5A版产品行销手册.docx

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5A版产品行销手册

悦力含片产品行销手册

上海悦力健康食品销售有限公司

产品篇

悦力含片是新型的健康食品。

它主要功能是调养温补，改善男性因压力过大造成的身体疲劳、精力不足，缓解亚健康状态。

综合调理男性心、肝、脾、肺、肾等生命健康系统。

一、健康食品定义

健康食品是具有一定保健功能的营养食品，是把有一定食疗作用的原料经过先进生产工艺提取，再通过科学搭配，将其所含丰富的营养成分发挥到极至，从而能调节人体机能，使人体处于最佳健康状态的食品。

二、产品定位：

产品主要服务于有追求健康意识的中年男性人群。

目标是将成为男性日常必备的物品之一，是男性健康、文明、阳光、愉悦、时尚的一种标志。

三、适用人群：

产品适用于35岁以上男性日常养生保健。

同时用于改善男性因压力过大造成的身体疲劳、精力不足、早衰、缓解亚健康状态。

四、产品特点：

1、产品特点：

A、“一到三天含一次”。

悦力含片是由高科技工艺精制成的浓缩营养含片，一到三天含一次即可满足一般人群日常所需。

B、科技含量高。

从原料到生产工艺，严格按照国际先进的生产管理规范流程操作。

外包装盒印刷采用出口日本所用产品的无毒印刷技术。

C、悦力含片出口产品“蓓力宝”经过国际检验机构SGS和香港标准检验中心检测不含西药成份、重金属和浓药残留。

D、独特的效果，补十样不如吃一片。

2.产品设计：

产品包装酷炫，视觉冲击力强。

五、销售渠道：

由于产品特性，适销渠道广泛，名烟酒店、商超便利店、药店OTC、保健食品店、礼品店、夜场、关系直销都是产品最佳渠道。

（二）营销篇

一、市场潜力

健康食品是一个市场容量不断扩大的市场，随着人们生活水平的提高，在满足了基本的物质需求后，对生活质量越来越关注。

而健康食品正是满足了这种新生的消费趋势和需求。

如现在市场上的安利纽崔莱销售额达50亿，王老吉10亿，红牛20亿。

悦力含片正是悦力公司看到了健康食品的未来巨大的商机，经过科学研制推出的专门针对成年男性的食品。

这在国内是独一无二的。

悦力公司同时推出独特的创业计划——万元启动市场，低投入、低风险、稳收益。

大生意也都是从小做起是我们给愿意从事健康事业的您的箴言。

二、市场开发

1、市场调研

A、市场摸排

在所辖区内名烟名酒店、小型便利店、保健食品店、夜场进行网点调研，调研采取分区分街逐一调查，并详细填写调研表格

悦力健康食品网点调查表

　　　　区　　　街

名称

类型

地址

电话

店主

主营产品

40元以上商品日销售额

评级

B、调查准备：

带样品、宣传单、名片、体验装进行各店拜访。

C、调查内容：

网点日销售额？

哪一档次烟销售好？

小区附近固定客户多不多？

进货渠道？

对我们产品感兴趣程度？

老板背景资源？

2、网点分类

把所调查网点分类分级造册登记。

按照烟酒店、便利店、夜场分别造册。

悦力含片烟酒店明细表

名称

店主

电话

地　　　址

评级

注：

评级标准：

老板有生意头脑，主动合作，老板有背景资源、店面位置市口好（临小区、夜场、高档社区、门店大）评为A类；老板有生意头脑、愿意合作、店面市口一般评为B类；店面市口好、能合作或店面差一点但老板有资源、主动合作评为C类。

悦力含片便利店明细表

名称

店主

电话

地　　　址

评级

注：

评级标准：

老板有生意头脑，主动合作，老板有背景资源、店面位置市口好（临小区、夜场、高档社区、门店大）评为A类；老板有生意头脑、愿意合作、店面市口一般评为B类；店面市口好、能合作或店面差一点但老板有资源、主动合作评为C类。

悦力含片夜场明细表

名称

主管进货

电话

地　　　址

评级

注：

评级标准：

老板有生意头脑，主动合作，老板有背景资源、有行业影响力店、面位置市口好（临小区、夜场、高档社区、门店大）评为A类；老板有生意头脑、愿意合作、店面市口一般评为B类；店面市口好、能合作或店面差一点但老板有资源、主动合作评为C类。

