包头永盛成超市整合营销应用分析.docx
《包头永盛成超市整合营销应用分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《包头永盛成超市整合营销应用分析.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
包头永盛成超市整合营销应用分析
包头永盛成超市整合营销应用分析
摘要:
近几年连锁超市市场环境出现了巨大变化，市场已由卖方市场转为买方市场，传统的以产品为中心的营销策略和手段越来越不适合现代市场的经济发展需要，以消费者需求为中心的整合营销理论的应用越来越成为企业寻求发展，适应市场变化的手段。
本文先总结相关理论框架，得出较为完备的理论基础。
再采用实证分析方法，应用已具备的理论基础对现实连锁超市的营销状况际整合营销运作思路进行分析，最后对我国连锁超市的整合营销策略进行探讨，对解决实际问题做出贡献。
关键词：
整合营销；永盛成连锁超市
AbstractInrecentyears,therehasanewchangesinSupermarketmarketenvironment,themarkethasbeenaseller’smarkertoabuyer’smarket,thetraditionalproduct-centricmarketingstrategyandthemethoddoesnotsuittheeconomicdevelopmentneedsofmodernmarket,integratedmarketing,whichtaketheconsumerdemandastheCentralhasbecomeincreasinglyenterprisestoseekthedevelopmentmoreandmore,adapttomarketchanges.Thispapersummarizestherelevanttheoreticalframeworktoarriveatamorecompletetheoreticalbasis.Andempiricalanalysis,marketingstatusoftheapplicationalreadyhasthetheoreticalbasisoftherealityofsupermarketchainsoccasionintegratedmarketingFunctioninganalysislastsupermarketchainsinChinaintegratedmarketingstrategytoexplore,tocontributetosolvingpracticalproblems.
KeywordsIntegratedMarketingYongshengchengSupermarketchains
目录
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
I
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
II
1绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.1研究问题的提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.2整合营销理论的简述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.2.1基本概念陈述与分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.2.2国外文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1
1.2.3国内文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
1.3研究的目得及意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
1.4研究方法及特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2永盛成超市营销状况分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.1永盛成超市简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2永盛成环境特征及营销形式描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.1.永盛成超市SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.1.1永盛成超市优势分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.1.2永盛成超市劣势分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.1.3永盛成超市机遇分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.1.4永盛成超市挑战分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
