云南白药牙膏营销报告最终版.docx

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云南白药牙膏营销报告最终版

重庆邮电大学移通学院

《市场营销》课程设计

（2012—2013年第一学期）

题目：

云南白药牙膏营销战略策划

年级、班级：

2011级市场营销四班

小组成员：

摘要

云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种。

云南白药始终坚持创新与发展的理念，于2004年推出云南白药牙膏。

云南白药牙膏是著名企业云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的，中草药牙膏。

它除了能对牙齿有一般的功效外，它还对牙齿有保健作用。

但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。

长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让人们有些接受不了。

使得入市以来，云南白药牙膏的销售状况不尽人意。

云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入发展。

开发云南白药牙膏的市场，只有通过科学，严密，有效的市场策划和具体操作才能达到目的。

关键字：

牙膏、药物、市场

一．产品介绍.................................................1

（一）.产品信息............................................1

（二）.产品类型............................................1

（三）.产品功能特点........................................2

二．策划目的.................................................2

（一）.营销目标............................................2

（二）.财务目标.............................................2

三.市场营销环境..............................................3

（一）.宏观环境............................................3

（二）.微观环境............................................3

四.SWOT分析...............................................6

（一）.优势................................................6

（二）.劣势................................................8

（三）.机会................................................8

（四）.威胁................................................9

五.目标市场营销战略..........................................9

（一）.市场细分............................................9

（二）.市场选择............................................10

（三）.市场定位............................................11

六.4P策略....................................................11

（一）．产品策略............................................11

（二）．定价策略............................................11

（三）．分销策略............................................12

（四）．促销策略............................................12

七．活动的推进...............................................14

八．预算.....................................................14

附录.........................................................15

参考文献.....................................................16

一.产品简介

（一）基本信息

云南白药集团是我国最著名的传统中药制药企业之一，云南白药因其独有的产品功效而享誉百年，是国家中药一级保护品种。

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。

它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

（二）产品类型

1.云南白药牙膏留兰香型

内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

采用天然留兰香精，口感温和，有效祛除口腔异味。

2.云南白药牙膏薄荷香型

内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

采用天然薄荷香精，口感清凉，有效祛除口腔异味。

3.云南白药牙膏冬青香型

内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

采用天然冬青香精，口感清凉，有效祛除口腔异味。

4.云南白药牙膏益齿白激爽薄荷香型

内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

选用全新的亮白配方，在美白的同时不损伤牙釉质。

5.云南白药朗健牙膏清爽薄荷香型

吸烟人士专用牙膏，全新的烟后净护配方，有效祛除香烟中烟碱、烟焦油沉积导致的牙渍、口腔异味，同时恢复唾液腺功能，改善吸烟导致的口干症状；内含的云南白药活性成分，能够帮助修复吸烟带来的口腔损伤问题（牙龈出血、疼痛、粘膜损伤等），同时改善口腔粘膜微循环，提升口腔抵抗能力。

（三）产品功能特点

1.【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。

2.【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。

3.【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。

二．策划目的

（一）营销目标

1.短期目标：

通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。

短期内快速增加销售量，同时提高知名度，拓展现有消费群，让更多的人知道，了解云南白药牙膏，知道它独有的特点，功效等等。

同时努力争取市场份额，先在几个主要城市重点投放，然后进一步拓展到农村。

2.长期目标：

令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

产品上应该不断更新，并且保持原来品种的发展，消费群体进一步扩大，可以开发儿童专用牙膏，孕妇专用牙膏。

同时，也可以开发产品线，增加白药牙签，口腔清新剂，研发配套的牙刷。

（二）财务目标

公司未来三年的销售收入预测：

（单位：

亿元）

年份

第1年

第2年

第3年

销售收入

13

16

20

市场份额

11%

18%

30%

三.市场营销环境

（一）宏观环境

（1）人口环境

人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。

中国众多的人口及人口的增长快，给企业带来了市场机会。

随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。

（2）经济环境

随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次也在变化，对生活必需品有了更高的要求。

（3）自然环境、政治和法律环境

云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。

（4）科学技术环境

传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

（5）社会文化环境

云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

（二）微观环境

（1）企业

云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。

这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。

独特精准的产品定位。

中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。

这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。

传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。

与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。

（2）中间商

在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。

在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。

当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。

从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式

（3）消费者

云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

此次云南白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：

一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。

这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。

针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。

这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。

有牙龈出血症状的高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会减少其购买量。

牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向云南白药牙膏进行尝试，因此即使价格较高，他们仍愿意购买。

牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。

但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。

同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。

为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知。

（4）竞争者分析

1.国内牙膏市场分析

中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理价位是单支不超过12-15元，在各个价格段市场都由不同的品牌把守；佳洁士（隶属于宝洁）、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼，冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯，第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……第二梯队二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。

（2）主要品牌市场定位分析

高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告，人们首先想到的是“白大夫”和贝壳被敲破的画面。

但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

而中华在1994年与欧洲日化用品巨头联合利华公司采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。

联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。

2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。

冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。

这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。

90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：

想吃就吃，冷酸灵牙膏。

进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。

但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

四.SWOT分析

（一）优势

1.产品的优势

“神秘的秘方”：

就像可口可乐公司那张神秘配方一样，云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象，也是它保持恒久魅力的秘诀之一。

19世纪末，云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中药药物，苦心钻研试验，经十载临床验证，反复改进配方，于1902年创新出一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”1955年，曲焕章的家人将此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。

2.营销的优势

1）产品——现代人对养身观念越来越重视，中药优势是独特的，是西药无法比拟的，人们希望从天然药中开发出更为安全有效的新药以代替化合成药，从而减少药源疾病的发生以达到健康长寿的目的。

2）价格——中药散剂、白药胶囊。

气雾剂和宫血宁等主要药品走平民价格。

药效好、价格低、消费者口碑佳，销量好。

云南白药牙膏、洗发水、皮肤护理品和沐浴露等健康产品走高端价位，主打南方市场。

产品胜在中药与日化用品相结合，云南白药集团所研制的药妆较普通日化用品具有更强的针对性，被广大消费者所接受。

3）渠道——云南白药集团拥有优势的医药网络渠道，除了旗下的云南白药大药房连锁药店外，还入驻其他大型连锁药店。

选择沃尔玛、家乐福等大型超市、卖场，以“日化+医药”的模式销售。

与时俱进，在网络上也有销售点。

4）促销——纸媒营销：

利用纸媒广告比电视广告效率更高，信息传播更大，说服力更强，成本更低的特点，在市场推进的过程中选择了纸媒广告，软文广告。

在不同阶段，遵循连续性、计划性原则，采用不同风格而充满新意。

在紧扣消费心理的前提下，延续纸媒广告，配合电视广告，层层推进，发起一波又一波强力的广告攻势。

3.战略创新优势

“新白药，大健康”战略，蕴含了新的品牌内涵，新的产业基础，新的发展平台。

未来的云南白药希望做到既有中医药的内涵又有传统中药与现代生活完美结合的典范，同时兼容人类最新的医药科技和医药成就，介入医疗卫生、营养保健、健身休闲、健康管理等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。

4.产业结构与人才资源优势

1）产业结构——云南白药集团建成投产呈贡产业基地一期项目投资15.97亿元，包括制剂生产、商业物流、管理及配套生活设施。

呈贡产业基地设计理念是绿色、低碳、环保，采用了最先进的设备、工艺和最精细、敏捷的生产组织形式。

集团对现有的人力、品种、生产资源等进行重新配置，大大提高了劳动生产率。

2）人力资源——2011年六月数据显示云南白药集团现有员工3889人，其中本科学历以上占28.75%，技术人员占7.69%，销售人员占48.8%，在人才结构合理的同时，云南白药集团拥有一支数千人、深入全国县一级市场的营销团队。

