汽车营销全国大自考考试要点.docx
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汽车营销全国大自考考试要点
第一章概论
1市场的概念
1）市场是商品交换的场所
2）市场是各种商品交换关系的总和
3）市场是某种商品的总需求（市场营销的市场概念）
2什么是市场营销？
概念：
是一种从市场出发的管理过程。
它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按照买方的需要提供产品和劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。
3现代市场营销观念的确立
a.生产中心观念
包括：
1.生产中心观，扩大产量和降低成本，以赢得顾客。
2.产品观念，产品质量的提高赢得顾客。
b.推销观念
c.市场营销观念
d.社会营销观念
4．市场营销与传统观念的区别
起点不同
中心不同
手段不同
终点不同
5.顾客总价值与总成本的概念
客户让渡价值：
指顾客与企业的交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付的总成本的差额。
总成本：
指顾客购买企业的产品或服务所支付的货币资金，耗费的时间，精力，体力等成本的总和。
第二章汽车营销环境
1第一段，为什么进行环境分析？
为了抓住机会、避免风险
2市场营销环境的构成
宏观环境：
指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛因素，通常包括人口环境，自然环境，科技环境，经济环境，政策和法律环境，社会文化环境等。
一般来说，宏观环境对企业的市场营销具有强制性，不确定性和不可控性等特点。
微观环境：
指与企业关系密切，能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。
3企业的竞争者包括：
a.欲望竞争者：
指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
b.平行竞争者：
指能够提供不同产品满足同一种需求的竞争者。
如摩托车和小轿车的竞争。
c.产品形式竞争者：
指产品的功能相似，但提供不同级别，款式，性能的竞争者.
d.品牌竞争者：
指产品基本相同，但品牌不同的竞争者。
4消费者收入的概念和类别。
消费者收入：
可以分为名义收入，实际收入，可支配的个人收入和可随意支配的个人收入等类别。
名义收入：
又称货币收入，包括工资，利息，退休金，薪水，奖金，津贴，股票收入，租金，中奖等各类收入的总和。
实际收入：
指消费者名义收入扣除通货膨胀，风险储备，个人税赋后得到的实际收入。
可支配的个人收入：
指消费者名义收入扣除政府或法律规定的必须由消费者个人缴纳的各项刚性开支后，消费者可用于消费和支配的收入。
可随意支配的个人收入：
指可支配的个人收入在扣除消费者个人基本生活支出和固定支出后，消费者可随意支配的收入。
恩格尔系数：
恩格尔系数（%）=（食品支出额/个人或家庭支出总额）x100%
国内生产总值（GDP）：
指在一定时期内（一个季度或者一年）一个国家或者地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。
国民生产总值（GNP）：
指一个国家或者地区的国民，在一定时期内（一个季度或者一年）内创造的以货币表现的全部最终产品价值的总和，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬的财产收入。
2005年1月1日以后取消进口许可和配额限制。
2006年7月1日，教材和客车的平均关税降到25%，货车关税降到20%--30%。
汽车零部件的平均关税降到10%。
1994年我国颁布实施了《汽车工业产业政策》。
5营销环境分析方法
P40页图环境分析
第三章汽车营销战略与营销管理
1》战略规划的概念
是指按照一定的步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。
企业战略要素：
经营范围，资源配置，竞争优势，协同作用四个要素组成。
2》企业战略的基本层次和内容。
层次：
1.总体战略2.经营战略3.职能战略
内容：
1.制定战略目标，包括近期目标和中长期目标。
2.根据企业目标，选择企业可以竞争的经营领域。
3.合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持，相互协调。
4.规划企业价值观念，文化环境的构建。
3》.SWOT分析法PEST分析法BCG分析法和GE分析法。
SWOT分析法：
1.竞争优势2.竞争劣势3.潜在机会4.外部威胁.
