广发期货提升服务质量策略.docx
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广发期货提升服务质量策略
广发期货提升服务质量策略
第3章广发期货公司背景与服务现状介绍
3.1广发期货的基本情况
3.1.1发展历程与企业文化
广发期货有限公司的前身是广东华银国际商品期货公司，成立于1993年1
月，是国内成立较早、在工商管理机关注册的大型专业期货公司之一；2002年，
公司在全国近200家期货公司排名中位居第77名；2003年广发证券正式入主广
发期货，当年即跃进入全国前20强；2006年，公司成为首批国内获准赴香港设
立经营机构的三家期货经纪公司之一；2007年，经中国证监会批准，注册资本
增加至1.2亿元，成为了广发证券的全资子公司。
2010年，随着国家对股指期货
业务的推进，广发期货拟增加注册资本为5亿元。
广发期货目前在期货业中属于资金充裕，实力雄厚，资产质量和资信条件
方面较好的企业，是中国期货业协会理事会副会长单位，广东省证券期货业协会
副会长单位，中国证监会证券期货业信息化工作专家委员会委员单位（全国仅两
家期货公司），中国金融期货交易所全面结算会员，具有金融期货经纪业务资格
和全面结算业务资格。
从2003年至2007年，连续五年在中国商品期货交易所排
名前十的期货公司只有5家，广发期货是其中之一。
广发期货的经营理念是“诚信、专业、创新、图强”。
诚信是对监管部门、
股东、员工，坚持诚信务实、稳健经营、规范管理的原则。
专业是指公司专业的
开发能力、风险控制能力、研究咨询能力、技术支持和境外交易代理。
创新与图
强是公司鼓励不断改进满足顾客的需求，激励员工自强不息，奋斗不止的精神。
3.1.2主营业务与网点
广发期货主营业务包括商品期货和金融期货的经纪业务，其香港子公司可代
理香港地区及境外的商品期货和指数、外汇、利率等衍生品业务。
总部位于广州，分别在北京、上海、郑州、珠海、青岛、大连、南宁、福州、
武汉、西安、佛山、珠海、汕头、东莞、肇庆、江门、中山、广州、哈尔滨、杭
州、无锡、深圳等地设有营业部，覆盖全国各主要城市，并通过香港辐射全球衍
生品市场的业务网络。
营业网点数量，居广东第一位，全国前五位。
3.1.3组织架构
公司的服务体系主要分为前台和后台两部分，从组织架构来看，属于职能
型的组织架构。
前台部门是指一线销售的营业网点，负责直接的客户开发与服务，
除了按营业部所在的不同地区划分以外，机构业务部是从客户细分的角度区分于
其他营业部，开发与服务于大客户，金融衍生品部主要从事金融期货类等新业务，
而广发期货香港公司则从代理境外业务方面以子公司的形式作为独立法人的服务机构；后台部门是指为前线销售提供支援的职能型部门，主要包括：
办公室、
财务部、稽查部、发展研究中心、交易部、结算部、电脑部和风险控制部。
3.1.4股东背景
广发期货是广发证券的全资子公司。
广发证券的前身是1991年成立的广东
发展银行证券部。
2001年改制成为广发证券股份有限公司。
广发证券是国内首
批综合类证券公司，2004年12月获得创新试点资格。
2008年被评为A级A类
证券公司并获得为广发期货提供中间介绍业务的资格。
截至2007年12月31日，
公司注册资本20亿元，合并报表资产总额达974.30亿元，归属母公司股东权益
142.41亿元；公司通过多次收购兼并，全系统营业网点达223家，名列国内前茅；全系统员工逾4000人，服务客户近300万，托管客户资产超4000亿元。
自1994
年开始，公司稳居全国十大券商行列，在证券市场的影响力较高。
广发期货依托
于母公司广发证券的雄厚实力，对公司提升经营管理水平，树立良好的品牌形象
有一定的促进作用。
3.2广发期货服务质量的构成要素
（1）按照期货服务功能划分。
广发期货服务质量的构成要素：
客户开发、
技术支持、安全监控、咨询研究、交易结算、机构服务和内部营运管理支持。
