最新绿源电动车杭州市场营销战略策划方案.docx
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最新绿源电动车杭州市场营销战略策划方案
绿源电动车杭州市场营销战略策划方案
一、前言
电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。
在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，我国电动自行车正步入第三个发展阶段。
作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。
在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。
经过近几年的快速发展，如今电动车行业正处于春秋战国，激烈的竞争、混乱的局面，行业的大整合势在必行，如何才能在这大浪淘沙的浪潮中成为真金？
这是摆在我们面前的严峻课题！
作为国内乃至世界重要的电动车生产基地之一，绿源集团本部拥有20条装配流水生产线，15条密闭式涂装生产线，一个装备有10台焊接机器人的车架加工中心和一个功能齐全的检测试验中心，绿源制造体系能够对车架、喷涂、表面处理、轮毂、电池、控制器、充电器、电机等一系列的关键部件进行自主研发、制造和检测。
先进的办公自动化和企业ERP系统，加上全面的ISO管理和独具绿源特色的企业文化，使得绿源集团在内部管理上足以跻身国内制造业的前列。
绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，是国内具有影响力的电动车品牌之一。
作为见证电动车行业发展的“先行者”之一，绿源执着追求，通过不懈的努力和不断的探索创新不仅使得自身迅速的壮大，更是推动了整个行业的健康发展，赢得了社会广泛的认可和赞誉。
与此同时，绿源在电动交通和绿色能源领域所做的努力以及所取得的成绩，也得到了国际相关组织和专业人士们的认可：
绿源凭借在倡导绿色环保交通方面所做的贡献，荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办的“SEE□TNC企业生态奖”；在美国著名新经济杂志《FastCompany》杂志举办的年度评选中，绿源在众多的候选者中脱颖而出，作为唯一的中国企业与耐克、本田、宜家等著名企业一起当选该杂志2007年度“快速50佳”（Fast50）。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
（1）、政府政策支持，发展机遇千载难逢
全球能源价格持续上涨，环保问题日益严重，发展新型环保节能技术是世界潮流。
在个人交通工具领域，像美国、英国、日本、德国等，都在大力发展电动车产业相关技术。
在2005年5月1日开始实施的《中华人民共和国道路交通安全法》中，国家在法律上将电动自行车界定为非机动车，使电动车有了法律上新的出生证和通行证。
国资委研究中心宏观战略部部长赵晓曾表示，把电动车产业的发展统一纳入到国家的产业发展战略及能源发展战略中去，是非常有必要的，中国面临着全世界最好的电动车发展机会。
（2）、科研水平提高，核心技术世界领先
行业发展催生技术进步，技术进步也促进了行业的飞速发展。
早期的电动自行车，电池寿命短，爬坡能力差，容易磨损。
短短几年间，激烈的市场竞争大大刺激了技术的进步和新技术扩散，蓄电池寿命和容量提高了35%，电机寿命提高了5倍，效率提高了近30%，爬坡和载重能力提高约3.5倍，制造成本也大幅下降。
在许多核心技术领域，我国的电动车已经成为世界先进水平的标志。
（二）行业环境分析
电动自行车作为短距离的代步工具，具有环保、经济等诸多优势，是我们国家将来发展的必然趋势。
在经济发展的带动下，我国电动自行车需求将继续保持较快增长速度，竞争也会越来越激烈。
可以预计未来的电动车市场竞争势必会更加激烈，厂家要想在市场上不被淘汰，只有更加完善自家产品特性，针对不同的消费者提供不同款式的电动车，其外观、价格、性能等方面均要走向细分化。
一个企业只有不断的改革、创新，不断从消费者的角度考虑出发，这样他才回被社会大众所接纳，这样你的产品才会延续不断的发展。
（三）市场状况分析
（1）、厂家太多，但普遍起点不高。
目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。
众多的厂家（品牌）在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。
大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。
目前电动车的年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。
为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价，想方设法在生产和销售环节降低成本，导致产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。
（2）、看似五花八门，其实单调缺乏个性。
电动车在款式设计上没能做到真正满足消费者的个性需求。
由于多数厂家没有自己的研发和技术部门，只能靠跟风来争夺市场。
因此，只要市场上一有较好卖的新款出来，立即就会涌现一大批效仿者。
可以说目前市场上销售的电动车无论品种、款式、性能都相差无几。
正因为如此，所以厂家只好在品牌名称上下功夫，一味追求眩目而不切实际，没有真正凸现产品的特点，这是底气不足而寻求掩饰的表现。
（3）、技术性能方面还不成熟，安全系数较低。
多数企业进入电动车行业并不是想做大这块蛋糕，而是垂涎于眼前的利润。
这种狭隘的经营观使得电动车市场一开始就缺乏持续的内在动力，许多厂商都是抱着短线操作、见好就收的想法，根本不在产品研发、质量控制、规模效益以及销售服务上花费力气，而对所谓的卖点过分妙作，相续跟风，结果导致行业处于低水平重复建设，产品、技术、市场徘徊不前，行业呈现混乱、早衰的迹象。
