星苑下阶段推售方案0225.docx

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星苑下阶段推售方案0225

星苑2009年下阶段推售方案

2009年2月24日

星苑2009年下阶段推售方案

一、市场情况

1、整体深圳市场

Ø2008年深圳市住宅批售比变化

Ø2008年深圳市住宅成交价格与成交面积变化

结论：

Ø经过前期市场的调整，新推楼盘定价普遍较为理性，在政府利好政策的不断刺激下，大量潜在客户纷纷入市，伴随价格的下降，成交量不断放大。

Ø2009年开春以来，成交量有进一步放大迹象，市场出现久违的小阳春，但由于市场存量巨大和受金融危机的影响，预计市场仍有一定的调整空间。

2、竞争市场

项目

价格

现场折扣

销售监控

推广监测

荔山公馆

均价8500元

按揭98

一次性98*99

上周无销售

无推广

景园

均价6888元情人节5980

按揭98

一次性98*99

上周销售10套

情人节特价单位

慢城

8000-8500元

额外96折

上周无销售

无推广

蝴蝶堡

均价7500元

——

上周销售15套

目前成交均为老带新成交，主要为3房,赠送面积高达30%以上

坤祥花语岸（布吉东大街）

预计6000-7000

——

目前3月份开放样板房，4、5月份销售，主力户型为2、3房，65-128㎡，共5栋，总户数1118套，围合式园林社区

小结：

Ø布吉目前主要楼盘价格主要集中在5900-8500元/㎡之间；

Ø从销售监控看，景园推出的5980特价单位，成交较好，其他的项目销售情况年后较为滞后，有价无量；

Ø本项目面临的最大的直面竞争是坤祥花语岸，该项目距离星苑最近，预计销售的价格与本项目有很大的竞争力，因此，本项目应抓住年后销售契机，尽快出货。

3、最新市场开盘项目信息

Ø万科清林径——龙岗中心城，起价5000、均价6300

详情：

2月21日开盘，开放样板房与算价，可交纳1万元诚意金。

据悉，该批公寓共117套，以55平方米的精装小两房为主，户型方正、南北通透，附有超大的景观阳台。

I区32号楼景观高层单位现正销售。

Ø万科·金域华府

详情：

龙华大盘万科·金域华府全新美学高层将于2月21日正式开盘销售，即将推出的1、2栋最为靠近塘朗山郊野公园，景观一流、视野开阔，户型与之前销售的精装修高层单位基本一致，分为84平米和88平米两种户型，为北区高层的楼王单位，目前销售中心正接受咨询及诚意客户登记。

