非常经典的润滑油营销策划方案.docx
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非常经典的润滑油营销策划方案
XX润滑油营销策划方案
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一、xx润滑油有限公司简介
xx集团有限公司成立于xx年，是集汽车制造销售服务、润滑油研发生产、影视文化传媒于一体的大型股份制企业，下辖xx汽车销售服务有限公司、xx有限公司、xx汽车制造有限公司、xx投资管理有限公司、xx汽贸有限公司、xx公司、榆林永盛汽贸有限公司、xx有限公司、xx有限公司、xx汽车销售服务有限公司、xx公司、xx有限公司、xx有限公司、xx集团综合服务公司、xx有限公司、xx房地产开发有限公司xx个子公司和xx汽车有限公司、xx润滑油有限公司、xx有限公司、xx投资发展有限公司（控股）4个合资公司，占地10000亩，拥有员工2000余人，总资产近50亿元，跻身于xx市非公有制综合实力前十强企业之列。
2000年xx润滑油有限公司系XX集团公司与XX集团合资组建，在XX工业园征购土地300亩，以全球最高环保标准新建生产车间、综合办公楼、储油罐区等设施，配套安装了国际最先进的生产设备XX多台（件），总投资超过5亿元，形成年产能20万吨销售收入可达100亿元产值规模。
XX润滑油有限公司主要生产经营润滑油及特种油品、基础油、添加剂及汽车化学品防冻液等1000余种产品，产品广泛应用于汽车、LNG/CNG发动机汽车、摩托车、工程机械、农业机械、石油化工、冶金矿业、钢铁、及通用制造等关键行业领域。
XX科学院带领公司技术团队研发生产的“XX”牌润滑油及特种油品系列产品被指定为XX、XX等企业装车及售后服务专用油，荣获XX名牌产品称号。
XX润滑油有限公司致力于成为石油化工领域的优秀工业公司，为了这一目标，我们必须遵循行业行为的最高标准，在财务和运营方面不断优化和创新，通过以盈利和负责的态度经营我们的业务；我们保证坚持不懈地满足客户不断变化的需求，提供价格有竞争力的优质产品和服务；我们将努力聘用和留任优秀的人才，并通过培训和人才开发为我们的发展最大限度地创造机会，我们承诺有一个安全的工作环境，在这里，不同背景的员工一起工作，开诚布公地交流，充满相互信任和公平对待；我们将遵循最高道德标准和法律法规，致力于以安全和环保的方式开展我们的业务。
二、市场背景分析
市场环境分析
据《2014年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。
而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消费国，年消耗量近800万吨。
中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。
从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图，关键是以怎样的思路和方式赢得市场。
国内润滑油市场概况
据相关数据显示，2011年中国润滑油表观消费量达到了1200万吨，实际消费量在680-700万吨左右，估计2013年实际消费量在730-750万吨左右，至2020年将超过美国成为第一大润滑油消费国。
车用油市场格局
车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。
三、中国润滑油竞争状况及市场分析
基本描述
整体市场需求大致为：
中国石油、中国石化35%，国际品牌20%。
国际品牌虽然只有约20%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。
无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。
国际品牌描述
1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。
目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。
2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。
3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在金属加工液方面有较好表现。
他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。
4）国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。
5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。
同时，近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。
当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。
供货商与经销商之间的不信任越来越明显。
中石油、中石化品牌描述
1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。
中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。
但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。
2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。
其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。
正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。
且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。
3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。
4）国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。
5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。
因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。
毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。
所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。
民营企业品牌描述
1）勿庸质疑，北京统一润滑油是国内最成功的典范。
虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。
2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿）、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。
这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。
应该说他们在某种程度上是成功的。
成功是因为投资者（经营者）具有企业家的胆识、知本家的素质、高定位、高标准建立团队，走一条现代化企业发展的路子。
内资小品牌、或无品牌
1）“油耗子”模式：
主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。
靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。
主要的赢利模式是投机、对缝。
假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。
当然，这种模式也有作得比较好的。
比较好的主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。
2）“北京”模式：
北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。
虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。
但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。
3）行业供应商：
有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。
如：
获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。
这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。
市场分析小结
伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌，润滑油行业将向彩电、冰箱等家电行业一样成为“少儿不宜”的行业。
小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。
然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。
具体表现在：
1）按照市场模式运作：
高端市场
中端市场
低端市场
描述
服务于高端设备、车辆
服务于中端设备、车辆
服务于低端设备、车辆
主要对象
大型进口设备、高档车辆
进口及国产高端设备、车辆
国产低端设备、车辆
发展趋势
稳定
增加
减少
进入难度
大
一般
容易
单位毛利率
50%以上
20%以上
低于10%
进入主要条件
（获得进入资格的基本条件）
作标记的为必要条件
1较有规模且设施较为先进的生产基地；
2较高水准的质量保证体系；
3高水平的经营管理团队；
4较高水准的售后服务体系；
5有欧美合作或者合资的概念
6重点设备或者车辆制造商OEM推荐
1较有规模且设施较为先进的生产基地；
2较高水准的质量保证体系；
3高水平的经营管理团队；
4较高水准的售后服务体系；
5有欧美合作或者合资的概念
6重点设备或者车辆制造商OEM推荐
1质量不会有大问题
主要包装
包装油（1L、4L、18L、200L）
包装油（1L、4L、18L、200L）
包装油、散油
2）按照项目模式运作
主要行业细分
主要目标
进入基本条件
关键因素
发动机制造业
1汽油内燃机
2柴油内燃机
1较有规模且设施较为先进的生产基地
2较高水准的质量保证体系
3高水平的经营管理团；
4较高水准的售后服务体系
5较高效的公关团队
6能够承担公关的前期投入和风险
1突破现有利益集团形成的壁垒
2进入周期长
3不确定因素多
4大多数目标为大型国有企业
5对公关团队要求高
6售后服务情况比较复杂
车辆制造业
1小轿车制造商
2卡车制造商
3重型机械制造商
4工程机械制造商
铁路系统
1铁路机车制造企业
2铁路运输营运企业
电力行业
1电力设备制造企业
2发电企业
港口行业
港口机械设备集团购买
钢铁行业
1钢铁设备生产企业
2钢铁集团
船舶运输业
1船舶制造企业
2船舶运输企业
2海洋渔业
大型内陆运输业
大型现代化车队
大型品牌润滑油
为品牌润滑油作生产
四、XX润滑油营销策划方案
1、战略指向
