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1、广告学笔记整理广告学参考书目：陈培爱广告学原理 倪宁广告学教程 乔治贝尔奇广告与促销广告的本质：什么是广告：美国广告协会定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。原理定义：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。广告的本质特征：1.最本质的特征是传播信息 2.广告传播必

2、须有明确的广告主或广告客户，是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人 3.广告传播的特定信息是经过编码的特定信息 4.广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路 5.广告传播是有目的的传播（是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动） 6.广告传播是一个反复进行的传播活动教程:1.为广告出资人服务 2.传递特定的信息内容 3.传播对象具有选择性 4.非人际传播方式 5.进行说服性沟通 6.一种付费的传播广告活动：指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生的效 果。广告活动的特点：1.是一个动态的过程 2.是不断发展变化的 3.是一个

3、相辅相成的构成体系广告的分类教程分类：一）商业广告：以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告 二）非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告 1.政治广告：为政治活动服务而发布的广告 2.公益广告：也可称公共广告，只维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 3.个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。原理分类（只有商业广告）按地理分：1.世界性广告 2.全国性广告 3.区域性广告 4.当地性广告（最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式）按宣传对象分：1.工商企业

4、广告 2.贸易商广告 3.消费者广告按广告内容和目的分：1.产品广告：向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。 1）倡导广告：又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品 2）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求” 特点：a.市场上有许多价格、性能类似产品时，激励宣传本产品突出特点 b.宣传价格优惠 c.具有高度密集性 3）提示广告：又称备忘式广告，适合销售多年接近滞销期的商品2.企业广告：内容包括：a.企业名称、简称、缩写 b.企业的历史和规模 c.企业的先进设备和

5、技术 d.质量优势 e.市场占有率优势 1）企业声誉广告：又称宣传式广告，目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉。 2）销后服务广告：并不着重宣传企业或产品，而只是告诉消费者，购买本企业的产品之后到哪去修理，哪里负责保修。按广告内容所涉及领域分：1.经济广告：即工商广告，指生产和流通领域及其服务行业的广告2.文化广告：提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告。3.社会广告：指提供社会服务的广告4.政府公告：指交通、公安、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告，这些也具有

6、广告的作用。按广告传播方式分类：1.视听广告：利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告:常指路牌广告、电气广告、空中广告和交通工具等广告 4.销售现场广告:在商场、展销会利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型模特、图形广告 5.其他形式广告:利用体育、年里、漫画、时装表演等进行宣传的广告广告的功能：对企业：1.沟通产销信息 促进商品销售 2.激发竞争活力 推动企业发展对消费者：1.提供商品信息 帮助选择消费 2.刺激和引导消费 影响消费观念变化 3.构建消费文化 降低消费成本对社会文化建设：1.促进传媒业发展 2.推动文化事业进步 3

7、.助推社会文明建设广告的传播功能：1.促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使之感受了解广告信息，这种形式的广告一般用于产品生命周期的导入期。2.劝服功能：增强消费者感觉和情感，使之偏好某一产品，这种广告形式常用于产品生命周期的成长期和成熟期。3.增强功能：用于保证消费者的购买决策，常用语确保对某些产品或服务的少量购买。4.提示功能：促发消费者的习惯性购买行为，一般用于产品生命周期的成熟期和衰退期。传播功能所带来的效果层次：1.认知层次（感知、理解） 2.情感体验层次（喜爱、偏好） 3.行为层次（尝试、购买）(P27)广告的营销功能：1.确定目标市场，修正市场营销的目标市场策略2.明确产品定位

8、，修正广告主的定位策略3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4.进行创造性德媒介选择和组合5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略广告文化功能：1.满足需要的功能 2.观念转换的功能 3.广告文化价值的增值功能广告学的性质：1.科学性：（克劳德霍普金斯） 科学派观点：广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作结果上的； 也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验，借助先进技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告只是进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基础之上； 广告学在长期的发

9、展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符号客观规律就具有科学性2.艺术性： 詹姆斯韦伯杨：广告在本质上是一门从事传播创意的艺术。 乔治路易斯：广告是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。 艺术派观点：广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬； 广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息3.广告属于边缘学科：凡是于广告学有关的心理学、市场学、传播学等学科，都与广告学相互渗透，共同构成广告学。4.原理观点：广告学时在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性德独立的社会科学，它研究的是社会各种信息

10、传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。包括了：a.广告发布者 b.广告文案、构图 c.广告媒介 d.广告接收者 e.广告效果广告的社会责任：中外广告的发展：古代广告人类早期的广告活动，是以社会行为为内容的社会广告。另一种是传递经济信息的商业广告。现在能见到的最古老的广告实物，是现藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告，约为1000年前，内容是古埃及奴隶主悬赏缉拿逃奴张贴的。北宋时期济南刘家针铺广告铜板，是世界现存最早的广告印刷实物。古代广告形态：口头广告（叫卖广告）、实物广告、标记广告等近代广告 从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，是近代广告