二、项目情况回顾

1.销售情况

截止2009.2.23日，共销售110套（不含内部客户），销售面积7432.18㎡，销售金额43124511元，实现均价5800元/㎡以上，销售率达36%以上。

户型

总套数

销售套数（套）

剩余套数（套）

销售率

一房

18%

小两房（57㎡）

50%

两房（64-69㎡）

136

43%

三房

35%

合计

305

110

195

——

Ø销售较好的是两房单位，其中小两房已售50％，大两房已售43％；

Ø说明项目的两房单位市场占有率较高。

2.客户情况

2008年12月28日至2009年2月23日，本次数据统计共回收客户有效问卷98份。

（详见成交客户分析附件）

1）工作及来源区域

Ø主要集中在布吉周边片区（樟树布、布吉街道办等），占35%的比例。

其次为罗湖区域（东门、国贸、清水河及草铺），占23%的比例。

福田、南山、龙岗有部分成交客户。

根据现场反馈，布吉周边片区及罗湖片区客户对项目所在片区认同度较高。

2）家庭结构

Ø成交客户分析的数据得出，购买本项目的客户以3口之家为主，占据49%的比例，其次为2口之家的客户，可见，购买本项目的客户多为年轻客户为主。

3）家庭收入

Ø成交客户的家庭月收入主要集中在5000-8000元，占据28%的比例，其次为2000-5000元的客户，占据27%的比例。

从以上数据看出，购买本项目的客户主要为中等收入的家庭。

4）客户从事行业

Ø成交客户从事行业为小私营企业主和在关内上班的小白领。

主要集中在金属制造加工业、信息通讯行业及电子行业，分别占15%、14%及15%的比例，其他行业为物流、美容、家具等。

5）客户对项目认知

⏹项目信息获取渠道

Ø成交客户主要是通过网络了解本项目而到访的，有30批，占31%的比例。

其次为户外广告牌，有27批，占28%的比例。

年后成交的客户，大多为罗湖客户，通过网络到访项目区域之后，见到户外广告牌，对项目诚意度增加，更能有效地促进销售。

建议下阶段加强网络及户外广告的推广。

⏹客户到访项目的次数

Ø成交客户多为年轻客户，较为冲动，加之现场热销气氛的营造，很多1次到访即成交，占据59%的比例。

其次为2次及3次到访即成交的客户。

因此，周末活动及现场人气对现场成交有很大促进作用。

6）客户购房用途

⏹客户购买本项目的原因主要集中在特价房的吸引上，占据41%的比

例。

其次为户型、位置，分别占据31%及15%的比例。

7）客户考虑购买栋数

⏹客户考虑最多的是2房，目前小两房（57㎡）已销售50%，两房（64-69

㎡）已销售47%。

目前剩余套数较多的为两房（64-69㎡）。

8）客户接受单价

⏹客户接受单价主要集中在5300—5800元/平米，6000元/㎡以上的单

价大部分客户不能接受。

9）客户付款方式

⏹客户多选择按揭，表明客户易受贷款政策影响。

10）客户未成交因素分析（挞定/退房）

⏹银行按揭问题：

部分客户无法按银行高要求提交资料，而又无能力

一次性付款，导致客户退房；

⏹周边环境较差，缺乏园林社区，且山坡陡峭，给客户留下较差印象。

3.销售现场硬件情况

⏹现场展示面不够，楼体条幅/围墙/导示等更换频率低，且已多处破损，影响整体项目形象；

⏹看楼坡路陡峭且卫生维护不够及时；

⏹现场绿植和盆花摆放周期长而枯萎，现场缺少生气；

⏹销售中心现场氛围不足，建议悬挂带项目信息的POP吊旗；

⏹看楼通道地毯部分地方破损和卫生维护不够及时，影响客户看房心情；

⏹样板房多处灯不亮（餐厅灯、台灯），影响客户看房；

⏹详见2.19日提交《现场整改建议》

4.前期推广情况

本着控制成本考虑，项目采用了小众推广手段，传播效果较好。

⏹网络：

在样板房开放节点投放至2009春节前，客户到访量和成交效果明显；

⏹户外广告/楼体条幅：

售楼处开放节点投放至今，周边区域到访量较为明显；

⏹短信：

有利的传播了项目信息及项目动态，网络目标区域客户，增加到访量；

⏹夹报：

原定投放时间因发展商决策原因而推迟投放时间，但仍有咨询客户；

⏹活动：

重要节点的营销活动，提升了项目知名度和口碑宣传，有利促进销售。

5.项目情况小结

⏹销售情况：

根据时间节点和项目的特殊因素，目前实现36％的销售率较为理想，但后期销售压力较大；

⏹客户情况：

客户多为年轻人士，购买能力有限，多为首次置业，但因现场环境的影响而流失了很多目标客户；

⏹硬件情况：

周边环境不够理想，

⏹推广情况：

推广渠道有限，目前积累客户已基本消化完成，导致客户量不足。

三、剩余单位情况

1.剩余单位分布

A单元

B单元

C单元

两房

一房

小两房

两房

小三房

三房

一房

三房

两房

小两房

一房

两房

小三房

两房

A1801

A1802

A1803

A1804

A1805

A1806

B1801

B1802

B1803

B1804

B1805

B1806

C1801

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C1803

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B1701

