市场营销经理助理历年真题答案.docx

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市场营销经理助理历年真题答案

2010综合考试

五、30.（非标准答案，仅供参考）

格力作为生产厂家，它必定要求有对产品全价值链的实体掌控权，渠道的利润由它来分配，渠道的价格和利润体系由它来设置。

格力多年来的规矩就是现款现货的批发交易。

格力独特的销售模式普遍认为是落后的，因为按国际惯例，减少中间环节的费用进而削减产品成本，是最有利于消费者和市场完善的渠道理念。

然而中国的市场竞争仍处于无序状态，缺乏国际正规市场已具备的规范，套用理念中的准则并不一定适合中国实情。

销售渠道所产生的费用，起到了培育、规范市场的作用，一定程度上降低了流通环节的费用，同样为消费者带来回报。

这种基于中国国情和市场“场情”的说法不无道理。

目前国内一级市场的竞争已经趋于成熟和理性，而未来空调市场的竞争将主要集中于二、三级渠道的较量，可以说谁在未来市场竞争中拥有二、三级渠道的主动权，谁就将会顺利胜出。

格力放弃国美的黄金通路，以自营网络、加强渠道渗透和扶植二、三线中间商来填补国美的空缺，未免有点舍本逐末；而国美搁置格力的金字招牌，以大量二、三线品牌来推动空调品类的业绩成长，也势必心有不甘。

在厂商博弈的历史中，家电制造商们经历了区域代理模式、区域销售分公司制以及和全国性的连锁专卖店合作的统购包销模式的不断探索，但是总体上制造企业并没有寻找到一种一劳永逸可以使自己立于不败之地的渠道模式。

业内专家认为，一个重要的原因在于无法从根本上解决合理分配价值链的利润和保证渠道成员的忠诚度。

而另一方面，在产品同质化日趋严重、品牌差异化缺失、消费者需求泛分、产品附加值低下的家电领域，高效、完善的渠道已经成为制造商的生命线。

在这种形势之下，厂商之间的关系正在发生着微妙的“化学反应”。

6、（非标准答案，仅供参考）

31.市场分析：

我国葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度，葡萄酒市场存在极大的市场机会。

32.一、产品策略：

走中高端品牌路线，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。

二、价格策略：

采用声望定价和分级定价方法，未来葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等或偏上的范围内。

三、渠道策略：

该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，走中高端路线，可寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。

如商场专柜和专卖店、酒会现场销售等。

四、促销策略：

以消费促销为主，首先要加强区域市场、创新，并以配置新颖、别致的宣传品、展品等，推广葡萄酒文化，达到公司品牌推介和促销效。

大赛模拟—A卷

一、单选题

1—5BBDBB6—10DBBCC11—15BABCC16—20ACCDC

二、多选题

21ABCDE22ABCDE23BCD24AC25ABCDE26BDE27ABCDE

28BCDE29ABCDE30ABCD

三、简答题

31.简述集中性市场策略的优点和缺点。

答:

集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。

优点:

是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。

使企业经营成本得以降低。

缺点：

集中性营销有较大风险。

如果目标市场突然变化，如价格跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。

32.简述企业产品组合策略。

答:

