丹姿品牌护肤品高校校园市场推广营销策划方案.docx
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丹姿品牌护肤品高校校园市场推广营销策划方案
丹姿品牌护肤品高校校园市场推广营销策划方案
目录
一、丹姿企业背景5
二、丹姿的市场环境分析5
（一）护肤品行业环境分析5
（二）丹姿的消费者分析6
（三）丹姿的竞争者分析6
三、丹姿校园市场的SWOT分析6
四、丹姿校园市场的推广目的及目标市场7
（一）推广目的7
（二）目标市场8
五、丹姿校园市场的促销活动8
（一）活动主题8
（二）活动口号8
（三）活动时间及地点8
（四）活动对象8
（五）活动目的8
（六）活动方式8
（七）宣传阶段9
（八）实施阶段10
（九）结束后工作10
六、丹姿校园市场的广告投放策略和预算10
七、效果评估11
八、意外防患11
九、总结11
十、附录12
一、丹姿企业背景
丹姿集团创立于98年，是一家集科研、生产和销售为一体的国内知名化妆品企业，旗下拥有水密码、他能量、丹姿、卡迪那等品牌。
丹姿，一句“印证美的标准”，响彻大江南北，成为家喻户晓的品牌，迅速成为行业的新秀，发展到现在，拥有一级经销商300多个，终端10000多个。
“丹姿danz”取名来源于“丹阳初升姿彩万千”,寓意“美的起点”。
象征新生、活力及对美好梦想的追求，让女性绽放生命光彩！
2009年，丹姿成立亚洲护肤研究中心，将护肤研究的范围锁定在以中国为主的亚洲市场，同时，丹姿与中山医科大学等高等学府合作，成立产品研发项目，并邀请权威专家担当科研主力，大大提升丹姿护肤品的竞争力。
专业成就未来，民族的才是世界的。
丹姿坚持走打造民族品牌的道路，树立复兴民族品牌的责任感和使命感。
二、丹姿的市场环境分析
（一）护肤品行业环境分析
伴随着中国经济的快速成长，国内消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。
化妆品对现在面对着庞大的消费人群，其发展前景空间是很巨大的。
加上年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。
其次中老年化妆品市场特别值得关注，借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题。
所以说化妆品的前景不可低估。
化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。
由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益。
丹姿集团自成立以来，始终坚持“创一流品牌、树百年伟业、誓造福社会”的企业理念，全面升级品牌形象，提升企业核心竞争力，向世人展示美丽新生的全新形象。
立足国内，放眼国际，丹姿集团全面推行民族品牌战略，向打造“国内中档护肤类民族品牌”和“全国一流品牌”的战略目标冲刺。
丹姿一贯注重品牌形象的塑造和传播，先后聘请李修贤、李若彤、袁立、方中信、安以轩、孙菲菲等知名影星担任品牌形象代言人，并在央视及多家卫星频道和省级频道投放广告。
（二）丹姿的消费者分析
“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。
在校大学生（18—25周岁）这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族；有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺；而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中有很多人都是没有用过或刚刚开始用护肤品的阶段。
而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做过多的保养。
所以，丹姿正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊的消费群体喜爱。
（三）丹姿的竞争者分析
目前主要有5个竞争对手：
泊莱雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。