（2）按照期货服务的业务层次划分。
广发期货服务构成要素包括基础服务
和增值服务。
基础服务指程序化的、重复性的、技术含量要求不高的服务，主要
包括：
开户、基础咨询、交易、结算和资金划转等。
增值服务是指差异化的、专
业化的、技术含量较高的服务，主要包括：
广发的机构客户服务、铂金客户服务
和投资方案制定等。
3.3广发期货服务各要素的特点
3.3.1员工队伍高学历，年轻化
由于广发证券的股东背景，广发期货的员工队伍招收较严格，员工学历水平
在行业中居前。
广发期货现有员工280人，本科以上人数占85%，其中博士6
人，海外归国人员11名,硕士69人，在期货行业中素有“博士军团”之称。
但
员工平均年龄为32岁，平均从业年龄不足5年，人员年轻化特征明显。
3.3.2客户众多，散户为主
广发期货的客户以散户投资者居多，客户来源分为广发证券各营业部介绍
IB、居间介绍和上门自助客户三部分，数量约各占三分之一。
广发期货对客户
的服务实行客户经理制，每一客户均对应有期货公司员工作为客户经理进行服
务，客户在开户后接受的基础性服务内容基本一致，包括风险提示、行情系统、
电子邮件资讯、手机短信息资讯等。
但对于客户的日常问题解答，特色服务或资
讯推送等，则根据其开户来源，分别由证券营业部、居间人或期货公司业务岗员
工负责跟进。
3.3.3网络及硬件配置业内领先
由于有券商股东的雄厚实力支持，广发期货在IT方面是按照券商标准建设
的，资金投入较大。
广发期货是业内首家采用机房最高A级国家标准的期货公
司。
其主要网络机器设备都实现了双机热备，安装了先进的防火墙。
广发期货有
5条高速专线与各期交所进行连接并互为备份，且自建了上海、大连、郑州三地
环网。
备有多套交易系统供客户选择，开通了多家银行的期银转帐业务。
3.3.4提供丰富的期货基础性服务
广发期货利用了其股东金融集团的资源优势，在期货行业中，其基础性服务
做得较为全面。
广发期货开通了工农中建交五大保证金存管银行的全国银期转帐
业务；为投资者免费提供3套行情软件和3套下单系统选择，交易系统较稳定，
速度较快；通过电子邮件提供客户广发期货研究中心的研究日报，周报，月刊；
每日定时提供客户外盘报价，库存数据，重大信息，短线操作建议等短信息服务；
对于法人企业，定时发送每月的交割结算单据。
3.3.5提供特色增值服务
广发期货成立有机构客户服务部和铂金客户服务部。
前者拥有成熟的套期保
值和套利设计，交割和期转现等经验，提供的服务内容包括：
企业套期保值方案
设计，交割及物流配套，期转现业务，仓单质押贷款，企业期货培训等。
而铂金
客户服务部则为部分优质大客户提供广发证券、基金、期货一体的各类型深度资
讯报告和操作建议，显现出券商股东背景期货公司的优势。
3.3.6已建立较完整的服务流程和岗位责任制，但客户管理系统尚未建立
广发期货的内部管理规则制度在业内相对规范，但目前尚未建立客户CRM
管理系统，客户服务实质上落脚于业务经理环节，公司注重各项经营指标，但客
户服务质量的监督检查尚未有足够重视，客户整体盈利水平不佳。
第4章广发期货客户服务质量调研
4.1调查问卷设计
4.1.1广发期货顾客感知服务质量指标
根据期货服务与服务质量的特征，参考SERVQUAL模型的5个维度，制定
广发期货顾客感知服务质量指标体系，分别为可靠性、响应性、安全性、个性化、
专业化、指引性和有形性，共7个维度，25个指标，如下表：
4.1.2调查的设计与构成
本次研究中，笔者通过在中山大学图书馆查阅大量服务质量与客户满意度的
文献，结合自身工作经验和指导老师意见后初步设计出问卷。
此后，多次征求公
司服务人员、管理人员和投资者的意见，结合期货服务的特殊性，对问卷的长度、
格式和文字表达准确性等方面作出修改，最终形成广发期货服务质量的调查问
卷。
本问卷研究主要由四部分构成：
第一部分是关于本问卷的调查目的和使用说明；
