市场行销组合与计划行为理论之整合性分析.docx

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市场行销组合与计划行为理论之整合性分析

市場行銷組合與計劃行為理論之整合性分析─以線上學習為例

刊登日期：

2004/02/01

作者／南台科技大學國際企業系講師　　　　余泰魁

　　　國立雲林科技大學管理博士生　　　　吳桂森

　　　嶺東技術學院財務金融系教授

　　　南台科技大學資訊管理研究所碩士生　楊淑斐

摘　要

　　根據資訊工業策進會的預測台灣線上學習市場在2004年的產值可望突破30億元，歐美預估2005年的產值將高達60億美元，在如此龐大商機的市場環境下，促使國內各學校機關與企業莫不積極投資軟、硬體設備，以跨入線上學習市場。

　　本研究以Ajzen（1985）的計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior）為基礎，結合消費者行為模式，建構使用者線上學習的因果模式，以作為線上學習市場經營策略之依據。

研究模式中各潛在依變項：

行為控制知覺、態度、使用意向對整體模式具有高度的變異解釋力（R2）。

研究模式的配適度指標及調整後模式配適度指標亦達到可接受程度。

經結構化方程式模型實證獲得：

使用者對線上學習的「使用意向」、「態度」、「使用動機」、「行為控制知覺」都受線上學習業者的「行銷組合」策略之正向影響；使用者的「使用意向」、「態度」、「行為控制知覺」受其「知覺風險」的負向影響。

　　線上學習市場經營者如何研訂與執行良好「行銷組合」策略，降低使用者線上學習的「知覺風險」，提高使用者對線上學習的「使用意向」、「態度」、「使用動機」、「行為控制知覺」，則可增進其競爭優勢。

關鍵字

線上學習；行銷組合；計劃行為理論

TheIntegratedAnalysisinMarketingMixesandTheoryofPlannedBehavior--TheCaseofElectronicLearning

Abstract

　　AccordingtotheforecastfromInstituteforInformationIndustry,theproductvalueofelectroniclearninginTaiwanwillexceedthreebilliondollarsin2004andreachsixbilliondollarsinEuropeandAmericain2005.Focusingonthemassivebusinesspotential,numerouscompaniesandhighereducationinstitutionshaveinvestedaconsiderableamountofmoneyinsoftwareandhardwareinordertogainthehighestmarketshareofelectroniclearning.OnthebasisofthetheoryofplannedbehaviorintroducedbyAjzenin1985andconsumerbehaviormodel,thestudybuiltuser’scasual-effectmodelforprovidingenterprisesinformationconcerningbusinessstrategymaking.Inthisstudy,thevarianceofinterpretation（R2）oflatentdependentvariablestointegratedmodelishighenough.Theoverallmodels’fitindicesaregood.

　　ThroughtheanalysisoftheStructuralEquationModeling（SEM）,theresultsofthisstudyinclude:

（a）intentionofelectroniclearning,attitude,motivation,andperceivedbehavioralcontrolarepositivelyinfluencedbymarketingmixes;（b）intentionofelectroniclearning,attitude,andperceivedbehavioralcontrolarenegativelyinfluencedbyriskperception.

Keywords

electroniclearning;marketingmixes;theoryofplannedbehavior

緒論

　　近年來網際網路的發展，在教學方式上有了新的改革，造就線上學習（ElectronicLearning）的蓬勃發展。

在線上學習未進入教育訓練或個人學習進修前，受限於地理和時間上的限制，使得一般的教學活動需在特定地點和時間下進行，並且也產生無法重覆教學的困擾（鄭慧娟，1995；陳年興與王敏煌，1997；許成之，1997；巫靜宜，2000；黃貝玲，2001），為此，線上學習的新興教學方式將可打破在傳統教學上的窘境，發掘出更多的潛在使用群。

　　根據資策會的預測台灣線上學習在2004年的產值可望突破30億元，而在歐美各國預估2005年的產值將高達60億美元，在如此龐大商機的市場環境下，促使各學校機關或企業莫不積極投資軟、硬體設備建置，積極跨入線上學習市場。

線上學習市場屬教育服務業（林振春，1993；蘇晏健，1996；邱天助，1996；黃美珠，1999；許錦雄，2001；范揚松，2001），但服務業具有產品無形性及品質不穩定性的特徵（余泰魁與李能慧，2001），因此，發掘線上學習的使用意向模式，對於經營線上學習市場的業者將具有重要的參考指標。