11、的孕育时期。1445年，德国古登堡发明活字印刷1472年，英国第一个出版商威廉凯克斯顿印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端。（圣经、宗教）13-14世纪欧洲已经出现报道市场行情和商品信息的“新闻信”，是一种商业广告，是早期报纸雏形。16世纪后，欧洲资本主义经济进一步发展，英、美、德、法等国家陆续出现定期印刷报刊，商人们开始大力使用这一最佳广告媒介。18世纪中期，英国及欧洲一些国家有一批广告画家，为周刊报纸制作插图广告。印刷术使用初期，世界广告中心在英国，到19世纪，广告中心足部由欧洲向美国转移，近代广告开始向现代广告过渡。19世纪，专业广告公司开始兴起。1841，沃尔尼帕尔默在美国费城

12、开办第一家广告代理公司1869年，具有现代广告代理基本特征的艾尔父子公司在美国费城成立。标志现代广告公司的出现我国报纸广告随着近代报纸创办开始出现。现代广告 广播广告和电视广告的出现，标志着广告传播新时代的到来。1920.11.2.美国威斯汀豪斯公司创办的KDKA广播电视台开始播音。1922年，美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。广告与品牌：产品与品牌 产品的层次：核心产品、形式产品、扩大产品产品类别：按耐用性和是否有形分耐用品、非耐用品、劳务 按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品、非渴求品 按产业市场中产品分：材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业生产或

13、经营的全部产品的有机构成方式，或全部产品大类、产品项目的组合。 企业调整和优化产品组合的方式： 1.扩大产品组合（拓展产品组合的宽度、加强产品组合的深度） 2.产品延伸：全部或部分的开遍企业原有产品的市场定位 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸 3.缩减产品组合 4.产品线现代化产品生命周期：1.引入期开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者产生 初步需求 2.成长期广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌的印象，刺 激选择性需求 3.成熟期（饱和期）广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指 名购买度 4.衰退期品牌：brand，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，

14、或是它们的组合，其目的试试别某个销售者或者某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的特性：1.属性（产品 固有的性 质、特点） 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户品牌的意义：1.能够明确产品与生产者的关系 2.能有效地与消费者进行沟通 3.能展示给消费者带来的利益 4.能通过差异化创造企业利润品牌构建 1.品牌的必备条件：1)独特性 2）高品质 3)知晓度 4）创业史（故事） 2.品牌资产：brand equity，一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。（大卫艾克）（主要包括：品牌

15、忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产）品牌资产的特点：1）品牌资产是无形的 2）品牌资产是由品牌带来的 3）品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的品牌资产的构成：1）品牌名称与产品类别的联想最关键，其他联想建立的基础 分为：品牌名称产品类别的联想、产品类别品牌名称的联想 2）品牌名称与产品评价的联想 品牌名称产品评价、产品评价品牌名称的双向联想 3）品牌名称与关联物的联想 品牌名称关联物的联想、关联物品牌名称的联想品牌资产的形成：1）品牌命名是品牌资产形成的前提 两个影响维度：A.品牌名称的语义暗示性 B.品牌名称是否易于记忆 2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

16、 3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键品牌定位：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所 作出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌命名策略 1.品牌命名的结构布局：1）个别品牌名称易形成区隔，品牌定位较明确，有助 于扩大市场占有率。易于规避风险，某一品牌出现问题， 不至于影响公司形象 2）产品家族品牌名称有利于瞄准目标市场，除具有个 别品牌策略的优点外，还能产生1+12的增益。但投资 可能过大 3）单一品牌名称对内简化品牌管理，有助于新产品迅 速推广，易积累品牌权益。对外简化消费者记忆，增进 沟通效益，有助于消费者辨识公司产品。但常常在推出

17、 不同类别新产品是遭到品牌认同的质疑 4）复合品牌名称借助公司形象或品牌名称影响，实现 品牌应用的累积效果2.品牌命名的构思方法：1）易于消费者记忆 2）体现产品的通用效用 3）展现品牌的独特之处 4）引发相关的感性联想 5）与良好的视觉图案和符号相配品牌的扩展：1.产品线扩展 2.品牌延伸 3.多品牌 4.品牌重新定位品牌管理：1.提高质量是根本 2.争取消费者偏爱 3.增强竞争意识和危机意识 4.注重与消费者的沟通品牌构建的广告传播 1.广告与品牌的互动关系1）品牌扩张需要借助广告传播2）广告是对品牌形象的长程投资3）品牌站了规定广告战略的方向4）广告策略源自品牌特性 2.广告对构建品牌的

