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广告学笔记整理

广告学

参考书目：

陈培爱《广告学原理》倪宁《广告学教程》乔治·贝尔奇《广告与促销》

广告的本质：

什么是广告：

美国广告协会定义：

广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

美国市场营销协会：

广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。

《原理》定义：

广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

广告的本质特征：

1.最本质的特征是传播信息

2.广告传播必须有明确的广告主或广告客户，是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人

3.广告传播的特定信息是经过编码的特定信息

4.广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路

5.广告传播是有目的的传播（是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动）

6.广告传播是一个反复进行的传播活动

《教程》:

1.为广告出资人服务

2.传递特定的信息内容

3.传播对象具有选择性

4.非人际传播方式

5.进行说服性沟通

6.一种付费的传播

广告活动：

指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生的效

果。

广告活动的特点：

1.是一个动态的过程

2.是不断发展变化的

3.是一个相辅相成的构成体系

广告的分类

《教程》分类：

一）商业广告：

以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告

二）非商业广告：

不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告

1.政治广告：

为政治活动服务而发布的广告

2.公益广告：

也可称公共广告，只维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

3.个人广告：

为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。

《原理》分类（只有商业广告）

按地理分：

1.世界性广告2.全国性广告3.区域性广告4.当地性广告（最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式）

按宣传对象分：

1.工商企业广告2.贸易商广告3.消费者广告

按广告内容和目的分：

1.产品广告：

向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。

1）倡导广告：

又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品

2）竞争广告：

又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”

特点：

a.市场上有许多价格、性能类似产品时，激励宣传本产品突出特点

b.宣传价格优惠

c.具有高度密集性

3）提示广告：

又称备忘式广告，适合销售多年接近滞销期的商品

2.企业广告：

内容包括：

a.企业名称、简称、缩写b.企业的历史和规模c.企业的先进设备和技术d.质量优势e.市场占有率优势

1）企业声誉广告：

又称宣传式广告，目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉。

2）销后服务广告：

并不着重宣传企业或产品，而只是告诉消费者，购买本企业的产品之后到哪去修理，哪里负责保修。

按广告内容所涉及领域分：

1.经济广告：

即工商广告，指生产和流通领域及其服务行业的广告

2.文化广告：

提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告。

3.社会广告：

指提供社会服务的广告

4.政府公告：

指交通、公安、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告，这些也具有广告的作用。

按广告传播方式分类：

1.视听广告：

利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告

2.印刷广告：

利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告

3.户外广告:

常指路牌广告、电气广告、空中广告和交通工具等广告

4.销售现场广告:

在商场、展销会利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型模特、图形广告

5.其他形式广告:

利用体育、年里、漫画、时装表演等进行宣传的广告

广告的功能：

对企业：

1.沟通产销信息促进商品销售

2.激发竞争活力推动企业发展

对消费者：

1.提供商品信息帮助选择消费

2.刺激和引导消费影响消费观念变化

3.构建消费文化降低消费成本

对社会文化建设：

1.促进传媒业发展

2.推动文化事业进步

3.助推社会文明建设

广告的传播功能：

1.促进功能：

加强消费者现有的需求和欲望，使之感受了解广告信息，这种形式的广告一般用于产品生命周期的导入期。

2.劝服功能：

增强消费者感觉和情感，使之偏好某一产品，这种广告形式常用于产品生命周期的成长期和成熟期。

3.增强功能：

用于保证消费者的购买决策，常用语确保对某些产品或服务的少量购买。

4.提示功能：

促发消费者的习惯性购买行为，一般用于产品生命周期的成熟期和衰退期。

传播功能所带来的效果层次：

1.认知层次（感知、理解）2.情感体验层次（喜爱、偏好）

3.行为层次（尝试、购买）（P27）

广告的营销功能：

1.确定目标市场，修正市场营销的目标市场策略

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

4.进行创造性德媒介选择和组合

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

广告文化功能：

1.满足需要的功能

2.观念转换的功能

3.广告文化价值的增值功能

广告学的性质：

1.科学性：

（克劳德·霍普金斯）

科学派观点：

广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作结果上的；

也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验，借助先进技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告只是进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上；