PEST分析法：
1.政治法律环境2.经济环境3.社会文化环境4.技术环境
波特的五力模型：
1.供应商的讨价还价能力2.购买者的讨价还价能力3.新进入者的威胁4.替代品的威胁
波士顿矩阵法（BCG）
1.明星类2.金牛类3.瘦狗类4.问题类P52页
通用电气（GE）分析法
1.绿区2.黄区3.红区P52—53页
注：
以上部分，掌握类别特征及企业处于不同类别时采用的政策方法。
4》.企业的增长战略：
1.产品市场增长战略
具体包括：
a.市场渗透战略.b.市场开发战略c.产品开发战略
2.一体化增长战略
具体包括：
a.后向一体化战略b.前向一体化战略c.水平一体化战略
3.多样增长战略
包括：
A.同心多样化战略B.水平多样化战略C.跨行业多样化战略
5》竞争对手分析P54—55页
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
6》竞争者策略
1.市场领导者A.扩大市场需求总量a.发现新用户b.开辟新用途c.增加使用量
B.保护市场占有率C.提高市场占有率
2.市场挑战者
A.确定战略目标和挑战对象B.选择进攻战略
3.市场追随者
A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随
4.市场利基者
A.创造补缺市场B.扩大补缺市场C.保护补缺市场
7.市场细分的概念及形成的阶段?
市场细分的概念：
所谓的市场细分概念，就是企业根据市场需要的多样化和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群，以便执行目标市场营销的战略和策略。
市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场或子市场。
形成和出现,经历了三个阶段:
1）大量营销阶段2）产品多样化阶段3）目标市场营销阶段
8.市场有效细分的的标准和原则
通常，可按以下标准进行市场细分与划分：
（1）地理位置、
（2）人口特点（3）购买者心理、（4）最终用户的类型、（5）用户规模（6）用户购买特点。
（简答）
原则：
1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）收益性5）稳定性
9.市场细分的方法
10.目标市场经营战略
（1）无差异化战略、
（2）差异化战略、（3）集中战略。
无差异化战略：
无差异化战略是指企业在各个目标市场细分上，不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子公司即产品整体市场看作为一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。
差异化战略:
企业针对不同的细分市场设计不同的产品,并在定价,渠道和促销方面加以区别,以适应不同子市场的需求.
集中战略:
企业集中全部力量,只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,开发一种理想产品,实行高度专业化的生产和营销,试图在较少的子市场占有较大的市场份额.
11.目标市场进入策略
1）独立进入2）联合进入3）并购进入
12.市场定位
市场定位是指企业向其目标市场的消费者准确传导营销信息，让目标用户对自己的营销特色留下深刻的过程。
市场定位战略:
1）产品差别化战略2）服务差别化战略
3）人员差别化战略4）形象差别化战略
13.产品定位
内容：
在产品定位过程中，一般说来应该包括以下内容：
（1）、产品功能属性定位、
（2）产品线定位、（3）产品外观定位、（4）产品卖点定位、（5）基本营销策略定位、（6）品牌属性定位。
13.市场营销组合管理
4P’S美国营销专家尤金·麦卡锡把传统的“4P's概括为4类
（1）产品、
（2）价格、（3）分销特点、（4）促销；
6P’S除了传统的“4P's”外还应补充
（1）权利、
（2）公共关系，将“4P's”变为“6P's”。
10P’S在6P’S上增加1）探查2）分割3）优先4）定位
4C's”即
（1）消费者
（2）成本（3）便利（4）沟通。
14.市场营销计划的制定
包括:
1）内容提要、2）当前营销状况、3）机会与威胁分析、4）目标与差距5）营销策略6）营销活动方案、7）营销预算、8）营销控制。
第四章汽车用户购买行为研究
1汽车私人消费市场的需求特点
1）消费需求的多样性、2）消费需求的层次性、3）消费需求的伸缩性、4）消费需求的可诱导性、5）消费需求的习惯性、6）消费需求的可替代性、7）消费需求的发展性、8）消费需求的集中性和广泛性。
2影响汽车私人消费市场购买行为的因素
因素很多：
主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
文化因素:
1）社会文化2）亚文化3）社会阶层
社会因素:
1）参照群体2）家庭3）角色与地位
个人因素:
1）年龄与生命周期2）职业3）经济状况4）生活方式5）个性与自我观念
心理因素:
1）动机2）知觉3）学习4）信念与态度
3.汽车消费者购买决策的主要步骤
步骤：
（1）确认需要、
（2）收集信息、（3）评价方案、（4）购买决策、（5）购后感受。
4.集体组织市场的购买特点
5.影响集体组织市场购买行为的主要因素
1）环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素
第五章汽车市场营销调研与市场预测
1营销调研的概念
概念：
营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战、以便帮助营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。
（名词解释）
现代的市场调研，一般具有以下几个方面的特点：
（1）目的性、
（2）科学性、（3）实践性、（4）相关性。
2营销调研的步骤
步骤：
（1）确定调研目标、
（2）制定调研计划、（3）实地调研、（4）整理分析资料、（5）编写调研报告。
3.问卷法
问卷设计:
1）开放式问卷2）选择式问卷
抽样设计:
1）随机抽样调查2）非随机抽样调查
注:
最好翻看书P108—109叶
4.市场预测的概念
概念：
所谓市场预测，就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期的市场需求、需求趋势和营销影响的变化做出判断，为营销决策服务。
5.指数平滑法：
一次平滑值的计算模型
注:
计算题背公式P112页
6.一元线性回归预测模型
注:
考计算背公式P114页
第六章汽车市场发展特征
1发展形态分析法
1）汽车市场的波动性波动性的特点,衰退、萧条、复苏、高涨，几个阶段。
2）汽车市场波动的主要形态a.周期性波动b.季节性波动c.长期趋势d.偶然波动
2.需求域的概念
需求域:
是指全部购买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法。
3.汽车的需求域
根据汽车的需求域,将用户分为以下几种类型:
1）私人消费者2）集团消费者3）运输营运户4）其它直接或间接用户
4.我国汽车市场的运行特点（问答题）
特点:
（1）汽车产销量保持较快增长、
（2）在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢、（3）自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进、（4）新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低、（5）汽车交易和消费行为趋于理性化、（6）汽车市场环境和市场秩序逐渐规范。
5.我国二手车市场的概念及特点（问答题）
概念：
二手车，是指从办理完注册登记手续到达到国家强制报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车、挂车、摩托车。
特点：
（1）二手车市场增速高于新车，与新车销量比例趋于合理、
（2）私人购买占二手车市场的主导地，轿车成为二手车市场的主流产品（3）二手车市场的交易价格将趋于合理、（4）二手车市场品牌经营模式正在兴起、（5）经济较发达地区二手车增长加快，市场份额显著提高。
6.我国二手车市场的问题（问答题）
1）二手车市场规模小,对国内汽车工业发展未起到明显的支撑作用
2）二手车交易部规范,阻碍了二手车市场的发展
3）现有二手车交易市场职能不健全,服务功能差
4）二手车成交的车辆,缺乏售后服务保障
5）二手车市场缺乏诚信
6）二手车交易网络不完备,市场开拓力底下
第七章汽车产品策略
1产品的概念
概念：
现代营销理论认为，产品即包括营销者的有形实物，也包括无形的信息、知识、实施过程及服务的内容。
2.产品的层次
分为五个层次：
（1）实质产品、
（2）形式产品、（3）期望产品、（4）延伸产品、（5）潜在产品。
3.产品线汽车产品线指:
车型系列
4.产品组合
通常采用产品组合的宽度、深度、长度、和关联性四个参数描述一个企业的产品组合：
（1）产品组合的宽度，是指产品组合中所包括的产品线的数目，即经营多少产品大类。
（2）产品组合的深度，是指一条产品线中所包括的产品项目的多少。
（3）产品组合的长度，是指产品组合中包括的所有产品项目的总说，即企业产品深度的总和。
（4）产品组合的相关性，是指各条产品咱好最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
5.质量的概念
概念:
反映产品或服务满足明确或隐含需要特征和特性的总和
它包含以下几层含义:
