以刷卡消费满一定条件赠送礼品为主。
活动中，在总行、区行、等上级行电视媒体、户外广告宣传的基础上，我分行通过发放宣传折、LED电子跑马屏、电台广告、公交车站台广告、发送短信、X展架等方式，多渠道多方位进行业务宣传，不断提高客户的认知度和影响力，我分行积极开展了信用卡营销宣传活动，更好的打造了我行信用卡产品品牌效应，提高了社会知名度。
第四部分成效
五、刷卡促销活动取得的成效
行长纪要：
通过报表数据分析营销成效
南宁市分行2011年下半年开展刷卡促销以来6-12月信用卡部分业务指标：
项目
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
进件量（件）
281
488
846
1,337
2,396
1,840
1,646
发卡量（张）
130
104
287
236
426
1,563
932
激活率（%）
71%
72%
72%
72%
71%
66%
69%
活跃率（%）
35%
36%
37%
35%
38%
34%
40%
消费笔数（笔）
5,140
5,760
6,359
5,811
7,115
7,165
10,921
消费金额（万元）
687
750
794
870
1,038
1,216
1,941
业务收入（万元）
11
11
11
15
14
19
-19
已激活卡卡均累计收入（元）
112
131
148
169
188
198
147
注：
12月信用卡收入由于受补计提减值损失影响，当月收入为负数。
从上表可以看到，开展刷卡促销活动对信用卡业务的推动作用非常明显，进件量突飞猛进，在12月年末消费旺季，消费金额和笔数较上半年都出现了翻番的情况。
特别是在业务收入部分，节节攀升，在增幅上远超个人零售其他业务品种。
综合报表数据和各方面反馈，南宁市分行刷卡促销活动的成效主要体现在以下几个方面：
（一）品牌知名度得到提升
南宁市分行刷卡促销活动的宣传渠道包括短信、广播、报刊、X展架、折页和网点LED户外屏等，短信宣传是针对信用卡持卡人发送，其他均为面向社会宣传。
与南宁百货的两期活动中，南宁百货在广西发行量最大的《南国早报》上刊发整版广告宣传其节日购物活动，在合作银行栏目中，邮储银行南宁市分行与建行、中信银行并列在位，有力地拓展了邮储信用卡的品牌知名度。
广播宣传主要选择在上下班时段播出，针对有车一族，信用卡潜在的优质客户群体。
（二）促进发卡量和用卡量的快速增长
在刷卡促销活动的影响下，客户对邮储信用卡的认知和认同度都得到极大的提升，推广人员在推介时都把刷卡活动作为一个主推卖点，吸引意向客户办卡体验。
从8月份起，南宁市分行信用卡进件量逐月攀升，11月发卡量还取得了全国101个百强市分行第10名的好成绩。
在12月年末消费旺季，消费金额和笔数较上半年都出现了翻番的情况。
在下半年发卡量猛增的情况下，同期的活跃率保持了稳定的增长，说明很多信用卡客户收到新发卡后，立即用卡进行了交易。
（三）带动业务收入增长
从2011年9月起我分行信用卡收入增长较快，11月收入达到本年新高18.54万元，全年累计信用卡收入达105万元，在南宁市分行各项中间业务中是增速最快的一项。
与此同时，刷卡活动还带动了其他业务的发展，如POS业务，部分关系商户感受到活动的吸引力，纷纷向南宁市分行提出了安装POS机的申请，还主动提出合作开展刷卡活动。
（四）增强了推广人员的信心
南宁市分行信用卡推广人员在向客户推介信用卡时，客户问得最多的问题就是“邮储银行的信用卡刷卡消费有哪些优惠？
”。
与其他银行花样百出的促销活动相比，这个问题确实不好回答，推广人员大多只能扬长避短地绕到其他话题上。
自2011年下半年开展一系列刷卡促销活动后，可以感觉到客户对邮储信用卡的认同度有了很大的提升。
之前推广人推介客户办卡，多少带有帮忙完成推广任务的意思在里头。
开展活动后，再向客户推介时，感觉是在向客户推荐一款优秀产品，能够帮助客户享受到资产增值和服务便利，推广人的信心和自豪感都得到了极大的增强。
（五）与邮政企业关系进一步和谐