广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符号客观规律就具有科学性

2.艺术性：

詹姆斯·韦伯·杨：

广告在本质上是一门从事传播创意的艺术。

乔治·路易斯：

广告是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。

艺术派观点：

广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；

广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息

3.广告属于边缘学科：

凡是于广告学有关的心理学、市场学、传播学等学科，都与广告学相互渗透，共同构成广告学。

4.《原理》观点：

广告学时在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性德独立的社会科学，它研究的是社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。

包括了：

a.广告发布者b.广告文案、构图c.广告媒介d.广告接收者e.广告效果

广告的社会责任：

中外广告的发展：

古代广告

人类早期的广告活动，是以社会行为为内容的社会广告。

另一种是传递经济信息的商业广告。

现在能见到的最古老的广告实物，是现藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告，约为1000年前，内容是古埃及奴隶主悬赏缉拿逃奴张贴的。

北宋时期济南刘家针铺广告铜板，是世界现存最早的广告印刷实物。

古代广告形态：

口头广告（叫卖广告）、实物广告、标记广告等

近代广告

从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，是近代广告的孕育时期。

1445年，德国古登堡发明活字印刷

1472年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端。

（《圣经》、宗教）

13-14世纪欧洲已经出现报道市场行情和商品信息的“新闻信”，是一种商业广告，是早期报纸雏形。

16世纪后，欧洲资本主义经济进一步发展，英、美、德、法等国家陆续出现定期印刷报刊，商人们开始大力使用这一最佳广告媒介。

18世纪中期，英国及欧洲一些国家有一批广告画家，为周刊报纸制作插图广告。

印刷术使用初期，世界广告中心在英国，到19世纪，广告中心足部由欧洲向美国转移，近代广告开始向现代广告过渡。

19世纪，专业广告公司开始兴起。

1841，沃尔尼·帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司

1869年，具有现代广告代理基本特征的艾尔父子公司在美国费城成立。

标志现代广告公司的出现

我国报纸广告随着近代报纸创办开始出现。

现代广告

广播广告和电视广告的出现，标志着广告传播新时代的到来。

1920.11.2.美国威斯汀豪斯公司创办的KDKA广播电视台开始播音。

1922年，美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。

广告与品牌：

产品与品牌

产品的层次：

核心产品、形式产品、扩大产品

产品类别：

按耐用性和是否有形分——耐用品、非耐用品、劳务

按消费者购买习惯分：

便利品、选购品、特殊品、非渴求品

按产业市场中产品分：

材料和部件、资本项目、供应品和服务

产品组合：

企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或全部产品大类、产品项目的组合。

企业调整和优化产品组合的方式：

1.扩大产品组合（拓展产品组合的宽度、加强产品组合的深度）

2.产品延伸：

全部或部分的开遍企业原有产品的市场定位

1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸

3.缩减产品组合

4.产品线现代化

产品生命周期：

1.引入期——开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者产生

初步需求

2.成长期——广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌的印象，刺

激选择性需求

3.成熟期（饱和期）——广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指

名购买度

4.衰退期——

品牌：

brand，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的试试别某个销售者或者某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的特性：