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

宽度、长度、深度和一致性。

企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：

①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。

三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

案例题

33、请见《市场营销学》书第153页和第155页

大赛模拟—B卷

1、单选题

1—5CAADA6—10ACADB11—15ABCCA16—20BAADC

2、多选题

21ABCDE22ABCDE23ABCDE24BCD25ACD26ABDE

27ABCDE28ABCD29ACDE30ABCDE

3、计算题

31、各个公司的销量=2011年中国高端手机的总销量×各个占的市场份额

苹果公司销量=9800×27%=2646（万台）

三星公司销量=9800×15%=1479（万台）

HTC公司销量=9800×11%=1078（万台）

摩托罗拉公司销量=9800×6%=588（万台0

诺基亚公司销量=9800×2%=196（万台）

其他公司销量=9800×39%=3822（万台）

32.他们所占的市场份额又是多少？

他们所占的市场份额=苹果所占市场份额+三星所占市场份额+HTC所占市场份额+摩托罗拉所占市场份额+诺基亚所占市场份额

他们所占的市场份额=27%+15%+11%+6%+2%=61%

四、案例题

33关键是：

①市场定位明确：

年轻的消费群体，对新事物具有较强的接受能力。

②品牌延伸做得好，奶茶、牛奶等，可供选择丰富。

③新颖的广告和统一品牌的知名度。

34：

①共同家族品牌名称决策②不同类别的家族品牌名称决策③个别品牌……④企业商号名称和单个产品名称相结合。

35：

产品线延伸、品牌延伸，多品牌延伸，新品牌延伸和合作品牌延伸

五、创意策划题

36．为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；（150字以内，10分）

（1）市场特点：

P6

（2）市场细分（地理、人口、心理及行为）P116营销

人口细分：

年龄、性别、收入、职业、教育程度、民族、社会阶层等；

行为细分：

购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚度、对产品所持态度等。

心理细分：

生活方式、个性等。

（3）、目标市场选择

1、选择目标市场：

P124营销思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？

具体考虑：

产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；

2、目标市场选择依据：

P123营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资源等方面出发

3、目标市场选择策略：

P126营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。

37．结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；（300字以内，20分）

（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。

一、营销环境分析。

此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。

然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。

二、营销目标。

含定性目标和定量目标。

前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等

三、营销组合。

这是整个营销计划的核心。

主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。

通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：

（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）

（一）产品策略。

可供选择的有：

产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）

（二）定价策略。

通常决定好定高价还是低价，并说明理由。

可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。

（三）渠道策略。

解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。

（四）促销策略。

从促销组合的几个方面来说明。

如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。

四、营销计划的实施、控制。

如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。

（起止时间、项目或工作内容）

2012年-12-1答案

单选题

1--5DCBBA6--10DCACB11--15ACDAB16--20ABCAD

多选题

21BCD22ABCD23ABC24ABCD25ABCD26ABCD27ABCD28ABCDE

29ABCD30ABCDE

计算题

3160000/（250*8）=30元/小时

3230*0.5*250=3750元/年

案例

33属于一级渠道

34常见的广告媒介有，报纸，杂志，广播，电视，互联网，邮寄广告，基于地点的广告，附着在产品上的广告等。

该案例中体现的有：

广告、报纸。

35公共关系的任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。

该案例中是打造企业优良社会形象

公共关系的形式有宣传性公关，征询行公关，交际性公关，服务性公关，赞助性公关，该公司公关活动中，寻找受害者活动是征询性公关，为了孩子的明天征文活动是宣传性公关，奖学金是赞助性公关。

创意策划题

1、36饮料产品类型特征细分首先饮料可以按类型分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等。

二、消费市场和消费群体细分首先消费市场细分是根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素，从企业实际情况出发，确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等。

而消费群体细分的特点在于购买者的消费习惯与购买偏好等。

3、饮料消费者年龄细分按照饮料消费者的年龄可以细分为“儿童”、“青年”、“中年”及“老年”。

四、饮料市场价格细分通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平，结合终端市场价位趋势，给产品价格一个准确的定位，这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展。

五、饮料品牌文化细分饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重，但饮料产品也有自身文化内涵的特点。

选择目标市场：

思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？

具体考虑：

产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；

37

一、核心产品定位

果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料，它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。

从一定意义上讲，他又在更高层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

（1）突出营养特点

（2）突出营养特点

（3）突出功能特点

二、重视产品质量

（1）建立质量保证体系

（2）产品质量全过程监控3）产品质量的全员行动

三、优化产品组合

（1）新产品开发

（2）产品组合优化

四、提升品牌知名度

（1）产品品牌现状评估从目前的市场状况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从以下国内市场需求状况进行分析对比;国内外市场需求状况：

