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在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究
摘要
1绪论
在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。
在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。
相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。
企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。
要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。
这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。
本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。
在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。
最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。
1.1研究背景
口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。
口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。
1.1.1口碑传播的巨大影响
或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。
传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。
试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。
但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。
但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。
口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响：
（1）高相关性和完整性
口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。
所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。
（2）传播媒介是最可信的
在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。
而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。
而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。
因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。
（3）由消费者驱动
口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。
第一，口碑是完全站在消费者角度的，其传播的信息都是有据可依，来自于亲身经历；第二，消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。
（4）自我增长速度快
口口相传的传播速度是非常快的，而且不会产生任何的成本。
一传十，十传百，并且口碑信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。
1.1.2互联网环境下的口碑传播——在线口碑（Word-Of-MouthOnline）
随着互联网行业的迅猛发展，互联网普及率稳步提升，即时通信工具（QQ、MSN等）、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制，在线口碑传播迅速崛起。
口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能，与传统的线下口碑相比，具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增加。
（1）非面对面性
在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行，打破了传统口传的空间限制，可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递，影响范围扩大了许多。
（2）互动非线性
在线口碑传播的过程中，每一个人既是口碑传播者也是接收者，可以进行一对一、一对多甚至是多对多的双向传播。
[1]在线下，口碑沟通的双方往往只能进行一对一的实时地互动和反馈。
而在网络环境中，口碑参与者不仅能够轻松地实现互动，并且可以随时对自己的沟通内容进行跟进，在线口碑沟通实现了一对多、多对多的互动。
（3）异步性
在线口碑的异步性是相对线下口碑而言的。
在线下口碑交流中，口碑由传播者发送出与接收者接收是同时完成的，而在线口碑可以存在时间上的差异，传播者将口碑发布到互联网上，接收者进行接收时可能已经经过若干时间，并且会由不同的接收者接收。
这一特征极大地促进了在线口碑的存活与传播，使得在线口碑呈指数级迅速发展。
（4）集中性和可储存性
与线下口碑发生的随意性不同，在线口碑通常集中在网络上的某些页面，例如口碑网、中关村在线等网站会为不同的产品或服务设置专门的讨论区，因此涉及的产品/服务、品牌、公司的信息往往更加集中。
消费者可以随时查询由网页和后台数据库保存的相关信息，这一点与线下口碑的难储存性是不同的。
（5）在线口碑的匿名性
在线口碑的匿名性也可以称为在线口碑的弱连接性。
在线口碑的发送者和接收者通常是并不认识、也无利害关系的陌生人，不同于线口碑经常发生于熟人之间。
因此这种传播方式大大降低了沟通中的人际网络的舆论压力，为传播者提供了更大的自由言论空间，这使得参与者愿意提供真实客观的使用体验，包括正面的和负面的。
（6）内容形式和传播渠道多样化
