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Mkin洗衣机的策划书

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专业实验作业

Mkin洗衣机的策划书

[2010/12/20]

姓名:

杨文坚

学号:

0816106115

班级:

市场营销1班

 

目錄

第一部分:

公司背景……………………………………3

第二部分:

市场调查……………………………………3

1.市场信息收集………………………………………3

2.洗衣机的品牌关注度分析…………………………7

3.洗衣机品牌的价格分析……………………………7

第三部分:

市场调查报告……………………………11

第四部分:

营销调研…………………………………13

第四部分:

STP综合报告……………………………16

1.SWOT分析报告……………………………………16

2.PEST分析报告……………………………………17

3.市场竞争度分析…………………………………18

4.价格分析…………………………………………21

5.产品销售算……………………………………23

第五部分:

产品研制…………………………………24

1.新产品属性………………………………………24

2.新产品开发………………………………………24

3.产品生产线………………………………………25

4.产品生产计划……………………………………25

5.品牌设计………………………………………25

第六部分:

营销策略………………………………26

1.产品包装策略……………………………………26

2.产品包装设计……………………………………26

3.产品定价策略……………………………………26

4.新产品定价………………………………………26

5.渠道管理…………………………………………26

6.促销方案………………………………………26

7.广告价格查询……………………………………26

8.广告投放策划……………………………………27

9.公共关系计划……………………………………27

第七部分:

促销人员的招募及培训…………………28

1.员工招募……………………………………………28

2.应聘人员登记表……………………………………29

3.应聘者测试…………………………………………30

 

第一部份:

公司背景

Mkin洗衣机有限公司是新成立的洗衣机企业,创办于2010年1月。

公司位于福建省泉州,占地面积三万平方米。

Mkin洗衣机有限公司是一家集开发、设计、生产、销售于一体的企业。

公司拥有固定资产人民币1万元,起始资金人民币1千万元。

员工人数近100多名,其中大专以上专业技术人员70余人。

本公司是以包纱、染色、织袜、定型、绣花为一条龙生产的专业制袜企业。

其设备先进,技术优良。

目前,公司正以追求完美的质量意识、科学规范的管理理念、诚实守约的信誉保证全力塑造捷登的整体形象,并以此在世界范围内开展广泛的合作。

第二部份:

市场调查

1.市场信息收集

一、洗衣机市场现状

从洗衣机市场的现状来看,进入21世纪以来,随着全球经济的迅猛发展,全球家电市场保持着稳步增长的态势,2005年,全球家电市场规模达到1520多亿美元,2006年全球白色家电市场规模达到1800亿美元左右,年增长率为3%左右。

其中洗衣机的总需求量达到了7300万台左右,2006年到2007年洗衣机需求量在全球市场增幅大约4%,达到7600万台左右的规模,而其增长态势随着其产品更新换代升级速度的加快保持着稳定的增长。

从区域来看,世界洗衣市场格局分布亚洲大约占40%,欧洲大概30%,未来的市场,欠发达地区会有比较好的增长,增速大约5%,发达国家由于它的保护度非常高,美国增长率大约只有2%,日本大概零增长。

中国的洗衣机从生产来看,我们占全球总量约40%的比重。

能够和中国洗衣机竞争的国家基本上是没有的。

从其产品结构现状来看,全球洗衣机市场一直是波轮洗衣机、滚筒洗衣机和搅拌式洗衣机"三足鼎立",近年来,世界内的洗衣机市场波轮和滚筒的竞争愈演愈烈,滚筒洗衣机以其先进的技术和时尚的外观设计等优势,快速分割着洗衣机市场。

二、产品概述

随着1901年美国的费希尔发明了第一台洗衣机,人们的双手从繁重的洗衣工作中渐渐解脱出来。

100多年来,洗衣机技术不断发展,各种技术之间彼此竞争与融合,最终形成了滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机和搅伴式洗衣机等成熟的产品。

支持滚筒洗衣机派:

  1928年第一台自动滚筒洗衣机在德国诞生,这种发源于欧洲的洗衣机是模仿棒锤击打衣物原理设计,利用电动机的机械做功使滚筒旋转,衣物在滚筒中不断地被提升摔下,再提升再摔下,做重复运动,加上洗衣粉和水的共同作用使衣物洗涤干净。

滚筒洗衣机在欧洲较流行,是因为欧洲家庭一般都较休闲,习惯用热水洗衣服,而且多数有冷热双路供水,能够方便地使用热水洗涤。

他们的选择都是各有各的原因,而咱们的售货MM,甚至包括洗衣机生产商们热衷于制造概念,非要说什么滚筒的比波轮的先进,实在是很片面,也不科学。

支持波轮洗衣机派:

波轮洗衣机是1953年日本三洋公司发明的。

早期的波轮洗衣机一般采用偏置波轮,而不是目前常见的波轮位于内桶中央,把波轮设计在内桶边上目的是为了提高洗衣机的洗净力,当然这种设计也会加大衣物的磨损率,使衣物易缠绕打结,洗涤不均匀。

这是在权衡各种因素后设计出来的产品,水流方式是利用波轮先正向旋转30秒,然后停5秒,再反向旋转30秒,再停5秒,周而复始的循环下去,这种方式维持了二、三十年之久,进入20世纪80年代后,出现了新型波轮和新型水流才取代了这种方式:

波轮在桶的底部,还通过其它设计大大改变了水流。

在习惯使用冷水的前提下,滚筒洗衣机就没有波轮的洗的干净,当然也可以在使用滚筒洗衣机时使用电辅加热的功能,但这样需要更长的时间,而日本人讲求生活效率,平时很忙,生活空间又狭小,需要不占地方又能搬来搬去,滚筒的根本就搬不动,所以坚持使用波轮洗衣机。

a.双缸洗衣机----是最早的了,一个缸用于洗涤,一个缸用于甩干。

价格便宜,500左右,结构简单,省水,省电,重量轻,操作方便,洗净率高,噪音小,易搬动,单次洗衣时间较节省(10分钟左右),但体积大,还不省力,你得一直盯着,而且衣物易缠绕,漂洗衣物不均匀,对衣物的磨损率高,还有一个缺点是甩干桶容量有限,一些大件衣物可能盛不下。

b.全自动波轮洗衣机----都是程序控制,省心方便,价格中等,900-1500左右,售货员可能会说也可改成半自动用,也可以,但肯定费事了,还不如用双缸的,可随时中断,可有一个好处是甩干的容量大,体积小,但绝对费水,当然衣物易缠绕,漂洗衣物不均匀,对衣物的磨损率高这些双缸洗衣机的缺点它也有,谁让他俩是孪生兄弟呢。

c.滚桶洗衣机----也是程序控制,省心方便,但价格就高多了,2500左右,对衣物的磨损率最低,省水,但洗净度也低,缺点是结构复杂,洗衣时间太长(〉1小时),费电,噪音大,无法搬动,费电是因为它的低洗净率只有用热水洗涤才能弥补,把冷水加热又只能用电,所以费时费电。

无法搬动是因为它的自重很大(〉150斤),之所以把自重加大,是因为本身噪音和震动大,若自重小,甚至地面不平的话,试试看,呵呵,没准洗衣机会手舞足蹈的走上一段路。

滚筒和波轮的优缺点比较:

看到这里肯定会有很多朋友急于知道波轮洗衣机和滚筒洗衣机之间的差异到底在哪里。

其实,由于工作原理的不同,两者之间的差异还是很多的,不过作为消费者来讲,我们不妨从三个方面来考量:

a.洗净度和磨损率

就洗净度而言,波轮式洗衣机、滚筒式洗衣机相差无几,其中波轮的洗净均匀性好,滚筒式的磨损率小。

波轮式洗衣机的洗净比应大于0.70,滚筒式洗衣机应大于0.70,波轮式的磨损率应小于0.15%,滚筒式应小于0.10%。

滚筒洗衣机是由滚筒作正反向转动,衣物利用凸筋举起,依靠引力自由落下,模拟手搓,洗净度均匀,损衣率低,衣服不易缠绕,连真丝及羊毛等高档衣服都能洗。

滚筒洗衣机还可加热,能激活洗衣粉中的生物酶,进一步提高洗涤效果。

波轮洗衣机则是依靠波轮的高速运转所产生的涡流冲击衣物,借助洗涤剂的作用洗涤衣物,其洗净度虽然比滚筒式高一些,但是因机械力作用大,易使衣物缠绕打结,磨损度较大。

b.耗水量和耗电量

滚筒洗衣机洗涤功率一般在200瓦左右,而脱水与转速成正比,如果水温加到60度,一般洗一次衣服都要100分钟以上,耗电在1.5度左右,如果烘干,时间与衣物的质地有关,最少需40分钟。