饮料及复合饮料在国外在国外已广泛适用于家庭餐馆。

国内近几年进入市场。

较受欢迎。

由此看来我公司饮品有很大的市场可以发展，打响属于我们的品牌。

（2）寻找品牌推广微薄之处

（3）提出品牌推广措施

只有扩大品牌的知名度，才会有广阔的市场，才会有个好的市场前景：

5、重包装及改进

（1）包装容量改进

（2）包装款式改进（3）包装材料改进（4）包装标签改进（5）改善包装策略

6、完善产品服务

（1）服务领域的开拓

（2）提高服务质量（3）服务方式创新

2012--A答案

单选

1--5ABDBC6--10CCBDC11--15ABCCB16--20ABCAD

多选

21BCD22ABCD23ABC24BCD25ACD26ABCD27ABCD28ABCDE

29ABCD30ABCDE

计算题

3160000/（250*8）=30元/小时

3230*0.5*250=3750元/年

案例

33市场细分：

是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

作用：

一、有利于发现市场机会

二、有利于掌握目标市场的特点

三、有利于制定市场营销组合策略

四、有利于提高企业的竞争能力

34、

（1）用心理变量中的消费者所属社会阶层分为，上层社会消费者，中层社会消费者，下层社会消费者

（2）人文细分中的收入变量分为，高收入人群，中收入人群，一般收入人群。

（3）人文变量中的性别变量分为男性与女性

35、兰蔻的目标市场时指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：

收入高，时尚，爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美，追求美，喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。

36、多品牌策略有利于将不同档次、不同价格、不同功能的产品加以区分，如果全部使用单一品牌，这些不同类型的产品就难以区别，特别是难以满足细分的目标顾客的需求。

而在多品牌策略下，就可以制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、档次差价和性能差价等。

多品牌策略可以增强企业的竞争性，覆盖多个细分市场，提高市场的占有率，显示企业的雄厚实力

缺点：

品牌形象建立的难度较大，而且需要较高的品牌运营费用，会加大企业广告和促销费用的投入，导致企业的资源分散。

创意策划题

36

2、饮料产品类型特征细分首先饮料可以按类型分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等。

二、消费市场和消费群体细分首先消费市场细分是根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素，从企业实际情况出发，确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等。

而消费群体细分的特点在于购买者的消费习惯与购买偏好等。

4、饮料消费者年龄细分按照饮料消费者的年龄可以细分为“儿童”、“青年”、“中年”及“老年”。

四、饮料市场价格细分通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平，结合终端市场价位趋势，给产品价格一个准确的定位，这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展。

五、饮料品牌文化细分饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重，但饮料产品也有自身文化内涵的特点。

选择目标市场：

思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？

具体考虑：

产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；

37

一、核心产品定位

果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料，它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。

从一定意义上讲，他又在更高层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

（3）突出营养特点

（4）突出营养特点

（3）突出功能特点

二、重视产品质量

（1）建立质量保证体系

（2）产品质量全过程监控3）产品质量的全员行动

三、优化产品组合

（1）新产品开发

（2）产品组合优化

四、提升品牌知名度

（1）产品品牌现状评估从目前的市场状况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从以下国内市场需求状况进行分析对比;国内外市场需求状况：

