崔克自行车齐市策划案.docx

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崔克自行车齐市策划案

崔克自行车齐市策划案

姓名：

***

班级：

艺设094

学号：

**********

时间：

2011年6月

一.前言

二.市场环境分析

（一）自行车市场分析

（二）崔克公路车、山地车市场分析

（三）主要竞争品牌分析

三、广告策略分析

四、媒体投放策略

五、媒体投放建议

六、2011媒介计划组合方案

七、附件

第一部分前言

1976年，TREK自行车公司在美国威斯康星州沃特卢的一个农舍诞生，当时仅有5名员工和一种产品，即手工制造的钢质车架。

1996年TREK大众车队成立，专为TREK设计的捷达轿车上市。

这是世界上第一例汽车厂商和自行车厂商的战略合作。

经过30年的不懈努力创新，凭借对自行车发自内心的热爱，TREK已经成长为行业的领头羊，并拥有全球数量最大的经销商网络，通过10个子公司和70多家办事处，在全球90多个国家您都能买到TREK的产品。

无论是环法、环意，还是环湖自行车赛，你的赛道延伸到哪儿TREK就带你到哪儿。

TREK赞助的DISCOVERYCHANNEL专业车队曾连续七次赢得环法自行车大赛的桂冠。

经过国际顶级赛事的考验，TREK自行车为表演类自行车树立了新的标准。

中国经济的崛起和人民生活水平的提高，自行车运动也越来越普遍。

第二部分市场分析

一、中国自行车市场分析

近年来，我国自行车产业保持40%以上的增长速度，我国自行车市场空间大、前景广。

目前我国自行车用户约4.5亿，全国自行车保有量在6亿辆左右。

随着人们生活水平的提高自行车已经不单单是交通工具而是一种体育休闲方式，据专家预测将有部分人们会加入到自行车运动这个行列，运动型自行车将占市场的30%左右，而山地自行车和城市公路车将会是重要增长点。

二、消费者分析

骑乘运动的兴起，极大的促进了自行车消费市场。

自行车已经不单单是交通工具，已经成为一种时尚运动。

运动自行车的消费市场约占自行车市场的30%左右。

城市公路车主要针对时间不够充裕的白领和老年人，城市公路自行车为时间不够充裕的白领提供骑乘的乐趣，老年人因为年龄安全问题更适合城市公路车既锻炼身体又安全这部分消费者约占市场份额的30—35%。

山地车主要针对青年和中年人，这部分消费者有活力、喜欢激情，身体素质棒约占消费者的50—60%。

三、崔克城市公路车及山地自行车产品分析

1、崔克自行车是世界自行车领域令人敬仰的品牌，使自行车爱好者真正能近距离接触的心爱驾骑！

崔克的顶级公路车MADONE6.9一直以来都是职业选手的制胜利器，运动史上的传奇环法七连冠兰斯在他破纪录的七年中一直都是使用崔克的顶级战车。

今年的环法赛中，ASTANA车队使用崔克的公路车拿下个人总冠军和团队总冠军。

只能说目前的世界上，没有比MADONE6.9更快的自行车了。

崔克山地自行车颠覆传统意义上的山地车，结实、轻便、耐用足以解释山地自行车。

2、崔克自行车产品分析

优势分析：

（1）品牌的优势，驰名世界。

（2）骑乘性能，舒适度，车架子的硬朗程度闻名世界。

（3）雄厚的科研实力，自行车材料及科学性较高。

（4）先进的管理理念。

（5）多次赞助自行车赛事，及获奖车队。

（6）配件和售后服装及旧品回收完善

劣势分析：

（1）价格偏高

（2）地域公共关系的影响

机会分析：

（1）、齐齐哈尔消费水平较同等二类城市较高

（2）、本地人民注重骑乘运动特别是涌现出的一些户外及骑乘俱乐部（齐齐哈尔第一户外俱乐部），注重享受生活。

挑战分析：

（1）中国本地自行车行业竞争激烈

四、竞争品牌分析

<1>捷安特

GIANT有着世界顶尖的自行车设计师、工程师以及技师，只要灵感一来，他们随时能够整合独一无二的设计制造资源，例如C-TECH复合材料工厂、TECHNO-CENTER智库、以及GIANT遍布全球的专业分工的顶级的厂房设施，将这些灵感立刻付诸实现。

GIANT不只有着领先同业的技术与能力，同时还有业界最资深的资历。

36年的设计与研发经验，让GIANT成为第一个能够大量生产高阶铝合金自行车的品牌，同时也是少数能够率先将复合材料完美使用在自行车上的自行车品牌之一。

但话说回来，GIANT如何利用这些傲人的经验，为骑乘者设计出更精良、更符合需要的车款。

2011主流产品：

2011年新款GIANT捷安特山地车ATX770山地车自行车；2011年新款GIANT捷安特山地车ATX750山地车自行车。

2捷安特2010-----2011主要宣传及才赛活动：

（1）2010年G-TEAM京骑沪动05月23日-无锡至昆山

（2）2011环崇女子公路自行车世界杯5.15捷安特女子职业车队的香港选手黄蕴瑶第18个冲过终点。

（3）2011.6.23环山西省自行车绿色环保行.

