(简体版)《2009年中国网络购物市场研究报告》.doc
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2009年中國網路購物市場研究報告
（2009年11月）
中國互聯網路資訊中心
ChinaInternetNetworkInformationCenter
目錄
第1章 调查介绍 7
1.1 调查方法 7
1.2 报告术语界定 8
1.3 研究成果摘要 10
第2章网络购物市场发展宏观环境 12
2.1政策环境 12
2.2经济环境 13
2.3社会环境 14
2.4技术环境 14
2.5机遇与挑战 15
第3章网络购物市场发展概况 17
3.1网购用户规模及渗透率 17
3.2网购市场发展的地区差异 18
第4章网络购物市场竞争现状 20
4.1B2C市场主要企业竞争状况 20
4.1.1 B2C购物网站用户渗透率 20
4.1.2 B2C购物网站主要用户差异 21
4.1.3 B2C购物网站品牌认知度与转化率 23
4.2 C2C市场主要企业竞争状况 24
4.2.1 C2C购物网站用户渗透率 24
4.2.2C2C购物网站主要用户差异 24
4.2.3C2C购物网站品牌认知度与转化率 27
第5章购物网站用户流动分析 28
5.1主要购物网站首选用户比例 28
5.2主要购物网站用户单一度 28
5.3购物网站用户变动 29
5.3.1购物网站用户变化 29
5.3.2购物网站用户忠诚度 30
5.3.3购物网站新增用户 31
第6章网络购物用户特征 32
6.1性别结构 32
6.2年龄结构 32
6.3学历结构 33
6.4职业结构 34
6.5收入结构 34
6.6城乡结构 35
第7章网民网络购物行为研究 37
7.1购物网站品牌认知渠道 37
7.2商品浏览方式 38
7.2.1搜索使用 38
7.2.2用户评论 39
7.3网购金额和次数 40
7.4网购商品类别 41
7.5用户网购行为差异 42
7.5.1不同性别用户网购行为差异 42
7.5.2不同年龄用户网购行为差异 44
7.5.3不同收入用户网购行为差异 45
7.5.4不同职业用户网购行为差异 46
7.6网购用户支付方式 47
7.7网购用户分享方式 48
第8章网络购物用户满意度研究 49
8.1网购整体满意度 49
8.2购物网站满意度 50
8.2.1B2C主要购物网站使用满意度 50
8.2.2C2C主要购物网站使用满意度 51
8.3影响网购整体满意度的因素 52
8.4用户不满意的原因 53
8.5用户满意度提升对策 54
第9章潜在网络购物群体分析 58
9.1网络浏览者信息获取方式 58
9.2网络浏览者不网购的原因 59
圖目錄
图12001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平 14
图22008.8-2009.9中国消费者信心指数 14
图32004.12-2009.6年中国网民和网购网民规模变化 17
图4部分国家网民网络购物渗透率 18
图5部分B2C购物网站网购用户渗透率（%） 20
图6B2C购物网站用户性别差异 21
图7B2C购物网站用户年龄差异 22
图8B2C购物网站用户学历差异 22
图9B2C购物网站用户月收入差异 23
图10B2C购物网站品牌认知率和转化率（%） 23
图11C2C购物网站网购用户渗透率 24
图12C2C购物网站用户性别差异（%） 25
图13C2C购物网站用户年龄差异（%） 25
图14C2C购物网站用户学历差异（%） 26
图15C2C购物网站用户收入差异（%） 26
图16C2C购物网站品牌认知度和转化率（%） 27
图17购物网站首选用户市场份额（%） 28
图18购物网站单一用户和非单一用户比例（%） 29
图192009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%） 30
图202009年上半年购物网站用户忠诚度（%） 30
图21主要购物网站半年用户新增率（%） 31
图22网购网民与网民性别结构对比 32
图23网购网民与网民年龄结构对比 33
图24网购网民与网民学历结构对比 34
图252009年网购用户职业结构 34
图26网购网民与网民收入结构对比 35
图27网购网民与网民城乡分布对比（%） 36
图28网民获知购物网站的认知渠道（%） 37
图29网民通过网络知晓购物网站的方式（%） 38
图30网民网购时商品查找方式（%） 39
图31网购网民用户评论阅读情况（%） 39
图32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%） 40
图332009年上半年网购网民网购次数 41
图342009上半年网购各类商品的网民比例（%） 41
图35不同性别用户半年网购次数（%） 42
图36不同性别用户半年在首选购物网站花费金额（%） 43
图37不同性别用户网购商品种类差异（%） 43
图38不同年龄用户半年网购次数（%） 44
图39不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额（%） 44
图40不同月收入用户半年网购次数（%） 45
图41不同月收入网民半年在首选网站网购金额（%） 46
图42不同职业用户半年网购次数（%） 46
图43不同职业用户半年在首选网站网购金额（%） 47
图44用户使用率排名前五的电子支付类型（%） 47
图45用户发表用户评论的主要渠道（%） 48
图46用户对网络购物整体满意度评价（%） 49
图47用户未来网络购物使用预期（%） 49
图48用户对购物网站各项因素满意度评价 50
图49用户对B2C购物网站各项因素满意度评价（%） 51
图50用户对C2C购物网站各项因素满意度评价（%） 52
图51网购用户满意度最高的四类服务（%） 52
图52网购用户满意度最低的四类服务（%） 53
图53网民网络购物不满意原因（%） 54
图54网站相关因素用户满意度（%） 55
图55商品相关因素用户满意度（%） 55
图56物流相关因素用户满意度（%） 56
图57售后服务相关因素用户满意度（%） 57
