圣和圣广场营销推广案PP稿.docx
《圣和圣广场营销推广案PP稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圣和圣广场营销推广案PP稿.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
圣和圣广场营销推广案PP稿
圣和圣广场营销推广案（PP稿）
市场综述
（一）商业市场
商业市场持续繁荣，社会消费品零售总额持续上升
城市居民家庭人均消费性支出（衣着）
商铺租售行情在99年开始出现反弹后，呈稳步上扬的态势
商铺的投资价值比重加大
特点
陈述：
在经历了2002年一季度的阶段性调整后，上海的社会消费品零售总额又
呈现持续走高的态势，2002年12月份社会消费品零售总额达到184.94亿
元，同比增长了13%，商业的不断繁荣已呈现出较为明显的趋势
商铺租售行情在99年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势，这也从一个侧
面证明了上海商业市场的繁荣趋势
----------------------------------------（市场走势）---------------------------------------------
商业进入形态多元化与力量重组的战国时代，传统的百货业的一枝独秀已
成为历史，新兴商业的出现伴随着市场份额的重新划分场、社区配套，
餐饮等也各有其需要
商业进入品牌竞争时代，其竞争不仅在于产品本身更涉及达到商业区位，
如七浦路、襄阳路等积累的“口碑”效应，很大程度上确立了其在上海众
多专业服饰市场中领先的位置，当然这种口碑效应还需要更多附加值支撑
以保证其在日益发展的市场中继续领先
规模效应与错位经营，规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起
产生的商业聚集效应。
错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场
采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大，这一
点对于本案有较为现实的意义，就我司看如本案能在“服饰”这一领域有
所拓展，以区别于七浦路原单一的服装定位，将有助于项目的推广
----------------------------------------（商业模式）---------------------------------------------
商业位置的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系，一些较好的商业位
置租金较高的，出租比例也较高，而租金水平一般的商业位置，出租比例
相对较低，这与商铺以经营赢利为最终目的是有密切关系的
商业位置的需求分化明显，各取所需，对品牌敏感性不太强的商家大多选
择沿街店面，主要依靠人流保证营业额；以批发经营为主的经营者往往愿
意选择专业类市场，通过其积聚效应更多的接触其目标客户；品牌经营者
则更愿意选择一些商业附加值较高的地段以获取品牌收益；其他行业如卖
------------------------------------------（商业位置）-------------------------------------------
大量卖场及批发市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极
态势，即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑战者
旧城改造拆迁将使原有商业消失，商业流寻找新经营地，这又给商业拓展
带来了新的机遇
------------------------------------------（市场机会）------------------------------------------
商铺的投资价值日益体现，以统计数据看，目前购买商铺的投资比重已超
过50%，虽然一些政策的出台在一定程度上抑制了商铺的投资，良好的商
业发展态势决定了商铺的投资价值
------------------------------------------（投资价值）-------------------------------------------
上海专业服饰市场（部分）
福佑路69号（老城隍庙）珠宝交易市场（图）
豫园、福民街小商品市场一条街（图）
★七浦路服装市场上海最大露天服装批发市场（图）
襄阳路服饰市场（图）
凤阳路羊毛衫市场（图）
柳林大厦（淮海东路）羊毛衫市场（图）
石门一路服饰街（图）
斜土路266号275号鞋类批发市场（图）
曹安路上海轻纺市场（图）
专案
小结：
上海商业市场的持续繁荣，个人消费能力的增长是预示着本案的商用物
业有着较好的前景
七浦路商业街是占据相当市场份额的商业集合，在多元化的市场中具有
一定的地位，它的成长性是已得到了体现，作为本案而言，依托七浦路
市场，并强调其同比区域内其他商业位置的优越性将有助于项目去化
错位经营，在服、饰的行业延展线上有选择的做一些错位经营专场导入，
可增加客户的选择面（目前七浦路铺位以服装批发为主），同时也能解决
部分非主体商业空间去化问题，当然最重要
是可以更多吸引市场“眼球”。
特征
选择商业位置
小百货
价值低，以批量为主
综合考虑会选择单位价格较低的商业位置
床上用品
