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家电流通行业分析报告

2013年家电流通行业分析报告

2013年8月

目录

一、中国家电流通渠道的历史演变3

1、第一阶段：

国营经销商垄断销售渠道3

2、第二阶段：

百货商场为主，代理商、专卖店、连锁店等专业化渠道涌现4

3、第三阶段：

专业连锁为主，多业态渠道并存4

4、第四阶段：

“网购化”和“超电器化”趋势5

二、市场竞争主体及其发展趋势6

三、中国家电流通业竞争格局变化趋势13

一、中国家电流通渠道的历史演变

家电流通行业每一次业态变迁都会造成市场竞争格局的改变，从而对业内企业的相对竞争力产生较大影响

改革开放以来，随着中国家电行业供需结构和竞争格局的转变，家电流通环节的业态变迁大致经历了以下四个阶段的演变过程：

1、第一阶段：

国营经销商垄断销售渠道

上世纪九十年代以前，中国家电市场整体表现为供不应求的卖方市场，大量的需求缺口和高额的行业利润促使家电制造商重生产轻销售，家电流通环节基本上为体制内国营渠道商所控制，五交化和供销社是主要的批发渠道，零售终端几乎全部以国营百货商店的形态出现。

由于行业存在较大利润空间，国营渠道商不断深化体制内销售链条，逐步建立起省-市-县-乡等多级经营网络，最终导致管理成本和销售费用大幅增加。

2、第二阶段：

百货商场为主，代理商、专卖店、连锁店等专业化渠道涌现

上世纪九十年代，随着家电制造业产能的快速扩张和释放，中国家电市场呈现出供过于求的买方市场格局。

激烈的价格竞争导致行业利润率不断下降，各大家电制造商为保持市场份额开始注重维护和建设紧密型营销渠道，区域经销商、代理商、品牌专营店、专卖店等业态在这一时期逐渐形成并壮大。

同时，国营大商场开始通过出租场地、承包经营等方式转嫁商业风险，逐渐弱化其商业流通职能，由此为民营经济提供了发展机遇，国美、苏宁、三联等民营企业依靠灵活的经营方式和成本控制力不断增开门店，并于九十年代后期初步形成了连锁模式。

3、第三阶段：

专业连锁为主，多业态渠道并存

进入二十一世纪，百货商场因配送、安装等服务能力不足，逐渐退出了家电销售的主导领域，经营重点转向服饰、箱包、化妆品、金银珠宝等商品；积累了足够经验和资源的民营企业开始以家电连锁专业店形式快速扩张，短短几年时间零售门店已覆盖了全国几乎所有的一、二线城市，掌控了家电消费的主力市场，其后经过一轮行业兼并和深度整合，最终在家电连锁零售市场上形成了以国美和苏宁为主的双寡头垄断竞争格局；同时，为了降低对大型家电连锁零售商的过度依赖，格力、美的、海尔、TCL等品牌家电制造商纷纷加强了自有渠道的建设，通过联合或设立区域性经销商，在三四线城市发展销售网络和品牌专卖店；另外，一些实力较强的区域性代理商和零售商也凭借先入优势和地缘优势在本土仍然保持着较高的市场份额。

整体上看，这一时期家电流通行业呈现多业态割据竞争局面，零售端形成以专业连锁店为主业态模式。

4、第四阶段：

“网购化”和“超电器化”趋势

近年随着互联网的普及和网购消费群的成长，国内家电网络销售量快速增长，京东商城、新蛋等平台类电商凭借低廉的价格、便利的比价平台和配送优势，业务量得以快速增长，其后传统家电经销商和制造商也不断跟进，通过自建网站或入驻平台类电商等各种形式开展线上业务。

另一方面，为最大化利用销售网点和增强成长性，近年扩大商品品类也成为家电流通企业战略趋势，如目前苏宁部分新开的实体店已从传统家电商品扩展至玩具、纺织家居、药妆、乐器等产品。

总体来看，中国家电流通行业从国营经销商垄断走到目前的“民营化”、“连锁化”、“网络化”和“超电器化”时代仅用20年左右的时间，其间业态变迁过程相对其他商品流通行业而言发展较快，且每一次业态变迁都会造成市场竞争格局的改变，从而对业内企业的相对竞争力产生较大影响。

