金融产品营销策划书.docx

金融产品营销策划书.docx

《金融产品营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融产品营销策划书.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

金融产品营销策划书

概要提示·························································（02）

一、策划目的·····················································（02）

二、营销环境分析·················································（02）

（一）、宏观环境分析·············································（02）

（二）、基金产品SWOT分析········································（02）

1、优势·····················································（03）

2、劣势·····················································（04）

3、威胁·····················································（05）

4、机会·····················································（06）

（三）、竞争企业分析·············································（06）

（四）、企业形象分析·············································（07）

（五）、投资者分析················································（08）

三、市场面临的问题分析·················································（08）

（一）市场风险···················································（10）

（二）信息风险··················································（09）

（三）流动性风险················································（09）

（四）管理风险··················································（09）

（五）操作或技术风险············································（09）

（七）其他风险··················································（09）

（六）合规性风险·················································（09）

四、市场机会分析························································（10）

五、营销策划达到的目标···········································（10）

六、营销策略·····························································（10）

（一）、产品策略··················································（10）

（二）、渠道策略·················································（12）

（三）、价格策略··················································（13）

（四）、促销策略·························································（13）

七、具体推进方案·························································（15）

（一）、针对不同投资者···········································（15）

（二）、针对企业自身·············································（17）

结束语···························································（17）

金融产品对比······························································（18）

附录······································································（19）

营销策划方案

概要提示：

为了发展我们证券公司的客户。

我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。

一、策划目的：

本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。

我们将对自身产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。

二、营销环境分析：

（一）、宏观环境分析：

1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；

随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好

的外部环境，并推动现货业的迅速发展。

2、随着金融业规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市

场中不可忽视的重要的机构投资者。

机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构

投资者正是我国目前的政策选择。

3、证券投资是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信

息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们

的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。

所以，越来越多的

人选择在证券公司开立账户。

4、投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。

5、面对加入世贸组织后的竞争格局，管理公司开展广泛的对外合作，学习

先进的管理与技术经验，推动产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠

了基础。

作为证券公司，选择证券投资已是大势所趋。

（二）、基金产品SWOT分析：

1、优势：

（1）、现货自身的投资优势

1　电子交易合同的标准化：

电子交易合同的标准化指的是除价格外，合同的所有其他条款都是预先规定好的，具有标准化的特点。

这种标准化的电子交易合同一经注册，便成为仓单。

2　双向交易：

指的是投资者可以通过对仓单的低价位买入，高价位卖出获利；也可以高价位卖出，低价位买入获利。

交易方式更加灵活，增加交易机会。

3　对冲机制：

对冲机制指的是对电子化合同采取反方向的操作，达到解除履约责任的目的。

4　当日结算制度：

每日对投资者账户进行核算，避免债务纠纷，达到控制风险的目的。

5　保证金制度：

保证金制度是指对交易双方冻结适当的保证金，以达到保证合同履行的目的，同时起到资金的杠杆作用，充分利用资金。

6　T＋0交易制度：

就是当天就可以对订立的合约进行转让处理，当日获利，当日就可以对冲平仓，充分利用资金，同时减轻长期持仓带来的风险，操作机动灵活。

（2）、与股票相比的投资优势。

1　交易标的不同

现货交易标的为在交易所注册的仓单，是现货商交货或取货电子凭证。

股票是指股份有限公司签发的证明股东所持股份的凭证，是一种有价证券，代表着裸对该公司拥有的权利，及你需要对你所持有有股票为限对公司承担风险；

股票的长期限性，在理论上决定了他的价格代表了公司的价值，，但是，受到市场经济周期的影响，价格波动经常背离公司的实际价值，并且公司的经营状况也很大程度的影响股票价格的变化，有很大偶然性，公司的决策，人食斾动，以及国家政策的变动，都会很大程度的影响股票价格，并且这种影响在未发生以前很难分析对市场是利好或者利空及反映强度；

股票的存在时间在理论上是无期限的，只有公司出现重大资产重组或者公司破产，股票会出现替代或者消灭；

仓单是有时间限制的，注册的几月仓单，在到期时仓单会抵消，或者现货商进行货物的交割，或进行利益的转移。

现货仓单交割时期比较短，能够很好的发现价格，是仓单的市场价格基本围绕现货价格波动，故而很好把握价格变化，对于投资者很容易找到价差，获取利润。

2　保证金制度

股票采用佺额交易方式，既保证金为100%；

现货采用20%的保证金交易。

同时采用了保证金；

股票只能单方向的买涨；现货可以根据保证金制度，可以买涨，也可以买跌。

股票的单方向性如果股票价格出现下跌趋势将使我们的获利减少.现货在下跌的时候我们可以做空增加获利的机会.