（4）、经销商实力不强，营销观念落后。
电动车厂商许多都有经营摩托车或自行车的背景，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。
尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语，但是营销理念和手法的落后使其并未走出自行车时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与消费者深入沟通。
虽然有一批经销商在电动车的发展浪潮中赚了钱，正在逐步成长壮大，但为数不多、规模不大。
具有一定实力规模和良好的商誉、具备先进的经营理念和终端运营的系统管理体系、拥有优秀的人才团队、善于运用整合营销的方法、现代化的终端连锁专卖店和导购体系、良好的售后服务和维修体系的优秀经销商群体尚未形成。
（四）竞争（者）分析
捷安特以30多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念，精心打造每一个零部件。
江苏新日电动车股份有限公司在现今能源高度紧张的社会中，利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力并与中科院、清华大学、南京大学等研发实体合作，不断提高产品质量和技术含量。
被中国质量检验协会，电动车协业首批认可“打假扶优重点保护企业”等荣誉。
啊米尼曾获得２００３年度中国电动自行车产品市场第一品牌，２００４年度中国电动自行车最受消费者喜爱品牌，２００５年度中国电动自行车市场十大影响力品牌，２００５年度中国家庭最受欢迎十大电动自行车品牌，２００５年度中自协电动自行车使用资格信誉标志，２００６年度中自协电动自行车使用资格信誉标志，２００６年度中国电动自行车行业十大影响力品。
上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年，它是中国最早的自行车整车制造厂家之一，至今已有六十六年的历史。
尤其是新中国成立以后，它作为最大的国有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献，永久研制了统一全国自行车标准、规格的标定车，又开发了中国第一代660MM轻便车、载重车、赛车及电动自行车、LPG燃气助力车等产品。
南京大陆鸽高科技股份有限公司是著名上市公司——中国科学院北京中科三环高技术股份有限公司唯一投资从事电动车生产的的高新技术企业，为国内最大的专业从事研制、开发、生产电动自行车企业之一。
1995年南京大陆鸽高科技股份有限公司在国内率先研制出第一辆合格的电动自行车——“大陆鸽”牌电动自行车，该车不仅无污染，环保性能好，同时它以领先的科技，创造出别具特色的行驶风尚。
雅马哈发动机株式会社自1955年7月1日成立起，便一直矢志不移地追求产品质量、致力于制造世界顶尖水平的摩托车产品。
雅迪科技凭借着强大的企业规模、超强的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营管理理念、“预期”营销理念以及优质的产品和服务，现已成为中国电动车行业的领军品牌，年产销量在行业内遥遥领先；在国内、国际市场同时发力，雅迪产品已畅销全国三十多个省市，网络多达两千余家，雅迪科技不仅牢牢占据国内市场，还进军欧美等国际市场。
王派电动车业有限公司拥有了世界上最先进的检测设备和10条现代化流水线，具有年生产电动整车50万辆及配套件50万套的生产能力。
王派电动车有着较强的市场渗透力，在全国150多个大中城市建有完善的销售网络。
王派电动车是国内电动车行业公认的具有无限发展潜力的一匹黑马。
洪都航空工业集团有限责任公司是中国航空工业第二集团公司所属特大型骨干企业，我国重点扶持的512家企业之一，技术力量雄厚。
享有高新开发区的一切优惠条件，拥有产品进出口经营权，银行信用等级AAA。
上面7家国内大品牌电动车的各有各的特色，是本品牌强有力的竞争者。
（五）消费者分析
消费者主要有3类:
第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。
第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。
第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。
这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。
三、SWOT分析
（一）优势分析：
电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速度更快，更为便捷，同时在拥挤的城市交通中相比而言更为便利，从2005年底到今年年初，以北京等大城市为代表的诸多省份和城市也都开始了对电动自行车实施解禁政策。
因此他将越来越被城市中中年职工群体所接受，被刚毕业的大学生群体所接受。
并逐步渗透到城市的白领群体。
电动自行车一个很大的用户群体就是城市的外来工作人员和接近这些城市的城镇农村人员，一方面他们有更多的户外工作和活动，另外一方面他们经济条件更为拮据，这使他们更愿意用电动自行车来代替自行车和公交车。
特别是女性群体。
中国发展电动车具有独特的有利条件。
其中一个非常重要的因素是市场。
中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。
无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。
在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。
作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。
（二）劣势分析：
最大的障碍主要来源于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止摩托车上路，由于考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动自行车上路态度不一。