二、市场竞争主体及其发展趋势

目前家电流通市场的经营主体多样，主要包括以苏宁、国美为代表的全国性连锁零售商和长沙通程电器、辽宁兴隆电器、北国电器、江苏文峰电器等区域性连锁零售商，大型品牌制造商自建的区域销售商和专卖店（如格力、海尔、TCL），区域家电代理商（如浙江百诚集团、广州广新），以及以京东商城、新蛋、易迅网、天猫等为代表的电商企业，此外，部分百货、超市类企业也通过设立专区开展家电零售业务。

中国家电销售终端以专业连锁业态为主，整体上形成了一、二线城市由苏宁、国美寡头垄断，区域家电连锁企业割据三、四线城市的竞争格局，为抵制电商竞争、分享网购市场份额，并进一步提升渠道网络利用效益，开拓线上业务和扩大产品线成为家电连锁企业目前及未来一段时期主要的发展方向

家电连锁零售是目前中国家电销售终端最主要的业态形式，整体上形成了一、二线城市由苏宁、国美寡头垄断，三、四线城市由区域家电连锁企业割据的竞争格局。

从苏宁和国美的发展历程来看，两者的发展战略类似，但经营策略有所差异。

苏宁在连锁经营开发过程中以自建店为主，形成了“内生增长、后台优先”的发展模式，通过提升自身经营管理能力来提高单店效益，进而提高企业整体经营业绩；国美则主要通过资本运作，采取以收购、兼并为主的外延式快速扩张的发展模式，通过快速扩张实现市场份额的增长。

近年，为抵御电商对家电实体零售店造成的竞争影响，苏宁和国美也开始开展线上业务。

苏宁依托其较为完善的后台服务能力，自建网购平台“苏宁易购”，取得了良好的效果；国美在自建网购平台未达预期之后，采取了一系列策略调整，一方面通过收购成熟电商整合线上业务，另一方面通过进驻当当网来扩大线上业务影响力。

另外，在“超电器化”战略方面，苏宁的线上、线下业务均已开始实施，目前其“苏宁易购”网上商城的商品已包含了3C、服装、化妆品、珠宝箱包、母婴用品、户外运动、图书、保险、履行等众多品类，线下业务也通过开设“乐购仕”品牌生活广场涉足百货业；国美的“超电器化”战略目前仅体现在线上业务方面，其整合后的“国美在建”网上商城的商品品类包含3C、珠宝箱包、户外运动、图书、母婴用品、化妆品等，品类相比苏宁较少。

在苏宁、国美抢占一、二线城市的同时，区域性家电连锁也凭借资源优势完成了所辖区域三、四线城市的店面布局，形成了较强的区域性竞争力。

国美、苏宁虽都有实施渠道下沉战略，但在向低层线城市渗透的过程中均显得“水土不服”，其原因主要在于：

一是各地消费者消费习惯不同，苏宁、国美在低层线城市简单复制其传统渠道模式行不通，而区域家电流通企业在掌握本土消费习惯、灵活配置渠道模式方面更具有优势；二是区域家电连锁已凭借先入优势占据了较好的商圈店址，新进入者在成熟商圈开店难度较大；三是区域家电连锁企业一般拥有自有物业、物流，具有很大成本优势；四是在管理能力方面，区域家电连锁相比国美、苏宁而言，对三、四线城市门店的管理能力更强；五是近几年家电下乡和以旧换新政策的实施，使区域家电连锁企业业务量和盈利快速增长，自身竞争实力得以增强。

目前不少区域性家电连锁企业也通过自建网上商城或进驻电商平台开展线上业务，并表现出明显的百货化趋势。

品牌家电制造商凭借强势产业链地位，在自建渠道方面具有很强的优势，部分企业目前已在三、四线城市建立了稳固且广泛的渠道网络，竞争优势明显，未来发展方向将是凭借渠道、物流和服务优势扩充产品线，进一步提升渠道地位和业务增长能力

为抗衡家电连锁零售商在产业链中的强势地位，长虹、春兰、格力、美的、海尔、TCL等知名家电品牌制造商都曾自建销售渠道，目前发展较好且具有代表性的主要是格力和海尔公司。

格力自2004年与国美高调决裂后，开始全面设立“区域股份制销售公司”并发展“格力专卖店”销售渠道，通过与各省市大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。

这种模式有利于调动经销商积极性，并执行统一的价格体系以防止倒货串货，同时自有区域销售公司和专卖店渠道的建设也有利于塑造和维护品牌形象。

目前格力全球专卖店已超过1.5万家，国内专卖店有近1万家，2011年格力实现销售收入835.95亿元，专卖店系统的销量占其总销量的900/。

为了最大化利用现有庞大的专卖店网络渠道并扩充产品线，格力目前也尝试在其自有渠道中引入其他品牌家电产品，2012年5月起将“晶弘”冰箱引入其专卖店销售，未来有打造中高档品牌家电旗舰店的规划。