第二部分和第三部分运用广发期货顾客感知服务质量指标，分别从重要性（
1）
和服务质量两个方面，对可靠性、响应性、安全性、个性化、专业化、指引性和
有形性7个维度，让被调查者对服务质量进行评分，各25题，共50题；
第三部分是调查者对公司的服务质量作总体评价，共3道题；
第四部分是被调查者的基本资料，包括性别、年龄、学历、投资类型和投资
频率，共5道题。
问卷总题量为58题。
4.1.3量化指标
在量化指标方面，采用了7级的平衡等级量表，每个问题的评分为1、2、3、
4、5、6、7。
被调查者需要分别对服务质量的重要性和服务质量进行评分：
针对
重要性方面，1代表“完全不重要”、2代表“非常不重要”、3代表“相当不重
要”、4代表“说不清”、5代表“相当重要”、6代表“非常重要”、7代表“完全
重要”；针对服务质量方面，1代表“完全不满意”、2代表“非常不满意”、3代
表“相当不满意”、4代表“说不清”、5代表“相当满意”、6代表“非常满意”、
7代表“完全满意”。
4.2数据收集方法与样本概况
4.2.1数据收集方法
2009年12月1日至12月31日，笔者针对在广东地区广发期货的投资者进
行调查。
采用随机抽样法，问卷通过现场纸质问卷和网络问卷两种方式进行调查，
其中纸质问卷由公司进行业务回访期间让客户填写，发出50份问卷，收回47
份有效问卷；网络调查发出150份，回收120份有效问卷。
两种调查方式共发出
200份问卷，回收167份，其中有效问卷156份，有效问卷总回收率为78%。
笔者根据以下标准剔除无效问卷：
（1）单项得分一致。
在各个小题中的评分基本一致，作为无效问卷；
（2）填写时间过短。
由于本次调查设计一定的题量，网络调查部分，可以
通过相关功能，将填写时间少于1分钟的问卷视作无效问卷。
4.2.3样本概况
从表4-2中样本性别比例，男女比例接近9：
1相差较大，男性占期货投资
的主流地位，根据期货日报的相关信息显示，此属于正常现象。
4.3分析结果
4.3.1数据的描述性统计分析
在本次研究中，通过平均值与标准差对重要性进行分析。
平均值是采用评
分的算式平均数，反映了一组数据的集中趋势。
标准差是方差的算术平方根，能
反映一个数据集的离散程度。
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如图4-1所示，被调查者对7个指标重要性评分由高到低的排序是：
可靠性、
安全性、专业性、个性化、响应性、有形性和指引性。
作为高风险投资的期货行业，行业的系统性风险，如国家政策、行业发展状
况、产品价格波动是不可控的。
而公司资质水平则属于非系统性风险是可以控制
的，客户可以通过对公司资金实力、商誉、治理状况等方面客观判断，然后在选择在哪个期货公司进行投资，所以他们认为可靠性、安全性、专业化、个性化和
响应性相对重要。
有形性维度的重要性稍微次之。
有形性维度重要性低与期货电子化交易平台
和信息网络化有关，客户接受交易、咨询等服务基本上可以通过电话、电脑、传
真等方式实现远程操作，甚至连开户确认流程都可以在客户所在地进行，所以客
户对公司的营业场所、设施设备要求相对不高，但也正因为网络化的服务，反过
来他们对安全性与可靠性的要求较高。
对于指引性维度重要性评价较低，笔者认为这是我国投资者的一个“怪圈”。
期货交易中有四个交易所，已有20个交易品种，22个交易合约，各个品种的交
易细则涉及交易单位、涨跌停板限制、合约交割月份、最后交易日、交割日期和
保证金率等方面都有一定的差异，交易规则的信息量比较大。
在日常客户服务过
程中，投资者对交易规则不熟悉也不太愿意接受相关基础培训，而将更多地讨论
如何投资才能盈利，何时买入，何时抛空。
事实上，对游戏规则不熟悉是难以作
出正确判断的，即使能作出正确判断，也可能因为对交易规则不熟悉，错过投资
时机，难以付诸实践。
（2）维度间的满意度对比（如图4-2）
