中联重科新商模中联APP推广策划书.docx
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中联重科新商模中联APP推广策划书
中联重科新商模中联APP推广策划书
目录
一、前言
二、中联APP的推广背景及优势
1、行业背景分析
2、APP功能优势及竞争环境
三、中联APP推广计划及预期效果
1、整体推广框架介绍及推广原则
1.1目标群体分析
1.2多渠道推广方案设计原则
1.3APP功能用户期待值分析及调研
1.4用户生态圈的构建
2、推广预期效果
四、中联APP推广具体实施
一、前言
中联重科新商模公司正处于起步阶段，开发的中联APP亦还未面世，故而关于APP市场推广的设计方案工作，只能根据APP的设计功能以及目标受众的兴趣习惯进行开展，因此，目前的调研分析、推广设计与最后实施的推广方案应有出入，只作为参考版本。
APP推广的成功与否关系到新商模公司的荣辱兴衰，针对目前的工程市场环境，本策划书将细致的分析APP的市场推广环境及本身优势，为今后的APP推广指引一个正确方向，同时在本策划书中，将根据市场调研情况，提出一些切实可行的推广活动设计方案与APP功能改进点，进而帮助公司更加顺利的进行推广与完善APP的功能。
二、中联APP的推广背景及优势
1、行业背景分析
互联网时代带来了社会经济的变革，打破了传统行业原有的竞争格局。
工程机械行业进入存量市场时期，出现行业周期性回落，急需借助互联网转型改变现状，培育新业务和新经济增长点，帮助企业渡过“寒冬”。
而另一方面，国家政策大力支持推进“互联网+”。
2015年，国家印发《中国制造2025》发展战略，明确要求提高制造业的创新能力和资源整合能力，推进信息化和工业化深度融合，调整制造业行业结构，提高国际市场竞争力。
2、APP功能优势及竞争环境
2.1、APP简介
中联智能APP将以数据库为核心，搭建三个端口：
销售端、服务端和客户端。
其中，营销人员使用的销售端中设置CRM、产品类别、工地信息的后台板块；
服务端设置CRM、维修服务后台板块；
客户端口面向用户，设置设备工况管理、报修、知识库、论坛、交易等板块。
2.2、APP功能优势
用户使用APP过程中，可以进行如下操作：
设备位置，随时了解；
设备工况，一目了然；
保养账单，准确无误；
损坏配件，及时更换。
所有操作均可通过中联智能APP在掌上完成，随时随地了解设备信息，以便做出应对。
2.3、竞争环境
上图显示，在中联重科布局互联网转型的同时，三一、徐工、柳工等竞争对手也紧跟推进，进军互联网，有些更是已经走在了前头。
如上图所示，三一、徐工、柳工已经各自推出自己的APP应用。
需要注意的是，传统的工程机械行业采用的是竞胜模式，也就是以价格优势和新兴产品，迅速抢占市场，排挤竞争对手，而互联网产品的运作实际上却是一种“竞合”而非“竞胜”的方式。
在互联网产品的竞争中，各大产品牌互补共赢，你中有我，我中有你，以常见的快速消费品行业和零售日用品电商间的“猫狗大战”为例，表面上看起来战火连连，常年打群架，但到最后赢得却是大家。
皆因在信息爆炸的互联网时代里，搏取用户眼球才是王道，在混乱的群架中，各企业穷尽挖苦之能事，彼此塑造事件吸引了所有客户的关注，最后的结局是“双十一，双十二”等销售狂欢节的产生。
固然，工程机械行业重资产、多流程的特殊性决定了它不可能像快消品行业那般灵活的适应互联网，但在互联网产品的推广方面却可以从中吸取经验与教训，随着工程机械多家知名企业开始挺进互联网，工程机械的竞争格局势必改变，中联APP的推广之路应该更多的以“竞合”的方式展开，而非传统的竞胜。
三、中联APP推广计划及预期效果
1、整体推广框架介绍及推广原则
1.1、整体推广框架