5.企业的社会责任

促进地方经济发展：

公司在云南省各市、地州以至其他省份投资设立的子公司以及公司呈贡搬迁项目的建设，有力地支持和带动了地方经济和社会的发展，为当地创造了大批就业单位。

扶贫帮困：

公司积极援助贫困地区摆脱贫困、发展经济，积极参与一些贫困县乡的扶贫活动，通过援资助学、救灾济困等扶贫项目，逐步改善当地居民的生活状况。

2010年，公司扶贫帮困投入总额为100万元。

（二）劣势

云南白药有保密的药方，具有垄断性。

这就促使其他的企业研制其他药物来代替白药的可能性更高，一旦研制成功，那么它的最大优势不复存在，甚至变成最大的劣势。

产品系列相对单一：

过于依赖云南白药系列。

自云南白药问世以来100多年来，目前企业主打产品依然是云南白药系列的产品（包括宫血宁胶囊）。

产品线单一的风险在于原料药供应瓶颈、产品周期变化方面，产品线结构性调整势在必行。

在粗略研究云南白药下属研发机构——云南白药研究所时发现，研究所的研究成果存在与产品投放市场获得效益之间相脱节：

海外份额较小，进入国际市场壁垒高，困难重重。

云南白药、东阿阿胶、同仁堂为代表的传统中药企业的经营业绩连续多年保持了可喜的态势。

但在国际市场上一直没有什么大的作为，其中2003年云南白药海外市场销售仅50万美元，与在国内的行业地位极不匹配。

（三）机会

1.内部机会

1）国内其他牙膏重要以中草药为主打买点，而云南白药牙膏借云南白药之“国家中草药”，以国家赋予它的—“国家保密配方”为保障。

以白药的独特性，药理的广博性，药效的确切性，赢得了消费者的信任和支持。

2）云南白药膏实行订单制，保证了销售，同时降低了生产和财务的风险。

其集团内部有一支敢于打硬仗，敢于打硬仗并且勇于创新的专门团队。

为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。

2.外部机会

1）2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是能性牙膏的第一品牌。

2）中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

3）邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心。

（四）威胁

1.内部威胁：

1）由于原料成本偏高等原因，云南白药牙膏定价20多元一支，价格比佳洁士、高露洁的高端牙膏，还要贵一倍。

这样的价格，对当时的消费者而言，有点高。

2）白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。

2.外部威胁：

1）中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。

2）随着牙膏市场的竞争越来越激烈，不断的新老产品与之竞争，争夺其市场。

五.目标市场营销战略

（一）市场细分

根据不同的消费者可以将云南白药牙膏分为不同的种类：

1.根据性别

由于男性和女性的身体素质和生活习惯可分为男性专用和女性专用的牙膏，如有的男性偏爱吸烟而牙齿会被烟油熏黑，因此云南白药牙膏可以生产一批专门针对吸烟的男性的牙膏。

2.根据年龄结构的不同进行分类

由于各个阶段年龄的人的身体素质和牙齿的健康程度以及保护的好坏是不一样的，因此可以生产不同的牙膏，如儿童牙膏、青少年牙膏、中年人的牙膏、和老年人牙膏。

对于儿童来说可以生产含有帮助儿童牙齿成长的药物成分，如儿童都爱吃甜食和糖果之类的东西就容易造成牙齿在成长的过程中容易出现蛀牙，针对这种现象就可以生产防蛀牙的儿童专用牙膏；针对青少年和中年人的人喜欢吃香辣、冰冷、以及硬的东西就容易造成牙齿酸痛以及上火，就可以生产出消火的牙膏；而老年人容易牙齿松弛或脱落这种现象就可以生产出一批帮助老年人坚固牙齿的牙膏。

3．根据功效分类

可以将牙膏分为防止牙龈出血的、消火的、坚固牙根的、防蛀牙的、美白的、杀菌的等等。

4．根据地区分类

中国自古以来以“地大物博”著称，我国地域辽阔不同地区的人有不同的饮食习惯和爱好，如我国江浙一带的人喜爱吃甜食，而甜食对牙齿的损害是相当大易造成蛀牙这对这一地区的消费这就生产防蛀牙的牙膏，西南地区的人们喜欢重口味喜欢辣，这就容易造成牙齿上火，牙龈肿痛，针对这一地区的消费者可以生产消火、消肿的牙膏。

5．根据收入的多少分

针对高收入的上层阶级，他们追求的是高质量高价格的产品来显示他们的身份和地位，这类高薪阶级的消费者就生产高质量高价格，包装华丽彰显尊贵和品位的牙膏来