（1）“需要”即可以是明确或规定的也可以是隐含人们对产品或服务的期望；
（2）强调顾客的需要是随时间的推移不断深化的，汽车厂商应定期修改规范以适应顾客不断发展的质量要求；（3）顾客的需要必须有汽车厂商转化为有规定的产品质量特性，如使用性能、可靠性、维修性、安全性、舒适性、经济性和文明性等；（4）“满足”不是是指满足顾客的需要，还哀怨满足社会的需要。
6.品牌的概念及要素
概念:
品牌是用以识别生产经营者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及标识,即生产经营者对自己的产品或服务所取的商业名称
品牌的构成要素：
（1）品牌名称、
（2）品牌标识、（3）商标、（4）品牌属性与品牌利益、（5）品牌价值，品牌文化与品牌个性、（6）品牌定位，品牌联想、（7）品牌认同，品牌形象、（8）品牌知名度，品牌美誉度、（9）品牌忠诚度，品牌资产。
9.品牌的策略
究竟是使用统一品牌，还是使用个别品牌，这是品牌运用最基本的决策。
汽车厂商广泛采取的拼杀策略是“主品牌＋副品牌”的策略。
关于品牌概念的理解错误的是：
（1）做销量就是做品牌、
（2）名牌就是品牌、（3）将商标视为品牌、（4）做产品就是做品牌、（5）品牌是靠广告打出来的、（6）品牌也有明显的生命周期、（7）小企业不需要做品牌。
10.产品生命周期的概念
概念：
因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历可产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称为产品生命周期。
产品生命周期的典型形态包括如下5个阶段：
（1）产品开发期。
这是产品生命的培育阶段，在此阶段，产品的销售为零，汽车厂商投入的研究开发经费与日俱增。
（2）产品导入期。
在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场销路，厂商对该产品的促销宣传费用较大，该产品很可能还没有为厂商带来利润。
（3）快速成长期。
在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。
（4）平衡成熟期。
产品开始大量生产和销售，销售增长率趋于平稳，市场竞争加剧，营销费用开始渐长。
（5）衰退期。
市场竞争激烈开始出现替代新产品。
（分析题，如不考分析题记五要点）。
11.产品生命周期的营销策略
营销策：
导入期营销策略、成长期营销策略、成熟期营销策略、衰退期营销策略。
1）导入期营销策略：
（1）高价格高促销策略、
（2）高价格低促销策略、（3）快速渗透策略
2）成长期营销基本策略（理解多看）：
（1）改进产品质量，增加产品项目，以适应市场需要；
（2）进行新的市场细分，从而更好地适应市场增长趋势；（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点，争取市场增长率和市场覆盖率；（4）改变广告宣传目标，由以提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买方中心；（5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。
3）成熟期的策略可以分为3个方面：
（1）发展新产品的用途，寻找新的细分市场和营销机会，是产品转入新的阶段。
（2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。
（3）改良产品的特性，质量和形态，以满足日新月异的消费要求。
4）衰退期营销策略:
企业可以采取放弃策略,逐步放弃策略和自然淘汰策略使其逐步退出市场
12.新产品的概念
概念:
产品只要在功能和形态上得到改进,与原产品生产产生营销意义上的差别,能够为顾客带来新的满足,新的利益都可以称做新产品.
13.新产品的开化过程
过程：
（1）调查与检测、
（2）制订产品发展规划与计划、（3）新产品构思、（4）概念设计、（5）工业化设计。
第八章汽车定价策略
1.确定定价目标
目标主要有以下几点：
（1）维持企业生存、
（2）争取当期利润最大化、（3）保持或扩大市场占有率、（4）抑制或应付竞争、（5）保持最优产品质量、（6）保持良好的分销渠道、（7）保持稳定的价格、（8）达到目标投资利润率。
2.需求价格弹性P164页
3.定价的方法
计算题：
目标利润定价法
注:
掌握P166页的目标定价法
采用目标定价法德优点:
1）简单,实用2）将本求利,一般不会诱发价格战.
缺点:
1）价格脱离市场,闭门造车,所定价格可能出现两种情况:
一是高于市场可接受价格,产品面临滞销.二是低于市场可接受价格产品面临抢购2）定价过程使企业有利可图,企业缺乏技术革新,主动控制和降低成本的动力和压力.
