牡丹江市花河啤酒.docx
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牡丹江市花河啤酒
牡丹江市花河啤酒
广告策划书
牡丹江大学广策061班
策划人：
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间：
2008年六月
地点：
牡丹江市区
目录
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析………………………………………………………………3
1、市场概况分析…………………………………………………………………3
2、市场环境分析总结……………………………………………………………3
二、消费者分析…………………………………………………………………4
1、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………4
2、现有消费者构成情况…………………………………………………………4
3、现有消费者的消费行为………………………………………………………4
4、潜在消费者分析………………………………………………………………4
5、消费者的分析总结……………………………………………………………4
第二部分产品分析
一、产品特征分析…………………………………………………………………5
1、产品质量………………………………………………………………………5
2、产品价格………………………………………………………………………6
3、产品材质………………………………………………………………………6
4、生产工艺………………………………………………………………………6
5、产品的外观与包装……………………………………………………………6
6、与同类产品的比较……………………………………………………………6
二、产品生命周期分析……………………………………………………………6
三、产品诉求分析…………………………………………………………………6
四、产品定位分析…………………………………………………………………6
第三部分企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位…………………………………………………………6
二、企业竞争对手……………………………………………………………………6
1、主要竞争对手市场占有率………………………………………………………6
2、竞争对手的优势和劣势……………………………………………………………6
三、竞争对手广告分析………………………………………………………………6
1、雪花啤酒的诉求重点………………………………………………………………6
2、哈尔滨啤酒…………………………………………………………………………6
第四部分广告策略
一、广告目标…………………………………………………………………………6
1、本企业预期目标……………………………………………………………………7
2、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………7
3、本次广告活动的目标………………………………………………………………7
二、产品定位策略……………………………………………………………………7
1、定位的前提…………………………………………………………………………7
2、定位分析……………………………………………………………………………7
三、广告诉求策略……………………………………………………………………7
1、诉求对象……………………………………………………………………………7
2、诉求重点……………………………………………………………………………7
四、广告表现策略……………………………………………………………………7
电视脚本……………………………………………………………………………8
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析
1、市场概况分析
（1）市场构成：
1）构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有：
花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒
2）构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额
主要品牌
花河啤酒
雪花啤酒
哈尔滨啤酒
镜泊湖啤酒
市场占有率
57%
20%
6%
10%
3）本品牌啤酒构成的变化趋势：
A、花河啤酒的市场占有率上升理由：
因其独特的地理位置，保证了其新鲜度，是牡丹江市人民心中的当地品牌，因此关系而呈上升趋势。
B、雪花啤酒可能上升理由:
雪花啤酒因其采用原料替代，从而使产品成本降低，进而雪花啤酒的价位要低一些，并采用了有奖销售，在物价上涨时占了优势。
C、镜泊湖占有率上升理由：
镜泊湖啤酒在销售中，采取了有奖销售和一些促销活动，从而博得了消费者好感，在竞争中占了优势。
（2）市场构成的特性和价格的构成情况：
啤酒这一市场有季节性，在夏季时，消费者对啤酒的需求量会增大，花河啤酒的每瓶价格在2·5元，雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。
2、营销环境分析总结：
（1）机会与威胁：
在夏季的到来，正是啤酒市场需求量大的时间段，借此机会可以为产品进行宣传，从而挺进市场，加大市场占有率，为企业带来利润。
本企业在市场上的优势：
是牡丹江的本土品牌，有良好的企业形象。
二、消费者分析；
1、消费者选择本品牌的一半观念
A、消费者观念分析：
1）习惯购买
2）花河啤酒是习惯购买
3）花河啤酒味道是和当地人
4）花河由于运输距离短，保证了啤酒的口感