3竞争力分析：

占中国国内自行车销售市场60%以上的份额，是家喻户晓的品牌。

旗下山地及公路自行车占山地及公路车市场份额的40%以上。

捷安特自行车公司是崔克在中国的代理生产商，可想而知他的生产技术是多么雄厚。

捷安特自行车在每一个城市（县市）都拥有多家经销商，自行车有极好的口碑，以其质量和款式多、新颖赢得消费者信赖，是消费者购买自行车的首选。

在齐齐哈尔销售量持续上升，市场份额在逐渐扩大，增速较快。

<2>、喜德盛

深圳市喜德盛自行车有限公司创建于1995年，是一家集设计、开发、生产、销售于一体的大型自行车及电动车企业，产品荣获“中国名牌”称号，“XDS”商标被评为“广东省著名商标”，公司荣获“广东省优秀民营企业”、“深圳市高新技术企业”、“深圳市民营领军骨干企业”等荣誉称号。

公司特别注重产品的研发和创新，庞大的研发团队专业致力于基础结构设计和产品应用设计，每年都推出一大批具有创新性、时尚和引领潮流的产品。

今年主打车型为2011新款新MS6（30速油碟）、十五周年纪念版、“低碳行动骑行中国”纪念版LC1、“低碳行动骑行中国”纪念版LC2等多款新型山地车及公路车。

喜德盛今年主要宣传活动有：

（1）2011年“六·五”世界环境日系列宣传暨迎大运绿道行活动。

（2）广东省喜德盛自行车队参加第三届“信阳毛尖龙潭杯”全国公路自行车公开赛。

（3）“健康共享幸福广东”珠江三角洲绿道骑行活动。

竞争力分析：

喜德盛山地自行车及公路自行车其技术先进，车身较为稳固，配套设备比较齐全，拥有多家喜德盛俱乐部，其自行车在国内市场或得良好的口碑，在户外骑乘运动圈内或得不错的好评！

其宣传活动主要集中在珠江三角洲地区，在北方没有举办过宣传活动或者赞助比赛。

喜德盛山地自行车及公路自行车占据全国山地车及公路车15%以上的份额。

近几年市场份额增长平稳、缓慢。

<3>、美利达

美利达自行车（中国）有限公司，系台湾自行车业界中第一家股票上市公司－－“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的自行车生产线，采取比JIS、CPSC、BS更严格的质量标准生产，年产量可达180万台，所生产的高品质系列山地车、公主车、仿山地车、跑车等行销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已形成高效率的营销系统。

于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车销售业务与分公司管理；期能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。

2、2011主要销售车型：

96至尊TEAM-D2011年版；96至尊30002011年版；R-9012011年版；公爵600。

3、美利达宣传及赛事活动：

“低碳行动骑行中国”2011大学生红色之旅骑行活动。

竞争力分析：

美利达主要生产高品质系列山地车、公路车、仿山地车、跑车，是家专业生产山地公路车的企业，虽然主要在中国有16个省市的销售点但是没有黑龙江省销售点。

约占市场份额的15%以上，因为在齐齐哈尔没有销售点所以在齐齐哈尔销售额比较少。

其车中比其他品牌重。

全国销售量平稳增长速度缓慢。

第三部分广告策略分析

一、齐齐哈尔本地属性

齐齐哈尔市位于黑龙江省中西部的松嫩平原，南临石油城大庆，北接边城黑河，是黑龙江省西部地区经济文化中心和交通枢纽，齐齐哈尔工业基础雄厚，是国家最早新建的老工业基地。

齐齐哈尔素有“钢铁机械城”之称，齐齐哈尔市交通便捷，通讯设施完备，旅游业发展迅速，现已成为一座新兴的旅游城市。

全市辖七个区、一个市、八个县。

人口561.1万（市区143.9万）。

面积43000平方公里。

2010齐齐哈尔GDP852.6亿元财政收入110.5亿元。

城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。

二、2010崔克在齐齐哈尔销售情况

由于崔克在齐齐哈尔未设销售及维修点，2010仅大庆销售点在齐市销售大约400多辆崔克山地及公路车并且310辆是齐齐哈尔一些俱乐部成员购买，比2009多出200多辆，增长速度快。

