多芬肥皂广告语范文word版 14页.docx
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多芬肥皂广告语范文word版14页
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多芬肥皂,广告语
篇一：
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结
（参考“多芬真美运动研究”.cn/art/3140/31405/）
05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
201X年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长12．5％；201X年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：
1.悬念引出：
多芬在《TIMEOUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身201X年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2.权威美丽调查报告出炉：
多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3借助专家的影响：
201X年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授NancyEtcof以及非常著名的英国心理治疗师SusieOrbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的BodyTalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4.活动开启：
201X年10月，“多芬真美运动（RealBeautyCampaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出
一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？
（Wrinkled?
Wonderful?
）”“灰色还是出色？
（Gray?
Gorgeous?
）”“超重还是出色？
（Oversized?
Outstanding?
）”“半空还是半满？
（Halfempty?
Halffull?
）”“瑕疵还是无暇？
（Flawed?
Flawless?
）”等问题。
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。
受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。
同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？
）进行了显示。
口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5.知名卡通形象公关：
201X年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从201X年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？
1.真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；
2.具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。
比如教授如何对待自己的价值？
如何回复自信等等。
3.推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。
后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。
（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩LindsayMiller自拍制作，诠释出美的另一层面：
自然、真实。
）
4.用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？
）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。
5.优秀的公关配合：
权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）
6.传播手段的创新性：
网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播（Youtube——“人造美女”）；
7.不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。
让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。
其野心勃勃地设定目标，预计到201X年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。
下阶段的动作会是什么？
还是让人耳目一新的么？
周报将持续关注。
新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了201X年的广告宣传攻势。
一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。
不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：
是满脸皱纹还是非常精神（wrinkledorwonderful）？
广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。
这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。
201X年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。
真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。
这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。
Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。
多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。
这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。
多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。
目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。
201X年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。
一、整合营销传播活动整体回顾
1.活动过程
201X年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。
201X年9月发布调查白皮书。
201X年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。
此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。
这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIMEOUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。
她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。
此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。
201X年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授NancyEtcof以及非常著名的英国心理治疗师SusieOrbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的BodyTalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
201X年10月，“多芬真美运动（RealBeautyCampaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？
（Wrinkled?
Wonderful?
）”“灰色还是出色？
（Gray?
Gorgeous?
）”“超重还是出色？
（Oversized?
Outstanding?
）”“半空还是半满？
（Halfempty?
Halffull?
）”“瑕疵还是无暇？
（Flawed?
Flawless?
）”等问题，受众可以登陆网站进行投票。
在网站上，投票结果将立即显示。
这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。
虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。
这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。
201X年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。
针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”（The“Wig”campaign）同时在美国登陆。
即而，201X年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。
201X年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从201X年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
2.活动目的
多芬公司是基于什么原因大胆使用真实女性做广告，开展“真美活动”的目的何在呢？
多芬公司的发言人说：
我们聘请“真人”模特做广告，是想挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女”呈现给大家。
通过这项活动，向全世界的人们表明，美丽是多元化的。
我们希望能够抛砖引玉，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念。
多芬营销经理艾里·依思也表示说：
多芬希望能通过另外一种视角，给美丽一种全新而有力的诠释。
3.活动认可度
在多芬公司的官方网站（）上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。
许多主要媒体都予以报道，给于正面评价。
例如CBC新闻网的记者就写道：
在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。
最能说明问题的当然是产品的销售情况。
自从“真人广告”推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。
二、看点搜罗
1.“真人”真精彩，逆行塑非凡
多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。
多少年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：
如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的。
女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的。
女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是他们无法获得的，他们也禁不住会那样想。
从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为自己美丽，只有5%的女性认为如果自己被形容为“美丽”，会觉得很舒服，只有9%的女性认为如果自己被形容为“有吸引力”，会觉得很舒服，这说明美丽的现有定义过于狭隘。
研究还表明，83%的女性并不相信出现在广告中的女性模特真正使用了她们为之广告的商品。
68%的女性同意“媒体和广告为女性设定了一个无法达到的、不现实的美丽的标准”。
56%的女性表示他们更愿意看到广告中的女性与他们自己有相仿的地方。
多芬的营销总监认为，多芬要挑战美丽的现有定义，要打破那种只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势。
来自奥美广告公司的代瑞·菲尔德也认为，多芬公司有能力既承担社会责任，又实现销售目标。
她认为，其他广告都用20岁左右的苗条女孩做广告，但是他们从调查中了解到消费者认为那些广告形象很可笑，很有讽刺意味。
40多年来，多芬一直用真人做广告，但其实真人广告的手法其实并不新鲜，像Levi’s（服装）、Kellogg’sSpe?
?
cialK（食品）、KennethCole（时尚饰品）、BananaRepublic（服装）、BodyShop（美容产品）等其他公司也都有过真人广告的
篇二：
多芬市场营销策略分析
多芬市场营销策略分析
洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。
201X年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。
多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。
多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：
给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。
自201X年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。
多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。
（1）促进销售策略--广告
以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：
以下是多芬201X年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：
就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……
没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？
女人有多少样，美丽就有多少样！
简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。
抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？
您的真美又体现在哪儿呢?
赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！
这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：
或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。
这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。
多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。
那些好坏参半的反应映射出一场辩论：
在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？
或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？
多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为?
理想?
期望水平，并试图让顾客接受。
”
亮点：
此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。
（2）促进销售策略--公共关系
同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：
虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。
”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。
”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。
在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。
单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。
只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。
“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。
”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。
应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！
（3）促进销售策略--促销组合
多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。
可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。
买规格为
720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露。
（后两种也适用于各大超市）
在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验
（4）、产品策略因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。
努力打造多芬的名符其实优质产品形象。
多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：
DEFI（多芬独有专利洁肤技术）与
NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子），多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。
也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：
清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。
多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。
同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。
加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。
多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。
消费者年龄细分
不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：
儿童：
儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。
而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。
对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。
中青年：
中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。
中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。
通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。
老年人：
老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。
老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。
根据购买者细分
家庭购买者：
一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。
大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。
个人消费者：
有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。
这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。
他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。
关注品牌消费者：
这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。
根据消费者追求的利益进行细分
随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
比如分叉、干枯、脱发等。
西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。
根据发质差异进行细分、
人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。
值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。
企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。
根据地理位置进行细分
地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。
由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。
根据Ａｃ尼尔森调查显示，
从不同区域看：
广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。
按心理因素细分
影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。
从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。
通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。
（5）、价格策略
多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。
但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。
因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。
清
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