2.2.2永盛成超市整合营销实施分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3永盛成超市整合营销运作思路．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1战略层面的整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1.1永盛成超市采取低成本战略增强竞争能力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1.2永盛成超市采取差异化竞争战略获得竞争优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1.3永盛成超市通过战略联盟增获得竞争优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4
3.1.4永盛成超市实施企业信息化增强竞争能力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
3.2营销4p的策略整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
3.2.1处于战略层面的产品策略整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5
3.2.2促销策略的整合运作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
6
3.2.3渠道策略和价格策略的整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
8
4连锁超市企业的整合策略营销应用探讨．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
8
4.1连锁超市企业实施整合营销可能存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
9
4.2适合连锁超市企业采取的整合营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
9
5结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
9
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
10
第1章绪论
1.1研究问题的提出
中国经济改革和发展不仅带来了机遇，也使得中国企业面临国内和国际更加复杂的市场环境和激烈竞争。
连锁超市行业已经步入产业生命周期的成熟期，面对大众化市场的非整体性发展为微型市场的多元化趋势[1]，连锁超市企业间争夺市场份额的竞争日益激烈，价格水平逐年下降，产品利润率趋于平均化。
商业资本的兴起，例如以大润发等为代表的国内连锁超市规模和力量的增强,以沃尔玛等为代表的国际连锁超市在中国市场的不断拓展，对地区性连锁超市形成了巨大压力。
种种因素对传统支配型市场营销赖以生存的市场环境产生了重大冲击，原有的传统营销观念在企业实际运用执行中碰到了困难。
西方营销的理论已经经历了消费品营销（20世纪50年代）、产业营销（20世纪60年代）、非营利及社会营销（20世纪70年代）、服务及关系营销（20世纪80年代）和整合营销（20世纪90年代）的过程，而中国的市场营销从20世纪80年代才开始传播和建立[2]。
什么样的营销模式才是适合中国地区性连锁超市发展的新型市场营销模式？
在当前的营销理论讨论中，1997年前后传入中国的整合营销传播理论[3]值得关注。
营销整合理论被认为是当前国际上普遍认可的营销观念，是企业参与国际竞争和创建国际化大公司的战略选择[4]。
本文以连锁超市的营销模式转型为切入点，分析包头永盛成连锁超市探索市场营销模式转型的实践与经验，从而为中国连锁超市等相关企业的营销管理和发展提供借鉴。
1.2整合营销理论的简述
1.2.1基本概念陈述与分析
整合营销理论是由美国学者舒尔兹（Done1E1Shultz）等人1992年提出并在20世纪90年代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销思想。
舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[5]。
强调整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的[6]。
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系[7]。
即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。
它对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。
由此可见，整合营销是企业以由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。
它是一种强调整合所带来的附加价值的营销理念。
1.2.2国外文献综述
国外的整合营销理论出现于20世纪90年代，且其在运用中常常与营销组合、营销整合、整合营销传播概念相联系，但也不能简单的理解为前三者。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。
其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓的“营销要素”或“营销变量”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润[8]。
营销组合涉及到一系列要素，尼尔·博登当时提出了12要素，1960年麦卡锡在《基础学》一书中将这些要素概括为4类:
产品（produet）、价格（Price）、渠道（place）、促销（Promotion）4P理论，4P
的提出奠定了营销组合理论的基础框架。