整个推广过程其实就是将目标客户群不断转化为APP用户群的一个过程，不同于一般APP面向大众化的推广，中联智能APP面对的更多的是中联重科的原有客户群，将原先线下的客户群体转化到线上来，而对于非中联客户群体则采用鼓励与奖励的方式进行吸引参与。
1.2、目标客户群体分析
首先，需要明确的是，中联智能APP的目标群体只存在于工程机械行业圈内，也就是说我们的目标客户群体符合广大工程机械用户的普遍特点。
下列几张图为中国工程机械商贸网在2015年对中国工程机械终端用户的调查。
首先，年龄方面：
据统计显示，工程机械终端用户呈现年轻化趋势，30岁以下年龄段为最大群体，占比达31%，而35岁以下用户占比高达55%，50岁以上用户占比仅为3%。
年龄处于36岁到50岁之间的终端用户占比达到42%，由于这部分用户相对来说具有更好的物质基础和更为广博的人脉，因此这部分用户平均每人拥有的设备数量更多，这个年龄段的用户可以看做中国工程机械行业终端用户的中坚力量。
以互联网推广的眼光来看，人口年龄越是年轻化意味着工程机械终端用户接受互联网的程度就越高，对互联网产品的喜好与习惯程度也越高，从这一方面来看，向工程机械终端群体推出中联智能APP的时机是成熟的，这是天时。
其次，收入方面：
据统计，七成用户表示近一年收入下降，22%的用户表示收入基本持平，只有一成的用户表示收入有所增长。
在近一年中，受工程机械行业影响，终端用户的收入普遍下滑，工程机械设备月收入的降低更是让许多用户苦不堪言，这意味着节省成本将越来越被工程机械终端用户所重视，而中联智能APP的功能应用方面，就有设备工况管理、能源损耗管理等，这对于客户而言无异于雪中送炭，一旦功能正式上线，定会受到用户的欢迎与广泛使用，正是地利。
最后，学历方面：
据统计，在工程机械终端用户群体中，拥有高中及以上学历的用户所占比例达到57%
，拥有本科及以上学历的终端用户比例达到了9%。
学历对工程机械的操作也许不那么重要，但高学历意味着接受与理解新事物的能力较强，同时，较高的学历也能让工程机械用户能够快速的抓住消息的特点，并加以使用；
工程机械终端用户学历的提高，这表示，在APP应用中可以加入更多精彩丰富的文案，并加以推广，丰富客户知识量的同时，快速提升推广速度，符合互联网的特点，此乃人和。
综上，对工程机械广大用户群而言，能够切实解决工程机械成本的互联网产品已经具备天时、地利、人和的三重条件，谁能够在市场上抢占先机，谁就能最先享用这得天独厚的条件。
确定工程机械市场具备推出互联网产品的条件后，我们分析中联智能APP的目标群体。
在分析之前，先做出一个假设：
如果你是一个使用三一或者徐工设备的工程机械用户，你会有可能去使用一款中联的APP产品来解决设备问题吗？
答案异常的明显，肯定不会。
由此可见，中联智能APP的目标客户的群体在很大程度上受限于客户的产品基础，据此，我们将目标群体大致分为三类，粉丝用户、一般用户其他用户。
粉丝用户是指对中联产品有强烈信赖，并对会主动关注并尝试中联活动的用户，这类型的客户能够无缝的转化为中联互联网平台推广的目标用户。
一般用户是指使用中联产品，但不会对中联进行主动关注，对中联的活动也不会主动参与的客户，这类客户虽然喜爱中联的产品，但却不能达到粉丝的程度，是推广活动中的主要转化目标。
其他用户是指工程机械行业内对中联产品不关注、也不一定使用的客户，这一类人与粉丝用户、一般用户存在着价值观与风格偏好上的区别，使用的设备也为其他品牌，中联的宣传很难影响到他们，可以说此类用户与前两类有着不可逾越的鸿沟。
而对于工程机械行业而言，一个公司或私人老板手中握有不同品牌的设备却又属于常见现象，因此此类用户同样被纳为推广目标对象，并将其当成潜在的用户培育。
此三类目标客户都具有工程机械终端用户的特质，但又不相同，根据实习期间市场调研情况，得出下表：
使用设备
售后服务
中联动态
占比
互联网使用习惯
粉丝用户
中联
中联
关注
极少
微信>QQ>微博>贴吧>博客
一般用户
中联
社会
了解