18、作用1）扩大品牌知名度 品牌知名度：潜在消费者认识到或回忆起某一品牌是某类产品的能力，包括品牌识 别、品牌回想、第一提及知名度三个层次2）增强品牌的认知度和美誉度 品牌认知度：衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 品牌美誉度：品牌在消费者心中的良好形象3）提高品牌忠诚度 品牌忠诚度：消费者在购买决策中，多次表现出的对某个品牌有偏向性的行为反应。 无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠实购买者五个级别组成。4）展现品牌联想的空间 品牌联想：任何与品牌记忆相联接的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一 连串的集合。构建方式：讲诉品牌故事、建立品牌感动和运用品牌代言人等。

19、广告成就品牌的基础和条件1.产品质量是根基2.广告成功是保证3.品牌管理是指向4.销售跟进是支撑广告与整合营销传播 整合营销传播理论：integrated marketing communication，20世纪90年代初首先在美国提出。唐舒尔茨定义：整合营销传播是一种战略性的商业流程，用规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。整合营销传播的特点： 1.以消费者为中心，重在于传播对象的沟通 2.注重各种传播方式

20、的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 3.突出信息传播以“一个声音”为主 4.强调传播活动的系统性整合营销传播的策略：七步 1.建立和完善资料库2.对消费者细分化（我牌忠实用户、竞争品牌用户、游离品牌用户）3.品牌接触管理4.传播战略的谋划5.营销目标的制定6.重视营销工具和手段的综合7.营销传播战术的运用营销传播要素的应用： 1.直接营销：direct marketing，直复营销，利用一种或多种广告媒体在任何场合所引起可测量的反应和交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。 有：直接销售（由销售代表直接上门或到消费者工作场所进行推销，又分人员直接销售和电话营销两类） 直接反应广告

21、（能将受众的意见直接反馈给广告主的广告。） 2.销售促进：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和终端消费者为对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或消费所开展的营销活动。通常分为消费者导向的销售促进和中间商导向的销售促进。 3.人员销售 4.公共宣传/公共关系 5.关系营销：又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销的目的建立顾客满意和顾客忠诚度，实现品牌资产的增值，赢得竞争优势。 关系营销的特性关键是顾客满意 关系营销的优势：1）能获取较高的收益 2）可以保持更多客户 3）扩大顾客范围

22、 4）提高市场效力 主要内容：1）建立、保持并加强同顾客的良好关系 2）与关联企业合作，共同开发市场 3）与政府及公众团体协调一致 4）处理好与企业内部员工的关系 实施策略：1）设置顾客关系管理机构 （P205） 2）个人联系 3）频繁营销规划 4）俱乐部营销规划 5）顾客化规划 6）顾客数据库营销 7）退出管理广告与促销：销售促进：sales promotion（定义见上） 相关问题：1.涉及几种对购买产生额外激励的诱因，这种激励通常是促销计划中的一个关键因素 2.销售促进实际上是一种加速工具，用于加速销售过程、促使销售量最大化。消费者导向销售促进：consumer-oriented sal

23、es promotion采用的活动都是直接针对消费者，并且都是用来引导他们购买营销上的品牌的。交易导向的销售促进：trade-oriented sales promotion用来激励分销商和零售商代理产品，并更加独立的将产品推向消费者的各种计划。销售促进增长的原因：1.零售商权利的增长2.品牌忠诚度的降低3.促销敏感度的增长4.品牌数量的激增5.消费者市场的分散6.短期行为7.对获利能力的更加重视8.竞争9.干扰广告与公共关系： 公共关系public relations：是评估公众态度，是组织的政策和程序与公众的利益相符合，并采取一系列的行动以获得公众理解和接受的管理职能。公共关系本质上是一种

24、管理职能。1、公共关系的新作用1.从传统视角来使用被看做一种非营销职能，主要作用是维护组织与公众之间相互 利益关系2.新作用与营销部门紧密合作，发挥各自的优势为公司及其产品和服务创造最好的 总体形象2、营销公共关系的职能1.营销公关关系职能：托马斯L哈里斯为支持营销目标而设计的公共关系活动2.营销公共关系为整合营销活动提升价值的途径： 1）在媒体广告中断之前激发市场的购买兴趣 2）提高投资效益 3）在没有产品新闻的时候创造广告消息 4）用少量的广告或者不用广告宣传产品 5）提供具有附加价值的客户服务 6）加强品牌与消费者之间的联系 7）影响有影响力的人向意见领袖提供信息 8）避免产品竞争风险，