因此用户最好配备10安培的电表,才能使用其烘干功能而不致使电表“跳闸”。

相比之下,波轮洗衣机的功率一般在400瓦左右,洗一次衣服最多只要40分钟,因此耗电量就小得多。

在用水量上,滚筒洗衣机约为波轮的40—50%。

c.价格

至于在价格方面,毫无疑问波轮洗衣机要更为便宜一些,而滚筒产品价格则普遍保持在3000元左右。

综上所述,我们可以看出其实无论是波轮还是滚筒都存在各自的优势,滚筒洗衣机不宜缠绕、耗水量小、磨损率低、寿命长,而波轮洗衣机洗涤速度快、耗电量小、价格便宜。

因此,朋友在选购时还是需要根据自己的实际需要来选择不同类型的产品。

d.占地面积

顶开式滚筒洗衣机占地面积最小,约为0.24平方米,其它滚筒式与波轮式洗衣机占地面积相差不多。

最近,市场上相继推出的超薄型产品也相应节省了不少空间。

不锈钢内桶的好还是塑料内桶的好?

内桶的材料不是说不锈钢的就一定好,其实塑料有好多种,很多高分子材料并不比钢材料便宜,耐用性也不比不锈钢差。

售货员MM在介绍时肯定会说不锈钢的比塑料的内桶好,一般人也会这么认为,虽然谈不上什么理论依据,退一万步来讲,假设不锈钢的内桶比塑料的内桶好,可是洗衣机的其它配件大部分是塑料的,到时候其它塑料配件坏了,洗衣机不能使用了,那么留着不锈钢内桶再好又有什么用呢。

而现在不锈钢内桶的洗衣机一般比塑料内桶的要贵,实在是没什么必要非买不锈钢内桶的洗衣机。

 

机器标的的“干衣重量”能作为选择的重要依据吗?

在商场里售货员介绍洗衣机时,百分之百都要提到你要买多少公斤的干衣重量的洗衣机,

果让大家挑选起来,以为就是按照干衣重量来选似的,事实上,洗衣机的干衣重量没有多大的实际参考价值,因为衣物的种类实在是太多,并不能简单地以干衣重量来衡量,我们不应过多的关注这一方面,而应该放在别的方面。

比如一般人家4.5KG就够用了,但是经过营业员MM善意的“提醒”若干年后可能会有洗毛毯洗地毯洗......反正就是不可能手洗的大物件,还是买大一点保险。

要知道5.2KG和4.5KG直接的差距是人民币500左右。

洗一次地毯一般在20-50。

您就是再干净也不会一个月洗一次吧。

别忘了有些毯还不能机洗。

那边有朋友提醒我家里还有被套床单之流。

你就是再脏一个月洗一次衣服也不过是攒了2个被套4个床单四对枕套(这还是把您往干净里想的)实在不行分两次洗会不?

对波轮洗衣机来说,内桶的直径、还有波轮和内桶的形状更为重要,实际上,因为专利的限制,各个品牌之间的主要差异是在这里,而不是在什么控制程序和外观上。

对滚筒洗衣机来说,内桶径是必须那么大的,能减少的只能是深度,这是由滚筒洗衣机的洗衣原理决定的,这种洗衣机如果衣物放得过多的话,根本就没办法洗衣,因为它是靠洗衣桶内的三根凸起条把衣物带到高处,然后自由落体来洗衣的,如果塞满衣物,根本就洗不了。

滚桶洗衣机的补充知识

a.转速。

这里主要指的是脱水转速。

滚筒洗衣机的转速跟洗衣机的价格成正比。

不过800转的洗衣机足够用了,当然,最好的还是1200转的。

对于滚筒洗衣机而言,转速越高,为了保证洗衣机的平稳,悬挂、减震等方面的要求也越高。

就好像一个宝来可以勉强开到200迈,可一个宝马就可以很轻松的开到200迈的道理一样。

b.内桶。

一定要选择内桶是不锈钢一体成型的那种,千万不要选择内桶由塑料和不锈钢结合的那种。

因为这样内桶的洗衣机剐衣服。

另外内桶一定要选择孔眼密的。

因为滚筒洗衣机靠摔打和不同方向进入的水流来洗干净衣物。

所以孔眼越密,进水的角度越多,衣服洗得越干净,水的利用率也越高。

而且从另一个角度来看,只有不锈钢板的质量越好,才能打更多的孔。

c.电脑板。

滚筒洗衣机相比波轮洗衣机和搅拌式洗衣机来说,技术含量更高,电脑化程度更高。

一个好的滚筒洗衣机的电脑板应该是傻瓜化的,就是说,不用看说明书,你也会用。

 

2.洗衣机的品牌关注度分析:

洗衣机品牌排行榜

品牌格局稳定

  海尔在洗衣机市场的人气无人能敌,这也带动了众多国产品牌在洗衣市场的优势地位。

本周排行榜中,海尔获得39.01%的超高人气比例,遥遥领先于其他上榜品牌。

小天鹅、西门子分列在二、三名,人气比例分别为13.49%和11.67%。

排在前三名的品牌人气比例累计64.17%,占据市场六成以上人气份额。

其它上榜品牌还有松下、LG、三洋、惠而浦、三星、TCL和美的。

3.洗衣机品牌的价格分析

(一)月均价格走势

  2010年第三季度,中国传统波轮洗衣机市场产品价格走势较为稳定,9月市场产品均价为1732元,较7月小幅提高62元。

而在美的、海信等品牌的推动下,滚筒洗衣机市场均价下降明显,9月市场均价为3772元,较7月下降了207元。

预计接下来滚筒洗衣机的市场价格将会进一步走低。

  

  (图)2010年第三季度中国洗衣机市场不同类型产品月均价格走势

(二)波轮式洗衣机市场不同品牌价格对比

  2010年第三季度,中国波轮洗衣机市场的品牌产品价格格局较为稳定,本土品牌产品均价相对较低,集中在1500元左右,而国外品牌的产品均价相对较高,集中在2000元左右。

 (图)2010年第三季度中国波轮洗衣机市场主流品牌平均价格对比

(三)滚筒式洗衣机市场不同品牌价格对比

  2010年上半年,在美的的带领下,中国滚筒洗衣机市场产品均价开始明显下降。

包括西门子、松下、三洋、三星等国外品牌均对旗下部分滚筒洗衣机进行了降价促销。

  第三季度,同波轮洗衣机市场类似,滚筒洗衣机市场中的海尔、小天鹅等本土品牌产品均价较国外品牌低,其中美的品牌产品均价不足2000元,其他品牌的产品均价则集中在3000元以上,但相对上半年海尔、西门子等品牌滚筒洗衣机的均价均有下降。

  

   (图)2010年第三季度中国滚筒洗衣机市场主流品牌平均价格对比

 

(四)洗衣机品牌关注走势

  松下在洗衣机领域也是以技术制胜的品牌之一,松下在2009年底将只能烘干技术引入到波轮洗衣机中,适应消费需求;创新的阿尔法洗涤技术和光动银除菌技术也备受关注。

在2010年第三季度,松下在推出新技术的同时也将旗下多款产品进行了降价促销,关注比例稳定提高,9月达到了9.4%,较7月提高了1.1%。

  

 

  (图)2010年第三季度中国洗衣机市场松下品牌关注比例走势

(五)产品分布结构与关注分布结构

  松下品牌在洗衣机市场的产品结构较为全面,波轮洗衣机与滚筒洗衣机市场均有多款产品覆盖,且均有其主打的独创技术为核心卖点。

  2010年第三季度,松下产品主要集中在1001-3000元和4001-7000元两个价位段,而其关注比例主要集中在1001-3000元价位,高端市场的关注比例相对较低。

  

 

  (图)2010年第三季度中国洗衣机市场松下产品分布结构与关注分布结构对比

第三部分:

市场调查报告

我国洗衣机市场发展现状分析

      近两年,“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等有关家电行业的政策接连出台,2009年9月1日洗衣机6A新政(家用洗衣机国家标准GB/T4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》)施行。

目前看来,这些政策的施行对洗衣机市场的促进作用还未充分体现。

相对冰箱、空调而言,洗衣机行业相对稳定,但也孕育着新的变化。

       出口、内销双下降

       受全球“金融危机”影响,国外尤其是欧美市场需求萎缩,洗衣机出口受到较大影响。

据海关统计数据显示,2009年1-9月国内洗衣机累计出口量为994.54万台,同比下滑15.4%,累计出口总额为12.25亿美元,同比下滑18.2%。

       据零售监测数据显示:

与2008同期相比,2009年1-9月洗衣机整体市场零售量同比下降3.16%,出现近三年来的首次负增长;零售额同比上升4.21%,主要源于滚筒洗衣机零售占比的提高。

       2009年1-9月波轮洗衣机(含单缸、双缸、全自动波轮)零售量、零售额均同比下降,其中单缸、双缸式洗衣机零售量分别同比下降32.84%、17.10%,全自动波轮洗衣机零售量、零售额分别同比下降1.9%、0.01%;滚筒洗衣机零售量、零售额分别同比增长16.39%,16.48%

       近几年来,家电行业资本整合进行地如火如荼。

随着美的完成对荣事达、小天鹅的收购和整合

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