在现在的网络环境中，在线传播有许多的传播方式，如采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等；传播渠道也是多种多样，如QQ、MSN等即时通讯工具，各种论坛、社区等。
而相对来说，传统的线下口碑的传播方式就比较单一了。
总之，互联网赋予了口碑传播以许多新的特性，使其影响力更加强大。
1.2问题的提出和研究目的
前文的研究背景介绍了在线口碑传播的巨大影响力，具有各种新特征的在线口碑传播模式打破了传统口碑传播在空间、时间及成本上的缺陷，口碑的可传播性被大大提高。
在线口碑能够迅速地实现大范围及至全球传递，对消费者购买的影响力相当大，在线口碑传播对消费者的影响力是每个企业必须面对的挑战。
那么，在线口碑的哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响？
这些影响是正面还是负面？
哪些因素的影响力是最强大的？
企业如何按照“趋利避害”的原则控制口碑传播的影响力？
这是研究者和市场营销人必须解决的问题。
然而，现有的对在线口碑传播的研究并不是集中在这一块，因此并没有形成非常清晰的认识。
在对在线口碑和在线客户评论的背景知识进行了深入分析之后，本文提出了如下研究问题和研究目的：
（1）探索在线客户评论本身的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响；
（2）进一步研究这些特征和因素对消费者购买意愿的影响结果和影响程度大小。
（3）根据研究的结果提出可行的建议，以帮助企业合理控制并利用在线口碑的影响力。
1.3研究意义
（1）理论意义：
建立并验证在线客户评论对消费者购买意愿的影响模型，对在线客户评论本身各因素的影响方式与影响程度进行探索。
因此，对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。
（2）实践意义：
能过本文的研究，旨在为企业实施口碑营销战略，更好地控制在线客户评价对消费者购买意愿的影响提供一定的建议；帮助企业识别在线客户评论是如何影响消费者购买以便企业在管理在线客户评论时可以有的放矢，能产生更好的营销效果。
1.4研究方法
为了实现本文的研究目标，本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。
本文采用的研究方法主要有：
（1）文献研究
为了探索在线客户评论对消费者购买意愿的影响，笔者阅读了大量国内外的相关文献，了解和梳理了这一领域的研究成果，从中找到了本研究的突破口和切入点，并且通过重点与在线客户评论相关的文献，从而为建立本研究的模型奠定了坚实的基础。
（2）实证研究
本研究用实验法来获取数据。
首先，在文献阅读和访谈的基础上设计本实验，然后进行预调研，并且对前测数据进行信度和效度的检验，据此进一步修改问卷。
最后，进行正式的发放和回收，收集的数据将用来进行统计分析。
1.5研究结构与流程
图1.1本文的研究结构与流程图
2文献综述
2.1口碑、在线口碑、在线客户评论的概念
2.1.1口碑的内涵
口碑（Word-of-Mouth,WOM）是人们之间的口口相传。
JohanArndt是第一个对口碑进行定义的人：
口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。
从这一定义中我们可以发现口碑的两个重要特点：
一是口碑存在的基础是非商业性的；二是人与人之间的一种人际沟通，一种非正式的口头交流。
随着口碑研究的发展，口碑的内涵越来越丰富。
首先是在1987年Westbrook放宽了口碑的定义，他认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务提供商，是一种非正式的交流。
这个定义中的口碑不仅仅限于口头上的交流。
Buttle（1998）年提出口碑除了传统的交流方式，还有在线的形式。
在线口碑的提出表明了口碑交流的方式与渠道会越来越丰富，不再局限于传统的人际沟通。
Helm和Schlei（1998）对口碑的定义为：
不同群体间进行的正面和负面的口头沟通，这些群体包括产品或服务的供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者等。
这个定义强调了口碑分为正面口碑和负面口碑，并从群体的角度来看待口碑传播的对像[2]。
周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，对口碑进行如下定义：
口碑是指在任何给定的时间里，非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和，可能有正面和负面的，有线下和在线两种沟通方式[3]。
从前人的定义来看，口碑的定义在不断地被充实。
非商业化是它的一个基本特征，而其沟通方式不再仅限于口头沟通。
2.1.2在线口碑的内涵
信息技术的不断发展使得消费者之间的沟通方式与媒介多样化，口碑信息可以在陌生人之间传播，并且在短时间内扩散到世界范围。
因此，与传统口碑相区别，产生了口碑的新形式——在线口碑（OnlineWord-of-Mouth,ElectronicWord-of-Mouth）。
1997年，在线口碑是指客户在公司网站的新闻群、留言版等处发表自己的意见，询问产品信息、表达对公司的赞扬、抱怨和投诉不满（Stauss，1997）。
这时在线口碑的传播媒介仅仅局限于公司网站。
而随着社会的发展，在线口碑的内涵也在不断丰富发展。
Kim和Lee（2003）提出，在线口碑是经验丰富的消费者通过一定的媒介传播自己的经验与意见，当然这种评论有正也有负，而经验较少的消费者通过一定的媒介阅读经验丰富的消费者在网络上发表的意见，可以学习相关的产品知识[4]。
Henning-Thurau（2004）等人认为在线口碑公司实际或者潜在的顾客对产品的正面的或者负面的评论，口碑内容还包括对产品体验、价格等特征的评价，传播方式可能是在线论坛、新闻组、BBS等，阅读者会对自己认为可信的评价作出反应。
在这一定义中，在线口碑的传播途径更多，同时强调了在线口碑的强交互性[5]。
Stephen,Ronald&Bing2007年提出了范围更广的定义：
在线口碑是消费者之间通过网络技术交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息沟通[6]。
在总结前人定义的基础上，本文对在线口碑的特点进行了总结：