这还是没有在齐齐哈尔做销售活动的情况下。

据调查消费者多是俱乐部成员及一些爱好骑乘运动的中青年人

三、2011年齐齐哈尔是营销和宣传重点

针对户外俱乐部公关营销和针对中青年人的营销以及针对普通民众、大学生等的潜在消费者宣传，扩大品牌在齐齐哈尔的知名度。

针对户外俱乐部营销方面主要针对齐齐哈尔市第一户外俱乐部、齐齐哈尔大本营自行车俱乐部，据统计2010——2011俱乐部增加会员600多人，从2010销售统计来看齐齐哈尔第一户外俱乐部及大本营俱乐部等客户市场潜力巨大，2011应加大对俱乐部客户的公关营销，以期将销量继续提升到一个新台阶。

四、山地及公路车宣传策略

齐齐哈尔地区经济发展提速，生活水平提高加之本地人民崇尚时尚、休闲注重体验骑乘乐趣，是齐齐哈尔公路车及山地车市场高速扩容，各个档次公路及山地车有庞大的市场。

同其他品牌不同崔克是世界级名牌拥有低、中、高各个档次系列自行车，从价格2000左右的入门级自行车到价值数万的高档自行车能满足各个消费群体的需求，并且崔克有一流的配件和售后服务以及旧车回收体系。

1、精确市场细分

国内捷安特、喜德盛、美利达在中低档山地及公路自行车占据很大市场，针对崔克品牌在齐市应该注重高档中档及少量如门车的销售，一下几类消费群体将成为公路车及山地车最大潜在购买群体。

【1】俱乐部成员

【2】爱好户外消费的领先者和指导者，即成功人士、公司管理高层、个体业者。

【3】时尚运动引领者，生活体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动。

【4】老用户，他们对崔克自行车有深入的了解对产品的优质和高性价比都产生了认知，通过他们提高崔克产品口碑。

【5】大学生及一些白领人士等潜在崔克消费者。

【6】对中高档山地及公路自行车市场形成全方位式覆盖，全系车型进行推广提高市场占有率。

2、宣传品牌提高消费者认知

崔克目标定位于俱乐部及时尚引领着和户外运动体验者，他们爱好运动充满活力、热情，有强烈的品牌意识。

崔克无论从外观还有车系来看都能满足他们实现骑乘、时尚的要求。

【1】树立真正的崔克品牌

在中国，崔克有100多位经销商随时准备为您服务。

无论是在山地驰骋纵横，或者在城市街道穿梭，崔克总有一款产品适合您。

享受骑行的乐趣，从崔克开始。

崔克有一流的售后服务以及全套的崔克配件（服装、鞋、背包、手套及护具），有一套完美的售后服务。

崔克在山地及公路车树立了新的标准。

【2】体育营销放大——七次环法冠军车队、阿姆斯特朗、黄山山地车节官方合作伙伴

崔克在环法自行车等一些国际赛事中的荣耀宣传力度；2011阿姆斯特朗退役借力宣传这位自行车届有史以来最伟大的冠军，兰斯的胜利帮助了崔克和我们的产品展现在世界面前；崔克中国正式宣布赞助第六届黄山国际山地车节，这是崔克自行车公司连续第六届赞助比赛。

作为国内规模及影响力最大的自行车赛事，崔克中国将为赛事提供奖品并且邀请特别选手参与竞赛并在比赛现场为广大车迷展示崔克自行车最新的高端车型，提高其在国内的知名度。

崔克为你提供骑乘和实现理想的座驾。

3、促销及宣传活动建议

一、围绕“享受骑行的乐趣，从崔克开始”的口号，以崔克的全国性活动以及广告为基础，以直接提高齐齐哈尔崔克战车销量、提高崔克在齐齐哈尔知名度为目的，活动形式力求丰富多彩。