海尔自有销售渠道的开发主要由其旗下日日顺电器来负责，与格力相类似，也通过与各地经销商成立区域合资公司来负责商品批发，不同的是，其终端零售门店分海尔专卖店和日日顺加盟店两类，其中海尔专卖店只销售海尔品牌商品，日日顺加盟店销售代理的各种品牌家电。

目前日日顺在全国拥有17家合资公司，县线城市的海尔专卖店和日日顺加盟店分别超过600。

家和100。

家，另有83个物流中心、1300。

辆物流配送车辆和超过2万家专营服务店为其销售网络服务，销售、物流、服务三网融合的发展模式使其表现出很强的运营效率。

据海尔电器（海尔集团旗下渠道整合平台，日股上市公司）披露的年报显示，2011年其综合渠道业务收入达到451.87亿元，较2010年涨幅达到54.40/。

目前GE、华硕、Acer、夏普、惠普等知名品牌已借力日日顺开拓农村市场。

独立家电代理商目前与大型家电连锁零售商和品牌制造商自建渠道之间形成既相互竞争又相互合作的关系，但整体竞争力存在不断弱化趋势

区域家电代理商是上世纪九十年代发展起来的渠道商，后来随着家电连锁和品牌制造商自建渠道的兴起，其内部业态逐渐分化，部分转向家电连锁零售业务或为大型连锁企业所并购，部分与品牌制造商合资成为品牌家电的区域销售公司。

目前市场上独立大型家电代理商较少，规模较大的有浙江百诚集团和广州广新电器。

这类流通企业代理的家电品种和品牌较为多样，目前主要凭借地缘优势在二、三、四线城市开展业务，经营模式较为灵活，既有自建的分销渠道，也有与品牌商合资的渠道系统，终端渠道既有自建门店，也向家电连锁企业配送。

因此，总体来看目前独立的家电代理企业与家电连锁零售企业和品牌制造商之间呈既相互竞争又相互合作的关系，然而，单从产业链话语权和终端网络覆盖率来看，区域代理商与其他两类企业相比竞争力较低。

为了与大型家电连锁和品牌自建销售渠道形成差异化竞争，近年家电代理企业逐渐扩大了小家电产品代理量，其主要原因在于国内小家电品类和品牌众多，上游生产商集中度较低，竞争激烈，而家电代理商可凭借渠道优势分享更多产业链价值。

但未来随着上游产业的整合和小家电网购形成气候，预计独立家电代理商在小家电代理方面的竞争优势也会随之不断弱化。

目前家电网购平台多样，但总体来看平台类电商和传统渠道自建的网络平台各有优势，预计未来长期内各类企业均将呈现线上线下业务共同发展，且竞争优劣势差距会呈逐渐缩小态势网络零售业态的出现对市场消费产生了两种效应:

一是刺激了一部分惰性消费群的潜在需求转化为实际消费，从而扩大了市场需求;二是低价和折扣策略的实施，对原有业态形成较大分流。

目前市场上家电电商类型大致可分为三类，一类是以京东商城、新蛋、易迅网、天猫等为代表的平台类电商;一类是连锁零售商自建的网上商城，如苏宁易购和国美在线;另外一类是海尔等大型品牌家电制造商自建的网上商城。

从竞争优略势来看，平台类电商和连锁零售商网上商城相比于家电制造商网上商城，其产品品牌和品类众多，因此网站流量大;连锁零售商和家电制造商自建的网上商城，在售后服务方面具有较好的保障，但目前电子商务运营经验可能略显不足，部分企业因自建网站因访问量难以达到预期而中途放弃。

艾瑞咨询和中国互联网信息中心的网购消费者调查均显示，低价和方便快捷是吸引消费者选择网络购物的两个最主要原因。

然而长期提供低价产品和便捷的配送服务必然导致线上业务的利润率很低，或者与供货商产生较大供零矛盾，不利于企业长期稳定发展。

另外，线上低价体系对线下业务的影响也使得一些品牌家电生产商不愿将优质产品销售给电商企业。

因此，总体来看平台类电商和传统渠道自建的网络平台各有优势，预计未来长期内三类企业均将呈现线上线下业务共同发展的态势，且随着传统渠道商物流、配送体系的完善、电子商务业务的整合和产品定价、促销体系的完善，竞争优略势差距会呈逐渐缩小态势。