所谓的“营销要素”或“营销变量”是指影响企业营销活动效果的因素，4P理论认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境。
一种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功[9]。
“市场营销组合”包括各个市场要素之间的组合，也包括各要素内部的组合，但市场营销组合的概念是个方法性的概念，它涉及的范围较窄，且组合是静止的，整合是动态的。
“营销整合”概念是营销组合概念的演进，从静态的营销组合概念进化到动态地整合概念，但是在研究对象上，研究范围上并没太大的进步，主要涉及的仍然是营销要素之间的整合。
1991年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（DonE.Sehultz）提出了整合营销沟通的新概念，认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品/服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品、服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度[10]，讲整合营销理论必然谈到整合营销传播理论，不仅因为学术界与实践界常把两个概念混淆，且整合营销与营销传播有很大的关联性。
在范围上，整合营销理论内容远大于整合营销传播理论，整合营销传播从根本上讲属于传播理论，关注的主要是如何把消费者感兴趣的信息传播给消费者，传播什么样的信息，以何种渠道传播，传播给什么样的人，可以说整合营销传播理论是整合营销理论的一个重要组成部分。
在研究对象上，整合营销理论的研究对象涉及到企业的所有资源的整合利用，而整合营销传播理论的研究对象主要为企业的顾客特性（包括顾客的媒体偏好，顾客的产品意识等等）和企业的信息资源。
在研究方法上，整合营销理论由于涉及到企业的所有资源的整合，所以研究方法较之于营销传播更丰富，传播理论主要应用心理研究法、调查法等。
可以说整合营销传播理论是整合营销理论的一个重要组成部分。
即使是整合营销概念本身，不同学者也从不同的角度对其进行了定义与界定。
1995年，Paustianchude首次提出整合营销的概念，并下了一个简单的定义:
整合营销就是根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标[11]。
菲利浦。
科特勒在《营销管理》第九版中指出:
“企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销[12]。
ScottGeld（2005）指出，整合营销是指企业为满足外部顾客、内部顾客、现实顾客、潜在顾客的需求，而将所有营销任务、资源、职责置于一个伞下，以传递营销、促销和顾客服务活动[13]。
虽然整合营销概念得到了西方众多学者的关注，但至今并没有一个权威的概念，学者们界定的概念大多是较为概括的、抽象的、模糊的。
1.2.3国内文献综述
我国学者近年来也开始广泛关注整合营销，对整合营销理论进行了有效的补充。
伍士林认为:
“整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组、再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销”并主张整合营销应当把“企业一切活动，包括采购、设计开发、生产、外联、公关、销售等，不管是企业经上达到高度协调一致、紧密配合，共同进行组合化营销[14]。
胡正明（2001）指出，整合营销是指在营销活动中，企业协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足顾客的需要服务[15]。
王峰在《如何进行整合营销》一书中提到整合营销需要全体员工的支持、建立统一营销导向、推行全员营销、全部门营销、全过程营销，营销导向企业文化气[16]。
王方华（1998）提出:
“整合营销是一种通过各种营销工具手段的系统化结合，根据环境进行纪实性动态修正，以使交
换双方在交换中实现价值增值的营销理论和方法，整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择[17]。
这个概念得到了我国学术界的广泛认同。
通过以上的定义可以看出，西方与我国学者对与整合营销概念的界定虽不尽相同，各有注重，但是其基本思想是一致的。
即整合营销是一种顾客导向的系统化的营销思想，需要整合企业的内、外部资源以实现企业的战略目标，在整合的过程中要实现交换各方的价值增值。
1.3研究的目的及意义
90年代初开始连锁超市的热潮在我国兴起，年均增长速度一度达到70%。
连锁超市已成为我国商业领域最具活力的业态。
尤其是近几年来，大中型连锁超市企业销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。
我国的连锁超市正逐渐取代传统百货店成为零售业的第一主力。
当前，连锁超市己经逐步成为我国零售业的主流，为拉动经济增长、改善人民生活做出了重大贡献。
但其在迅速的发展经营过程中也暴露出很多问题。
对我国连锁超市的营销现状的冷静分析之后，不难发现在高速增长的背后，我国连锁超市的营销现状并不令人满意。
相当数量的连锁超市公司并没能从战略的角度看待营销，更谈不上科学的制定和实施营销战略计划，从而导致其经营活动的盲目性，影响企业的发展。
由于连锁超市经营的特殊性，营销战略在其经营活动中本应占据主导地位，但目前仍有相当数量的企业对营销战略的认识存在误区，没能科学的制定针对企业情况的营销战略并确保其顺利实施。
1.4研究方法及特点
本文先总结相关理论框架，得出较为完备的理论基础。