由于主要竞争对手宣传重点多集中在南方，北方特别是齐齐哈尔市没有品牌宣传这就给崔克提供了一个大宣传平台和机遇。

二、举办齐齐哈尔夏日狂飙公路联赛，邀请齐齐哈尔大本营自行车俱乐部以及齐齐哈尔第一户外俱乐部等一些爱好骑乘的人士参加并且大力宣传赛事。

三、活动明细表

月份

活动名称

内容

活动说明

媒体

宣传重点

车型

六月

夏日狂飙联赛宣传

交通及生活广播

七月

夏日狂飙联赛

举办联赛

激情夏日骑乘共享

交通及生活广播

品牌服务客户

公路车

八月

待定

九月

走访俱乐部

骑乘野餐

并赠送礼品

品牌服务客户

全系车型

十月

金秋促销院校宣传

促进专营店销售

提高潜在客户影响

品牌服务客户

十一月

冬日自行车保养普及知识

交通及生活广播

服务

十二月

元旦促销

新气象新运动

提高知名度

交通及生活广播店面宣传

品牌服务

全系车型

四、重点促销活动细节说明

（1）夏日狂飙联赛

活动名称：

崔克齐齐哈尔夏日联赛

活动主题：

激情夏日骑乘共享（待定）

活动时间：

七月中旬

活动地点;待定

活动内容：

媒体召集一些骑乘爱好者以及齐齐哈尔大本营自行车俱乐部以及齐齐哈尔第一户外俱乐部等，评出一二三等奖。

参加晚宴，活动结束后媒体报道。

奖项设置：

待定总价值控制在1万元左右。

（2）俱乐部走访

活动名称：

走访俱乐部

活动主题：

卓越崔克，，满意服务

活动形式：

巡展宣传服务

活动时间：

九月

活动地点：

齐齐哈尔大本营自行车俱乐部

活动内容：

寻访崔克用户以及潜在消费者扩到崔克在行业内影响。

第四部分媒体投放策略

1、针对全市进行品牌宣传，以市级媒体为主要投放对象，以《齐齐哈尔日报》《生活晚报》为平面报媒，配合齐齐哈尔交通广播、齐齐哈尔人民广播电台等主流媒体进行广告投放，电视方面在齐齐哈尔电视台都市频道进性广告投放。