整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决电动自行车上路，由于电动自行车大多上不了牌照，致使厂家的生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。
这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。
另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带来了很大的不确定因素和风险。
制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行业的认知并不统一。
市场上存在巨大的消费需求，但是生产企业生产出来的产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品身份证。
企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务的规范化。
由于各利益群体以及政府对于电动自行车产业的发展，存在不同的价值趋向
附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
1、市场的生存和壮大问题。
在品牌成熟期，代理商和厂家要想生存都必须要挤进前三名。
否则，都会有被淘汰的危险。
2、管理能力。
市场成熟后，整体市场开始萎缩，需要在管理上出效益。
对店铺类经营，个人总结要从最基本的5个问题着手解决：
消费者为什么来你这个专卖店（宣传、口碑、吸引力）？
来了以后，怎么样能让他们接受你的介绍（环境的舒适度、客户体验的舒适度和心情的放松）？
怎么样促进最大成交（推销技巧、成交率和成交金额）？
怎么样做好客户满意（问题的解决、售后服务、额外惊喜）？
怎么样吸引转介绍（口碑、利益、导向）？
从客户的整个购买环节来提升自身的管理。
3、学习能力。
能否跟着上时代的发展和公司发展的需要。
如何借鉴厂家和其他经销商的成功经验？
如何壮大自身公司？
4、赢利能力。
赢利能力不单纯指销售产品的赢利能力，更指售后服务的赢利能力。
郑州付先生，年销8万台，1000平米的仓库，售服年亏70万，主要原因就是管理跟不上。
按照正常理解，随着年月的累积，销售电动车会越来越多，售后服务的市场总额也会越来越大，只有真正把售后服务做好了，才能有一个可持续扩大的赢利能力，否则，亏损会越来越大。
而且，成功的售后服务会树立口碑，反过来带动专卖店的销售，可以说谁重视售后，谁就能赢得未来。
5、市场的布局和掌控能力。
布局不光光指自身专卖店和售后服务部的布局，还包括分销网点的布局。
掌控能力不仅仅包括分销网点的掌控，还包括市场消费主流导向、价格、活动的掌控以及潜在客户的开发（转介绍）。
很多客户在当地量很大，但不会引导消费者，反而被其他经销商所引导，结果，市场份额逐渐下降，也是可以想见的。
6、品牌化经营能力。
一个品牌产品在一些人手里能够同样做好品牌化经营，赚取高额利润；有的却只能做好产品经营，获取的利润甚至比市场一般利润还低，销售经营非常被动。
如何定价？
如何推广？
如何抵制竞品的竞争？
如何打造品牌？
都是一个代理商需要考虑的问题。
同时，要考虑怎么借助产品品牌的强势来打造自身公司品牌在当地的强势化，最大化的占有市场，而不仅仅依附于某个品牌厂家。
（三）机会分析：
1、电动车行业快速发展
2、杭州地区交通日益拥挤，短路程汽车出门越来越不方便，电动车逐渐替代自行车
3、杭州市区，政府的全面“禁摩”政策，就为电动车的发展扫除了最大的障碍
4、电动车新品更新换代速度快、变化快
（四）威胁分析：
1、有好的产品，却没有好的营销。
以绿源为例，树立了一个高质高价的品牌形象，开拓了一系列专卖店形式的代理商，应该说起步不低。
但是，缺乏对市场和推广的一个整体把握，没能够抓住最佳的市场发展机会，企业营销观念固步自封。
虽然，凭借其实力，最终可能会逐渐成长为一个全国性的牌子，但，那时有很大可能是骨髓全被别人吃了，只喝了点剩汤。
2、行业标准悬而未决。
电动车的行业标准争论了这么多年，始终无法解决。
是轻摩化还是简易化，始终没个定论。
标准出来后，对不合格电动车如何管理，也没个说法。
始终像一把高悬的斯摩达利克之剑。
3、从业人员素质和代理商素质限制了行业的健康发展。
一个是厂家没有强势和成熟的理念指导代理商来获取长远的发展；另一个是代理商不能很好的吸收厂家的理念并付诸于市场。
比如，绿源的专卖店要求和4CS售后服务，应该说是比较超前的，但是，只能执行到大一些的客户，小客户根本就没这个意识。
另外，厂家对各地市场的发展，没有加以汇总和整理提升，因此，没能超越代理商的管理水平，也就不能指导强势代理商。
4、单纯的销量考核，而没有市场开发整体把握和考核，对市场管理走形式化，情面化。
量上去了，一切市场问题都掩盖住了，量下来了，才想起要去开发市场，一切就都晚了。
不能从市场角度和制度上规范管理经销商和引导经销商，最终是既错失了发展的机遇，又丧失经销商管理的主动权。
10多年的发展，却还没有发展出一个厂家去主动地整理和搜集代理商从开店到壮大这样一个过程的宣传、管理、市场推广等系统性的东西，来形成一整套成熟的市场推广模式，说明这个行业意识的淡薄，相对来说，可能爱玛做得还比较好的，看起来比较专业。
对超市卖场等渠道，还缺乏一个清醒的认识，因为卖场电动车销售场地受限，有眼光的厂家完全可以把卖场做成另一个专卖店，无论对产品宣传、价格形象树立还是销量都会产生非常好的效果。
5、不断上涨的房租和人力成本，与不断降低的市场形成了一个囚徒的困境。
四、营销战略目标
1、根据我们的营销策划方案，在执行方案期间，在杭州地区提高市场率18%
2、加大宣传力度，争取1年内在杭州地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势。
3、树立企业良好的社会公众形象。
五、市场营销战略