3、铺货及价格

根据摸排和分类结果，对各类网点进行铺货，铺货标准是A类店铺货10盒。

B类和C类各铺6盒。

铺货价格：

烟酒和便利店网点铺货价格33元/盒，零售价48元/盒。

夜场或特通渠道供货价：

48元/盒，零售价：

68元/盒

三、市场推广

1、渠道特性分析：

A、烟酒店在众多的地、县、市级城市已分化为一个独立的销售渠道。

B、经销的产品以烟为主，夏季饮料为辅助产品，相对来说经营品种单一。

C、利率来源比较集中。

D、每个店的投入比高，一般规模的店投资在10—100万之间，业主经营压力较大。

E、店铺的老主顾比较多，店主与消费者比较熟悉。

F、进店门槛较低，丢货风险小，可以用较低的费用做出很好的产品展示效果。

G、易于勾通（平时生意不是很忙，有空闲时间）。

H、成年男性集中的消费场所。

2、进店步骤：

A、选择合适的终端。

a、大型社区、高档小区、公寓周边

b、

（2）娱乐场所、电影院、健身房、宾馆、会所

c、（3）繁华商业区

B、产品陈列标准：

a、小货架放在店内柜台上

b、入门右侧

c、视线水平

d、价格签、产品二折页、防盗、防倒

3、促销手段

A、体验装派送（重点社区、加油站、洗车场），在每次巡访店带有少量体验装，对A类店线次只三到五板。

B类店每不过三板。

C类店每次一板。

a、赠送要求：

在体验装后面打上咨询电话。

对店里经常买高档商品的老顾客，赠送一板。

b、话术：

这是我店里新进的浓缩营养含片，是上海出的新型健康食品。

这一板25块钱，送给你一板回去体验一下。

这是说明，一起拿回去看看。

B、终端包装：

终端包装物料：

张贴画、G展架、DM单。

（详见缓和终端物料汇编）

C、热线电话：

接听热线、记录、派送体验装、电话回访

4、店的维护：

定人、定期、定路线拜访。

A、及时补货、收款。

B、培训店主使之成为我们的兼职促销员。

C、产品陈列检查、整理

5、定期总结问题。

（三）装备篇

一、话术

A、产品话术

a、这是什么产品？

答：

我们产品是创新的健康食品，主要功效是调理体能。

用于改善男性因压力过大造成的身体疲劳、精力不足，缓解亚健康状态，属于营养机能型食品。

b、这个产品什么成份？

答：

主要原料是香格里拉特产的纯天然植物精华提取的，加上黄精、枸杞子、蜂蜜、淮山、薄荷，以上这些原料都是按照药品GMP（质量质量规范）的严格要求精选制做的，这个是我公司主要核心技术，不对外公布。

c、这产品有什么作用？

答：

补充能量，提高精神，抗疲劳；调养温朴，调理身体“心-肺-脾-肝-肾”健康系统。

d、这产品看上去好像兴奋剂！

答：

是的，很多人第一眼看上去都会有这方面联想，并且很快就记住这个产品。

我们这是经过国家权威部门批准并检测的，绝不含违禁品，这是一款健康食品。

服用后会使人身变得更年轻，更有精神、更有活力。

也正是我们产品没有兴奋剂所以才敢于用这样的名称，否则就不这样直接表现了。

e、会不会对人体有负作用？

答：

悦力含片的本质是食品，不含有任何西药成分或者激素，对人体无任何负作用，也不会产生依赖性。

试想，如果食品中含有违禁成分，我们的产品也不会获得卫生部食品批文。

f、这个产品里面有违禁品吗？

可以随便吃吗？

答：

绝对没有！

我们是经过国家正规部门批准并生产的合法产品。

并有检测报告。

对于18岁以上的成年男性都可以随意品尝本产品，因为产品里具有天然食疗植物精华素的，所以我们推荐消费者每次品尝2粒，每三天一次，这样营养素可以对身体进行温和调补，如果是每天一粒也没有关系，但调养的效果就差一些。

g、产品相关手续是否齐全？

为什么没有QS认证？

答：

这方面作为经销商不要有什么顾虑，我公司在上海已注册，可向您提供所有关于公司及产品相应的合法文件及证照，并且积极配合经销商与当地政府相关职能部门的有效沟通。

我们拥有应该具备的所有证照，QS的强制认证还有保护期，我们企业也是一新创企业，QS认证正在办理中。

h、同性药的区别是什么？

答：

产品是采用香格里拉纯天然的药食植物，经科学手段精制而成温补调养型的健康食品，不是性药也不是保健品，新概念产品总是会有些人脑筋转不过来弯，就是脑白金、黄金搭挡不是也是怀疑的人多嘛!