2、着力宣传夏日狂飙联赛，扩大宣传影响，拉动崔克知名度和美誉度。

3、利用报纸、广播、电视配合活动宣传，已达到整合媒体资源对事件报道

第五部分媒体投放建议

市级报纸媒介介绍

《齐齐哈尔日报》：

以刊登权威资讯为主着眼于齐齐哈尔市的大政方针、民情社情、经济社会发展，是一张导向正确、信息权威、舆论公正的主流平面媒体。

每日对开八版，现有编采人员100余名，发行覆盖齐齐哈尔七区九县市。

《鹤城晚报》：

有齐齐哈尔日报社主办发行，是一张群众性很强的的综合性报刊。

主要发行区域为7个去，九个县，一个市。

日发行量达16万分，组着200万以上，内容丰富，可读性强，深受市民喜爱。

齐齐哈尔交通广播：

分汉语和蒙语，汉语广播覆盖人口达到70%，总覆盖人口达到210万。

第六部分2011媒介计划组合方案

2011年度媒介计划组合预算方案（表一）

媒体名称

时段或版序

规格

频次

报价（元

扣率

执行价格（元）

发布次数

合计

备注

齐齐哈尔日报

5栏

黑白

——

5000

5折

2500

2次

5000

常规发布

鹤城晚报

5—8版

软文（500字加标题图片

——

3000

5折

1500

3次

9000

常规发布

交通广播

A段

15秒

2次/天

400/次

4折

160/次

20次

3200

常规发布

上述计划执行总金额为：

17200另代理费1300合计：

18500

2011年度媒介计划组合预算方案（表二）

媒体名称

时段或版序

规格

频次

报价（元

扣率

执行价格（元）

发布次数

合计

备注

交通广播

A段

15秒

2次/天

400/次

4折

160/次

20次

3200

齐齐哈尔电视台新闻综合频道

A段

15秒

2次/天

5100

4折

2040

10次

20400

夏日狂飙联赛宣传

赛事宣传

8000

夏日狂飙联赛

崔克品牌宣传

20000

走访俱乐部

俱乐部宣传以及用户反馈

2000

金秋促销院校宣传

营店销售提高潜在客户影响

2000

冬日自行车保养普及知识

品牌宣传

交通广播邀请

元旦促销

促销及下一年度造势

3000

上述计划执行总金额为35000元理费1500元全年共计36500元

表一+表二总金额：

52200代理费2800全年共计55000

报价说明：

此价位为媒体现行价位，如有变动以即时价位为准。

崔克自行车齐齐哈尔事办事处负责人签字：

____________

附件：

齐齐哈尔日报2011年广告价格表刊例价报价

版面价格 

黑白 

套红 

彩版 

规格

 （高×宽）cm 

每日价格  

规格

 （高×宽）cm 

每日价格  

规格

 （高×宽）cm 

每日价格 

一栏 

11.5cm×4cm 

1000

11.5cm×4cm 

1300

11.5cm×4cm 

1800

二栏 

11.5cm×8cm 

2000

11.5cm×8cm 

2600

11.5cm×8cm 

3600

三栏 

11.5cm×12cm 

3000

11.5cm×12cm 

3900

11.5cm×12cm 

5400

四栏 

11.5cm×16cm 

4000

11.5cm×16cm 

5200

11.5cm×16cm 

7200

五栏 

11.5cm×20cm 

5000

11.5cm×20cm 

6500

11.5cm×20cm 

9000

六栏 

11.5cm×24cm 

6000

11.5cm×24cm 

7800

11.5cm×24cm 

10800

通栏 

11.5cm×34.5cm 

8000

11.5cm×34.5cm 

10400

11.5cm×34.5cm 

14400

1/3版 

16cm×34.5cm 

11000

16cm×34.5cm 

14300

16cm×34.5cm 

19800

1/2版 

24cm×34.5cm 

16000

24cm×34.5cm 

20800

24cm×34.5cm 

28800

整版 

48cm×34.5cm 

32000

48cm×34.5cm 

41600

48cm×34.5cm 

57600

报眼（一版）  

8cm×17cm 

8800

8cm×17cm 

11440

8cm×17cm 

15840

一版底通栏 

11.5cm×34.5cm 

16000

11.5cm×34.5cm 

20800

11.5cm×34.5cm 

28800

中缝广告：

工商、电影、戏剧每行九个字，不足一行按一行计费，每行单价15元，标题每行（六个字）

按三行计费50元。

遗失（支票、发票、各类证照、公章）、公告等收费标准另行文公布。

注：

1、凡要求当日内刊出的广告，加收30%的加急费；　　

2、报头挂版广告每个每日收费800元；　　

3、一版报花挂版广告每个每日收费600元；　　

4、二版至四版挂版广告每个每日收费500元。

鹤城晚报2011年广告价格表刊例价报价

《鹤城晚报》1、24版广告收费标准 

规格 

价格 

套红 

彩版 

1栏8×34×6 

1500

1800

2250

2栏8×64×12 

3000

3600

4500

4栏8×12 

6000

7200

9000

通栏8×2416.5×12 

12000

14400

18000

1/3版11×24 

16000

19200

24000

1/2版16.5×24 

24000

28800

36000

整版33×24 

48000

57600

72000

报眼 

2000

2400

3000

《鹤城晚报》2—8版广告收费标准 

规格 

价格 

套红 

彩版 

1栏8×34×6 

1000

1200

1500

2栏8×64×12 

2000

2400

3000

4栏8×12 

4000

4800

6000

通栏8×2416.5×12 

8000

9600

12000

1/3版11×24 

10666

12800

16000

1/2版16.5×24 

16000

19200

24000

整版33×24 

32000

38400

48000

《鹤城晚报》9—16版广告收费标准 

规格 

价格 

套红 

彩版 

1栏8×34×6 

900

1100

1350

2栏8×64×12 

1800

2200

2700

4栏8×12 

3600

4400

5400

通栏8×2416.5×12 

7200

8800

10800

1/3版11×24 

9600

11700

14400

1/2版16.5×24 

14400

17600

21600

整版33×24 

28800

35200

43200

《鹤城晚报》17—23广告收费标准 

规格 

价格 

套红 

彩版 

1栏8×34×6 

800

960

1200

2栏8×64×12 

1600

1920

2400

4栏8×12 

3200

3840

4800

通栏8×2416.5×12 

6400

7680

9600

1/3版11×24 

8600

10240

12800

1/2版16.5×24 

12800

15360

19200

整版33×24 

25600

30720

38400

备注 • 报眉广告（4×1.8）每日收费1000元 

      • 一版刊头广告（2×5）每日收费1000元

     • 2-8版刊头广告（2×5）每日收费800元

     • 其他版刊头广告（2×5）每日收费600元中缝广告：

     • 工商、电影、戏剧每行九个字，不足一行按一行计费，每行单价20元，标题每行（六个字）

        按三行计费50元；

     • 遗失支发票、各类证照、公章、公告等收费标准另行文公布。

齐齐哈尔广播电视报2011年广告报价刊例价价格表

类别

规格（高×宽）厘米

收费价格（元）

套红加价（5%）元

版版

一栏

7.5×3

1400

70

二栏

7.5×6.5

2800

140

三栏

7.5×10

4200

210