饮料及复合饮料在国外在国外已广泛适用于家庭餐馆。

国内近几年进入市场。

较受欢迎。

由此看来我公司饮品有很大的市场可以发展，打响属于我们的品牌。

（2）寻找品牌推广微薄之处

（3）提出品牌推广措施

只有扩大品牌的知名度，才会有广阔的市场，才会有个好的市场前景：

6、重包装及改进

（2）包装容量改进

（2）包装款式改进（3）包装材料改进（4）包装标签改进（5）改善包装策略

7、完善产品服务

（1）服务领域的开拓

（2）提高服务质量（3）服务方式创新

2012年B卷

单选题

1-5DCBBA5-10DCBCC11-15BBDAA15-20BABDC

多选题

21.BCD22.ABCD23.ABC24.ABCD25.ABCD26.ABDE

27.ABCDE28.ABD29.ACDE30.ABE

中国高端手机的销售量为9800万台.APPLE占据了27%的市场份额，三星占据了15%，HTC占据了11%，摩托罗拉占据了6%，诺基亚占据了2%.那么

31.各个公司分别销售了多少台高端手机？

其他公司的销售量为多少？

APPLE9800*27%=2646 万台 

三星9800*15%=1470 万台 

HTC9800*11%=1078 万台 

摩托罗拉9800*6%=588 万台

诺基亚9800*27%=2646 万台

其他公司9800×39%=3822（万台）

32.他们所占的市场份额又是多少？

他们所占的市场份额=苹果所占市场份额+三星所占市场份额+HTC所占市场份额+摩托罗拉所占市场份额+诺基亚所占市场份额

他们所占的市场份额=27%+15%+11%+6%+2%=61%

33.该公司第二条渠道采用的是一阶渠道

34.常见的广告媒介有，报纸，杂志，广播，电视，互联网，邮寄广告，基于地点的广告，附着在产品上的广告等。

从案例中看，该公司采用的广告媒介主要是报纸。

35.公共关系的任务有外部公共关系协调和内部公共关系协调，本案例公关关系属于外部公共关系协调，是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

公共关系的形式有宣传性公关，征询行公关，交际性公关，服务性公关，赞助性公关，该公司活动

（1）寻找受害者活动是征询性公关，活动二为了孩子的明天征文活动是宣传性公关，活动三是赞助性公关。

五37.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；（150字以内，10分）

（1）市场特点：

P6

（2）市场细分（地理、人口、心理及行为）P116营销

人口细分：

年龄、性别、收入、职业、教育程度、民族、社会阶层等；

行为细分：

购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚度、对产品所持态度等。

心理细分：

生活方式、个性等。

（3）、目标市场选择

1、选择目标市场：

P124营销思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？

具体考虑：

产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；

2、目标市场选择依据：

P123营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资源等方面出发

3、目标市场选择策略：

P126营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。

3．结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；（300字以内，20分）

（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。

一、营销环境分析。

此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。

然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。

二、营销目标。

含定性目标和定量目标。

前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等

三、营销组合。

这是整个营销计划的核心。

主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。

通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：

（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）

（一）产品策略。

可供选择的有：

产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）

（二）定价策略。

通常决定好定高价还是低价，并说明理由。

可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。

（三）渠道策略。

解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。

（四）促销策略。

从促销组合的几个方面来说明。

如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。

四、营销计划的实施、控制。

如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。

（起止时间、项目或工作内容）

2012年C卷

单选题

1-5CBBADA（有两个2）6-10ACACB10-15ACDAB15-20CBDAC21-25DCAAA

多选题

26.BCD27.ACD28.ABDE29.ACDE30.ABE

简答题

31．人口环境的构成要素有：

（1）总人口

（2）人口的年龄结构

（3）家庭状况

（4）人口的地理分布

32．有效市场细分须具备如下条件：

（1）差异性。

指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。

（2）衡量性。

要求各种细分变量可以测量。

（3）足量性。

细分市场的规模要大到足够获利的程度。

（4）达到性。

细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。

（5）价值性。

细分市场要保证企业获得足够的经济效益。

33．在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有：

（1）赞赏

（2）幽默

（3）委婉

（4）寒暄。

在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。

34。

销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：

（1）仪表

（2）握手

（3）目光接触

（4）表情以及体姿

35．销售谈判中常用的提问类型有如下四种：

（1）情景性问题。

这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。

（2）探究性问题。

这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题

（3）暗示性问题。

这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。

（4）解决性问题。

这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。

四、论述题

36.相关躯体有以下3种类型：

（1）成员群体。

是指对一个人有直接影响的群体。

（2）崇拜性群体。

人们希望去从属的群体。

（3）隔离性群体。

消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。

相关群体对消费者行为的影响主要有：

（1）消息性影响。

指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。

（2）功利性影响。

相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。

（3）价值表现的影响。

至群体的价值观和行为方式被个人所内化。

37．销售人员的职责有：

（1）传播知识。

销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。

（2）收集信息。

销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。

（3）为顾客服务。

很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。

（4）寻找与识别潜在顾客。

对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。

（5）领导与协调销售团队。

随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家