但销售还是很好的，说明消费者还是认可的。

食用后消费者无不良反映，可以改善成年男性的精力不足或体能缺乏，可以随身携带、随时使用，长期服用效果更加显著，因此产品定位“男人装备”。

i、悦片含片!

会不会让人感觉我们在卖HIGH药、摇头丸？

答：

不会的。

我们产品的本质毕竟是食品，而且是健康食品，假如与那些非法HI药相提并论，恐怕早就有人出面管我们了。

另外关于HI这个字眼，可以解释为我们健康食品提倡的一种健康向上的生活理念，与酒吧的HIGH药（粉）无关。

j、产品的功效不十分明显？

答：

我们产品原料采用香格里拉纯天然的药食植物，经科学工艺精制而成，为温补调养男性身体，使男性保持活力的健康佳品，无任何毒副作用，可放心长期服用。

一般男性一次服用一片，一到三天一次即可起到保养身体的作用，由于个体差异如含服后感觉不很明显可增加使用频次（一次二片，隔天含服）。

k、这个产品价格太高了，卖不动！

答：

1、你说的没错，这产品一盒卖48块钱，比你们卖的益达、乐天、贵出10倍的价钱，益达、乐天这类的口香糖与悦力是不同的，我们这是健康食品。

益达、乐天你一天就可以含完，甚至一会一盒可以含完了，可是悦力与这些产品是不一样的，你可1－3天含一次，含服时间可以达到4到12天，这样滩销他的价格就与益达差不多了，可是益达和乐天等同类产品没的效果呀！

2、我们这是新型的健康食品。

这个产品与市面其它含片产品不是同类产品，不能把这个产品与市场的含相比。

我们只是把做成了含片剂型。

B、终端铺货问答：

a、问：

你是干什么的？

答：

我是上海悦力公司的。

（依情况看是否需送名片）

b、问：

有什么事？

答：

我们现在出来一款走烟酒渠道的健康食品。

c、问：

这个有什么作用呀？

答：

这是浓缩的营养含片，就像红牛饮料一样，可以补充精力。

我们这个便于携带。

d、问：

这是不是保健品用，我们不做。

你到药店去看看吧。

答：

我们这个不是保健品，是纯天然的营养含片。

e、问：

兴奋吧!

这个是兴奋剂吧，我们不做。

答：

这个不是兴奋剂，兴奋吧只是我们注册的一个知识产权做品，表示用完我们产品后的一种状态。

f、问：

那你是什么意思？

答：

我免费放你这里几个试用装，你可以送给你身边的朋友或常来你这里买烟的老顾客，让他们品偿一下，我再放你这里几盒代销，如果有人品偿完想买，可以到你这里买。

g、问：

你们是怎么结算呀？

答：

我们公司是采取的无风险的代销方式，是给你们代销，下次再进货时把上次货款结清，下次是现款进货。

我们在常州这里投广播广告，销售没问题的。

h、问：

那好，你有卡片在我这里，如果有人来买时我再给你打电话送货。

答：

我们这是快速消费品，如果等有要时再送就来不及了。

我们把货放你这里代销，卖完给我们钱。

C、终端包装

a、问：

我们看你们店里的其它厂家的张贴画已经旧了，我们有新的，我给你换一换吧？

我们张贴画做的很精制!

b、问：

老板你这里装修的挺好的，如果往上面贴一些东西不太好看，我们有G展架和易拉宝，我拿来几个放一下可以吧。

（四）货架：

（五）展架：

（六）广告:

（七）成功经验：

常州市场操作实战

常州市场操作实战

20GG年6月份，悦力含片整体上市策划工作已经结束，开始对全国目标城市开展调研，寻找最有代表性的城市作为产品试销市场。

在全国中等城市当中江苏省常州市最具有代表性，常州地处江苏南部，在苏南地区属中等发达城市，人口比较适中，全市户籍人口351.6万人，外来暂住人口总数为130.3万人。