在國內，過去對於線上學習的研究較著重在系統品質和學習者使用後的學習成效上（邱世宗，1998；王玉文，1998；劉惠如，1998；孫培真，1999；何祖鳳、陳俊榮與陳銘欽，2000；巫靜宜，2000；王秋華，2001），強調改善系統平台使其更具人性化、更符合學習理論以提升在線上學習的學習成效，但對於在線上學習市場的消費者行為研究上較少著墨。

由於線上學習的使用者具有自主性高的學習特質，而影響這些目標消費者的因素相當複雜，線上學習的市場機能和個人因素均可能會影響潛在使用者對線上學習的消費行為。

　　因此，本研究嘗試以Ajzen（1985）的計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior）為基礎，配合消費者行為模式，建構一個在線上學習市場潛在使用者的使用意向因果模式。

主要的目的如下：

（1）

瞭解影響潛在使用者對線上學習使用意向的相關因素。

（2）

建構潛在使用者對線上學習的使用意向模式。

（一）線上學習（e-Learning）

　　所謂線上學習，即為「透過任何科技，突破空間限制而進行的教學方式」（黃貝玲，2001；洪明洲，1999）。

早期，因電子產品還未普及，非傳統的教學方式－以函授為主的遠距教育因而產生，在電子產品相繼普及後，從使用無線電台的廣播教學、無線電視的電視教學到後來的教學錄音帶、教學錄影帶、CD-Title、電傳會議等教學方式均成為教學媒體或輔助方式（鄭慧娟，1995；許成之，1997；陳年興與王敏煌，1997；MooreandKearsley,1996）。

近年來，電腦資訊和網際網路發展得相當快速，電腦教學、線上學習、虛擬教室教學相繼成為重要的遠距教學發展方向（許成之，1997）。

其中，藉由網際網路的媒介達到學習的目的，散佈教育的資源可以稱為「電腦隔空教學」、「WebTitle」、「線上學習」、「虛擬教室教學」或「網路教學」（Hiltz,1990,1994；鄭慧娟，1995；許成之，1997；陳年興與王敏煌，1997；黃貝玲，2001）。

　　線上學習和傳統教學的差別在於線上學習擁有傳統教學所沒有的的優點，但也擁有傳統教學所沒有的缺點，本研究將線上學習的優缺點歸納為：

（1）透過網際網路學習所花費的成本比傳統教學方式來的低；

（2）不受時間限制的即時（Just-in-Time）學習，但亦會造成學習者與教導者對課程資訊更新的負擔；（3）學習掌控權移至學習者手中，即學習者可自行組合上課內容、決定何時何地上課等，自我掌控能力不佳的學習者，會產生怠惰情形；（4）學習者能以自我步調學習，反覆學習直到資訊轉化為自己所建構的知識；（5）學習者可不用在課堂上怯於發問，可以透過網際網路暢所欲言，達到雙向互動，也易造成教與學之間摩擦，學習成效未能確保可隨互動增加而趨向正面回饋，教導者亦需注意課程回饋是否流於泛泛之談；（6）在傳統教學模式，同一主題課程會因授課者的不同而所有差異，但線上學習除非課程隨著時間而有所更新，否則相同或不同的學習者其所接受的資訊是一致的，確保每堂授課品質不會有差異；（7）線上學習提供了客製化的學習內容，不致於像傳統教學模式為迎合多數學習者的需求而犧牲個別需求；（8）傳統教學的授課教材多屬印刷品，在更新內容時無法即時，造成知識或資訊的時間落差。

因此，線上學習能對課程內容或課程進展、流程即時更新，使學習者在最快的時間收到更新後的內容或訊息，但知識系統更新的一致性，學生便較無法掌控，讓教導者所擔負責任更為吃重；（9）線上學習提供學習者了解自己的需求，然後依據自己的需求來組合自己的學習內容（Hiltz,1994；Piccolietal.,2001；鄭慧娟，1995；Jornetal.,1996；陳年興與王敏煌，1997；黃貝玲，2001）。

　　對於影響潛在使用者從事線上學習的考量因素，根據旭聯科技在民國90年的調查結果發現：

課程設計吸引力、學習時間與效果、有無認證或授與學分、學費合理性、個人電腦配備、個人學習習慣、主辦單位聲譽等均是依序影響參與線上學習的因素。

近來各學者所提出相關研究，大體而言歸結學習網站的產品（如：

教材內容、教材設計、教學平台）、學員服務、資訊豐富、架構簡潔分明、互動機制與特色、師資、發給修業證明等皆會吸引網路使用者；費用收費高低、線上學習品牌、彈性學習、個人特質相關因素（如：