众多
其他用户
其他
其他
不关注
极多
由此可见，在中联智能APP的互联网推广方面，我们应该倚重粉丝用户进行口碑推广，重点发展一般用户，并尽可能影响到其他用户。
而在推广平台的选择方面，首选微信平台，辅以QQ、微博、贴吧等方式同步进行。
1.3、多渠道推广方案设计原则
当今时代已经不是那个酒香不怕巷子深的时代，随着互联网的快速兴起，消息的传播速度呈现出爆炸式的增长，对于一个普通的消费者而言，每天接受到的信息已经严重过剩，甚至造成了搔扰。
因此，在APP的推广过程中，如何有效的、持续的让工程机械用户欣然接收到APP的推广信息就显得极具技巧与重要。
多渠道推广是指通过建立或依靠多种与工程机械用户群有紧密接触的渠道，将中联智能APP推送至用户面前，并利用其好奇心或通过奖励的方式促成下载与使用的过程。
在此过程中，如何使客户快速有效的获得APP推广信息的内容，并对其产生兴趣十分重要，针对工程机械客户群体，慧聪网行业研究院曾做出过如下调研，随机选取350个样本进行问卷调查，得到下图。
调查表明，工程机械用户获取工程机械信息的主要渠道主要集中在厂家寄送、媒体宣传、网络搜索、上门推广、展会、行业会议以及平时交流方面。
结合调查数据，根据互联网产品的推广特点，在中联智能APP推广信息的传播方式上，我们提出以下八点。
1.3.1、面对面地推
一个互联网产品采用面对面地推的方式进行推广，听上去显得有些荒谬，实则这是推广APP最为直接有效的方法之一。
工程机械行业是一个壁垒很高的行业，这造成了工程机械行业终端用户数量不多，但专业性十分之高，与一般互联网产品用户群体有很大的不同。
就中联重科而言，所有客户加在一起数量应该不超过五万，而这不到五万的客户群体无一不是中联业务员一一联系的结果，换句话说，业务员在客户的了解方面有着绝对的话语权。
因此，若能发动业务员或其他人员主动拜访客户，推广中联智能APP，无疑能起到事半功倍的效果，但此法亦有缺点，一是利益相关，业务员的积极性难以调动，二是不能营造环境氛围，持续影响客户。
我来看下表：
加入目的
资源
发展方向
外部环境
业务员
实现自身价值对等的收入，相对自由
拥有客户关系
业务精英或管理层、自己当老板
竞争激烈
中联APP
减少公司业务中间价值，实现公司与客户的直接关系。
缺少客户关系
剔除多余环节，精简管理
竞争激烈
由此可见，中联APP从动机、资源、发展方向上都与业务员的有着根本的矛盾，尽管表面上公司可强制业务员推广，但得到的只会是貌合神离的答复。
唯有外部环境两者能够保持一致，那就是都会面对来自三一、徐工、厦工等等其他品牌的强大压力。
有鉴于此，在中联APP的面对面地推方面，我不建议全公司全面推广，而是从公司竞争最为激烈的业务与地区着手，要求业务员推广中联APP，让中联APP发挥其功能，帮助业务员更有效的满足客户需求，同时给予推广人员补贴，对成绩优异者给予额外奖励，以弥补由于外部竞争激烈而造成的业务员收入缺失。
如此一来，借助业务员的竞争压力打开其心理防线的缺口，并快速建立起中联APP在工程机械用户圈中的使用效果，积极扩大口碑，一旦口碑建立，再从局部向整体发展。
1.3.2、纸媒
据统计，在获取工程机械信息的渠道方面，有70%左右的用户选择过杂志或刊物，而在这一方面，占比最大的是具有国有性质的建筑单位或路桥单位。
从实地拜访中得知，企业对于《工程机械》、《工程机械与维修》、《慧聪商情》、《建筑机械》、《建筑机械技术与管理》、《建筑机械化》、《中国公路》、《今日工程报》等工程类杂志信息获取较我，其中《慧聪机械》与《工程机械》排名靠前，另一方面，厂家寄送的各种资料与杂志也是企业获取工程信息的一大主要途径。
介于纸媒正在被快速取代，而且纸媒对于个体户老板的吸引力很小的情况下，不建议在纸媒上投入过多的金钱与精力，在中联APP上线期间进行一次包揽式宣传，之后选取优质媒体小而优的进行相关推广跟进即可。