在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以XX总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高端品牌，种类齐全。
2、SWOT分析
通过对全国润滑油市场的分析，我们xx可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。
以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
（1）：
优势
优势一：
XX润滑油公司的宗旨是：
为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。
优势二：
优质的的基础油资源优势。
公司选用优质深度加氢裂化异构脱蜡II/III/IV类基础油、PAO聚α烯烃合成基础油、GTL天然气合成基础油，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少。
优势三：
XX润滑油科研技术团队优势。
XX润滑油有限公司与XX、XX、中国石油科学研究院以及XX的长期稳定合作。
优势四：
“XX”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合xx润滑油所追求经营战略方针。
优势五：
优质的添加剂。
和雅富顿AFTON、润英联INFINEUM、路博润LUBRIZOL、雪弗龙CHEVRON四大添加剂公司的长期合作。
优势六：
品牌展示和营销渠道依托数量众多。
XX润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示XX品牌和实行有效的营销战略。
优势七：
众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将XX品牌造势和做大。
（2）：
劣势
目前中国润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中国润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。
弱势一：
在目前在中国大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。
新入润滑油市场的xx品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。
弱势二：
XX地处中国XX地区，城市影响力小，工业基础薄弱，物流业欠发达。
弱势三：
作为润滑油市场新创品牌，XX在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。
（3）机会
在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称"三千家"调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。
此时，正是全力推出XX润滑油品牌的大好时机。
机会一：
市场容量迅速扩大。
随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。
机会二：
整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。
使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。
这正好为XX润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。
可能也是XX润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。
无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
机会三：
在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。
由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：
他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。
这同样为XX即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。
机会四：
社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。
机会五：
犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来一样。
经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和XX润滑油的春天也会到来。
机会六：
竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.
3、整合营销传播目标
1）迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵（核心价值、卖点）
品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。
人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。
这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由于名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。
2）输出大企业形象，打造大品牌的地位识别
大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。
3）不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。
对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;XX润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。
4）提升品牌的国际感和档次
赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。
5）塑造品牌整体上的技术领先感与价值感
目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。
而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。
如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。
很形象的概念营销。
4、具体策略实施
（1）建立完善、科学、合理的售后服务体系
1）对大的代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策（许多贴心的促销品、推介会），畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。
2）物流配送及调换勤且及时。
为用户提供优秀的售后服务，增加产品配送频率，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去。
3）编制《“XX”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“XX”品牌对自己的关怀和爱护。
4）设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包等非常实用的促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼，让消费者真正感受到XX品牌的贴心服务。
（2）注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广
厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为XX润滑油在全国正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。
（3）产品价格不变，优惠策略在于附加值
增大油品包装容量（比如在同样的价格下将4L变为4.5L），在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂、玻璃水等，利用附加值吸引消费者，提升消费者消费的满足感。
（4）加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导
透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的，无色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳量很低，所以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。
以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。
（5）通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“XX”品牌的人性化与亲和力。
5、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。
这正好为XX润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。
可能也是XX润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。
无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
6、在提供综合品牌价值上领先一步
在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。
由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：
他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。
这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。
谁先重视综合价值的提供，谁就能胜出。
现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验
1、微笑、茶水、报纸……备受关怀和尊重
2、快速、高效
3、得到完备、专业的汽车养护知识培训
4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感
在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信，在传播促销活动中还要有以下价值：
1、用油知识的解释，对汽车养护的指导
2、促销品是否人性化地关怀消费者;
3、广告是否真正站在消费者的立场上
4、公关活动是否有亲和力
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