經驗、認知）、網站更新速度與使用方便性會影響網路使用者是否購買線上學習的主要構面（Burnsetal.,1990；Szajna,1996；Arbaugh,2000；李美慧、陳鴻基與陳姚真，2001；周秀蓉，2001；謝耀龍與尤俊傑，2001）。

（二）計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）

　　計劃行為理論是由理性行為理論（TheoryofReasonedAction）所延伸而來的。

理性行為理論的主要基本假設為：

大部份的人其行為發生時，皆由自己本身的意志所控制，而且合乎理性；人們對某項行為的行為意向是決定該行為發生與否的重要因素（AjzenandFishbein,1980）。

因此，該理論的基本前提：

人是有「理性」的個體，並認為當人們有時間去思考他們所要表現的行為時，行為意向是檢視其行為的最好方法。

　　由於理性行為理論是在「行為的發生乃是基於個人的意志力控制（volitionalcontrol）」的假設下，對個人的行為進行預測、解釋。

但在實際情況下，個人對行為的意志控制程度往往會受到如：

時間、金錢、資訊和能力等諸多因素的影響，因此，理性行為理論對不完全由個人意志所能控制的行為，往往無法予以合理的解釋（Ajzen,1985；余家斌，1999；余泰魁與李能慧，2001；王振浩，2001）。

　　因此，Ajzen（1985）便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望對行為的預測與解釋能更具適切性，其模式架構如圖一所示（Ajzen,1985）。

計劃行為理論與理性行為理論不同之處在於對行為意向的預測上。

計劃行為理論除了在「態度」、「主觀規範」外，另增加第三個變項「行為控制知覺（perceivedbehavioralcontrol，PBC）」。

所謂行為控制知覺是指：

個人知覺到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經驗和預期的阻礙。

當個人認為自己所擁有的資源與機會越多，所預期的阻礙越小，對行為的控制知覺也就越強。

行為控制知覺是由「控制信念（controlbeliefs，Cb）」與「便利性知覺（perceivedfacilitation，Pf）」的乘積和所構成。

所謂「控制信念」是指個人對自己所擁有表現某一行為，所需的資源、機會或阻礙多寡的認知；「便利性知覺」是指這些資源、機會或阻礙，對行為的影響程度。

（三）行銷組合（MarketingMix）

　　行銷的定義為：

行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商品及服務，使顧客的需求獲致最大滿足（Kotler,1989）。

所謂行銷組合，是公司為達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具（方世榮譯，1998）。

行銷組合包含許多工具，因此其說法相當分歧，一般都根據McCarthy（1981）所提出的4Ps，包括產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion），以消費者為中心的目標市場而構成一個完整的行銷策略組合（McCarthyandPerreault,1994）。

部份學者認為線上學習市場行銷屬教育行銷，社教機構所能應用推行的行銷策略，近似於服務行銷（邱天助，1996；蘇晏健，1996；黃美珠，1999；許錦雄，2001；范揚松，2001）。

亦有部份學者認為教育行銷以5P較為理想，即適當的地點（Place）、合理的費用（Price）、良好的課程（Product）、最佳的宣傳促銷（Promotion），以及合適的教師（People）（林振春，1993）。

由於社會教育活動行銷策略十分缺乏理論基礎的建構，但對於社會教育的行銷，基本上還是脫離不了最被廣泛接受McCarthy（1981）所提之行銷組合「4Ps」，並且4Ps對市場擴展具有一定分析、指導功能（范揚松，2001）。

以下就線上學習在行銷上的應用與功能，以行銷組合4P說明之：

　　1.產品（product）

　　在教育活動中，產品包括有形產品與核心（無形）產品，有形產品是一些具體的呈現，如講師、地點、教材等，而核心產品則是消費者期望藉由學習所能獲得的實質利益，如取得證書以便獲得更好的工作（Beder,1986；蘇晏健，1996；黃美珠，1999）。

在電子商務領域的產品是指將一些傳統的產品或服務轉化成互動多媒體的電子型式，以具備圖形、動畫、聲音與文字的形式，將產品的性能、特性、品質提供及時與客製化顧客服務的內容（楊淑晴，2000；吳慧珠，2001）。