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以下从三个方面分析各个维度重要性与满意度的差异。
第一，专业性、安全性维度的重要性与满意度差异。
据图4-3显示专业性与安全性维度的重要性与满意度的差异最大，分别是平
均差异的242%和176%。
以下细化分析各维度偏差较大的指标：
专业性维度中“服务人员专业知识”和“研究报告的可参考性”0.7449和
0.3303是平均差异0.17的约4.4倍和1.9倍。
首先，影响专业性评价是服务人员的问题。
广发期货营销服务人员方面，主
要包括公司市场开发人员和期货居间人。
公司市场开发人员是指与公司签订全日
制劳动合同的员工，每月从公司领取基础工资（底薪）。
广发的市场销售人员80%
为本科以上学历，但期货的专业水平各有差异。
居间人是指期货居间人就是为
投资者或期货公司介绍订约或提供订约机会的个人或法人，与公司不存在
劳动合同[26]。
由于居间人团队招收没有严格的标准，总体水平不高、素质参差
不齐的问题较为突出，影响到服务的专业性。
其次，客户经理制与客户夸品种投
资的问题，由于客户经理多数深度研究某一行业，当客户夸多个行业投资时，客
户经理不能快速整合专业资源就难以提供全方位的专业服务。
最后，是服务的传
导问题，比如说：
公司具有专业的分析师团队，但这个信息没有得到有效与全面
的传播的话，便不能在投资者心目中树立起专业品牌，公司在这方面的投入变成
了浪费。
因此，如何培养专业人才是关键，而如何将专业化的信息与形象传达给投资者是一门艺术。
安全性维度的“网络交易服务方面”和“银期转账的可靠性”指标差异为
0.79和0.36，分别是平均差异的4.6倍和2.1倍。
目前，期货公司普遍采用金仕
达和恒生交易软件。
而广发期货在业内的客户数量居多，受限于软件的负载能力，
当出现暴跌暴涨的极端行情时，多人同时登录交易软件会出现交易软件断线、交
易延迟等“网络塞车”的现象。
当客户由于“网络塞车”而无法按照理想价格成
交或无法成交的时候，客户对公司服务质量的印象就会大打折扣。
而在“银期转账”方面，公司已按照国家相关法律法规，客户保证金实现第
三方存管的形式，即由银行对保证金进行管理以防止资金被挪用，确保风险隔离。
期货客户可以通过网络交易软件自行进出保证金。
在实际操作中，由于银行系统
与期货交易系统的接洽存在问题，客户从期货帐号划款到银行帐号，可能出现划
扣成功，但银行帐号不能显示到账金额。
虽然此类事件可以在每天结算前结清，
但会存在时间延误的问题，为客户增添不便。
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第二，响应性、可靠性维度的重要性与满意度差异。
如表4-8所示，响应性与可靠性维度的差异分别为0.2179和0.1517，是平
均差异的128%和89%。
响应性维度中的“提供及时服务”和“忙也立即满足顾客的需求”两个指标
存在较大差异。
笔者认为，这两个问题与人员配置有关。
按公司200个一线服务
人员计算，人均服务客户数量约为60个，在实际情况下，服务人员的服务负荷是不平均的，有可能某些服务人员服务的客户数量甚至大于60个。
由于期货交
易数据更新速度快并实行T+0即日回转交易方式，多数品种交易活跃度高，当
交易合约出现异常波动时，客户会纷纷通过电话或网络向服务人员咨询情况或咨
询投资关键点的决策方案。
此外，各个客户咨询的品种和内容不尽相同，服务人
员难以同时服务多个客户，所以响应效果不佳。
如何合理配置人员，将服务程式
化，提升服务效率，需加以考虑。
可靠性维度中“公司的可靠性”指标分值最高，某程度上反映了广发期货这
个品牌具有良好的商业形象。
“服务人员承诺完成的及时性”和“服务人员诚信、值得信赖”指标的差
异较大。
笔者进一步对客户进行访谈发现与公司销售团队的居间人管理有关。
在
开发客户时，居间人被客户误认为期货公司工作人员，但其自身的素质、专业与