需要较大展示空间，同时又要考虑经营成本
鞋类、饰品
与服装有很大的相关性，消费量很大
是主体商业空间的有益补充
在处理内部商业位置的划分上应重视商业价值的体现，在充分利用优质商业空间的同时也应注意对非主体商业空间因势利导，根据不同的经营及投资需求来寻找合适的购买对象
商铺已经成为沪上投资的重要方向，七浦路市场其良好的商业空间及广泛的市场“口碑”会吸引相当一部分投资客户，这些投资客户也是本案商用物业的主要推广对象
（二）住宅市场
（三）办公楼市场
战略位置
（图）
陈述：
本案位于七浦路市场拓展的核心动线上，同时四川路商业动线在海宁路
的延伸动作又提升了本案的战略价值
七浦路是一个商业平台，利用这样一个商业平台以外围四川路商业空间的拓展为契机来体现区别于区域内传统商场的“圣和圣”品牌形象是本案成功入市的有效途径之一
商业空间位置
战略地位
业态分布
海宁路沿线、海宁路河南路转角处
构成品牌外围
专卖店等
塘沽路沿线、与塘沽路河南路交接处
构成核心商业价值
服饰市场及部分配套
注：
如何在它们之间形成有效的对话需要一定形象引导及户外配合
小结：
品牌外围是圣和圣的“名片”，它能提升核心商业价值但不能改变核心商
业价值，我们的基础是七浦路市场，不能因为追求品牌的提升而过多的
脱离七浦路的商业现实（备案：
海宁路作为车流干道对沿街商业的冲击）
目标市场
区域内的目标市场按主体分包括以下几个分类
经销商及厂家
自营小业主
投资客户
自用+投资
购买动机
争取市场份额
获得更多的经营收入
追求投资回报
资产积累、
获得固定收入
业态偏好
繁华商业街
及规模市场
市口较好的商铺
人气较旺商业区域
市口较好的商铺
面积偏好
20-100平方米
8-20平方米
8-20平方米
8-20平方米
价格偏好
单价低、
总价适中
总价适中
在40-60万左右
租赁价格与销售价格的配比及价格成长性，一般在50-100万
总价适中
在40-60万左右
配套
需求
车位
要求高
一般
要求高
一般
仓储
要求高
一般
一般
一般
管理
要求高
要求高
一般
要求高
动线
引导人流
传递商业气氛
引导人流
传递商业气氛
体现其商业价值
引导人流
传递商业气氛
形象需求
较高
一般
较高
一般
总体评价
经营动机
以赢得市场份额为目的，与一线市场直接接触
在商业经营中获取回报
投资获利
“一铺富三代、无租一身轻”的小福心态
对应物业
3F、4F、5F
1F、2F
营销推广
（一）经销商及厂家
营销方式：
直接营销（点对点模式）与经销商及厂家直接对话
推广诉求：
项目的品牌及规模优势提供了有效占据市场空间的平台
动作分解：
经销商及厂家经营小业主
投资者
在“圣和圣”平台形成核心空间引导外围资源
营销通道：
DM发函完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫
SP活动开盘SP
服装行业集散地的SP路演
主题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等）
意向客户的SP登门
社交推动利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开
商业展会参加一些服装行业展销会等
备案工作：
重要客户资料收集
商业展会资料收集
商会、行业协会及相关商业团体的前期接触
DM、信函、户外等SP道具准备
政府及媒体部门的公关
招商政策的制定加盟合作模式，构建项目核心空间
（联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等）
营销团队组织
（二）自营及投资者
营销方式：
间接营销为主（点对面模式）通过媒体及耳语效应做推广
推广诉求：
自营业主商业经营利润
投资客户投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）
自营+投资“一铺富三代，无租一身轻”的小富心态
营销通道：
媒体推介我司可提供相关媒体资料
记者会
中介会
外围包装引导客户及形象展示
现场接待我司可提供现场销售团队及相关备案
SP活动以七浦路聚集的客户资源为核心，推动耳语的传播
并直接与客户对话
扫铺在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广
专题促销可结合不同客户的需求特点做促销推广
备案工作：
细化的阶段营销计划制定
营销计划的监控方案
VI设计及制作
销售道具制作
销售价格及控制方案制定
媒体选择
媒体计划安排
营销团队组织
现场布置
SP活动安排
外围包装的选址及设计制作
扫铺的目标区域锁定
中介机构的前期选择
其他
（三）整体形象定位
CIS导入
找到目标市场差异化产品定位植入市场巩固
产品定位
理念识别视觉识别（VI系统）
营销导入（如媒体推广、现场包装、外围等）
商业定位：
综合性七浦路服、饰MALL（区别于传统百货业的第三极商业模式）
商业价值区位价值投资价值产品自身价值
引导动线：
媒体引导动线（媒体广告及新闻炒作）
外围引导动线（户外POP、围墙、横幅、引导旗等）
现场引导动线（现场精神堡垒、模型、看板、多媒体展示、销讲等）
除此之外，商业价值在空间上的延续也可以通过一些引导动线来完成，我们称之为商业动线
商业动线：
商业形象系统（品牌外围、商场包装等）
商业分布指示系统（建立商业引导指示系统，包括商场户外广告位
整合利用、VIP商家形象墙、商场内部引导系统等）
（图）
成交面积分析
成交单价分析
成交客户分析
升级会员 