　　2.價格（price）

　　線上學習商品價格策略包括服務的定價、折扣、折價、佣金、付款期限、消費者感受到價值、服務品質與價格的匹配以及服務差異化。

在網路行銷的價格策略係指訂價、線上詢價、線上會員制、提供價格上的優惠等措施，以鼓勵消費者再度上線消費（吳慧珠，2001）。

　　3.通路（Place）

　　在成人教育中，通路多半指涉的是方案舉辦的地點，地點選擇得宜，對於方案品質的提昇，具有正面的加分作用（歐志華，2001）。

就消費者而言，可隨處取得簡章或資料、和所任職公司有進修教育合作、透過入口網站可方便連結參與都是線上學習通路必須列入考慮因素。

　　4.推廣（Promotion）

　　就教育活動而言，推廣乃指將產品、服務或相關活動資訊有效傳達給潛在學習者，刺激其參與的興趣及參加的慾望，並說服其參與學習活動的一種溝通方式（黃美珠，1999；許錦雄，2001；歐志華，2001）。

方世榮（1998）提出三種主要的推廣工具，包括：

廣告、促銷活動和公共報導，雖然效果並不容易衡量，但此三種工具對行銷績效確有很大的貢獻。

　　此外，在服務的行銷策略觀點，著重差異化策略，包括：

（1）產品差異化（特性、品質、可靠）；

（2）服務差異化；（3）通路差異化；（4）形象差異化或績效（以往辦學成效、口碑、形象及經驗）和（5）推廣差異化。

成功的差異化策略將可創造客戶價值、提供知覺價值和不易模仿，也因此能獲得持久的競爭優勢（余朝權，2001）

（四）動機

　　動機係指由個體行為表現所推論衍生出的一種假設性架構，存在於個體的內在，並對個體行為之產生具有引發、導引和支持，朝向某一目標的一種內在歷程（張春興與林清山，1990；陳志樺，2002）。

換言之，動機即是個體感覺需欲（needs）促進（drives）行為，朝向目的（goals），以至獲得滿足（satisfaction）等環節的重要促動因素（吳知賢，民79）。

動機的類型依動機的來源或基礎來劃分，可將動機分為內發動機（intrinsicmotives）與外誘動機（extrinsicmotives），所謂內發動機指某些行為的動力是個體自動自發的。

而其外誘動機即指環境中刺激的外在力量，以促動個體的行為（張春興與林清山，1990；RyanandDeci,2000）。

　　在探討參與進修或自學之學習動機取向中，黃富順（1984）參考教育參與量表（EducationalParticipationScale，EPS）、繼續學習取向指數（ContinuingLearningOrientationIndex，CLOI）、教育參與的理由（ReasonforEducationalParticipation，REP）等量表，編製「成人參與繼續教育動機量表」進行調查，研究結果共獲致六大取向，包括：

求知興趣、職業進展、逃避或刺激、社會服務、外界期望、社交關係等。

之後陳志樺（2002）再將黃富順（1984）的研究結果加以修改並結合了國內外成人參與教育動機理論的相關文獻，建構成人參與教育動機包括：

求知興趣、社交關係、外界期望、社會服務、逃避或刺激、自我發展、職業進展等7個衡量變項。

此外，根據Pintrichetal.,（1989）編製激勵的學習策略量表（MotivatedStrategiesforLearningQuestionnaire，MSLQ），在動機量表部份內容主要可分成三個部份：

價值成分（valuecomponents）、期望成分（expectancycomponents）和情感成分（affectivecomponents）。

（五）知覺風險（PerceivedRisk）

　　Bauer（1960）是最早將認知風險理論帶入消費者行為理論中，該理論基本假設為：

消費者對他們的行為察覺到某些風險，並會設法降低這些風險，認為消費者在進行購買行為時，因無法預期購買決策的結果時，消費者所面對的決策存有不確定性，因此消費者行為就是一種風險上的負擔。

　　Cox（1967）進一步將知覺風險的概念予以具體化，假設消費者的購買行為具目標導向，當消費者無法決定何種購買決策最能符合或滿足其目標水準，或在購買後其結果可能無法達到預期目標，因而造成不利的結果，就會產生知覺風險。