诚信会影响到公司的形象；其次，鉴于合规原则居间人不得为客户提供咨询服务，
由居间人开发的客户可能存在服务的空白区域。
以上都会影响到整个营销团队乃
至公司的形象，从而影响客户对相关指标的评价。
加，个性化服务的需求也不断增加。
有形性维度中，“公司营业网点选址便利”存在一定的差异。
根据收集的资
料反映广发期货网点数量已经处于行业内的领先地位，但21个营业部中，7个
营业部集中在珠三角地区，说明网点分布得不够平均。
指引性分“操作与规则”、“投资知识与技巧”和“风险教育”三个环节。
其中“操作与规则”和“风险教育”两个指标出现了负差异，即重要性评分低于
满意度评分。
这个现象一方面反映了投资者对基础交易操作规则和风险意识教育
方面不重视，期望不高；另一方面放映了公司响应证券监督委员会号召，切实对
投资者进行基础规则和风险教育。
指引性维度中的“投资知识与技巧”与其余两
个指标相反，存在较大的正向差异。
投资知识与技巧主要包括各个期货合约的技
术分析与基本面分析方面的等投资技巧。
这些培训与服务人员的专业水平、表达
能力和客户的知识结构、接受能力有关。
投资知识与技巧培训本身是一个渐进式
的、系统化整合的过程。
期货公司需要对客户分层次并且不间断地对其进行指引
与教育，培训的效果需要通过实践来检验，并且不断总结经验教训才能提升。
据笔者调查发现，广发期货对客户的指引主要通过客户经理和培训讲座两个
方式进行，由于是客户经理制，更侧重于客户经理的“一对一”指引。
培训讲座
主要以现场讲授的投资报告会形式进行。
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4.4广发期货面临的挑战
结合市场调研、与主要对手的对比分析、人员深度访谈，归纳出广发期货
服务质量方面的挑战。
4.4.1自身挑战
（1）人力资源方面：
人员年轻化与期货从业经验不足；人员管理方面，
由于销售体系存在公司市场开发人员和居间人，素质参差不齐，影响到公司的专
业诚信形象；客户经理之间的相互协作和经验交流方面相对不足。
（2）服务方面：
服务的规章制度没有形成整体业务流程规划；服务的落
实但缺乏监管与反馈；服务的专业化，标准化与个性化存在问题。
（3）客户管理系统方面：
现时只有简单化的客户信息管理，未形成完善
客户管理系统，影响服务的推广效果与效率。
（4）对外沟通方面：
与投资者沟通，服务未能得到有效传播，投资者教
育与培训的形式化与单一化；与合作伙伴沟通，包括：
银行系统的接洽，与软件
开发商的合作问题；与母公司的沟通，虽然自身网点数量已经处于行业内的领先
地位，但主要集中在珠三角地区，分布不均匀，需要加强利用广发证券的良好网
络资源进行IB业务，并利用网络资源开拓远程服务。
4.4.2外部挑战
（1）产品同质化。
根据中国证监会《期货经纪公司管理办法》第六条规
定：
期货经纪公司可以申请经营的期货业务包括：
期货经纪业务，期货咨询、培
训业务和经中国证监会批准的其他业务。
但实际上国内期货公司的唯一赢利点是
期货代理业务。
全国165家期货公司经营一样的品种，产品的同质化导致了在手
续费上的激烈竞争。
（2）外资对市场的渗入。
随着我国加入WTO的时间增加，金融行业的开
放程度也不断增加。
2001年12月，中国加入了世界贸易组织，随着加入的时间
推移，中国的金融业对外开放程度越来越高。
外资不断参股控制中国的金融企业，
并直接设立营业网点，渗透到我国金融业的每个角落。
（3）国际国内宏观经济的不稳定因素，使得期货价格波动剧烈，客户的
交易风险和信用风险在上升。
（4）与主要竞争对手对比。
问卷调查是对广发期货服务的内部分析，为
了进一步了解广发期货服务质量存在的问题，笔者选取了其主要竞争对手作对
比。
据中国期货业协会网站显示广东地区最具影响力的期货经纪公司为广发期货
与长城伟业期，以下对比他们的综合素质和服务条件：
44