1.属性（产品

固有的性

质、特点）

2.利益

3.价值

4.文化

5.个性

6.用户

品牌的意义：

1.能够明确产品与生产者的关系

2.能有效地与消费者进行沟通

3.能展示给消费者带来的利益

4.能通过差异化创造企业利润

品牌构建

1.品牌的必备条件：

1）独特性2）高品质3）知晓度4）创业史（故事）

2.品牌资产：

brandequity，一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。

（大卫·艾克）

（主要包括：

品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产）

品牌资产的特点：

1）品牌资产是无形的

2）品牌资产是由品牌带来的

3）品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的

品牌资产的构成：

1）品牌名称与产品类别的联想——最关键，其他联想建立的基础

分为：

品牌名称→产品类别的联想、产品类别→品牌名称的联想

2）品牌名称与产品评价的联想

品牌名称→产品评价、产品评价→品牌名称的双向联想

3）品牌名称与关联物的联想

品牌名称→关联物的联想、关联物→品牌名称的联想

品牌资产的形成：

1）品牌命名是品牌资产形成的前提

两个影响维度：

A.品牌名称的语义暗示性

B.品牌名称是否易于记忆

2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

品牌定位：

企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所

作出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌命名策略

1.品牌命名的结构布局：

1）个别品牌名称——易形成区隔，品牌定位较明确，有助

于扩大市场占有率。

易于规避风险，某一品牌出现问题，

不至于影响公司形象

2）产品家族品牌名称——有利于瞄准目标市场，除具有个

别品牌策略的优点外，还能产生1+1>2的增益。

但投资

可能过大

3）单一品牌名称——对内简化品牌管理，有助于新产品迅

速推广，易积累品牌权益。

对外简化消费者记忆，增进

沟通效益，有助于消费者辨识公司产品。

但常常在推出

不同类别新产品是遭到品牌认同的质疑

4）复合品牌名称——借助公司形象或品牌名称影响，实现

品牌应用的累积效果

2.品牌命名的构思方法：

1）易于消费者记忆

2）体现产品的通用效用

3）展现品牌的独特之处

4）引发相关的感性联想

5）与良好的视觉图案和符号相配

品牌的扩展：

1.产品线扩展2.品牌延伸3.多品牌4.品牌重新定位

品牌管理：

1.提高质量是根本

2.争取消费者偏爱

3.增强竞争意识和危机意识

4.注重与消费者的沟通

品牌构建的广告传播

1.广告与品牌的互动关系

1）品牌扩张需要借助广告传播

2）广告是对品牌形象的长程投资

3）品牌站了规定广告战略的方向

4）广告策略源自品牌特性

2.广告对构建品牌的作用

1）扩大品牌知名度

品牌知名度：

潜在消费者认识到或回忆起某一品牌是某类产品的能力，包括品牌识

别、品牌回想、第一提及知名度三个层次

2）增强品牌的认知度和美誉度

品牌认知度：

衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌美誉度：

品牌在消费者心中的良好形象

3）提高品牌忠诚度

品牌忠诚度：

消费者在购买决策中，多次表现出的对某个品牌有偏向性的行为反应。

无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠实购买者五个级别组成。

4）展现品牌联想的空间

品牌联想：

任何与品牌记忆相联接的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一

连串的集合。

构建方式：

讲诉品牌故事、建立品牌感动和运用品牌代言人等。

广告成就品牌的基础和条件

1.产品质量是根基

2.广告成功是保证

3.品牌管理是指向

4.销售跟进是支撑

广告与整合营销传播

整合营销传播理论：

integratedmarketingcommunication，20世纪90年代初首先在美国提出。

唐·舒尔茨定义：

整合营销传播是一种战略性的商业流程，用规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。

整合营销传播的特点：

1.以消费者为中心，重在于传播对象的沟通

2.注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会

3.突出信息传播以“一个声音”为主

4.强调传播活动的系统性

整合营销传播的策略：

七步

1.建立和完善资料库→2.对消费者细分化（我牌忠实用户、竞争品牌用户、游离品牌用户）→3.品牌接触管理→4.传播战略的谋划→5.营销目标的制定→6.重视营销工具和手段的综合→7.营销传播战术的运用

营销传播要素的应用：

1.直接营销：

directmarketing，直复营销，利用一种或多种广告媒体在任何场合所引起可测量的反应和交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。

有：

直接销售（由销售代表直接上门或到消费者工作场所进行推销，又分人员直接销售和电话营销两类）

直接反应广告（能将受众的意见直接反馈给广告主的广告。

）

2.销售促进：

通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和终端消费者为对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或消费所开展的营销活动。

通常分为消费者导向的销售促进和中间商导向的销售促进。

3.人员销售

4.公共宣传/公共关系

5.关系营销：

又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销的目的——建立顾客满意和顾客忠诚度，实现品牌资产的增值，赢得竞争优势。

关系营销的特性——关键是顾客满意<详见P203《教程》>

关系营销的优势：

1）能获取较高的收益

2）可以保持更多客户

3）扩大顾客范围

4）提高市场效力

主要内容：

1）建立、保持并加强同顾客的良好关系

2）与关联企业合作，共同开发市场

3）与政府及公众团体协调一致

4）处理好与企业内部员工的关系

实施策略：

1）设置顾客关系管理机构

（P205）2）个人联系

3）频繁营销规划

4）俱乐部营销规划

5）顾客化规划

6）顾客数据库营销

7）退出管理

广告与促销：

销售促进：

salespromotion（定义见上）