南宁市分行发放的信用卡中，有相当部分的邮政企业员工卡，在发卡初期，南宁市分行获得了邮政企业的大力协助，同时也花了较多力气就两方面问题与邮政企业进行了协调：
一是邮政企业网点未能发放信用卡的问题；二是邮政企业员工普遍认为申领信用卡是帮银行完成任务的问题。
举办促销活动后，通过亲身体验，邮储信用卡的专业化管理获得了邮政企业的认同，而邮政持卡人也在刷卡消费中获得了实惠，双方的共识得到了进一步的加深。
六、刷卡促销活动存在的不足
行长纪要：
分析存在不足，以利后续改进
虽然我分行在每次的活动中都积极主动地去做好营销推广，但限于经验不足与其他客观原因，在活动中也依然存在诸多不足：
（一）合作商户类型较为单一
南宁市分行组织的几期刷卡活动主要针对节假日消费高峰和市场热点开展，活动内容主要集中购物上，没有涉及餐饮这一同样庞大的消费领域，这也是几期活动中最为遗憾的地方。
虽然提供的刷卡优惠在同业当中已属中上水平，但总整来看，由于活动时间集中，以及合作商户单一，实际给予持卡人的选择余地并不大，还没有真正地起到激活用卡消费的作用，更多的是给持卡人传递了“邮储银行信用卡刷卡可享受优惠”这么一个刺激信号。
（二）信用卡发卡规模偏小，商户谈判议价能力不强
2011年南宁市分行信用卡发卡量和用卡量规模都还很微小，不具备市场影响力，这也影响到商户谈判的开展，特别是一些中高端的品牌和卖场，对合作伙伴的准入要求较高，对银行的品牌形象和预期消费量都有一定的条件要求，导致在短期内较难切入中高端市场。
（三）刷卡活动不够专业化，未能把活动效应最大化
南宁市分行几期刷卡活动都是自行组织开展的，与同业相比，曝露出活动组织专业性不强的弱点，影响到活动效应最大化的实现。
曝露出来的问题主要体现在以下几个方面：
一是活动整体性需加强。
同业开展类似活动，均通过信用卡客户号统一发送手机宣传短信，统一由客服号解答客户咨询，给予客户的感受是整个银行在为客户提供标准化服务。
南宁市分行组织的几期活动中，由于向总行申请提取客户短信并群发短信的流程比较繁琐和准备时间较为仓促，导致部分持卡人的手机号只能通过推广人员手工登计簿提取，短信通过本行移动MAS系统群发，活动的影响局限在市行本地客户。
二是对外宣传的渠道缺乏深入的研究。
南宁市分行的几期刷卡活动宣传主要采取了较为传统的广播、折页、海报、LED户外显示屏，对于如何布置活动现场、如何利用其他宣传渠道影响潜在客户、如何收集客户反馈信息等缺少专业化的研究和布置，刷卡活动的影响局限在现有持卡人的体验上，对潜在客户的影响把握不足。
三是对活动细节的组织存在不到位之处。
例如活动期间未能安排相应业务人员到活动现场进行业务咨询与办卡受理，错过了增加发卡的好时机；合作商户员工对细则不熟悉，影响客户服务；观影活动每卡限购2张票，三口之家一起看电影的客户不能如愿等等。
（四）缺乏必要的数据支撑
从南宁市分行几期刷卡活动组织来看，有着较大的凭借经验摸石头过河的成份在里边，从事前准备、事中处理到事后总结，都没有相关的数据支撑来清晰地反映整个活动的成功和不足之处。
持卡人信息的事前收集：
需向总行申请或从推广人手工登计簿提取整理。
持卡人消费偏好分析：
目前没有消费偏好方面的分析数据，选择哪一类商户开展刷卡活动只能凭借经验进行判断。
合作商户选择：
目前系统没有相关数据，反映出邮储信用卡在那一家商户消费量较大，在选择合作商户上也只能凭借经验。
刷卡量分析：
活动期间以及活动结束后，都需要提取刷卡交易数据进行分析，以便以活动进行中及时发行问题，在结束后总结经验，但目前缺乏相关数据。
持卡人消费情况分析：
在目前情况下，我行信用卡推广人在客户激活信用卡后就再也无法了解客户的情况，包括是否使用、使用频次和消费偏好等，无法用客户数据来分析客户需求，给后期的维系工作带来相当大的困难，特别是对客户层级的划分维系，以及对睡眠户的激活管理。
第五部分改进措施和努力方向
七、改进措施
行长纪要：
分析改进措施
（一）长短结合效果更佳
长短结合指“长期持续营销+短期市场热点”，从南宁市信用卡市场情况来看，持卡人的消费需求呈现多样化，而各家
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