泊莱雅定价为45-150元、自然堂40-150元，价位与丹姿大体相当，虽相对高一些，但出于对丹姿长久发展的考虑，且泊莱雅在补水这一领域有着明显的竞争性，所以我们把泊莱雅、自然堂作为第一号竞争对手；相宜本草大约在35-125元之间，价位相当，在中档化妆品市场竞争性强；屈臣氏定价（55-180元）偏高一些，以其独具特色的终端销售服务赢得相当大的中档化妆品市场，很值得丹姿学习借鉴；丁家宜价位30-100元，档次较低，但由于其较高的知名度，在中档化妆品市场与丹姿存在着较强的竞争。
主要竞争品牌优劣势
1、泊莱雅；优势：
品牌知名度较高，产品档次相对多一些、提升潜力较大劣势：
价格相对较高。
2、自然堂；优势：
品牌知名度较高、性价比较高、推销策略较好劣势：
品牌品种相对较少。
3、相宜本草；优势：
品牌形象鲜明、品牌历史久、产品市场基础稳定劣势：
产品品种较单一、营销方式较旧。
4、屈臣氏；优势：
零售服务独具特色、品牌忠诚度高、营销方式灵活多样劣势：
价格较高。
三、丹姿校园市场的SWOT分析
优势Strengthen
1、独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分。
这些正是我们这个年龄段（18—25岁）所需要的。
2、丹姿在低端市场上的营销资历较深，对中低端市场熟悉度较高，价格适中，性价比较高，对于我们没有任何经济收入这个特殊的群体而言正好适合。
可以更准确的对市场进行科学的预测。
3、丹姿拥有自己的科研团队——亚洲护肤研究中心
4、在目前市场上专业补水产品较少，本产品可以以专业补水的护肤品形象，而且价位还不高，可以以学生为突破点打开市场甚至开发更大的市场。
5、目前针对钓鱼岛事件，我们国家应该排斥日货支持国货，我们学生的爱国情怀应该更重所以在这个特殊时期国民的爱国情怀和护肤意识应该日趋增强（丹姿为国内补水第一品牌）。
劣势Weakness
1、丹姿一直致力于中低端产品，品牌形象较低
2、丹姿对大学生市场的了解不够，对大学生的市场消费特点没有准确的定位
3、企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位，品牌认知度低
机会Opportunity
1、安徽工商职业学院附近几乎没有正规的护肤品的专卖店
2、大学生消费群体对大企业强势品牌的依赖相信在现在这个特殊时期对我们丹姿—这个国内补水第一品牌来说是一个更好的发展机会。
3、我们大学生的理性消费意识强，更看重产品的质量，而丹姿在这方面做得很好。
4、目前市场上专业补水产品较少，本产品可以以专业补水的护肤品形象，挖掘市场，开发市场。
5、在这个特殊的时期大学生的爱国情怀和意识较强（丹姿为国内补水第一品牌）
威胁Threaten
1、外资品牌开始进入中低端市场在一个大学是一个攀比的时代，大家崇洋媚外的思想可能使之更倾向于外资品牌。
2、外资品牌占据百货商场、大型超市等渠道，这些地方优势学生最爱去逛的地方，使其零售终端销售点受到严重威胁
3、我们大学生对品牌的接受周期增长
4、丹姿缺乏强势的品牌形象、产品品种单一、市场占有率低、化妆品市场竞争激烈。
四、丹姿校园市场的推广目的及目标市场
（一）推广目的
1品牌－扩大品牌曝光，通过大学生的传播使品牌得到更广泛的认知，提高丹姿品牌的知名度。
向打造“国内中档护肤类民族品牌”和“全国一流品牌”的战略目标冲刺。
提高整体知名度与美誉度。
2产品－通过活动使内容全面渗透，使产品信息分层次扩散。
引导大学生这个特殊群体的消费行为，为他们谋求消费品质，树立丹姿更专业的美容护肤形象。
3活动－调动大众的互动参与，提升品牌及产品的好感度，使大学生这个特殊的群体保持忠诚度，并与销售结合，强化到店效果。
（二）目标市场
主要目标消费群体：
18-25岁的在校大学生。
衍生消费群体：
追求时尚或者与主次目标消费群体密切相关的男性消费者。
五、丹姿校园市场的促销活动
（一）活动主题：
“喜迎双节，美丽丹姿校园行”
（二）活动口号：
自信、美丽，就要丹姿！
（三）活动时间及地点；时间：
9月22号—9月29号
地点：
安徽工商职业学院
（四）活动对象：
1、对补水护肤有强烈愿望的女大学生
2、使用护肤品的女大学生
3、追求新事物的时尚女大学生
4、有女朋友或对女孩子肤质有较强要求的男大学生
5、使用丹姿产品的消费者
（五）活动目的：
针对在校学生对丹姿产品的了解少，不清楚品牌背景而存在购买疑虑的背景下。
我们期望通过活动做到一下两个目的。