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B1704

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B401

B402

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C405

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A204

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B201

B202

B203

B204

B205

B206

C201

C202

C203

C204

C205

C206

说明：

褐色为一房、黄色为两房、绿色为三房、灰色为内部客户购买单位

Ø剩余单位大部分分布在9楼以上、位置较差或景观展示面不够好；

Ø楼层高且总价较高，实收单价均在6300元/㎡以上；

Ø部分单位位置较差或景观面不够好，影响项目成交。

2.剩余单位产品分析

剩余单位共195套，其中一房56套，两房95套（小两房17套，两房78套），三房44套（小三房18套，三房26套）。

其中两房剩余单位最多，占总套数的48.72％，为后期销售的重点户型。

户型

面积区间（㎡）

套数（套）

套数比

户型比

一房

46-47

28.7％

两房

小两房

57.32

8.71％

48.72％

两房

63-69

40％

三房

小三房

84.76-84.91

9.23％

22.56％

三房

95.53

13.33％

合计

－

100％

3.剩余单位价格统计

单元

剩余面积（㎡）

剩余总价（元）

剩余均价（元/㎡）

3275.47

20477339

6252

4397.73

27411974

6233

3501

21754993

6214

合计

6233

Ø目前剩余单位面积约11174㎡，实收总价约6964万元，实收均价约6233元；

Ø帐面均价约为6800元/㎡，总体帐面均价格较高。

4.剩余单位存在问题梳理

Ø67㎡的两房虽南北通透，但展示面不强，客厅被挡到，只到卧室朝南；

Ø目前一房、大三房单位客户需求较少；

ØB座原定价为优质单位，总体价格较高，客户需求较少；

Ø剩余单位基本在9楼以上，总价偏高；

Ø年后一直没有推广，市场知明度低，导致客户不足；

Ø现场环境整改速度缓慢，目前仍未看到实际进度情况

Ø与竞争项目相比,本项目无花园无配套,缺乏市场竞争。

四、下阶段推售策略

1.销售目标（2-5月份）

1）销售套数：

150套；（5月底前实现项目90%的销售）

2）预计销售面积：

10500平米；（按照70㎡/套计算）

3）预计销售金额：

61530000元。

（按照现成交均价5860元/㎡计算）

2.推广策略：

组合运用低成本推广渠道及各种资源，优化促销手法，通过现场活动制造人气，促进现场成交；

1）客户策略：

稳固片区客户，重点拓宽罗湖、福田等客户

⏹通过完善楼体条幅及户外广告牌，吸引周边片区客户关注；

⏹充分利用星彦地产三级市场客户资源，开展二、三级联动；

⏹大型活动、每周的人气活动吸引区内外的客户来访；

⏹优化老带新奖励措施，加大老带新力度。

2）媒体策略：

控制成本，细分目标客群，进行针对性推广，形成立体推广网络。

⏹根据目标客户的特点，选择媒体投放方向；

⏹优化低成本小众媒体组合，有效冲击目标客户；

⏹开拓创新性媒体组合，挖掘客户资源。

3）优惠策略：

通过促销优惠策略组合，提高现场促销力度

⏹每周推出不同户型的主推单位进行销售；

⏹现场推出购房优惠：

幸运大转盘抽奖优惠：

3888—8888现金大礼包，现场转到金额直接从总房款中减免，不折现；

⏹产生费用通过优惠折扣进行控制，不计入促销费用。

现场灵活折扣95中回收3个点折扣，其中幸运大转盘产生费用约为1个点折扣。

⏹最终现场折扣：

98*96*98（其中最后一个98是灵活折扣）

3.奖励策略（详见附件）

⏹老带新奖励：

提高老带新奖励金额，促进老带新成交数量；

⏹业务员奖励：

对于销售较好业务员给予额外奖励；

⏹星彦三级市场带客奖励：

及时发放带客奖励，提高带客力度。

4.剩余单位价格策略

1）均价建议

根据竞争楼盘情况，结合项目积累客户情况，建议下阶段实收均价保持原实收均价6300元/㎡。

2）额外折扣建议

⏹建议收回原暗折扣95折中的三个点（其中一个点为促销活动折扣）,现场折扣为98*96*98（其中最后一个98是灵活折扣）;

⏹现场折扣由销售经理根据客户情况灵活掌握。

3）推售目标

在保证客源的情况下，于2009年5月份销售总套数90％以上。

4）各阶段推售户型

月份

主推单位

销售套数

完成销售比例

2月

两房

52%

3月

一房、两房

62%

4月

一房、两房

77%

5月

两房、三房

92%

合计

150

5）客户积累情况

⏹按目前积累920批来访客户，成交110套，成交率约12％;