1.3.3、流量转化
目前，中联重科微信官方公众号的粉丝用户已达**人，随着中联智能APP的推出，势必要将这些粉丝转化为APP用户，除此之外，对于行业内流量较大的互联网应用，如铁甲、慧聪、天工网等平台，应该积极寻求合作，设置流量转化端口或者换量。
1.3.4、关键人物号召
工程机械个体用户群除了体现出专业性程度较高的特点外，在中国，还有一个普遍的特点，那就是家族式发展十分明显，往往是一个家族中某一个人发展工程机械赚到了钱，然后带动家族内的一批人或朋友开始从事工程机械。
在这样的群体中会自然而然的诞生出一位意见领袖，往往他的意见决定了一个圈子的大体动向，因此，在APP的推广过程中，应该主动寻找这些意见领袖，对于社会上众多的设备租赁公司而言，行业内一个意见领袖所发表达的良好口碑，胜过普通的推广广告百倍。
另一方面，行业会议做为聚集工程机械用户发表与总结各自意见的关键，往往起着制定行业规则与引领行业发展方向的作用，因此，若能在相关行业会议或协会中，争取到一两位“自己人”，并对中联智能APP进行相关推荐，也不失为快速打进客户圈的一种方法。
1.3.5、新闻与广告
新闻作为工程机械用户获取工程方面信息的一大通道，在APP推广方面自然要有所涉及，中联智能APP发布新闻会、APP测评视频制作等等，但新闻广告植入的成本高昂，而工程机械用户受众群体较小，两者相较之下，成本与收益有着明显的不对等，因此，在新闻与影视上的推广不可能长久持续，仅作为APP上线的关键时期引爆社交时使用。
而在广告方面，由于人群范围设定在工程机械行业圈内，故而不采用常规的广而告之，而是选择在工程机械行业内的网站、APP、会议等用户流动密集之地。
如在工程机械会议或展会地点设立海报：
又如，与行业内已经发布的其他APP厂商合作，进行开屏或插屏广告植入：
1.3.6、SEO\PPC
SEO是由英文SearchEngineOptimization的缩写，也就是我们常说的“搜索引擎优化”。
SEO能够通过对网站的内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎收录的排名需求，在搜索引擎中提高关键词排名，从而把精准用户带到网站，获取免费流量，起到品牌推广的效果。
PPC是英文PayPerClick的缩写，也就是点击付费广告，是一种常用的网络广告形式，在中国提供点击付费的网站很多，比如各大门户网站（搜狐、新浪等）、搜索引擎（主要指XX），以及一些其它浏览量较大的网站。
SEO优化专业性非常强，PPC提高排名花费又很高，所以此二者只作参考，这里我们要说的是另外一种利用SEO提高推广效率的方式：
XX指数。
首先，我们XX“工程机械”搜索指数，会得到如下趋势图。
可以看出，“工程机械”一词的搜索指数除了过年的“停工”期间有明显的下降外，其他时间虽然呈现波动状态，但指数平均徘徊在1000左右，换句话说，就XX关键词而言，每日搜索“工程机械”的量达到了1000，这意味着工程机械在网络上的竞争已经变得很大，直接优化“工程机械”一词来达到提高目标访问率的可能性大大降低，所以我们需要从其他方面着手。
我们再来看看2016年02月08日至2016年02月14日XX搜索需求图谱以及相关词分类。
所谓工程机械的需求图谱其实就是反映搜索“工程机械”的用户，还有哪些其他方面的相关需求。
由图中可看出，与工程机械相关，还未满足需求的关键词汇有“高速充气”、“工程机械方向盘”、“耐磨”等，这些与工程机械相关，搜索指数又较低的词汇构成了一批XX竞争空间很大的关键词，可以用来加以利用，疏导流量。
如“中联APP告诉你有哪些高速充气点”、“耐磨轮胎车型首选中联泵车”等等，利用这些同行业内竞争空间很大词汇进行引流，从而提高用户群体访问中联APP网页的频率，形成良性循环，而在第二副图中，显示的是来源词与热搜词的排名，可以为我们设计推广的内容与方向提供参与。