而BairdandThomas（1985）進而對知覺風險做更詳盡的定義，主要認為個人對情境風險的評價，即為個人對情境不確定性，可估計的機率和控制的程度。

　　綜整上述學者觀點均認為知覺風險具多構面，對於知覺風險的衡量構面不外乎包括：

財務風險（Financialrisk）／金錢損失（moneyloss）；效能風險（Performancerisk）；心理風險（Psychologicalrisk）；社會風險（Socialrisk）；時間損失（timeloss）（Brooker,1984；Tan,1999）。

（一）理論模式建構

　　本研究對象，選擇樣本數為343份，未採用在線上學習的社群網站或入口網站進行問卷調查，「行銷組合」僅針對4P（產品、推廣、價格、通路）以及形象來探討，未擴大至7P或4C，研究重點專注於建立與實證潛在使用者對線上學習使用意向模式，研究重點為驗證行銷組合方案的影響。

　　「創新」即由個人或其他決策單位所知覺之新的觀念、訓練或產品，創新擴散即為創新事物在社會系統間，在一定時間內，透過一定管道所傳播的過程，因此創新擴散理論（InnovationDiffusionTheory）模型包含了創新（innovation）、時間（time）、管道（channel）和社會系統（socialsystem）。

決策單位或消費者（社會系統）經由了解創新產品（knowledge）、對創新產品的知覺形成（persuasion）、選擇採用或拒絕創新產品（decision）、已採用或試用創新產品（implementation）到是否延續或中止創新產品的決定（confirmation）的每個階段均會受溝通管道的影響，所謂溝通管道可以用人際關係（Interpersonal）和大眾傳播媒體（MassMedia）來分類（Rogers,1995），這些管道分別扮演創造知識與說服個人改變對創新態度的角色。

然而，大眾傳播媒體（如廣播、電視、報紙等）可讓訊息的來源和少數的個人將資訊傳達給許多人。

人際關係管道建立了兩個或多個面對面的交換資訊，這種管道可以提供雙向的資訊交換，使個人可以從他人獲得有關創新的說明與額外的資訊。

因此，低度認知風險、產品透通性、低複雜、高共容性、大量的行銷和個人強烈的感受需求及決策，均會加速創新產品的擴散（榮泰生，2001）。

再者，行銷具有AIDA原則：

引起注意（A）、刺激興趣（I）、創造慾望（D）和產生行動（A）。

　　本研究假設行銷組合會影響潛在使用者對線上學習使用意向的各因素。

行為的前置因素通常含有動機，故動機是一種與需要有關且有目的的行為（戴遐齡，1997）。

因此，推論使用動機會影響潛在使用者對線上學習使用意向的各因素。

林亮德（1999）探討產品屬性對購買行為研究、李定家（1999）探討網路購物的行為意圖，均證實相關行銷組合策略對購買意圖有顯著正向的影響。

因此，本研究提出假設1~4：

假設1：

線上學習「行銷組合」對潛在使用者愈具吸引力，則對線上學習的「使用動機」愈正向。

假設2：

線上學習「行銷組合」對潛在使用者愈具引吸力，則對線上學習的「行為控制知覺」愈正向。

假設3：

線上學習「行銷組合」對潛在使用者愈具吸引力，則對線上學習的「態度」愈正向。

假設4：

線上學習「行銷組合」對潛在使用者愈具吸引力，則對線上學習的「使用意向」愈正向。

　　認知模式認為經由行銷的方式會改變消費者態度及購買行的發生，其主張消費者在態度和購買行為發生前，會透過對標的認知與瞭解，在消費者對產品產生認知與瞭解後，就會引發理性動機和情緒動機，因此，動機是刺激（內在變數）與反應（行為變數）的中介變數（Roper,1966；Robertson,1971；余泰魁與李能慧，2001）。

在服務品質觀點中，由於服務具有無形、異質、易逝和不可分離的特性，使得消費者購買服務所知覺到的風險會大於購買產品時所知覺到的風險（MitchellandGreatorex,1993）。

因此，在消費者認知風險理論，消費者在選擇產品時，必須面臨風險的承擔，故消費者會主動尋求降低知覺風險的策略，進而決定購買（Taylor,1974）。

施淳瑄（2001）探討網路書店的購買意願、辛岳峰（2001）探討知覺風險在網路購物行為的差異、李定家（1999）探討網路購物的行為意圖，均證實知覺風險對於行為意圖都有顯著的影響。

因此，本研究提出假設5~8：

假設5：

線上學習「知覺風