百事可乐广告项目策划书.docx

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百事可乐广告项目策划书

百事可乐广告策划书

目录：

前言：

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。

该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。

是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。

为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一.市场分析

（一）营销环境分析

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。

目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。

所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。

区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析

（1）企业对手的基本情况

①可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　

被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。

　可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。

其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。

在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

（2）对手的优劣

①可口可乐优势：

A、产品口味优势。

百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。

百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。

虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。

“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。

中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。

这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。

对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。

1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。

现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

二.广告策略

（一）企业目标

1、企业提出的目标

（1）通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，石家庄市场销量增长40%

（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）石家庄市场销售量赶上和超过可口可乐。

（2）使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。

（二）广告地区

本次广告活动在石家庄市及地级县进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

（四）广告表现策略

以平面广告和电视广告为主，

A平面广告文案

标题:

欢聚时刻共享百事

广告语:

百事我创，共同分享！

正文:

双节将至，百事与你同欢喜；

美好时光，百事陪你更欢乐；

百事，2010送好礼，不要错过呦！

随文:

百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.

B电视广告文案

（1）元旦广告

口号:

双节将至喝百事!

画面一:

一本已经快撕完的日历，上面写着2009年12月31日.

画面二:

一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：

上半部分是黑白的2010年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的表情

画外音:

元旦将至，百事与你同欢喜！

（2）春节广告

口号：

双节将至喝百事!

画面一:

中国的皮影戏“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。

画面二：

这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。

画外音:

百事我创，生龙活虎！

（五）整合传播策略

（1）媒介组合：

a、主媒介：

深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

b、次媒介：

①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。

户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报等。

（2）媒介组合策略：

a、时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

b、空间组合策略：

石家庄电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。

（3）媒介选择：

a、电视：

选择目标市场石家庄市有线电视台。

b、报纸：

选择目标市场的晚报、周刊媒介。

三.广告实施计划

（一）广告目标

（1）在12月25日---2月10日期间百事可乐在石家庄市场销量增长20%。

（2）百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。

（二）广告活动安排

（1）活动时间：

12月25日---2月10日

（2）活动地点:

石家庄市各大超市

（3）活动内容：

主题：

双节期间，百事赠礼活动正在进行中。

口号:

双节有礼，百事同乐！

内容：

A凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上又可爱的剪纸老虎和百事的产品广告）。

B凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量）

C购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：

吉祥虎，等精美礼品。

D百事可乐促销装。

（三）广告表现

平面广告

口号

双节将至喝百事!

时间

画面一

一本已经快撕完的日历，上面写着2009年12月31日

3s

画面二

一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：

上半部分是黑白的2010年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的表情。

5s

画外音

元旦将至，百事与你同欢喜！

2s

春节版

口号

双节将至喝百事!

时间

画面一

中国的皮影戏“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。

5s

画面二

这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。

5s

画外音

百事我创，生龙活虎！

2s

车体广告：

用平面广告的设计图的放大图。

报纸广告：

2/1版，整个版面用百事的红白黑的标志颜色，中间做一个百事的饮料瓶，瓶内背景为白色用红色的老虎剪纸装饰，瓶内写百事在双节之间的广告活动。

（1）媒介报价表

媒介

播出时段

广告时间

广告次数

费用

石家庄二套

娱乐前沿

12

2/天

1000

天气预报

10

1/天

2000

石家庄三套

经典剧场

10/12

4/天

400

燕赵都市报

1/2版

------

1/天

2000

石家庄日报

1/2版

------

1/天

400

（2）媒介安排

A电视广告：

在活动期间播出。

B报纸广告集中在双节的临近三天发放。

C车体广告和移动电视广告在活动期间进行。

（六）广告费用预算

（1）广告设计与拍摄费80000

（2）广告媒介费240000

（3）机动费7600

（4）广告策划费60000

（5）促销及其他费用50000

合计：

437600

四.广告活动效果监控

1，监控的目标

2，监控的方法

3，监控的实施计划

附录

附卷“百事可乐市场调查问卷”

1）请填写个人资料：

性别：

c男c女

年龄：

c小于16岁c16～30c31～50

职业：

c学前c学生c白领c一般职工c家庭主妇

c层次较高的自由职业者

2）您是否喝百事可乐？

（如回答"否"，则不必回答第4题）

c是c否

3）您为什么不喝百事可乐?

（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）

c口感不好c担心发胖c不喜欢喝碳酸类饮料c气太足，胃受不了

c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上c其它

4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：

c品牌知名度高c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感c包装时尚

c口感好c价格公道c朋友亲友推荐c质量好

c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？

c聚会时c游玩时c看球赛时c口渴时c思考时c无聊时

c身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买百事可乐？

c大型百货商场c购物中心c中型商店c连锁超市c便利店

c流动的饮料摊位c小百货店c想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供/购买的？

c自己c爸妈c配偶c朋友c亲戚c其它

8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？

c罗纳尔多c周杰伦cF4c滨崎步c平民百姓

c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对百事可乐的支持！

填写时间______年___月___日

"百事可乐"市场调查结果分析

此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。

发出问卷18份，回收有效问卷18份。

调查对象中，小于16岁、16～30岁、31～50岁各6人，三个年龄层次男女比例为1:

1

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