3　交易机制不同

现在股票市场采用T+1交易机制，当天购买的股票，只能在其后一天才可以卖出；

现货采用T+0方式交易，当天可以进行平仓。

（3）、与债券相比的投资优势

1　基本经济职能不同：

证券市场的基本职能是资源配置和风险定价，现货电子交易市场的基本职能是规避风险和发现或获取投资利润。

2　交易目的不同：

证券市场的交易目的是让渡证券的所有权，获得差价；现货电子交易的目的是规避现货风险和发现或获取投资利润。

3　市场结构不同：

证券市场分为一级市场和二级市场，现货电子交易市场没有这样的界定。

4　保证金规定不同：

证券现货交易必须缴纳全额资金，现货电子交易只需缴纳一定比例的保证金。

2、劣势：

（1）、周期较长

一般投资不要象投资股票那样一天会上涨很多，操作上也不要指望快进快出，它是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益，也就是投资基金需要更大的耐心，而不应频繁的操作。

（2）、巨额赎回风险  

投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。

有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，如果这种情况发生的比较统一，那就会出现发行开放式基金的挤兑现象，这样可能造成无法正常的赎回，当你可以办理赎回时，你的帐面已经下跌很多了，同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。

（3）、赢利较慢

在有大行情的市场时，例如97年九月以来的市场出现过一博火爆的行情，如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。

（4）、下跌的市场，基金也一样跌

买基金比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，基金也会同样的下跌，并且跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。

我们在投资基金时为自己做足承担风险的精神准备是必须的，并做一番研究，确定自己可以承受多大的风险，来投资与之相应的基金产品。

值得一提的是，风险与收益是成正比例的，高风险往往蕴涵着高收益，高收益背后往往隐藏着高风险。

3、威胁：

　　国家统计局公布了4月份的主要宏观经济数据，CPI较上年同期下降1.5%，连续第三个月下降；PPI较上年同期下降6.6%，连续第五个月下降。

双双为负的经济数据让市场担心国内经济的回暖趋势仍不稳定。

全球金融危机导致的需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负增长的重要因素。

不过，虽然4月份CPI、PPI继续为负数，但从环比趋势看，物价已经结束深幅下滑。

而且，世界范围内充足的流动性也决定了资产、资源价格的低位状况不可持续。

另一方面，我们注意到，去年四季度以来国家实施的一系列积极的宏观政策对于经济的拉动作用比较明显，公司利润回升的速度比其之前预期得要快。

总的来看，公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度的规律。

考虑到去年前三季度的基数太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI涨幅的最高点，因此我们认为环比数据更能体现真实的经济水平。

根据测算，4月份真实的CPI和PPI环比其实是分别增长了2%和0.2%，这说明，目前的数据情况是正常的，最坏的时候已经过去，剩下大片的市场机会。

4、机会：

现货交易一般适用于农副产品买卖、小额批发和零售交易。

在中国，零售企业现货交易，一般采取一手交货一手收钱，银货两讫的方式；批发企业现货交易，除采取一手交货一手收钱的方式外，还采取通过银行托收承付的方式在限期内结算。

现货交易与其它交易方式的不同点有：

①在交易的目的上，是为了获得商品的所有权。

②在交易方式上，一般通过一对一的双方谈判进行，不必集中在特定的时间和地点。

（三）、竞争企业分析

1、同行业竞争激烈

经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。

据统计，前十家券商营业部数量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。

就交易量而言，2008年经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%，虽然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点，不过仍有必要进一步提高。

相对而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。

2008年共有78家企业进行IPO，排名前10的券商合计承销家数占比达56.4％，承销金额占比达85.8％。

2、证券公司代销，与非证券金融机构的比较

证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。

证券公司代销：

优点是证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现各种交易手续；资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。

公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限，对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。

其次，公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。

（1）银行网点代销：

优点是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点是

投资者办理手续需要往返网点。

（2）公司直销中心：

优点是可以通过网上交易实现开户、认（申）

购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制；缺点是需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。