值得注意的是，XX指数查询只是最常用的SEO分析工具之一，其数据来源也仅仅依靠XX自身，可能漏洞与误差。
因此，对于关键词的搜索量判断应按季度、半年、一年的平均值来算，这样得出的结论会相对客观。
另一方面，对于来源词的排名与相关词的上升速度，也需要保持实时关注，以免据此做出的决策与现实情况存在偏差。
1.3.7、互联网传播
中联智能APP属于功能性APP，目的在于解决工程机械用户的设备工况管理、报修及交易等问题，将线下服务转化为线上服务，同时完成对客户的掌握。
从APP所具备的功能可以看出，中联智能APP自身所具备的粘性很小，可以推断，用户使用APP更多的是解决工作需求，而非其本身的兴趣所致。
要想在互联网上推广一款本身粘性不够的产品，那么就需要寻找一些粘性足够大的话题进行辅助推广。
知名网络文案大神李叫兽在“你为什么发朋友圈：
让用户疯狂转发的5大动机”中总结过社交网络中让用户的疯狂分享的五大动机:
1、寻找谈资——“看看有什么好聊的”
2、表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”
3、帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助
4、塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象
5、社会比较——在隐形的竞争中胜利
对比互联网传播动机的五个方面，我们可以以客户的兴趣点为核心，构建五个方向的话题，并以此为蓝本策划互联网传播活动，如下：
寻找谈资
结合当下时事以及多年来中联陪伴客户渡过的风风雨雨，以时事或往事勾起客户的兴趣或回忆，并以此构建话题，最后升华至中联智能APP。
表达想法
以维护客户价值观为核心输出，策划活动隐性夸赞或奖励客户挑选产品或做出决策的风格与原则，并使之保持与中联APP所需风格的一致性。
帮助别人
罗列中联APP切实能够解决的问题，并以此为主题在客户圈中展开活动，让已经得到实惠的客户带动还未加入的客户，同时给予帮助推广者实际奖励，满足客户精神与物质上的双层需求。
塑造形象
给予客户展示实力与信誉的平台与机会，在微信或其他平台上，不定期推出晒客户的活动，同时构建趣味性活动平台，积极推进客户参与，亮出其自己的实力并在其朋友圈中传播。
社会比较
同行是冤家，在工程机械行业内自然也存在这种现象，因此设立一些对比榜有增加用户依赖性的奇效，而在所有客户所关心的数据中，设备故障率与设备开工率无疑是一个很好的对比点。
通过不断制造粘性话题勾起用户兴趣，引起用户的主动分享、传播与转发，提高中联APP在用户圈中出现的频率与知名程度，从而提高APP下载率，并在潜移默化之下构成环境威力因素，为引爆式传播打下基础。
1.3.8、活动事件
事件向来是策划病毒式传播最好的帮手，但对于事件的把控与掌握却不是光凭人谋就能轻易能够做到。
活动事件大体可分为两类：
一类是时事事件，借题发挥，依靠事件本身广大的舆论效果，加速推广。
一类是人造事件，甄选主题，有意的策划与制造活动，挑起用户群注意力，并帮助传播。
时事事件拥有其自身的不可控性，但尽管如此，也应提前策划，做好相关规划，以下罗列的是2016年可能会发生的事件：
一月
台湾地区大选。
二月
美国第45任总统大选将从爱荷华州的党团会议和新罕布什尔州的初选拉开序幕。
三月
中国召开“两会”，中国政府公布新五年规划的详细内容。
四月
投资53亿美元的巴拿马运河扩建工程预计将启动。
韩国举行议会选举。
五月
七国集团领导人在日本三重县召开会议，当地是具有2000年历史的伊势神宫所在地。
六月
中美战略与经济对话。
具体时间未定，但2015年是在6月份。
七月
入主白宫的竞选白热化，共和党和民主党分别在党大会上选出各自的总统候选人。
日本预期举行参议院选举。