图58网络浏览者最常查找商品信息的网站（%） 58
图59网络浏览者不使用网购的原因（%） 59
图60在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%） 60
表目錄
表12009年网络购物调查样本分布 7
表22008-2009年各地部分网络购物市场规范和促进措施 13
表3京、广、沪三地网络购物规模和渗透率 18
表4全国部分城市网络购物渗透率 19
版權聲明
本報告由中國互聯網路資訊中心製作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護。
本報告僅供購買者個人或單位使用，不得轉送、轉讓、轉售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。
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免責聲明
本報告中的調研資料均採用樣本調研方法獲得，其資料結果受到樣本的影響，部分資料未必能夠完全反映真實市場情況。
所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。
中國互聯網路資訊中心
ChinaInternetNetworkInformationCenter（CNNIC）
2009年11月
第1章調查介紹
1.1調查方法
1.1.1調查樣本分佈
電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、台三地）線民。
CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區域內的一級城市三個、二級城市八個、三級城市六個。
調查樣本根據城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進行訪問。
訪問物件分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網路購物的用戶，共2620個；另一部分是網路購物潛在用戶，即半年內上過網且使用網路查詢過商品資訊，但是沒有借助網路實現交易的線民，共4363個。
具體樣本分佈見下表：
表12009年網路購物調查樣本分佈
區域
城市
城市級別
數量
華北
北京
1
534
華東
上海
1
594
華南
廣州
1
2305
華北
天津
2
324
東北
哈爾濱
2
515
華東
杭州
2
282
華中
武漢
2
282
華南
深圳
2
272
西南
成都
2
350
西北
西安
2
306
華東
廈門
2
278
華北
邯鄲
3
172
華北
滄州
3
163
華中
九江
3
47
華中
洛陽
3
216
華南
東莞
3
246
西南
自貢
3
97
合計
-
-
6983
本次調研成功樣本量總和為6983個，其中一級城市3433個成功樣本，二級城市2609個成功樣本，三級城市941個成功樣本。
樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小於5%。
1.1.2調查時間
本次網路購物市場研究調查資料截止時間為2009年9月28日。
1.1.3調查方式
電腦輔助電話訪問（CATI）。
1.1.4調查隨機性和準確性控制辦法
（1）分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。
為防執行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC採取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執行公司。
完成調查後，要求電話調查公司提供所有電話的撥打明細情況，進行抽查。
（2）為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，採取工作日晚上18:
00以後、週末全天撥打電話的方法。
（3）為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，採取至少撥打三遍的方式。
（4）為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，並追問到位。
（5）電話調查結束後對資料進行了預處理、核對了變數的取值和變數之間的邏輯關係等，對於不合格樣本予以整體刪除處理。
1.2報告術語界定
◇線民
指半年內上過網的中國居民。
◇網路購物
包括發生在互聯網中企業之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2B）、企業和消費者之間（BusinesstoConsumer，簡稱B2C）、個人之間（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（GovernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網路通信手段締結的商品和服務交易。
本報告中的網路購物僅指B2C和C2C購物。
◇網路購物線民
指半年內在網上買過東西的線民，又稱為網購用戶。
◇C2C購物網站
C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，在
中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網和百度有啊。
C2C購物用戶指半年內在這四家網站上購物的線民。
◇B2C購物網站
B2C購物網站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網站，中國主要的B2C網站有當
當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。
B2C購物用戶指半年內在這類網站上購
物的線民。
◇網路購物滲透率
指半年內在網上買過東西的用戶數量占線民數量的比例。
◇某網
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