3、中国证券公司行业竞争特色

由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。

但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。

业务结构较为均衡、多元化发展的券商，抵御市场波动的能力相对较强。

经纪业务仍将是国内券商主要收入来源。

国内综合实力居前的中信证券、国泰君安、国信证券等，均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。

而以投行业务为主的券商，如中金公司、中银国际等，由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。

（四）、企业形象分析：

相对于同行业竞争者来说，我们公司存在着很大的优势，我们公司地处中国交通大动脉上，规模不小，基金经理都是经过专业的培训，拥有专业的知识。

我们现在对于公司内部管理上的，就是要进行一次全方位的管理体系，优胜劣汰，培养一批实力雄厚的储备人员，塑造出青年的形象，永远年轻的活在投资者的心中。

我们的广告语是：

“无可挑剔的满意信誉！

世界领先的交易平台！

一流的投资理财团队！

无可比拟的客户服务！

”。

相对于金融市场来说，证券公司拥有其自身的企业形象。

证券市场是股票、债券、投资基金等有价证券发行和交易的场所，体现了一切以证券为对象的交易关系的总和。

证券市场按品种结构分，主要有股票市场、债券市场、基金市场等。

我们讲的主要是现货市场中，证券公司给投资者的感觉就是拥有相当专业的专业知识。

而每个企业都有属于其自身的企业文化形象、信誉和服务质量。

我们公司的话属于信用额度一般，服务一般，我们的目标是进入证券公司排行前50名。

（五）、投资者分析：

调查显示，49.9%的人可用于投资现货的资金数量为5万元以下。

所以我们的主要目标消费者就定位为工薪阶层及年轻白领一族。

我们都知道，对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高现货投资收益水平。

对于有较强专业能力（能对现货分析、能上网办理业务）的投资者来说，我们采取便捷的政策进行吸引。

毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当投资经理呢？

　　对于年纪稍大的中老年投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。

而对于中国投资者来说，最大的特征就是从众心理，投资者已经学会了更加理性的去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。

三、市场面临的问题分析

（一）市场风险

证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动，将对本资产产生潜在

风险，主要包括：

1、政策风险：

货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市

场产生一定的影响，导致市场价格波动，影响收益而产生风险。

2、经济周期风险：

证券市场是国民经济的晴雨表，而经济运行具有周期性

的特点。

宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响，从而产生风险。

3、利率风险：

金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益

率的变动，同时直接影响企业的融资成本和利润水平。

4、上市公司经营风险：

上市公司的经营状况受多种因素影响，如市场、技

术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，从而导致投资收益变化。

5、购买力风险：

投资的目的是使资产保值增值，如果发生通货膨胀，投资

于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消，从而影响资产的保值增值。

（二）信用风险

在交易过程有可能发生交收违约，或者投资发行人出现违约、拒绝支付到期

本息，都会导致资产损失。

（三）流动性风险

资产不能迅速转变成现金，或者不能应付可能出现的投资者大额赎回的风

险。

在交易过程中，可能会发生巨额赎回的情形。

巨额赎回可能会产生仓位调整的困难，导致流动性风险，甚至影响单位资产净值。

（四）管理风险

在运作过程中，可能因投资人对经济形势和证券市场等判断有误、获取的信息不全等影响的收益水平。

经纪人的管理水平、管理手段和管理技术等对基金收益水平存在很大影响。

（五）操作或技术风险

相关当事人在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素

造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，例如，越权违规交易、会计部门欺

诈、交易错误、IT系统故障等风险。

在各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统的故障或

者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。

这种技术风险可

能来自投资管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机

构等等。

（六）合规性风险

在管理或运作过程中，违反国家法律、法规的规定，或者投资违反法规及契约有关规定的风险。

（七）其他风险

像雪灾、汶川大地震、猪流感等不可抗力因素的出现，将会严重影响证券市

场的运行，可能导致基金资产的损失。

再者，金融市场危机、行业竞争、代理

商违约、托管行违约等超出投资人自身直接控制能力之外的风险，也可能导致

持有人利益受到损害。

四、市场机会分析：

随着我国国民经济的高速增长，国内潜在的巨大投资需求亟待激活。

而在当前银行利率低，股市风险大，国债少的情况下，现货市场潜力巨大，只要我们不断努力加大宣传，现货市场终会使广大投资者热情高涨。

不管从市场还是投资者去分析，机会无处不在。

五、营销策划达到的目标

我们的最终目标是：

现货持有人能够成为我们公司的忠实客户，分享我们公司的经营成果，保证现货规模的稳定性。

同时建立企业文化，塑造品牌形象，发展潜在客户。

六、营销策略：

（一）、产品策略：

针对不同投资者类型推出不同类别的投资方式，定位和细分市场一个都不能少。

1、产品定位策略

调查显示，57.5%的人有意愿选择投资。

所以我们把我们这次营销策划的产品定位为新兴产业。

（1）、市场选择性强。

业绩优良，投资者购买资金流入会导致资产增加。

而公司如果经营不善，投资者可通过赎回的方式撤出资金，导致基金资产减少。

由于规模较大的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的公司业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。

这种优胜劣汰的机制对管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；

（2）、流动性好。

管理人必须保持资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了资金的流动性风险；

（3）、透明度高。

随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出公司在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力；

（4）、便于投资。

投资者可随时在各销售场所交易，十分便利。

良好的激励约束机制又促使管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。

作为一个金融创新品种，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。

渠道包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等；促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导及公益活动等。

    用一句话来概括，适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使开放市基金的规模逐步扩大，并保持相对稳定。

2、市场细分策略

关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。

（1）产品种类。

为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。

但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。

对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。

（2）买方类型。

即考察产业最终买方的所有不同类型。

经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。

由此，我们把买方类型分为：

“量大”、“量中”和“量小”。

具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。

（3）销售渠道。

直销和代销。

（4）买方的地理位置。

地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。

我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。

这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

　　在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。

为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。

经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。

　　上图显示市场被细分成14个子集。

以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部