短期目的：
提高产品在大学生消费者心中的知名度，达到短期的盈利目标；长期目的：
在大学生心目中已有一定知名度的基础上，形成固定的消费，使丹姿成为大学生这个消费群体心中的首选品牌。
（六）活动方式：
我的青春我做主，我的美丽我享受
奖品设置（以下三款供选择）：
1、5g水密码精华霜＋《水密码补水秘笈》/《姿色》
2、10g滢亮皙白洁面乳＋《水密码补水秘笈》/《姿色》
3、15ml净油平衡爽肤水＋《水密码补水秘笈》/《姿色》
参与奖：
5g水密码锁水睡眠面膜＋《水密码补水秘笈》
注：
本游戏本身具有趣味性及吸引力，但因为部分人只参加此游戏而不一定购买产品，所以，奖品设置以“产品小样”、“赠品”再加上宣传小册（《水密码补水秘籍》）或《姿色》杂志，能保障获得最大的宣传和推广效益！
1、猜密码，赢奖品。
这个环节主要是针对大学校园情侣的，让他们猜爱的数字提升他们的感情也为我们的活动传播知名度。
（520就是“我爱你”……“爱情密码”，你知道多少呢？
？
？
快快参与，新鲜挑战，精美奖品等你拿喔！
）
派发“密码卡”并指引活动位置。
派发地点：
学校ABCD棟教学楼入口、学校主干道通道；注：
对于非目标对象（老师及学校的其他工作人员）可派发“邀请函”。
兑奖！
消费者正确的找出相应的心形符后，就可获得精美奖品。
注：
要先指引顾客在密码卡背面填写个人简要资料再派发奖品。
（该资料可用于建立顾客档案）但要对顾客说是便于日后赠送新品小样或通知促销活动信息等服务。
２、关爱肌肤，体验“看得见”的奇迹。
这个环节主要是针对在校大学生错用护肤品或没有用但又想用护肤品的同学对护肤品做一个清楚的了解或认识。
体验１：
关爱肌肤，从零做起！
专业护肤顾问，免费为在校大学生错用护肤品或没有用但又想用护肤品的同学提供肌肤测试，了解肌肤健康状态，针对不同肤质，讲解相关护理知识，并推荐相关护肤品使用方案。
体验２：
所有参加活动的顾客可以现场体验丹姿水密码补水霜及其他相关产品，选择适合自己的产品。
（适合自己的才是最好的）完成皮肤测试后，应根据情况，建议顾客体验感受相关产品。
特别是丹姿水密码补水霜，效果直观，是秋冬季节必备的护肤品。
注：
数字皮肤水分测试仪让肌肤含水情况及产品补水效果变得可观可测，测试后记录数值，在消费者试用产品后再测一次，用数值说话，一目了然!
３、买就送，惊喜不断。
这个环节是针对学生这个特殊消费群体的优惠。
因为他们没有经济来源。
再一个就是学校的老师及其他一些工作人员。
A、凡购买丹姿产品满88元即送精美化妆包一个
B、凡购买丹姿产品满68元即送精美零钱包一个
C、凡购买丹姿产品满48元即送化妆棉一盒或迷你护肤套装
D、凡购买丹姿产品满三件者，亦可选择免费打包（赠送精美套装礼盒、礼袋，但不受有以上买赠活动）
4、注意事项
１、可主动上前给顾客进行解说，还可进行提示和引导，可以用“接近了，快对了，差一点点了”等等话语鼓励消费者，目的是要每一个消费者都能够正确，获得奖品，若顾客最后仍然答错，可以说：
“没关系，我们仍然有纪念品送给您。
”
２、引导每一位顾客到体验区做免费测试及体验“看得见”的奇迹!
（七）宣传阶段：
A、通过学校各种传播媒介（校园广播，院报和横幅等）进行活动宣传，引起学生的注意和兴趣。
B、标语和产品公开有奖征集，让全校学生来了解和理解品牌的内涵和相关信息，提高品牌知誉度。
也为后期正式促销活动埋下伏笔。
（八）实施阶段：
将本次活动承包给学校的某一特定社团，通过此种手段打开一条与学生交流沟通的渠道。
也影响至少一个社团的潜在客户。
（赞助活动，显示品牌实力和打造一条与消费者沟通的渠道）
（活动前）a.确定活动各项负责人及分工
b.准备相关的文档和资料
c.场地查看和布置设计
d.相关宣传活动
（活动中）将本次活动承包给学校的一特定社团—青年志愿者协会，通过此种手段打开一条与学生交流沟通的渠道。
也影响至少一个社团的潜在客户。
（赞助活动，显示品牌实力和打造一条与消费者沟通的渠道）
a.丹姿专卖店的工作人员与青协人员一起协作来完成此次的活动。
b.活动中的各个环节都要安排专业的相关人员做详细的解释特别是第2个环节。
活动后）
a.盘点剩余物品，整理归纳。
b.视频和照片的后续处理。
c.安排相关人员留守舞台
（九）结束后工作：
A.通过补发返利劵和产品使用说明书等广告册等，旨在提高消费者的二次购买和口碑宣传激发潜在消费者。
（小杂志广告）
B.通过支持学校公益活动，延续品牌的影响力