三、中国家电流通业竞争格局变化趋势

中国城乡二元化结构长期存在，以及大家电品牌制造商垄断和小家电品牌林立并存的产业链形态，决定了中国家电流通市场在未来很长一段时期内仍将呈现多业态并存的竞争格局，虽然不同业态的经营模式和主战场有所不同，但渠道终端化、网络化和超电器化已成为家电流通企业共同的业务发展趋势。

从美、日、欧的家电市场来看，美国城乡区域经济发展均衡，便利的交通网络和较高的城市化率等条件为家电的规模化流通奠定了基础，而本土家电制造商在全球竞争中不具有比较优势，因此家电产业整体呈现大市场、小制造的产业链格局，连锁零售商发展强势，渠道体系话语权迅速向寡头垄断的家电连锁商集中。

据统计，目前美国Sears、Lowe’s、TheHomeDepot、BestBuy四大连锁零售商占全美家电销售额的比重约70%；日本与美国相近，也具有城乡统一的全国一体化市场，但品牌制造商的影响力很强大，虽然家电市场80%以上的份额由以山田电机和小岛电器为首的专业家电连锁商控制，但松下、索尼、东芝、夏普等这些家电制造商技术实力领先，品牌号召力极强，在产业链中一直保持很强的话语权；欧洲国家差异化较大，家电制造商和零售商品牌林立，均难以形成规模，这为Euronics、ElectronicPartner等连接各类制造商和零售商、又享有规模优势的采购集团提供了发展空间。

由此可见，市场结构和产业链形态是影响家电流通业竞争格局的两大主要外部因素。

从中国的市场结构来看，目前中国经济呈现明显的城乡二元化特征，城镇居民收入及消费水平均显著高于农村。

国家统计局数据显示，1980~2010年，城乡居民收入比由1.8倍升至3.23倍，消费支出比由2.54倍升至3.07倍。

虽然近几年政府着力通过引导加快城镇化进程来改变我国的城乡差距，但经济结构和基础设施方面的显著差异，难以快速缩小城乡经济和居民收入水平的差距。

从未来趋势来看，在2012年12月召开的中央经济会议上，中央政府首次提出在积极稳妥推进城镇化的同时着力提高城镇化质量，但是考虑到相关制度改革路线图及时间表尚未明确，且城镇化过程中需对城市基础设施、公共服务设施等方面进行全面改善和提高，加之农村经济发展水平的提高还有赖于农业生产率、农产品市场结构、国家涉农政策等，这些难以在短时间内一蹴而就，因此预计中国的城乡经济二元化结构将长期存在。

美国与日本家电市场的经验表明，家电连锁零售模式的发展须立足于很高水平的城镇化率和及全国一体化市场结构，而中国城乡二元化结构长期存在的现实，很大程度上制约了在一、二线城市已形成连锁垄断的家电零售企业，进一步在三、四线城市形成领先优势。

从中国家电产业链形态来看，彩电、冰洗、空调等大家电的市场消费需求较为刚性、产业发展时间长，经过多年的竞争及整合，海尔、格力、美的、长虹、海信科龙等品牌生产商为主的寡头垄断。

与之形成鲜明对比的是，中国小家电市场品牌林立、市场集中度低，据赛迪顾问统计，目前全国小家电生产企业约有5000家，具有一定品牌知名度的也有几十家。

与作为生活必须品的大家电相比，小家电具有一定的享受属性，而近几年中国消费市场才完成对大家电的普及，产生对小家电的需求，加之小家电品类多、成本小、市场进入门槛较低，因此目前小家电行业尚处品牌林立分散、规模企业屈指可数的粗放发展阶段。

大家电寡头垄断的产业形态很大程度上支持了大家电品牌商在部分产品上保持强话语权，但小家电林立的状态也为家电代理、家电连锁等渠道商创造了生存空间。

综上所述，从外部因素来看，中国城乡二元化的市场结构，以及大家电寡头垄断与小家电品牌林立的产业链形态，决定了中国家电流通市场不会如美、日一样，形成家电连锁垄断或品牌制造商全面控制的单一业态，而会在很长一段时间内保持家电连锁、品牌商自建渠道、独立区域性代理商、家电平台电商等多业态并存的竞争格局。

从内部分化来看，一、二线城市仍将是家电连锁零售和电子商务的主战场地，三、四线城市主要由品牌家电自建渠道和区域连锁商、代理商共享，但各渠道在业务上会有所融合。

从未来发展来看，渠道终端化、网络化和超电器化是家电流通企业共同的业务发展趋向。