首相安倍晋三可能还会决定提前进行众议院选举。
八月
夏季奥运会在里约热内卢召开。
九月
20国集团领导人首次在中国杭州召开峰会。
十月
诺贝尔奖在斯德哥尔摩宣布获奖得主。
人民币将正式纳入SDR。
十一月
中国双十一购物狂欢，同时美国零售商迎来“黑色星期五”。
十二月
根据中国加入WTO时的协议，是月，中国将自动获得市场经济地位。
以上为2016年的部分大事件，这些事件或多或少都牵挂住了许多人的眼球本身极具粘性，完全可以充当推广内容的载体进行分享与传播。
至于2016年的人造主题事件，将放入APP推广具体实施中体现。
1.4、APP功能用户期待值分析及调研
渠道推广是勾动用户接触APP的重要手段，但归根到底影响用户选不选择中联智能APP的关键还在于APP本身，因此，有必要针对APP的用户群体做APP的功能期待值调研分析。
调研以问卷的形式进行，针对APP的不同特性给出用户的需求值，以此确定APP的设计与更新方向，问卷如下：
1、您从事的职业是什么？
机主：
个体户
大型建筑单位机械采购及管理
操作手：
机械操作手、机手、司机
其他
2、您所在的行业所使用的机械设备主要是什么？
挖掘机压路机
装载机推土机
起重机摊铺机
搅拌机打装机
3、您接触过工程机械方面的APP吗？
从未接触
有试用过
偶尔使用
经常使用
4、您接触过的工程机械APP有哪些？
5、假设您需要使用一个工程机械APP，请您按您的需要对APP的各项构成要素打分，10分为必要，0分为不需要。
1、APP的外表美观度（）
2、APP的反应速度（）
3、APP模块更新速度（）
4、随时随地监督设备工况（）
5、设备故障一键报修（）
6、设备定位查询（）
7、工程新闻信息（）
8、朋友圈（）
9、设备欠款及还款账单（）
10、设备故障情况记录日志（）
11、设备能耗记录（）
12、产品信息图录（）
13、工程或设备事件提醒（）
14、个人履历或设备展示（）
15、用户互动活动（）
通过以上问卷获取不同类型用户对APP的不同需求程度，并以此为基础构造APP功能需求方向曲线，因现还未做出调研，故而先做出如下假设：
图表1APP要素需求指数（10为必要，0为不需要）
从假设图来，客户对APP需求指数较高的是APP反应速度、设备工况、定位查询、账单、产品图录，其中又以设备工况最为必要；而对APP的更新速度、新闻信息以及朋友圈的需求指数较低。
据此，我们可以确定APP的发展方向，重点解决客户需求指数高的反应速度、设备工况、账单、产品图录问题，而对新闻信息、朋友圈、更新速度等客户需求度不大的功能进行缩减，或者直接舍去，集中精力将中联APP打造成一个为工程机械用户量身定做的智能互联网产品。
1.5、良好用户圈的构建
在互联网传播上有这么一句话“符合基本需求能让客户点头，提供物质奖励能让客户微笑，超出心理预期会让客户尖叫”，做互联网产品的用户圈，归根到底是讲究用户的切身体验，工程机械行业亦不例外。
APP用户圈是对外输出口碑与分享的主要途径，而从实习了解的情况来看，工程机械行业普遍注重实干，对虚华浮夸的东西较为淡薄，因此，在中联APP用户圈的构建上，应该注重以产品服务来形成内容，并不断通过用户社交进行传播，再由社交体验带来新的内容，如此形成一个良好的循环。
关于如何提升产品服务，在APP功能用户期待值一节中已有提及，而在用户社交方面，从目前的情况来看，工程机械用户主要还是通过茶楼闲聊与聚餐、微信群及朋友圈、QQ对话等方式实现社交内容的传播，其中又以微信群与朋友圈为主。
针对此点，以提高用户体验为中心，培养用户习惯为出发点，首先入手用户最为熟悉的微信朋友圈与QQ群，以中联APP切实解决用户问题为传播内容，以激励的方式鼓励用户在朋友群中主动分享，逐步积累用户数量、扩充知识库，在提高APP知
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