可靠性、安全性和个性化维度，重要性和满意度都高于平均水平，属于优势
区，公司应该保持此优势，不断创新，巩固地位。
专业性和响应性维度，重要性相对较高，满意度相对较低，属于修补区，公
司需要重点修补与改进。
指引性和有形性维度，重要性相对较低，满意度相对低，属于机会区，这个
领域是客户容易忽略的地方，可以挖掘提升满意度的机会。
45
5.1服务蓝图化
案例中服务质量问题的产生，主要是几个服务的关键点没有做好。
比如说，
客户认为服务人员的专业程度不足，那我们就需要讨论此服务问题主要产生于哪
个环节，是否可以在事前有效避免和事后尽快解决，更好提升服务质量。
笔者在
调研过程中发现广发期货已具有一定的业务流程制度，但各个流程相互形成孤
岛，缺乏系统性。
在此，可借用服务蓝图再现整个服务过程，帮助我们理出关键
点，更好解决问题服务。
5.1.1服务蓝图的概念和作用
服务蓝图从工程类型设计的观点在服务生产方面的发展与延伸，是1984年
在哈佛商业评论上被首次提出的。
“蓝图化”的概念是为了扩展对服务过程更深
而分解机构的基本系统和组织[27]。
期货公司与顾客接触的每时都是关键时刻，每个接触点都会影响顾客对服务
体验的评价。
由于服务体验是一个联系的过程，只要在其中一个环节出现问题，
都会影响服务质量的总体评分。
通过蓝图化，鉴别出顾客和服务提供者之间所有
的接触点，而且辨别出关键点，找出差距是提高服务质量的关键。
5.1.2服务蓝图的构成与建立
广发期货服务体系从服务的流程与结构两个方面结合，形成服务的网络。
在
服务蓝图中的横向代表单个业务流程的延伸，纵向则代表服务接触，服务支持和
管理活动三个结构。
服务蓝图（图5-2）的最上面是有形展示，在每个接触点上
标识出服务的有形展示。
服务蓝图描述的四个行为被三条线分隔开。
服务的四个
行为是指顾客行为、前台服务行为、后台服务行为和支持行为[28]。
（1）顾客行为：
顾客进行期货服务消费的过程，如电话咨询、风险教育、
开户、投资咨询等，这个消费行为一环接一环而且不断循环。
（2）前台服务行为：
直接与顾客接触提供服务的行为，比如开户处理、
风险教育、投资指引等。
（3）后台服务行为：
不与顾客直接接触的服务行为，如研发部分的深度
研究，虽然他们没有与顾客直接接触，但是他们的工作行为依然会被顾客所感
知，如投资分析对客户投资的指导性。
（4）支持行为：
为前台及后台员工服务行为提供支持的工作行为，如电
脑系统管理。
三条水平方向的分割线则分别是：
互动分界线，分开顾客行为和请安胎服务
行为；可视分界线，分开了前台服务和后台服务行为；内部互动分界线，用以区
分服务人员和其他支持服务的工作和工作人员。
根据广发期货服务体系而绘制出的服务蓝图，如图5-2。
它涵盖了服务传递过程的全部处理过程，横向代表服务的流程，纵向分别服务在服务前台、后台和
服务之间的传递。
关键点用“★”表示。
48
5.2人力资源的发展
没有一支高素质的人才队伍，期货公司难以在竞争中生存和发展，因为由于
期货公司属于纯服务型的企业，高素质的服务人员是优质服务的必要条件。
下面
分别从人员开发、培训和管理的策略进行探讨。
5.2.1人员的开发
广发期货传承了广发证券“博士军团”的美誉，公司员工学历水平领先于
同行占优势，但从业经验不足也不容忽视。
为了解决这个问题，笔者认为需要先
从人员的招聘开始把关：
（1）校园招聘：
与以往直接从高等学府招收硕士生和博士毕业生不同。
广发期货可以与国内外有相关金融财会专业背景高等学府合作，建立“金融育才
基地”，给与应届毕业生实习机会，让他们在到岗之前对行业与公司有所了解，
通过实习期考察，了解实习生的性格特质、行为方式与企业文化吻合程度，决定
是否录用。
一方面可以加快毕业生今早进入工作的角色，另一方面有助于广发期
货找到合适的人选。
（2）社会招聘：
招收毕业生导致的必然结果就是从业经验不足，因此社
会招聘是有效的补充。
目前广发期货主要通过公司网站、
升级会员 