国赛卷烟市场营销模拟题讲课教案.docx
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国赛卷烟市场营销模拟题讲课教案
市场营销题目
第一题（15分）
甲市烟草公司按照卷烟营销市场化取向改革工作要求，不断加强消费跟踪和市场分析工作，改进需求预测质量管理，完善需求预测方法，加强商业库存管理，改进货源投放策略，主要开展如下工作：
工作1：
客户经理和市场经理等一线人员在日常拜访中加强信息的收集，重点了解零售客户对品牌有什么评价、周边商圈的消费特点等内容，并通过每天的客户经理日志和每周的片区市场分析进行反馈。
工作2：
营销部门每月对辖区开展综合性市场分析，该市8月份市场分析中的基础性报告部分内容如下：
八月份共销售卷烟20349箱，同比增长0.24%，销量目标达成率为100.1%；其中省内烟销售9767箱，销售占比为48%，省外烟销售10510箱，销售占比51%。
销售结构3.8万元，同比增长4.5%，结构目标达成率为104.1%；其中，一、二、三类烟销售占比分别为19%、15%、30%。
工作3：
选取本市3%的客户作为样本客户进行终端监测，重点对卷烟库存、价格信息进行采集，并及时录入信息系统。
工作4：
每年3月份、8月份开展一次消费者调研，有分管营销副经理，营销中心经理、市场经理、客户经理共同完成，其中，营销中心经理负责制定调研方案、实施计划及召开会议进行动员，市场经理辅助营销中心经理，完成管辖分区内的统筹安排和监督控制，客户经理具体执行调研活动。
工作5：
每年9月份，组织分管营销的副经理、营销部门负责人、品牌管理员、市场经理、客户经理代表召开卷烟需求预测会议，各参会人员畅所欲言，自由交换想法,对下一年度总量、品类、单品需求量进行预测。
工作6、采供部门根据公司的营销目标，结合需求预测数据，制定采购目标，有效组织货源。
请根据上述材料，回答下列问题。
1、一线人员信息反馈的渠道除了以上两种以外，还有哪些渠道？
该市客户经理和市场经理收集的信息属于哪一方面的反馈的内容、除此以外，还有哪些反馈内容？
（1.5分）
参考答案：
还有市场信息简报和公司的信息平台建设。
反馈的内容属于客户和消费者的评价与反馈、市场消费环境变化情况，其余还有重点骨干品牌的市场表现、卷烟的社会动销变化情况。
（划线部分每格0.25分）
2、片区市场分析有哪些特点？
它更注重提炼什么？
具体包括哪些内容？
（2分）
参考答案：
提供全貌、结构清晰、提供客观事实为主，并表达一定的市场判断、文章简洁不宜过长。
更注重提炼出市场动态，包括零售客户关注什么、反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈。
（划线部分每格0.25分）
3、该市综合性市场分析报告中，市场分析运用了哪些方法？
基础性报告的要求是什么？
（1.25分）
参考答案：
运用了归纳全貌、目标达成分析、竞争分布分析。
要求是提供最关键的或值得关注的市场信息和提供销售概况。
（划线部分每格0.25分）
4、作为终端监测的信息系统，应该能够提供几类异常信息报表，这些信息包括哪些？
参考答案：
空白记录、延迟提交的信息、错误或异常数据。
（0.75分）（划线部分每格0.25分）
5、营销中心经理制定的调研实施计划主要包括哪些内容？
在调研前开展动员，并进行培训，培训的内容包括哪些？
（1.75分）
参考答案：
包括问卷设计及调研过程中为了质量控制需要用到的工作表单、实施细则均应该在实施计划中得到体现。
培训内容包括项目的介绍、问卷的解释说明、各种工作表单的使用、调研工作中的权责问题等。
（划线部分每格0.25分）
6、客户经理小李在负责辖区的甲镇和乙镇各选取6个消费者进行调查，月购烟量调查情况如下图：
被调查者
甲镇：
月购烟量（条）
乙镇：
月购烟量（条）
消费者1
3
3
消费者2
4
3
消费者3
3
2
消费者4
2
3
消费者5
1
4
消费者6
5
3
请问：
甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量的中数各是几条？
体现甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量典型水平各是几条？
甲镇、乙镇两地消费者月购烟量的标准差各是多少？
根据结果进行两地离散趋势的分析？
（1.75分）
参考答案：
中数甲镇3条、乙镇3条。
甲镇典型水平3条、乙镇3条。
甲镇标准差S=
7、该公司在需求预测中采用的是哪种方法？
该方法的难点是什么？
在预测需求总量时，市场状态调研的数据包括哪些？
在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略是哪些？
可以通过哪些指标来估计新品需求？
（3分）
参考答案：
采用的是集合意见法，难点是低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。
市场状态调研的数据包括辖区市场总量、辖区消费结构、以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。
在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略：
品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。
可以通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求。
（划线部分每格0.25分）
8、公司对采购工作的要求，基本可以归结到哪几项？
采购人员在确定采购目标时，必须明确哪些问题？
（3分）
参考答案：
归结到以下几项：
质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应、以及总成本降低。
必须明确以下问题：
公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的组合策略、将重点挖掘哪些消费需求、对重点品牌的培育策略如何。
公司对零售客户的服务战略。
公司的服务与成本导向，以及对服务／成本平衡的考虑。
（划线部分每格0.25分）
第二题
某市烟草公司组织开展了2017年第一季度卷烟需求预测工作，首先运用季节波动预测法预测卷烟需求总量，其次按消费档次分品类预测卷烟需求量，最后预测单品需求量。
以下为2010年-2012年各季度卷烟需求量：
2014年-2016年各季度卷烟需求表
时间
2014年需求量（万支）
2015年需求量（万支）
2016年需求量（万支）
第一季度
145
156
165
第二季度
123
134
147
第三季度
155
160