⏹为保证后期按计划销售，则需积累约1700批客户。

5.各阶段推售安排

星苑2009年下阶段营销推广总纲

春节/情人节促销

五一半价房抽取

高层样板房开放

农园总攻略首发仪式

5月

3月

4月

2月

阶段

情人节活动（已执行）

阳春三月，星苑私属果园打造

全民体验星苑私享客栈

五一促销·星苑送礼

目标

30套

45套

推广主题

◆缘定星苑2009良缘精英交友派对

◆星苑私属果园发布会：

加紧原菜地文体中心建设，凡购买的业主能在原菜地种植自己的果树

◆2次半价房抽取

◆高层情景样板房开放发布会

◆星苑私享客栈，试住体验

◆现场成交，送家电大礼包

◆3次抽半价房抽取

推广手段

◆网络：

广告条/新闻

◆电视报导

◆短信：

活动前发送

◆网络：

广告条/新闻

◆户外广告/条幅

◆夹报

◆户外广告牌/条幅

◆短信

◆网络

◆夹报

◆户外广告牌/条幅

◆短信

◆网络

◆夹报

营销活动

Ø情人派对活动，营造现场气氛，积累客户

Ø周末小抽奖活动

Ø星苑私家果园

Ø抽半价房活动

Ø周末小抽奖活动

Ø高层样板房开放发布会

Ø私享客栈体验开放

Ø周末小抽奖

Ø半价房抽取

Ø周末小抽奖

促销活动

Ø老带新奖励

Ø二三级联动

Ø幸运大转盘

Ø老带新奖励

Ø二三级联动

Ø幸运大转盘

Ø老带新奖励

Ø二三级联动

Ø幸运大转盘

Ø老带新奖励

Ø二三级联动

现场包装工程配合

◆楼体条幅、围墙更换

◆外围整体环境改造（烂尾房、菜地、工地、路面改造等）

◆原菜地文体中心建设完善

◆精装样板房装修到位

◆高层样板房3月底装修到位

◆试住体验施工配合到位

销售配合

◆销售人员销售技巧培训、竞争对手分析总结

◆深度挖掘老客户，不断积累新客户

第一阶段：

情人节活动——牵手良缘（已完成）

Ø与良缘节目合作取得了良好的市场口碑和网络效应，提升了项目的知名度，同时，高规格的活动提升了客户的信心，利于项目的口碑营销传播；

Ø当天到访客户80批，良缘会员210多批，场面热闹，迅速积累诚意客户；

Ø当天成交3套，当周成交10套（8足2临），周六周日共进线20多批，来电来访上升明显；

Ø活动结束后，各媒体：

房信网、搜房网、南都、电视生活频道、全市公交地铁相继报导，为项目取得了良好的后期进线，提升来电来访。

第二阶段：

阳春三月，星苑私属果园打造（3月）

主题：

阳春三月，星苑私属果园打造；

目的：

以创新的活动形式，重新抓住客户眼球，吸引客户到访；

媒体：

继续以小众形式推广，主动营销。

1.推广渠道：

推广项目

时间

数量

区域

诉求点

费用预算

网络

3.1

搜房/房信网

产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖

已打包

短信

3.11-12

20万条

罗湖/福田

产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖

1万

3.27-28

20万条

罗湖/福田

产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖

1万

夹报

3.9-11

6万份

罗湖/福田

产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖

3万

户外广告牌

3.25

2块

布沙路、大中华

项目信息+产品信息+半价房抽取

0.3万

户外条幅

3.25

6个

布沙路

项目信息+产品信息+半价房抽取

1万

小计

6.3万

2.营销活动

1）星苑私属果园发布会――3月14日

Ø活动前提：

原菜地施工须在3月10日前修整、包装完毕；3月1日始开始网络预热炒作；

Ø活动形式：

由鸿盛基主办、网络协办；

Ø参与人员：

邀请网络（搜房/房信网等）、电台（第一现场/移动电视等）、报社记者、到访客户或网友、邀请成交业主参加；

Ø活动流程：

主办单位、协办单位介绍举办活动的意义及目的；

凡成交业主活动当天亲身种植私有果树，并标上姓名、房号。

并领取成交业主礼品一份；

Ø费用预算：

1万元

2）半价购房，幸福一生，半价房资格抽取活动――3月22日

Ø抽奖形式：

同首次半价房资格抽取

Ø费用预算：

2万元

第二阶段总体费用预算：

9.3万元

第三阶段：

高层样板房开放——全民体验星苑私享客栈（4月）

主题：

全民体验星苑私享客栈

目的：

高层情景样板房推出，全面推出试住体验

媒体：

以小众形式推广+报版推广。

具体执行：

1、推广渠道：

推广项目

时间

数量

区域

诉求点

费用预算

网络

4.1

搜房/房信网

高层样板房推出+试住体验+产品信息

已打包

短信

3.31-4.1

20万条

罗湖/福田

同上

1万

4.17-18

20万条

罗湖/福田

同上+半价房继续

1万

夹报

4.1-72

8万份

罗湖/福田

同上

4万

户外广告牌

4.1

2块

布沙路/大中华

高层样板房推出+试住体验+产品信息

0.3万

户外条幅

4.25

5个

布沙路

高层样板房推出+试住体验+产品信息

1万

报纸

4.3

南都或晶报半版硬广

全市

高层样板房推出+试住体验+产品信息+图片

6万

小计

13.3万

2、营销活动

1）高层样板房开放——全民体验星苑私享客栈――4月5日

Ø活动前提：

高层样板房须在4月2日前装修、电器等配备完毕；

Ø活动形式：

样板房开放、媒体发布会；

Ø参与人员：

邀请网络（搜房/房信网等）、电台（第一现场/移动电视等）、报社记者、到访客户或网友、邀请成交业主、诚意客户及到访客户参加；

Ø费用预算：

0.5万元

2）周末抽奖

Ø抽奖形式：

同首次半价房资格抽取，500元/次，共6次

Ø费用预算：

0.3万元

第三阶段总体费用预算：

14.1万元

第四阶段：

五一促销•星苑送礼（5月）

主题：

五一促销·星苑送礼

目的：

利用五一长假节日节点，采用抽半价房的形式，且在次期间成交客户赠送家电大礼包

媒体：

继续以小众形式推广，主动营销。

具体执行：

推广项目

时间

数量

区域

诉求点

费用预算

网络

5.1

搜房/房信网

半价房抽取+产品信息

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