（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）
营销宗旨：
1、努力通过强有力的广告攻势来进一步提高品牌知名度
2、突出特有产品优势
3、采取差异化产品营销策略
4、通过以上几步来提高市场占有率
（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）
1、中低端用户
主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用频率比较高，还包括一些大学生群体，一些工薪阶层。
2、高端用户
主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具。
3、特殊用户
一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。
（三）市场定位
由于电动车市场已经成为广大消费的出行工具，而且电动车又是相对低廉，环保的交通工具，所以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位能选择我们的产品。
六、营销组合策略
（一）产品策略
1、以旧换新
让消费者用旧的电动车更换新的电动车，适当补足差价。
在以旧换新的同时还可以对旧电动车升级换代。
也可以对旧电动车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。
2、以租带售
采用先租后买的方式销售电动车
3、无条件退货
卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新电动车，用电动车的高质量要求赢得消费者信任。
由于各地的市场的环境不同、生产企业和经销商的实际情况不同，以上的24招不一定全部适用于某个地区某个经销商，但是相关的企业和经销商可以灵活运用其中的几招，或者在此基础上创新、整合、变幻，使电动车的销售技巧和促销方式千变万化，以适应市场和消费者不断提高的需求。
4、联合销售
和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。
（二）价格策略
把促销赠送、购车优惠、免费服务、发放金卡等活动有机结合，宣传八连环、九连环、十连环……
（三）渠道策略
网上销售——充分利用互连网进行销售的方式。
电动车网上销售主要有三种方式：
A、网上团购。
指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。
B、依靠正规的大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺；或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。
C、利用国际贸易类商务网站开展对外贸易，外销电动车。
（四）促销策略
1、广告
（1）、选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。
（2）、在《钱江晚报》和《杭州日报》上做整版宣传广告。
这是因为报纸的发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性较强，制作简便灵活，有较高的可信性。
2、人员推广
绿源的人员推销策略主要针对企事业单位、社区细分市场。
推销人员要个人形象良好，能够流利的回答消费者的种种疑问，充分的在消费者心中强化电动车品牌的良好形象，具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。
公司应加强对推销人员的培训，合推销人员具备一定的业务知识和推销技巧。
对推销人员激励机制，实行累进提成策略。
对不同的月销售额实行不同的提成比例，随着月销售额的增加，提成比例增加。
3、营业推广
（1）、对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买电动车的兴趣
（2）、抽奖活动利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对购买电动车的消费者抽奖，或采用超值极限促销，奖励高档电动车，超值回报
4、公共关系
和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费者举办电动车安全知识讲座，宣传企业产品，举办电动车现场演示，激发消费者购买欲望。
（五）行动方案
1、对前几年已购买电动车的用户发放用户（金）卡，建立电动车会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户。
提高他们对电动车品牌的忠诚度。
2、随叫随到完善售后服务体系，12小时随叫随到服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。
七、费用预算
1、路边广告牌（对路边广告牌和路灯广告牌）
费用：
100元/个*200个=20000元
+200元/个*400个=80000元
合计：
100000元
2、公交车体广告（对主要城市交通路线公交投放广告）
费用：
5000元/辆*10辆=50000元
3、报纸广告（钱江晚报整版广告，广告期7天）
费用：
15000元/天*7天=10500元
广告费用总计：
205000元
二、宣传材料费用
1、宣传单费用：
0.15元/张*100000张=15000元
2、横幅费用：
50元/条*100条=5000元
3、海报费用：
5元/张*1000张=5000元
宣传材料费用总计：
25000元
三、奖金及礼品费用
绿源活动电动车2500元/辆*10辆=25000元
绿源电动和纪念品5元/个*5000个=25000元
奖金及礼品费用总计：
50000元
预算费用总计：
275000元
注：
关于节假日及店庆等活动预算另行结算
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