崔克自行车齐市策划案.docx

1、崔克自行车齐市策划案 崔克自行车齐市策划案姓名：*班级：艺设094学号：* 时间：2011年6月 一. 前言二. 市场环境分析 （一）自行车市场分析 （二）崔克公路车、山地车市场分析（三） 主要竞争品牌分析三、广告策略分析四、媒体投放策略五、媒体投放建议六、2011媒介计划组合方案七、附件第一部分 前言1976年，TREK自行车公司在美国威斯康星州沃特卢的一个农舍诞生，当时仅有5名员工和一种产品，即手工制造的钢质车架。1996年 TREK大众车队成立，专为TREK设计的捷达轿车上市。这是世界上第一例汽车厂商和自行车厂商的战略合作。 经过30年的不懈努力创新，凭借对自行车发自内心的热爱，TREK

2、已经成长为行业的领头羊，并拥有全球数量最大的经销商网络，通过10个子公司和70多家办事处，在全球90多个国家您都能买到TREK的产品。无论是环法、环意，还是环湖自行车赛，你的赛道延伸到哪儿TREK就带你到哪儿。 TREK赞助的DISCOVERY CHANNEL专业车队曾连续七次赢得环法自行车大赛的桂冠。经过国际顶级赛事的考验，TREK自行车为表演类自行车树立了新的标准。中国经济的崛起和人民生活水平的提高，自行车运动也越来越普遍。第二部分 市场分析一、中国自行车市场分析近年来，我国自行车产业保持40%以上的增长速度，我国自行车市场空间大、前景广。目前我国自行车用户约4.5亿，全国自行车保有量在6

3、亿辆左右。随着人们生活水平的提高自行车已经不单单是交通工具而是一种体育休闲方式，据专家预测将有部分人们会加入到自行车运动这个行列，运动型自行车将占市场的30%左右，而山地自行车和城市公路车将会是重要增长点。二、消费者分析骑乘运动的兴起，极大的促进了自行车消费市场。自行车已经不单单是交通工具，已经成为一种时尚运动。运动自行车的消费市场约占自行车市场的30%左右。城市公路车主要针对时间不够充裕的白领和老年人，城市公路自行车为时间不够充裕的白领提供骑乘的乐趣，老年人因为年龄安全问题更适合城市公路车既锻炼身体又安全这部分消费者约占市场份额的3035%。山地车主要针对青年和中年人，这部分消费者有活力、喜

4、欢激情，身体素质棒约占消费者的5060%。三、崔克城市公路车及山地自行车产品分析1、崔克自行车是世界自行车领域令人敬仰的品牌，使自行车爱好者真正能近距离接触的心爱驾骑！崔克的顶级公路车MADONE6.9一直以来都是职业选手的制胜利器，运动史上的传奇环法七连冠兰斯在他破纪录的七年中一直都是使用崔克的顶级战车。今年的环法赛中，ASTANA车队使用崔克的公路车拿下个人总冠军和团队总冠军。只能说目前的世界上，没有比MADONE6.9更快的自行车了。崔克山地自行车颠覆传统意义上的山地车，结实、轻便、耐用足以解释山地自行车。2、崔克自行车产品分析优势分析：（1）品牌的优势 ，驰名世界。 （2）骑乘性能，舒

5、适度，车架子的硬朗程度闻名世界。 （3）雄厚的科研实力 ，自行车材料及科学性较高。（4）先进的管理理念。（5）多次赞助自行车赛事，及获奖车队。（6）配件和售后服装及旧品回收完善劣势分析：（1）价格偏高（2）地域公共关系的影响 机会分析： （1）、齐齐哈尔消费水平较同等二类城市较高 （2）、本地人民注重骑乘运动特别是涌现出的一些户外及骑乘俱乐部（齐齐哈尔第一户外俱乐部），注重享受生活。 挑战分析： （1）中国本地自行车行业竞争激烈四、竞争品牌分析 捷安特 GIANT有着世界顶尖的自行车设计师、工程师以及技师，只要灵感一来，他们随时能够整合独一无二的设计制造资源，例如C-TECH复合材料工厂、TE

