雪花啤酒营销策划书杨松梅.docx
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雪花啤酒营销策划书杨松梅
雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划
★概述
啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。
啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。
啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。
啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。
现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。
有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。
在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。
2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。
千升啤酒利税比上年增长11.91%。
2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。
近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。
因此啤酒企业需走好品牌发展之路。
随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。
1宏观环境分析
（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；
（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。
加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；
（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。
专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；
（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。
啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；
（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流；
（6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。
近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀；
（7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；
（8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略；
2行业环境分析
据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。
“提价找死，不提价等死”。
这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。
提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。
既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。
因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头（理想比例应不低于整个企业产销比重的25%），中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。
2.1市场背景
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。
我省居民收入较快增长，在秦皇岛市内,城市正在"北扩南移"，投资在不断的加大。
努力减少啤酒企业的新建。
相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。
但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
2.1.1啤酒市场的发展趋势
（1）从做业务到做市场：
企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售；
（2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：
粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客；
（3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率；
2.1.2市场成长机会
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受；
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱，说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的；
（3）黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱；
2.1.3秦皇岛啤酒市场现状分析
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；
（2）调查发现啤酒确实是有营养。
雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心理；
（3）秦皇岛地区人口相对密集，人口有13万以上。
收入水平据秦皇岛中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在秦皇岛市场的主要战场之一；
目前我国啤酒品牌多达1500多个，但秦皇岛市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在秦皇岛地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。
2.2竞争者分析
2.2.1秦皇岛啤酒市场竞争现状
秦皇岛啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力：
一类是公牛啤酒为首的本土品牌，一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。
（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在秦皇岛市场的影响）
作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：
中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。
在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：
中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。
不同的渠道，有不同的市场格局。
以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：
雪花，70%左右；公牛，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右，哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。
2.2.2秦皇岛啤酒市场竞争对手分析
（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低；
（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体——大学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，青岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高，着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会；
（3）公牛啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素，对于秦皇岛的试产终端渠道的开发的欠缺，在本市场没有较大的影响力；
（4）华润依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势；
2.3消费者分析
以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：
平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
场所：
餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所
在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。
分析概要：
（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒；
（2）味道太浓太淡消费都不喜欢；
（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受；
（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；
（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多；
（6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和品牌的影响因素较大，价格的影响因素相对来说较小；
3“雪花”啤酒在秦皇岛市场的SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
4）秦皇岛市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。
都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入秦皇岛市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
4销售预测
4.1市场容量预测
2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析
根据2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析可知，未来几年内我国啤酒的市场容量呈现稳步上升趋势，这给啤酒行业的发展带来无限的商机。
因此，在这种行业环境下进行秦皇岛雪花啤酒2012年度的销售预测。
4.2秦皇岛2012年雪花啤酒销量预测
秦皇岛雪花啤酒历年销量表
年份
03年
04年
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
销量（万千升）
4.40
5.00
5.50
6.00
6.90
7.30
8.00
9.28
11.00
根据历年的销售量数据特点，我们采用直线趋势市场预测法对2012年及2013年秦皇岛雪花啤酒的销量做了预测：
观察期
观察值y
t
t2
ty
^Yt
1
4.40
-4
16
-17.6
4
2
5.00
-3
9
-15
4.76
3
5.50
-2
4
-11
5.52
4
6.00
-1
1
-6
6.28
5
6.90
0
0
0
7.04
6
7.30
1
1
7.3
7.8
7
8.00
2
4
16
8.56
8
9.28
3
9
27.84
9.32
9
11.00
4
16
44
10.08
合计
63.38
0
60
45.54
—
由于，a=
=63.38/9=7.04
b=（∑ty）/（∑t2）=0.76
所以，=7.04+0.76t
2012年时，t=10,^Yt=7.04+0.76*10=14.64
2013年时，t=11,^Yt=7.04+0.76*11=15.40
即，预测2012年秦皇岛雪花啤酒销量为14.64万千升，2013年秦皇岛雪花啤酒销量为15.4万千升。
5销售目标
5.1
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