1 传播媒介多样化、信息化。
消费者可以使用的媒介包括电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等；
2 评论内容涵盖面广。
内容包括关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通；
3 传播形式数字化。
文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等传播形式都成为消费者的选择，并且传播形式还在不断的丰富。
2.1.3在线客户评论的概念
客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种在线口碑的主要传播形式。
其中，在线客户评论（OnlineConsumerReview）是最重要的一种在线口碑形式。
作为一种日益流行并且影响力巨大的产品信息渠道，在线客户评论越来越引起了业界和新闻媒体相当的关注。
Park和Kim（2008）将在线客户评论定义为：
潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取[7]。
这一定义强调了在线客户评论之所以能发挥其它在线口碑形式所不能比拟的传播效果是源于在线客户评论的易获取性。
高诚（2009）对在线客户评论进行了如下定义：
在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自已的亲身体验也可以是他人的经历。
从以上定义来看，在线客户评论具备以下特点：
（1）评论人不一定是产品的购买者或使用者；
（2）评论内容存在于公开的讨论平台；
（3）评论可能是正面的也可能是负面的。
2.2消费者购买决策相关研究
2.2.1消费者购买决策相关理论
消费者购买决策（consumerspurchasedecision）是指消费者为了满足自己的某种需求，对商品信息进行搜寻、分析和评价，综合考虑后实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
消费者的购买决策行为可以根据购买过程中表现出来的不同特征分为以下几类:
（1）理性购买行为。
消费者进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的、客观的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。
（2）经济型购买行为。
有这类行为的消费者是精打细算型，有经济头脑并且对价格十分敏感，购买的原则是性价比高、价廉物美，这类购买行为在降价促销时更容易发生。
（3）情绪型购买行为。
消费者并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。
（4）习惯性购买行为。
这种购买行为多基于品牌忠诚，长期购买以及较高的满意度形成了习惯性购买。
这种源于品牌忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生变化。
（5）从众购买行为。
消费者在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。
学者从不同的角度来分析研究消费者购买决策行为，由此形成了消费者购买决策的几个重要理论:
（l）涉入理论
消费者主观上感受到的个人关联度越高，涉入度越高，该产品为“高涉入产品”，反之为低涉入度，为“低涉入产品”。
例如:
购买一台电脑和一包饼干，消费者对前者会很关注，会在投入较多的精力进行全方位的的了解后做出慎重的选择，是高涉入产品；而购买一包饼干则不用花费什么精力，就能做出决策，是低涉入产品。
产品涉入是消费者购买决策中的一种心理活动，不同的涉入度会影响到消费者购买决策过程的不同阶段，包括搜寻信息的范围、决策时间的长短、形成信念、态度、购买意向和行为结果。
（2）感知风险理论
感知风险理论认为，由于消费者对自己的购买行为会造成什么样的结果无法作出准确的预测，可能会导致消费者不愉快，是一种风险承担行为。
Mitchell（1999）强调这种风险不是客观存在的风险，而是主观感知到的风险。
感知风险包含两个要素:
决策错误的严重性和决策结果的不确定性。
为避免因为决策错误而造成的严重后果，消费者决策时就会非常慎重，花费较多的精力去搜集信息和比较评价。
如果不确定性较大，消费者就会偏向质量比较可靠的产品/服务。
这个理论说明消费者在搜索过程中客户评论对其影响很大，负面评论更容易增加消费者的感知风险。
2.2.2消费者购买决策过程
（1）消费者购买决策模型
消费者购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解消费者及其行为而广泛使用的一种工具[9]。
该模型将消费者的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:
需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。
图2.1消费者购买决策过程模型
需求识别：
需求识别是购买决策过程的开始，这种需求可能是内部刺激（饥饿、口渴）或者外部刺激触发的，没有需求就不会产生购买决策过程。
信息搜索：
消费者知晓自己的需求后，就需要通过各种途径搜集能符合要求的产品信息。
消费者接收产品/服务信息有四种方式:
个人信息源（包括家人和朋友）；商业信息源（如广告和销售人员）；公众信息源（包括大众传媒和消费者组织）；实验信息源（包括调查和自己使用产品）。
大多数的信息来自商业信息源，个人信息源是最有效和最值得信赖的信息来源。
评价：
在该阶段，消费者要建立一定的取舍标准，以便于在众多的备选方案中进行比较与挑选，并在一定的时间类做出选择。
购买决策：
经过评价阶段，消费者对备选产品进行了排序，但是消费者并不一定会选择排在第一的产品，因为在评价阶段和购买决策阶段之间有其它的因素影响购买:
第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使消费者改变原来的选择；第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如突然涨价。
购后行为：
购买过程一直持续到实际购买行为的发生。
如果市场营销者和零售商希望消费者再次购买，他们必须了解购后行为。
我们通过对消费者购买决策过程的分析，可以分析出在线客户评论在这一过程中的各个阶段的影响：