6、CHNO-CENTER智库、以及GIANT遍布全球的专业分工的顶级的厂房设施，将这些灵感立刻付诸实现。GIANT不只有着领先同业的技术与能力，同时还有业界最资深的资历。36年的设计与研发经验，让GIANT成为第一个能够大量生产高阶铝合金自行车的品牌，同时也是少数能够率先将复合材料完美使用在自行车上的自行车品牌之一。但话说回来，GIANT如何利用这些傲人的经验，为骑乘者设计出更精良、更符合需要的车款。2011主流产品：2011年新款 GIANT 捷安特山地车 ATX 770 山地车自行车；2011年新款 GIANT 捷安特山地车 ATX 750 山地车自行车。2捷安特2010-2011主要宣传及

7、才赛活动：（1）2010年G-TEAM京骑沪动 05月23日-无锡至昆山（2）2011环崇女子公路自行车世界杯5.15捷安特女子职业车队的香港选手黄蕴瑶第18个冲过终点。（3）2011.6.23环山西省自行车绿色环保行.3竞争力分析：占中国国内自行车销售市场60%以上的份额，是家喻户晓的品牌。旗下山地及公路自行车占山地及公路车市场份额的40%以上。捷安特自行车公司是崔克在中国的代理生产商，可想而知他的生产技术是多么雄厚。捷安特自行车在每一个城市（县市）都拥有多家经销商，自行车有极好的口碑，以其质量和款式多、新颖赢得消费者信赖，是消费者购买自行车的首选。在齐齐哈尔销售量持续上升，市场份额在逐渐扩

8、大，增速较快。、喜德盛 深圳市喜德盛自行车有限公司创建于1995年，是一家集设计、开发、生产、销售于一体的大型自行车及电动车企业，产品荣获“中国名牌” 称号，“XDS”商标被评为“广东省著名商标”，公司荣获“广东省优秀民营企业”、“深圳市高新技术企业”、“深圳市民营领军骨干企业”等荣誉称号。公司特别注重产品的研发和创新，庞大的研发团队专业致力于基础结构设计和产品应用设计，每年都推出一大批具有创新性、时尚和引领潮流的产品。 今年主打车型为2011新款 新MS6 (30速 油碟）、十五周年纪念版、“低碳行动 骑行中国”纪念版LC 1、“低碳行动 骑行中国”纪念版LC 2等多款新型山地车及公路车。

9、喜德盛今年主要宣传活动有：（1）2011年“六五”世界环境日系列宣传暨迎大运绿道行活动。（2）广东省喜德盛自行车队参加第三届“信阳毛尖龙潭杯”全国公路自行车公开赛。（3） “健康共享 幸福广东”珠江三角洲绿道骑行活动。竞争力分析：喜德盛山地自行车及公路自行车其技术先进，车身较为稳固，配套设备比较齐全，拥有多家喜德盛俱乐部，其自行车在国内市场或得良好的口碑，在户外骑乘运动圈内或得不错的好评！其宣传活动主要集中在珠江三角洲地区，在北方没有举办过宣传活动或者赞助比赛。喜德盛山地自行车及公路自行车占据全国山地车及公路车15%以上的份额。近几年市场份额增长平稳、缓慢。、美利达美利达自行车(中国)有限公司

10、，系台湾自行车业界中第一家股票上市公司“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有 一流的自行车生产线，采取比JIS 、CPSC、BS更严格的质量标准生产， 年产量可达180万台，所生产的高品质系列山地车、公主车、仿山地车、跑车等行销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已 形成高效率的营销系统。于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车 销售业务与分公司管理；期能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产

11、品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。 2、 2011主要销售车型：96至尊 TEAM-D 2011年版；96至尊 3000 2011年版；R-901 2011年版；公爵600。 3、美利达宣传及赛事活动： “低碳行动 骑行中国”2011大学生红色之旅骑行活动。竞争力分析：美利达主要生产高品质系列山地车、公路车、仿山地车、跑车，是家专业生产山地公路车的企业，虽然主要在中国有16个省市的销售点但是没有黑龙江省销售点。约占市场份额的15%以上，因为在齐齐哈尔没有销售点所以在齐齐哈尔销售额比较少。其车中比其他品牌重。全国销售量平稳增长速度缓慢。第三部分 广告策略分析 一、齐齐哈尔