再采用实证分析方法，应用已具备的理论基础对现实连锁超市的营销状况际整合营销运作思路进行分析，最后对我国连锁超市的整合营销策略进行探讨，对解决实际问题作出贡献。
第2章永盛成超市营销状况分析
2.1永盛成超市简介
永盛成百货有限责任公司创建于1997年。
2000年10月21日，位于包头青山区的永盛成第一家超市文化店正式开店，在其后，历经十多年的发展建设，永盛成百货有限公司已拥有30余家超市门店，经营区域覆盖包头全境，西跨巴盟，东至呼市，南及鄂尔多斯，现正在酝酿跨省发展的宏伟蓝图。
在包头的超市业态中，永盛成已成为行业内第一品牌。
在内蒙古地区的超市业态中，永盛成位居第三名，在全国快速销费品百强行业中，永盛成位列前70强。
厚德载物，强者无疆。
永盛成坚信“打造呼、包、鄂地区零售业第一品牌，最终实现内蒙古全区连锁”的企业目标。
2.2永盛成环境特征及营销形式描述
永盛成连锁超市为内蒙古的本土超市，具有地域优势，且其建立发展十余年，品牌深入内蒙古人们的内心。
但近年来，一些外资大型连锁超市如沃尔玛、家乐福等全球知名的零售业巨头，在全国范围内快速发展，其在经营模式、价格等方面的优势，对永盛成连锁超市的经营发展造成了巨大威胁。
永盛成连锁超市在建设之初，便选址在交通便利处，因此在超市有大型的促销活动时，在人流量大的路口和公交车站一类的地区向行人散发宣传册，利用地理优势扩大宣传范围，充分告知顾客和潜在顾客超市的动向、此次促销的力度、促销的商品种类等，让消费者对超市的促销活动了解，进而感兴趣。
同时实行会员优惠制度、会员专享商品、打折、抽奖、购物有礼、限时特价等营销方式。
2.2.1永盛成超市SWOT分析
2.2.1．1永盛成连锁超市的优势分析。
①永盛成连锁超市覆盖面广，品牌深入内蒙古民众内心。
永盛成连锁超市是包头最早的本土连锁超市，2000年10月在青山区文化路成立第一家永盛成超市，第一次把超市业态引入包头。
到目前为止，已在包头建立28家连锁超，在呼和浩特市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市等周边地区成立了6家门店，3家便利店和永盛成大厦，集大型购物中心超市高级公寓住宅楼等多种业态的城市综合体，已基本完成了在各主要行政区域的门店布局，尤其是人口较为集中的昆区青山区和东河区。
永盛成已经成为包头市民真正意义上的好邻居。
在永盛成稳定发展的同时，始终秉承“永盛成是您的好邻居”的经营方式和企业文化，凭借商品以质取胜，价格以廉取胜，服务以情取胜，经营以特取胜，环境以雅取胜的经营理念，在包头的消费者中牢牢树立了自己的品牌形象，同时也获得很高的美誉度。
②本土化优势。
永盛成超市为内蒙古的本地连锁超市，具有民族特征及地域优势，与其他大型超市，如华联、美特好相比，永盛成更加熟悉包头本地的市场，了解当地顾客的消费心理和消费习俗，因此，在建立顾客的认知度、认同度、满意度和忠诚度等方面具有得天独厚的优势。
与此同时，永盛成超市还和当地的一些知名企业进行长期合作，制定让利消费者的营销计划，使当地品牌深入人心，如金鹿葵花油和呱呱叫食业等，使本土化的企业通过永盛成超市的渠道，实现了企业跨越式的发展，也为卖场创造了较大的利润，实现了双赢。
再有，永盛成超市已经具有十多年的发展经验，形成了较为完整的营运体系，在店铺发展、配送中心运作、采购系统有效控制、统一销售计划的推行等方面，都积累了许多适合其经济特点的宝贵经验，并培养出一定数量比较优秀的管理人员。
③会员制的成功实施。
凭借着超市建立之初就一直持续增长的人气和口碑，永盛成超市目前已经拥有会员36万多，其中，高端会员6万人，建立会员联谊单位200多个。
永盛成超市在包头当地商超的团购市场，占有近60%的份额，尤其是永盛成一卡通，能实现在内蒙各区所有店铺的通用，减少了会员的流失。
2.2.1.2永盛成超市的劣势分析
超市整体规模偏小，定位模糊。
尽管永盛成连锁超市已经在包头及周边地区拥有了32家大中型超市、3家便利店及1家购物中心，但总体规模仍然偏小，而且仅限于包头市及周边城市的少部分区域。
有限的规模意味着缺乏与一些供应商谈判的筹码，如相对较高的超市外购成本和投入成本，缺乏规模效应，作为买方的议价能力十分有限这是永盛成与零售巨头们交锋时最致命的弱点。
另一方面，虽然永盛成既有购物中心，又有大中型超市、社区便利店，品牌及声誉已经树立起来了，但其整体的定位比较模糊，也就是永盛成虽然看似覆盖到包头的每一个角落，但是，其营业面积和面对的客流缺乏针对性，场地闲置及客源流失现象普遍发生。
2.2.1.3永盛成超市的发展机遇
①包头市居民消费水平的提升。
近几年包头的经济飞速发展，占主要消费群体的包头城区居民的收入水平相对提升。
以青山区为例，区内现有内蒙古一机集团、北方重工集团和二电厂、核工业二0二厂等大型企业及中小型工业企业500余家。
其中，大中型企业50余家，职工15万余人，总人数占到青山区人口数量的30%右右。
收入方面，企业职工收入在3000元左右，部分企业职工收入在5000元左右。
此外，部分公务员私营企业主等月收入5000元以上的群体约占青山区总人口的5%。
随着收入水平的提升，追求物质需要的需求就随着提高，这些群体经常光顾超市，有巨大的消费潜力。
②电子商务卖场时代的到来。
信息技术的发展使得电子商务已经越来越成熟，吸引了越来越多的消费者目光，如淘宝、卓越、当当、凡客诚品等实现了广大消费者购买质优价廉物品的梦想；而沃尔玛、屈臣氏等企业网上卖场的成功，也开启了电子商务卖场时代的来临；以中粮的我买网为代表的食品类企业的网上直营，也成为顾客购买优质食品的新渠道。
永盛成也应以包头市区为试点，开辟
网络市场，吸引网购群体的参与，借助本土化的物流配送优势，能在最短时间内将产品送达，同时也能加强品牌的宣传。
2.2.1.4永盛成超市面临的挑战
在永盛成连锁超市在稳定发展的同时，我们也应该清醒地看到,国际上著名的零售企业
升级会员 