1 在线客户评论对消费者最主要的影响出现在信息搜索和评价这两个阶段。
在信息搜索过程中，在线客户评论给消费者提供了全面的、集中的评价依据；在评价这一阶段中，在线客户评论给消费者对产品的打分产生直接影响；
2 消费者购买决策过程是一个连续的、动态的、环环相扣的过程，在线客户评论影响了消费者的评价结果，也就直接影响了其对产品的信任和购买意愿。
2.3在线口碑对消费者购买决策的巨大影响力
这一节首先概述了在线口碑在改变消费者行为上产生的巨大，其次介绍了在线口碑影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础。
2.3.1在线口碑具有巨大的影响力
众多研究表明，，口碑对消费者行为具有巨大的影响力，这是其它的可控制的信息源的影响力无法比拟的。
口碑影响力可以分为信息影响（informationalinfluence）和规范化影响（normativeinfluence）。
信息影响指口碑接收者判断出所接受的信息是真实可信的从而接受口碑发送者的建议，规范化影响指口碑接收者意图符合口碑发送者的期望。
口碑发送者对所传播信息的态度取决于这两类影响的大小[10]。
Sheth（1971）认为，相比广告而言，口碑在提高新产品的知名度并促使消费者尝试新产品上有更明显的效果。
Day（1971）推断这是由于可靠信息来源的和灵活的人际沟通，他还计算出口碑将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。
口碑会对购买决策产生积极影响，也会产生消极影响，这取决于口碑的效价是正还是负。
而负面口碑比正面口碑的影响更大。
有报告指出，不满意的顾客传播的口碑是满意客户的两倍，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户告诉9个人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20人[11]。
2.3.2在线口碑影响力研究现状
在线口碑对消费者购买行为的影响很早就引起了学者、企业家与营销人员的重视，其对消费者购买的影响力也得到众多学者的证实。
Peter（1999）的研究指出在网络可以使消费者实现多对多的沟通，并打破时间、空间、内容、容量的限制，消费者的购买行为尤其在推出新的产品或服务的阶段里受到的影响最大。
Bansal和Voyer（2000）从人际因素和非人际因素两个方面来探讨发送者口碑对接收者口碑的影响，提出了发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型。
在人际因素中包括接收者积极搜寻口碑和关系强度两个变量；非人际因素中，主要包括接收者专业能力、接收者感知风险和发送者专业能力三个变量。
Chatterjee（2001）从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者购买决策的影响力，提出了在线客户评论影响力的归因模型。
该研究提出可以用归因理论来研究消费者行为，口碑信息对消费者品牌评价和购买决策的影响是对人们归因的一致性和稳定性的函数。
Smith，Menon和Sivakumare（2003）在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及“口碑传播者与收接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力，而这二项变量的影响力则会因为不同购物动机而受到影响。
例如，消费者进行享乐性的购物时，实证发现口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否更为重要，若是消费者的购物动机偏向实用性的购物，则此时口碑传播者专业与否则成为消费者更重要的参考指标。
另外，拥有高专业程度的传递者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。
Senecal和Nantel（2004）也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考的消费者，最后会购买产品的次数是不会搜寻口碑建议消费者的二倍。
该研究进一步发现，网络口碑对网友消费行为影响力的大小会受到不同产品类型的影响，在购买经验品（experience
goods）的影响力就大于对搜寻品（searchgoods）的影响力。
Brown，Broderick&Lee（2007）研究了在线环境下口碑交流对消费者评价和购买的影响，提出了在线口碑效应的影响因素结构模型，该模型表示在线口碑的影响因素包括：
在线联结强度、消费者-网站关系、接收者专业性、传播者专业性、站点可信度。
Hu,liu&Zhang（2008）研究了在线客户评价影响力的四个影响因素：
评论者质量、评论者曝光度、产品范围和产品上市时间，提出了在线客户评论影响力的影响因素模型。
其中评论者质量用该评论者撰写的全部评论的质量来衡量；评论者曝光度用评论者在网络社区发布的评论数来衡量；产品范围用评论该产品的消费者数量来衡量；为了检测评论的动态性，将产品上市时间定义为产品上市的日期和该研究数据采集日期之间的天数。
陈蓓蕾（2008）在基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究一文中，对在线口碑效应的影响因素进行了初步研究，以Gillyetal（1998）和Bansal&Voyer（2002）的口碑传播效应模型作为理论基础，从关系和环境、个体和网站三个角度，从关联强度、来源可信性、同嗜性三个方面来分析在线口碑效应的影响因素。
研究结论显示，传播者专业性、社区氛围特性、接收者专业性、消费者-网站关系和站点可信度均对口碑效应有显著的正向影响，而在线联结强度对口碑效应没有显著影响。
毕继东（2009）用实证的方法研究了网络口碑对消费者购买意愿的影响，作者从消费者个体差异和网络感知两个构面构建了网络口碑对消费者者购买意愿的影响模型。
个体差异包括网络涉入、关系强度、信任倾向三个变量；消费者感知构面包括感知有用性、感知易用性、感知专业性和感知风险四个变量。
研究表明：
关系强度是影响购买意愿的最重要因素，其次是信任因素；感知专业性是负向影响购买意愿的最重要因素，其次是感知
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