12、本地属性齐齐哈尔市位于黑龙江省中西部的松嫩平原，南临石油城大庆，北接边城黑河，是黑龙江省西部地区经济文化中心和交通枢纽，齐齐哈尔工业基础雄厚，是国家最早新建的老工业基地。齐齐哈尔素有“钢铁机械城”之称，齐齐哈尔市交通便捷，通讯设施完备，旅游业发展迅速，现已成为一座新兴的旅游城市。全市辖七个区、一个市、八个县。人口561.1万（市区143.9万）。面积43000平方公里。2010齐齐哈尔GDP852.6亿元 财政收入110.5亿元。城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。二、2010崔克在齐齐哈尔销售情况由于崔克在齐齐哈尔未设销售及维修点，2010仅大庆销售点在齐市销售大约400多辆崔克山地及公路车

13、并且310辆是齐齐哈尔一些俱乐部成员购买，比2009多出200多辆，增长速度快。这还是没有在齐齐哈尔做销售活动的情况下。据调查消费者多是俱乐部成员及一些爱好骑乘运动的中青年人三、2011年齐齐哈尔是营销和宣传重点针对户外俱乐部公关营销和针对中青年人的营销以及针对普通民众、大学生等的潜在消费者宣传，扩大品牌在齐齐哈尔的知名度。针对户外俱乐部营销方面主要针对齐齐哈尔市第一户外俱乐部、齐齐哈尔大本营自行车俱乐部，据统计20102011俱乐部增加会员600多人，从2010销售统计来看齐齐哈尔第一户外俱乐部及大本营俱乐部等客户市场潜力巨大，2011应加大对俱乐部客户的公关营销，以期将销量继续提升到一个新

14、台阶。四、山地及公路车宣传策略齐齐哈尔地区经济发展提速，生活水平提高加之本地人民崇尚时尚、休闲注重体验骑乘乐趣，是齐齐哈尔公路车及山地车市场高速扩容，各个档次公路及山地车有庞大的市场。同其他品牌不同崔克是世界级名牌拥有低、中、高各个档次系列自行车，从价格2000左右的入门级自行车到价值数万的高档自行车能满足各个消费群体的需求，并且崔克有一流的配件和售后服务以及旧车回收体系。1、精确市场细分国内捷安特、喜德盛、美利达在中低档山地及公路自行车占据很大市场，针对崔克品牌在齐市应该注重高档中档及少量如门车的销售，一下几类消费群体将成为公路车及山地车最大潜在购买群体。【1】 俱乐部成员【2】 爱好户外消

15、费的领先者和指导者，即成功人士、公司管理高层、个体业者。【3】 时尚运动引领者，生活体验者，他们年轻、充满活力、热情、冲动。【4】 老用户，他们对崔克自行车有深入的了解对产品的优质和高性价比都产生了认知，通过他们提高崔克产品口碑。【5】 大学生及一些白领人士等潜在崔克消费者。【6】 对中高档山地及公路自行车市场形成全方位式覆盖，全系车型进行推广提高市场占有率。 2、宣传品牌提高消费者认知 崔克目标定位于俱乐部及时尚引领着和户外运动体验者，他们爱好运动充满活力、热情，有强烈的品牌意识。崔克无论从外观还有车系来看都能满足他们实现骑乘、时尚的要求。 【1】树立真正的崔克品牌在中国，崔克有100多位经

16、销商随时准备为您服务。无论是在山地驰骋纵横，或者在城市街道穿梭，崔克总有一款产品适合您。享受骑行的乐趣，从崔克开始。崔克有一流的售后服务以及全套的崔克配件（服装、鞋、背包、手套及护具），有一套完美的售后服务。崔克在山地及公路车树立了新的标准。 【2】体育营销放大七次环法冠军车队、阿姆斯特朗、黄山山地车节官方合作伙伴 崔克在环法自行车等一些国际赛事中的荣耀宣传力度；2011阿姆斯特朗退役借力宣传这位自行车届有史以来最伟大的冠军，兰斯的胜利帮助了崔克和我们的产品展现在世界面前；崔克中国正式宣布赞助第六届黄山国际山地车节，这是崔克自行车公司连续第六届赞助比赛。作为国内规模及影响力最大的自行车赛事，崔