4.影响汽车产品定价的主要因素
主要因素：
价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。
内部因素主要是定价目标，产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况，货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等。
6.汽车产品成本
概念：
企业产品的生产和经营要经过一系列复杂的过程，必定要消费一定的物化劳动和活劳动，这种在产品生产和经营中所生产的实际耗费的货币表现就是成本。
种类:
总成本、固定成本、平均成本、边际成本。
7.成本的影响因素
1）生产规模、
（2）产品品种、（3）产品质量水平、（4）产品生命周期阶段、（5）成本结构对产品成本的影响。
8.市场的结构类型
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场死个类型。
9.产品生命周期定价策略
1导入期的定价策略、1）撇脂定价策略（高价格策略）2）渗透定价策略3）满意价格策略。
2.成长期定价策略:
一般实用目标利润策略
3.成熟期定价策略:
一般实行竞争定价策略
4.衰退期定价策略:
1）驱逐价格策略2）维持价格策略
10.产品组合定价策略
策略有：
（1）产品线定价策略、
（2）选择品及非必须附带产品的定价策略、（3）必须附带产品定价策略、（4）产品群定策略。
11.心理定价策略
1）声望定价策略2）尾数定价策略
12.地区定价策略
1）统一定价2）基点定价3）分区定价4）产地定价
13.折扣定价策略（问答题）
折扣定价策略主要的类型有：
（1）功能折扣，又作贸易折扣；
（2）现金折扣；（3）数量折扣；（4）季节折扣；（5）价格折让；（6）地区折扣。
14.“价格战”的成因（简答题）
（1）产业所处阶段；
（2）产业特性；（3）产业结构；（4）政府宏观调控；（5）市场管理体制；（6）产品趋同。
第九章汽车分销与物流策略
1汽车分销渠道的概念
概念:
指汽车产品或服务从制造商向用户转移的过程中所经过的一切所有权的商业组织和个人,即汽车产品或服务从制造商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来的通道.
2渠道长度,宽度结构
长度:
零级制造商-------------------------------------消费者（无中间商）
一级制造商--------零售商--------------------消费者（一个中间商）
二级制造商--------批发商---零售商--------消费者（两个中间商）
三级制造商----批发商---主要批发商---零售商-----消费者（三个中间商）
宽度:
1）密集式分销渠道2）选择式分销渠道3）独家式分销渠道
3.系统结构
1）传统渠道结构2）整合渠道系统
（1）垂直渠道系统
（2）水平渠道系统（3）多渠道系统
注:
P187书上读熟
4.汽车分销,常见的中间商形式4种
就汽车产品的分销而言，常见的中间商形式有4种：
经销商、特约经销商、销售代理人、总代理人。
5.分销渠道的调整和改进
P书197页到198页读熟
6.渠道冲突的概念
概念：
渠道冲突，是指分销渠道的成员之间，由于目标的不一致或认知上的差异，在行动上表示出的相互对立和斗争。
7.渠道冲突的表现形式
1）水平冲突2）垂直冲突3）多渠道冲突
8.汽车分销与汽车流通的联系与区别
联系:
汽车分销与汽车流通具有相互交易或相同性质的一面，汽车分销可以被视为汽车流通的厂商行为，二者都离不开商品物流及其相关的商务活动，从总体上看都属于汽车流通范畴领域，从厂商运作高又都属性汽车分销的范略领域。
区别:
1）角度不同2）范围不同3）物流流向及相关商流不同4）对象不同
9.发达国家的汽车分销渠道的特点（问答）
（1）制造厂商主导汽车分销渠道体系的建设和发展、
（2）分销渠道结构短而宽，呈现“扁平型”特征、（3）广泛采用区域代理和品牌代理，实行市场责任区域分工制、（4）零售商务实行多功能一体化、（5）金融机构积极参与汽车营销、（6）分销渠道既相对稳定，又不断发展。
10.物流的概念
概念：
物流过去被称为产品的实体分配。
美国物流管理协会对物流的定义是“把产品从生产线的终点有效地移动方有关消费者的广泛活动也包括将原材料从供给地有效移动到生产线始点的活动”。
11.物流的职能（名词解释）
职能：
物流的职能有二：
一是创造性地点效用，即完成将产品由生产地方市场消费地转移；二是创造时间效用，即完成将产品由生产时间保质保量地保管储存至消费时间的活动。
12.逆向物流的概念（名词解释）
概念:
向物流，系指与生产供应链物流方向相反，从恢复产品价值或合理处置出发，对原材料、中间库存品、最终产品等实物所实施的从消费者到原生产厂商的物质流动
第一十章汽车促销策略
1促销的概念
概念:
所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途径传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。
2.促销的作用
作用：
（1）提供商业信息、
（2）宣传产品特点、（3）树立良好的企业的形象、（4）影响用户的购买倾向，刺激需求。
3.汽车产品的基本促销方式
方式有：
（1）人员推销、
（2）广告、（3营业推广、（4）公共关系、（5）销售技术。
4.人员推销的概念
概念：
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销形式。
5.人员推销形式
形式：
主要有两种
（1）上门推销、
（2）会议推销
6.人员推销的优点
优点:
（1）推销的针对性强、
（2）推销的成功率高、（3）综合能力
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