172
第四季度
115
117
128
近年来，该市各品类卷烟的发展趋势和卷烟需求总量的发展趋势一致，该公司单纯按照消费档次将卷烟分为五个品类。
2016年第一季度各品类卷烟占比依次为：
品类一占5.2%；品类二占16%；品类三占29%；品类四占38.2%；品类五占11.6%。
2017年第一季度各品类占比以2016年为基数，调整值依次为：
品类一增加0.5个百分点；品类二降低2.4个百分点；品类三增加3个百分点；品类四增加2.5个百分点；品类五降低3.6个百分点。
根据上述资料，回答下列问题：
1、请写出2017年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。
（此题需写计算过程，计算结果数据均取整）（6分）
参考答案：
需求趋势值为161万支；
季节性基数为16万支；
卷烟需求量为177万支。
评分标准：
划线部分，每项2分。
2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？
请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？
随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？
根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？
（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（2分）
参考答案：
（1）品类一至品类三的需求预测总量91万支；
（2）品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支；
（3）可能出现的问题是：
忽视掉某些新的消费动向；
（4）改进措施：
应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。
评分标准：
划线部分，每项0.5分。
3、该公司在预测品类需求时，需使用的市场状态调研数据有哪些？
（2分）
参考答案：
包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。
（划线部分每格0.5分）
4、该公司在预测单品销量需求时，要充分考虑影响各单品的因素，这些因素是哪些？
（2分）
参考答案：
影响因素：
该品牌在全国品牌中的地位、工业企业对该品牌的影响策略、品牌在本地市场的发展阶段、品牌目标人群的变动趋势。
（划线部分每格0.5分）
5、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。
（3分）
参考答案：
单品H属于关键品项；
采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高；
库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最高度的监视与控制。
评分标准：
划线部分，每项0.5分。
第三题
受宏观经济环境影响，某市烟草公司2016年9月卷烟经营毛利同比下降，日均销量始终维持在500箱左右且已无增长空间，为增加卷烟毛利，该公司决定:
一是提升商业库存管理水平，加大与工业企业的合作，加快工业发货的响应速度；按照需求的准确数量及时间订货，降低卷烟商业库存，减少成本支出，增加银行利息收入，但该公司商业最低库存量为20000箱且已无下降空间。
二是从可供货源、品牌的市场表现、市场动销三个方面统筹考虑，不断提升货源投放水平，及时满足客户需求。
通过调查①需求满足率连续三个月在80%以下，始终低于90%的历史平均水平。
②超市类客户有3个规格卷烟出现短暂的断货。
③商场类客户对高价位卷烟货源的供应投诉率由5%上升到15%。
④因厂家送货车俩中途抛锚有1个规格卷烟临时短缺现象。
⑤有2个规格卷烟市场需求量连续5个月保持在1000箱左右，且厂家从未延误交货。
三是对今年2月份新引进的集中在城区投放的，目前已被本地消费者普遍接受、销量上升的2个规格由选点式投放调整为铺面式投放。
四是对于部分具有相对稳定市场份额的品规，要重点关注市场异动。
（15分）
请根据上述材料，回答下列问题：
1、该公司库使用的库存补充系统是哪种类型？
当前卷烟库存管理中普遍使用的库存补充系统是哪种类型？
该系统的原理是什么？
除此以外，还有哪些类型？
（1分）
参考答案：
是需求驱动的精益个供应系统。
是再订货水平系统。
原理是当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。
还有定期检查系统。
（划线部分每格0.25分）
2．该公司应如何降低卷烟商业安全库存量？
具体的技术有哪些？
（1.25分）
参考答案：
缩短采购前置期。
具体技术有平衡线供应商监视、供应商管理库存、企业流程再造、产业和政府动议。
（划线部分每格0.25分）
3、衡量货源组织工作的绩效要从哪些方面进行？
能够体现的指标有哪些？
（2分）
参考答案：
要从需求的满足能力、成本的控制能力和需求响应速度三个方面进行。
指标有：
需求满足率、存销比、履约率、零售客户货源满意度、采购前置期。
（划线部分每格0.25分）
4、能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标有哪些？
（1.25分）
参考答案：
需求满足率、存销比、上柜率、重需率、订足率（划线部分每格0.25分）
5．调查结果①②③分别反映了该公司在货源投放策略上存在哪些方面的问题？
（1.5分）
参考答案：
是投放量掌控方面②是投放节奏掌控方面③是渠道反馈方面（划线部分每格0.5分）
6．对于调查结果④该公司在货源投放上应如何调整？
（1分）
参考答案：
缩小投放面、降低客户需求满足率（或降低货源供应标准）（划线部分每格0.5分）
7．对于调查结果⑤，这两个规格卷烟最低库存量可以设置为多少，是否可以按这个标准设置卷烟最低库存？
（1分）
参考答案：
设置为0、不可以（划线部分每格0.5分）
8、该公司对2个新规格采用的是哪种方式的点投放？
该方式有何优点？
具体投放时需要考虑哪些因素？
（1.5分）
参考答案：
方式：
限定区域投放。
优点：
过程可控、效果易监测、更为节约成本。
考虑因素：
该区域的代表性、该区域的适应性。
（划线部分每格0.25分）
9.该公司将2个规格由选点式投放调整为铺面式投放的原因是什么？
铺面式投放的优点是什么？
对这2个规格，制定投放策略的目标是什么？
投放策略的重点是什么？
（3分）
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