17、克中国将为赛事提供奖品并且邀请特别选手参与竞赛并在比赛现场为广大车迷展示崔克自行车最新的高端车型，提高其在国内的知名度。崔克为你提供骑乘和实现理想的座驾。3、促销及宣传活动建议一、围绕“享受骑行的乐趣，从崔克开始”的口号，以崔克的全国性活动以及广告为基础，以直接提高齐齐哈尔崔克战车销量、提高崔克在齐齐哈尔知名度为目的，活动形式力求丰富多彩。由于主要竞争对手宣传重点多集中在南方，北方特别是齐齐哈尔市没有品牌宣传这就给崔克提供了一个大宣传平台和机遇。二、举办齐齐哈尔夏日狂飙公路联赛，邀请齐齐哈尔大本营自行车俱乐部以及齐齐哈尔第一户外俱乐部等一些爱好骑乘的人士参加并且大力宣传赛事。 三、活动明细表月

18、份活动名称内容活动说明媒体宣传重点 车型六月夏日狂飙联赛宣传交通及生活广播七月夏日狂飙联赛举办联赛激情夏日骑乘共享交通及生活广播品牌 服务 客户 公路车八月待定九月走访俱乐部骑乘 野餐并赠送礼品品牌 服务 客户全系车型十月金秋促销 院校宣传促进专营店销售提高潜在客户影响品牌 服务 客户十一月冬日自行车保养普及知识交通及生活广播服务十二月元旦促销新气象新运动提高知名度交通及生活广播店面宣传品牌 服务全系车型四、重点促销活动细节说明 （1）夏日狂飙联赛活动名称：崔克齐齐哈尔夏日联赛活动主题：激情夏日骑乘共享 （待定）活动时间：七月中旬活动地点; 待定活动内容：媒体召集一些骑乘爱好者以及齐齐哈尔大本

19、营自行车俱乐部以及齐齐哈尔第一户外俱乐部等，评出一二三等奖。参加晚宴，活动结束后媒体报道。奖项设置 ：待定 总价值控制在1万元左右。（2）俱乐部走访活动名称：走访俱乐部活动主题：卓越崔克，满意服务活动形式：巡展 宣传 服务 活动时间：九月活动地点：齐齐哈尔大本营自行车俱乐部活动内容：寻访崔克用户以及潜在消费者扩到崔克在行业内影响。第四部分 媒体投放策略1、针对全市进行品牌宣传，以市级媒体为主要投放对象，以齐齐哈尔日报生活晚报为平面报媒，配合齐齐哈尔交通广播、齐齐哈尔人民广播电台等主流媒体进行广告投放，电视方面在齐齐哈尔电视台都市频道进性广告投放。2、着力宣传夏日狂飙联赛，扩大宣传影响，拉动崔克

20、知名度和美誉度。3、利用报纸、广播、电视配合活动宣传，已达到整合媒体资源对事件报道第五部分 媒体投放建议市级报纸媒介介绍齐齐哈尔日报：以刊登权威资讯为主着眼于齐齐哈尔市的大政方针、民情社情、经济社会发展，是一张导向正确、信息权威、舆论公正的主流平面媒体。每日对开八版，现有编采人员100余名，发行覆盖齐齐哈尔七区九县市。鹤城晚报：有齐齐哈尔日报社主办发行，是一张群众性很强的的综合性报刊。主要发行区域为7个去，九个县，一个市。日发行量达16万分，组着200万以上，内容丰富，可读性强，深受市民喜爱。齐齐哈尔交通广播：分汉语和蒙语，汉语广播覆盖人口达到70%，总覆盖人口达到210万。第六部分2011媒

21、介计划组合方案 2011年度媒介计划组合预算方案 （表一）媒体名称时段或版序规格频次报价（元扣率执行价格（元）发布次数合计备注齐齐哈尔日报5栏黑白50005折25002次5000常规发布鹤城晚报58版软文（500字加标题图片30005折15003次9000常规发布交通广播A段15秒2次/天400/次4折160/次20次3200常规发布上述计划执行总金额为：17200 另代理费1300 合计：18500 2011年度媒介计划组合预算方案 （表二）媒体名称时段或版序规格频次报价（元扣率执行价格（元）发布次数合计备注交通广播A段15秒2次/天400/次4折160/次20次3200齐齐哈尔电视台新闻综