常州市辖5个市辖区，其中钟楼、天宁两区为老城区，新北区、武进区、戚墅堰区为新城区或刚刚由县转为区，2个县级市，金坛和溧阳市。

20GG年7月1日公司正式对常州市场开始启动。

公司派三名人员进驻常州市场，一名负责市场全面工作和夜场开发，一名负责武进、钟楼两区市场名烟酒店和便利店，另一名负责新北、天宁两区市场名烟酒店和便利店。

对戚墅堰和金坛、溧阳暂不开发。

用三天时间，对常州市所辖区每条街的名烟酒店、便利店进行地毯式摸排，并对所调研的网点进行分类评级。

最终选出适销网点196家名烟名酒店和便利店，10家夜场。

接下来对这些网点进行铺货，当时铺货策略是先以A类为主、BC类为辅，A类店每家铺货10盒，送五板体验装。

BC类店每家店铺货6盒，送1到3板体验装。

铺货同时，以体验装为赠品，与老板勾通做好店内陈列。

A类店每家放一到两个G展架，产品展架放在进门就可以看到的最显位置，高度与视线相平。

做到DM单摆放足量整齐。

B、C类店面有陈列位置的坚持做到与A类陈列水平相近。

最差也做到产品摆放在最好位置。

七天铺货共计196家。

其中A类店铺62家，B类店铺货97家，C类店铺货37家。

A类终端陈列达标98%以上；B类店达标96%以上，其中达到A类标准的有60%；C类店达标100%。

到7月10日全市场铺货结束，开始进入推广阶段。

市场进入推广阶段并非一帆风顺，当时到店里看到产品后咨询的人很多，店主推荐成功机率比较小，认为价格太高，消费者接受有难度，加上正是夏季，苏南天气正是热的时候，每家店里的生意都清淡，店主的信心开始动摇。

在这时，经过调研后决定按照ABC管理法开展市场促销，先对A类店进行重点攻关，采取划线分天走访原则，每人把所负责区的网点按线路划分好，A类店每天走访一次，每次在店内促销两个小时以上。

在B类店内促销一个小时以上，对C类店开展感情软终端战术，两天到三天走访一次。

在A类店挖掘老板背后的资源。

鼓励老板多向朋友和熟人推荐产品。

同时开展店内促销活动战术，以一张海报、一个体验装、一个折页的“三个一”亲情赠送促销，在店内外张贴活动海报，海报内容：

“小区亲情服务。

本店与上海悦力健康食品公司合作，本周凡在店内消费满20元烟酒）/（40元商品店）以上的男士消费者，均赠送价值25元的悦力含片一板”。

到7月中旬市场开始出现吃完体验装回头购买现象，并且数量每天在赠加。

公司把这套经验进一步完善总结后定为：

亲情服务营销模式。

并按照“亲情服务营销模式”迅速在其它网点进行复制。

7月份当月实现400多盒销量。

8月下旬开始优化网点，对市场上一些做促销活动后不产生销量的店进行调整，再开发新的网点。

到8月底常州共有网点169家。

其中A类65家、B类88家、C类16家，动销率达到100%，总销售量达到1379盒。

8月份正式启动夜场渠道，与夜场负责人合作，在夜场内找酒水类促销小姐帮助在场内促销，夜场或特通渠道供货价：

48元/盒，零售价：

68元/盒，每销售一盒给夜场负责人提10块，促销小姐提10块。

采取电话送货方式，现款结算。

到8月底与夜场建立关系的有9家，销售279盒。

7、8两个月常州样板市场在名烟酒店、便利店、夜场特通渠道共计销售1658盒。

其中A类店销量占总销量一半以上，例如，佳琪和天鈺两家店，佳琪和天鈺两家门店在常州销售网点中并列第一名，各130盒。

但两家店又各有不同，佳琪店在小区里，在调研时没把它列为重点，在与老板接触后，发现老板在河海小区附近有很多背景资源，有一些固定的高消费人群在这店里消费，并且多数是买产品送礼的多，老板利用这个资源，先是把悦力做为礼品送给这些来买烟酒礼品的人，这些人多数是回去把体验装留给自己吃，正品送礼，通过这么循环扩大影响，很快在这个区域产生很好的口碑，使这个店的销售量天天增加。

天鈺是一间临街的店面，店里营业员比较热情，每次来顾客营业员都不忘向客人介绍。

积极主动推荐是这店成功的最大武器。

常州市场两个月实现销售1658盒。

平均每盒差价款15元左右，总差价款达到24870元。

去掉投入三个人员工资每人每月1000元，共计6000元，各项杂费20GG元，活动投入和体验装费用5000元，最后剩下利润11870元。

经过两个月试销证明悦力含片走名烟酒渠道和特通渠道是可行的，这里是目标人群经常消费场所，同时，有门槛低、竞争少、无费用等优势。

经过检验，“亲情服务营销模式”特点是操作规模可大可小，适合单独创业者，投入少收益稳定。

也适合公司操作，投入大利润丰厚。