B、消费者一般喜欢世纪的有奖销售，买几增几的促销活动。
2、现有的消费群体的构成：
总体是20----60岁的中等收入的消费群体，集中在30----50岁的男性消费者，20----30为大学附近的学生，30----60岁为事业恩低的中等收入人群，收入水平文化水平一般较低。
3、现有消费者消费行为：
习惯购买和酒会餐饮购买
4、潜在消费者分析：
潜在消费者在购买以上其它三种啤酒，因其有奖销售、促销活动、味道独特
5、消费者的分析总结：
有强大的本土优势，
第二部分产品分析
一、产品特征分析
为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料。
啤酒的基本原料包括：
水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。
大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。
为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。
新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。
同样，花河只选用酒花贮藏指数<=0.36的新鲜酒花。
注重选料的每一个细节。
2产品价格：
2·5元
二、产品生命周期分析
市场占有到最高值，销售增长缓慢，产品处于成熟期。
三、产品的诉求点分析
1卖点：
新鲜、口感好
2情感诉求：
家乡的味道与你同在
四、产品定位分析
花河啤酒定位在20----60岁的中的等收入的人群
第三部分企业竞争状况分析
一、本企业在竞争的地位
1市场占有率75%
2消费者认知度80%
二、竞争对手分析
雪花啤酒20%
哈尔滨啤酒10%
镜泊湖啤酒6%
三、竞争对手广告分析
都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合
第四部分广告策略
一、广告目标
提高产品的认知度和美誉度，扩大市场的占有率
预计占有率达到60%，认知度达到85%
二、产品定位策略
1牡丹江市区内
2定位分析
根据不同的消费层的不同心理推出二则广告
A、20----30岁激励刚走出校园的学生
B、30----50岁祝贺这一年龄层的人事业成功
C、50----60岁希望这一年零层的人开始享受生活和即将到来的晚年
三、广告诉求策略
1诉求对象为;20----60岁的中低收入的人群
2诉求的重点：
是消费者感受到花河与您同在
四、广告表现策略
广告主题是花河与您同在
2、广告创意
（1）创意重点：
突出口感与众不同，非凡享受。
（2）脚本：
公司：
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司
产品名称：
花河啤酒
电视广告脚本（17秒）
励志片
镜号
时长
景别
技巧
内容
台词
效果
1
2秒
近景
切
两个男孩在破旧的教室内上课
无
无
2
3秒
远景
切
一个男孩对另一个男孩说：
我们长大后一定要改变这里
无
无
3
2秒
近景
切
夜幕里，两个男孩在家刻苦读书
无
无
4
1秒
中景
切
一行字：
若干年后
无
无
5
3秒
中景
切
两个中年人在招标会上建立了合作关系
无
无
6
3秒
远景
切
两个中年人看着楼反的一点点的建起
无
无
7
3秒
全景
切
庆功宴上均用花喝啤酒
无
无
8
2秒
近景
切
屏幕中一行字：
成功时，花河与你同在
无
无
亲情篇（共19秒）
镜号
时长
景别
技巧
内容
台词
效果
1
2秒
全景
切
过年时全家人在桌前准备吃饭
无
无
2
3秒
近景
切
女孩有飞行任务，马上要走
无
无
3
3秒
近景
切
老父亲很生气
无
无
4
1秒
近景
切
女孩回房时说这是任务
这是任务
无
5
2秒
近景
切
女孩打开自己的车后备箱，看见一瓶花河啤酒上面写着别忘了家的味道
无
无
6
2秒
中景
切
大家在吃方式门突然想起，大家全看向门
无
无
7
2秒
近景
切
门开后，女孩走进来说雪太大今天停飞了，我要与你们共同分享家的味道
无
无
8
2秒
全景
切
一家人热闹的吃年饭，屏幕中一行字：
温馨时，花河与你同在
无
无
牡丹江市花河啤酒
市场调查报告
牡丹江大学广策061班
策划人：
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间：
2008年六月
地点：
牡丹江市区
调查背景：
啤酒市场逐步走向以价格为主的竞争
调查目的：
寻找花河现存市场存在的问题及优势
调查方法：
（1）调查区域：
牡丹江市
（2）调查对象：
哈尔滨镜泊湖啤酒厂、小区超市、大型超市
（3）访问全部完成
（4）进行入户访问、抽取一百名消费者随机访问
（5）参与调查的成员：
郭颖慧李冬冉于丽鸥
耿丹宗宇
时间：
2008年六月
地点：
牡丹江市区
调查结果：
牡丹江啤酒市场的三大品牌花河、雪花、镜泊湖
年龄在20----60岁之间，男性消费者远高于女性消费者
在三大品牌中花河啤酒的销量最好，四季变化不大，夏季略高
调查结论：
总结上述调查建议花河啤酒保持现有的在消费者心中的形象，保持原有的风格及味道，向消费者及潜在消费者推广价格是质量的保证，花河虽价格偏高一些，但从质量、口感、安全、卫生上都可以得到完完全全的保障。
在中高商中适当做一些促销活动。
消费者调查问卷
1.您喜欢哪个牌子的啤酒？
2.对于啤酒的口感您是喜欢清爽的还是味浓的？
3.对于啤酒您更注重的是口感还是价格？
4.您是习惯性购买还是通过广告来了解购买?
5.如果有喜欢的品牌或习惯购买的品牌，那么购买这一品牌的简单原因？
（广告、口感、价格）
6.如果注意价格您觉得什么价格更合适？
7.是否看中啤酒的有奖销售？
8.是否留意过有奖销售？
9.竞争品牌在消费者心中的形象？
10.对话和啤酒的包装有何意见？
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