22、合频道A 段15秒2次/天51004折204010次20400夏日狂飙联赛宣传赛事宣传8000夏日狂飙联赛崔克品牌宣传20000走访俱乐部俱乐部宣传以及用户反馈2000金秋促销 院校宣传营店销售提高潜在客户影响2000冬日自行车保养普及知识品牌宣传交通广播邀请元旦促销促销及下一年度造势3000上述计划执行总金额为 35000元 理费1500 元 全年共计 36500元表一+表二总金额：52200 代理费2800 全年共计 55000报价说明 ：此价位为媒体现行价位，如有变动以即时价位为准。崔克自行车齐齐哈尔事办事处负责人签字：_附件：齐齐哈尔日报2011年广告价格表 刊例价 报价版面价格黑 白

23、套 红彩 版规格 （高宽）cm每日价格规格 （高宽）cm每日价格规格 （高宽）cm每日价格一栏11.5cm4cm100011.5cm4cm130011.5cm4cm1800二栏11.5cm8cm200011.5cm8cm260011.5cm8cm3600三栏11.5cm12cm300011.5cm12cm390011.5cm12cm5400四栏11.5cm16cm400011.5cm16cm520011.5cm16cm7200五栏11.5cm20cm500011.5cm20cm650011.5cm20cm9000六栏11.5cm24cm600011.5cm24cm780011.5cm24cm1

24、0800通栏11.5cm34.5cm800011.5cm34.5cm1040011.5cm34.5cm144001/3版16cm34.5cm1100016cm34.5cm1430016cm34.5cm198001/2版24cm34.5cm1600024cm34.5cm2080024cm34.5cm28800整版48cm34.5cm3200048cm34.5cm4160048cm34.5cm57600报眼（一版）8cm17cm88008cm17cm114408cm17cm15840一版底通栏11.5cm34.5cm1600011.5cm34.5cm2080011.5cm34.5cm28800中缝

25、广告： 工商、电影、戏剧每行九个字，不足一行按一行计费，每行单价15元，标题每行(六个字) 按三行计费50元。 遗失（支票、发票、各类证照、公章）、公告等收费标准另行文公布。注： 1、凡要求当日内刊出的广告，加收30%的加急费； 2、报头挂版广告每个每日收费800元； 3、一版报花挂版广告每个每日收费600元； 4、二版至四版挂版广告每个每日收费500元。鹤城晚报2011年广告价格表 刊例价 报价鹤城晚报1、24版广告收费标准规 格价 格套 红彩 版1 栏 8 3 4 61500180022502 栏 8 6 4123000360045004 栏 8 12600072009000通 栏 8 2

26、4 16.5121200014400180001/3 版 11 241600019200240001/2 版 16.5 24240002880036000整 版 33 24480005760072000报 眼200024003000鹤城晚报28版广告收费标准规 格价 格套 红彩 版1 栏 8 3 4 61000120015002 栏 8 6 4122000240030004 栏 8 12400048006000通 栏 8 24 16.51280009600120001/3 版 11 241066612800160001/2 版 16.5 24160001920024000整 版 33 2432

27、0003840048000鹤城晚报916版广告收费标准规 格价 格套 红彩 版1 栏 8 3 4 6900110013502 栏 8 6 4121800220027004 栏 8 12360044005400通 栏 8 24 16.51272008800108001/3 版 11 24960011700144001/2 版 16.5 24144001760021600整 版 33 24288003520043200鹤城晚报1723广告收费标准规 格价 格套 红彩 版1 栏 8 3 4 680096012002 栏 8 6 4121600192024004 栏 8 12320038404800通

28、 栏 8 24 16.5126400768096001/3 版 11 24860010240128001/2 版 16.5 24128001536019200整 版 33 24256003072038400备注 报 眉 广 告（4 1.8） 每日收费1000元一版刊头广告 （25） 每日收费1000元 2-8版刊头广告 （25） 每日收费800元 其他版刊头广告（ 25） 每日收费600元中缝广告： 工商、电影、戏剧每行九个字，不足一行按一行计费，每行单价 20 元，标题每行（六个字） 按三行计费 50 元； 遗失支发票、各类证照、公章、公告等收费标准另行文公布。齐齐哈尔广播电视报2011年广告报价 刊例价 价格表类别规格（高宽）厘米收费价格(元)套红加价（5%）元版版一栏7.53140070二栏7.56.52800140三栏7.5104200210