25、想消费者提供购买理由3.营销公关关系的优点 1）具有成本效益的接触市场的方法 2）一种目标明确的公共关系操作方 法 3）可从与产品无关的独立客观第三 方背书中获益 4）能获得信任 5）增加信息可信度支持广告 6）能冲破干扰 7）能用销售努力冲破消费者的抵制 心理 8）能在小诶着中提高媒体摄入度 9）对意见领袖和潮流引领者产生影 响 10）提高投资收益4.营销公共关系的缺点： 1）缺乏对媒体的控制 2）难以与口号和其他广告手段相结 合 3）媒体时间和版面得不到保证 4）没有标准的效果评估措施3、公共关系实施过程 1.确定并评估公众态度这样做的原因： 1）这些态度将影响公司产品的销售 2）企业能够

26、因合适的活动获得消费者的良好印象和积极态度 3）负面的态度会影响员工士气，并可能对内部和社会工作环境造成影响 2.制定公共关系计划 制定公共计划的四步工作法 确定公共关系面临的问题制定计划和活动策略采取行动并进行沟通评估整个活动 3.制定并实施公共关系活动计划 整个过程： 1）确定相关公众(P546) A.内部公众:a.员工b.股东c.投资者d.当地社区成员e.供应商f.现有客户 B.外部公众：与公司没有密切联系的人 2）实施公共关系计划可采用的公关方式： A.新闻稿 B.新闻发布会 C.独家报道（能提高媒体接受信息的可能性） D.采访 E.社区参与 F.互联网（传统媒体与互联网的公关活动区别

27、：a.互联网能快速发布 信息 b.互联网提供了建立内部链接的机会 c.互联网有提供更可靠的信息的能力）4、公共关系的优缺点 一）优点 1.可靠性 2.成本少 3.避免干扰 4.开发潜在客户 5.向特定群体传播的能力 6.形象建设二）缺点 1.无法完成全部的传播过程最主要的缺点 2.可能因管理不善及缺乏于营销部门的合作而未能奏效5、公共关系效果测量P5526、公共宣传publicity，指广播电视媒体或印刷媒体对某个人、产品或服务的新闻报道1）公共关系与公关宣传的区别： A.公共宣传是一种短期策略，公关是一种长时间的整体计划 B.公共关系的目的是提供企业的正面信息，公共宣传并非总是对企业有利2）

28、公共宣传的力量 公共宣传可以造就一种产品或公司，但是也可以毁灭它。 原因：公共宣传具有极高的可信度；公共宣传的信息可能会被认为是媒体默许的；另 外一种魅力体现在其新闻价值和产生的曝光率上 最根本的原因：公共宣传就是新闻，人们都喜欢传播具有新闻价值的新闻，因此公共 宣传能为企业及其产品创造大量免费的、可靠的口碑传播信息3）公共宣传的控制和传播P5554）公共宣传的优缺点 一）优点 1.可信度高，具有新闻价值，能进行重要的口碑传播，易于得到媒体的认 可 二）缺点 1.时间选择不是一直由营销商操控 2.准确性不总是以信息提供者 希望的方式被报道7、企业广告corporate advertising，

29、是公共关系职能的一种延伸，不推销任何产品 或服务，相反，它通过提升公司形象、表明对某一社会事件或公益事业的立场，或 者直接参与其中来推销整个公司。一）企业广告存在争议的原因： 1.消费者对这种广告形式不感兴趣 2.是一种昂贵的自恋形式 3.企业一定陷入了困境才做企业广告 4.企业广告是浪费钱财2）企业广告的目标 1.为公司塑造一种正面的形象 2.表达公司对社会、经济以及环境问题的观点3）企业广告的类型 1.形象广告image advertising 方式：A.总体形象或定位广告 B.赞助活动 C.招聘广告 D.获得融资支持 2.事件赞助event sponsorships 优点既是建立资产以及

30、与目标受众保持密切关系的优秀平台，又是很好的公共 关系工具 缺点研究不够全面 3.倡导型广告advocacy advertising以社会热点、商业活动或环境问题为主题 争议事件广告issue ads倡导型广告的一种形式 4.事业关联广告事业关联营销cause-related marketing，企业以赞助者的形象 与慈善组织或非政府组织联系在一起。 四）企业广告的优缺点 1.优点 A.是一种很好的为企业定位的工具 B.具有公共关系的各种优势 C.可以达到一个特定的目标市场 2.缺点 A.有效性令人质疑 B.法制和道德问题 五）企业广告的效果测量P568广告与消费者行为： 消费者行为：consumer behavior，人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。 营销商影响消费者行为的成功与否很大程度上依赖于他们对消费者行为的了解程度。一、消费者决策制定过