六、丹姿校园市场的广告投放策略和预算
媒体
广告单位成本
广告投放频率
投放形式
广告投放成本
广告投放比率
媒体影响力分析
校园内网
200元/月
每月更新一次
视频广告、旗帜广告、链接广告
600元
51%
校园内网作为学院官方第一大网，有着绝对的权威优势
校园广播
30元/次
每周投放三次
音频广告
90元
8%
校园广播作为校园第一大传播媒介，对学生课余生活有着较强的影响力和感染力。
覆盖率居校园广告之首。
食堂餐桌广告
0.2元/张
餐桌全覆盖
公益广告，温馨提示标语
200元
17%
食堂作为80%以上学生用餐的地方，餐桌广告的达到率最对值高
校园横幅
40元/条
每棟宿舍楼一条，各食堂外各一条
横幅广告
200元
17%
校园横幅作为学校的布置物，以正式和权威宣传著称，有较高的可信度
校园报纸
5元/期
每期全覆盖
平面广告
45元
4%
校园报纸是校园文化传播媒介官方第二大媒体，有较高的可信度和权威性。
校园文化宣传栏
10元/张
每栋教学楼下各一张
壁纸广告
40元
2%
作文校园文化宣传物，广告暴露频次高
七、效果评估
1、活动得到更广泛的认知，提高丹姿的知名度。
2、树立丹姿更专业的美容护肤形象。
3、提高消费者心中的品牌美誉度和忠诚度。
八、意外防患
1、防止活动中赠品的丢失
2、防止下雨阻碍活动的进程及下雨时学生因拥挤而发生意外，准备帐篷和一些人员来维护活动的的正常进行
3、制作出一套应急方案来保证发生意外时保证活动的正常进行及人员的安全
九、总结
由此次的活动来看，护肤品补水的市场份额还很小，有很大的发展前景。
丹姿完全可以通过一句“补水，看得见（看得见的补水）”这一特点来打开市场及抢占补水这一潜力巨大的市场。
现在人们生活水平不断的提高，消费意识也在增强，消费心理和行为日趋成熟，选择性消费、个性化消费增多，消费市场已经进入感性化消费时代。
顾客购买商品不仅考虑商品数量多少，价格高低，质量好坏，我们要根据不同的消费心理做相应的决策去推广自己的产品。
十、附录
您好，我是安徽工商职业学院10届的毕业学生，现在在做一份关于丹姿护肤品校园市场推广方案的调查问卷。
希望您百忙之中抽出时间帮我填写一下问卷。
问卷中不会涉及到您的隐私及其它的一些东西。
非常感谢您的配合！
1、您的性别（）
A．女B.男
2、您属于何种肤质（）
A.中性B.油性C.干性D.混合型E.不知道
3、您青睐什么成分的化妆品（）（多选）
A.天然植物成分B.深海矿物成分C.美白混合成分D.水果成分E.中药成分F.维生素衍生成分
4、您认为化妆品的“绿色”是指（）
A.纯天然，无副作用B.所含化学成分比国家标准低C.和一般化妆品差不多
5、您一般使用下面哪一种类型的化妆品（）
A.美白B.祛痘C.保养D.控油E.无所谓
6、您获得化妆品的一般途径是（）
A.专卖店/百货柜台B.超市C.网购D.其他
7、您认为化妆品最重要的是（）（多选）
A.安全性B.功能C.服务D.品牌E.价格F.包装G.使用感
8、您希望何种形式的售后服务（）（多选）
A.美容讲座B.产品回馈C.促销活动D.会员服务E.答谢会
9、在化妆品的促销中您最喜欢的形式是（）
A.现场打折B.送实物礼品C.抵用卷
D.抽奖E.贵宾卡F.现金返还
10、假如您去购买护肤产品，您主要考虑的因素有（）（多选）
A.质量好B.包装吸引人C.时尚D.广告促销E.购买方便F.品牌知名度G.适合皮肤H.价格适合I.上档次J.其它
11、下列哪种方式对您选择化妆品品牌的影响最大（）
A.促销活动B.广告宣传C.专业人士推荐
D.口碑流传E.促销人员推销
12.您在购买化妆品之前最重要的信息来源是什么（）
A.亲友推荐B.网络信息C.报纸、电视、杂志D.自己以往的购买经验E.流传的口碑F.销售人员的推荐
13.您对目前的化妆品有哪些方面不满意（）（多选）
A.使用效果B.价格C.包装D.服务E.使用时的感受
14.您最认可的化妆品品牌是（）
A.泊莱雅B.泊美C.相宜本草D.自然堂E.屈臣氏F.丹姿G.其他
15.您对化妆品是否具有品牌忠诚度（）
A.有新品牌出来会尝试B.我是某品牌的忠实粉丝
C.比较少会尝试新牌子D.一般
注：
调查问卷1250份，有效问卷1000份。
样本分配：
男生350份，女生900份
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