业务背景方案设计.docx

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业务背景方案设计

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。

房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

方案设计文本包括以下内容（引自中国计划出版社《建筑工程设计文件编制深度规定》）：

1一般要求

1.1方案设计文件

1设计说明书，包括各专业设计说明以及投资估算等内容；

2总平面图以及建筑设计图纸（若为城市区域供热或区域煤气调压站，应提供热能动力专业的设计图纸，具体见2.3.3条）；3设计委托或设计合同中规定的透视图、鸟瞰图、模型等。

1.2方案设计文件的编排顺序

1封面：

写明项目名称、编制单位、编制年月；

2扉页：

写明编制单位法定代表人、技术总负责人、项目总负责人的姓名，并经上述人员签署或授权盖章；

3设计文件目录；

4设计说明书；

5设计图纸。

2设计说明书

2.1设计依据、设计要求及主要技术经济指标

1列出与工程设计有关的依据性文件的名称和文号，如选址及环境评价报告、地形图，项目的可行性研究报告，政府有关主管部门对立项报告的批文、设计任务书或协议书等。

2设计所采用的主要法规和标准。

3设计基础资料，如气象、地形地貌、水文地质、地震、区域位置等。

4简述建设方和政府有关主管部门对项目设计的要求，如对总平面布置、建筑立面造型等。

当城市规划对建筑高度有限制时，应说明建筑、构筑物的控制高度（包括最高和最低高度限值）。

5委托设计的内容和范围，包括功能项目和设备设施的配套情况。

6工程规模（如总建筑面积、总投资、容纳人数等）和设计标准（包括工程等级、结构的设计使用年限、耐火等级、装修标准等）。

7列出主要技术经济指标，如总用地面积、总建筑面积及各分项建筑面积（还要分别列出地上部分和地下部分建筑面积）、建筑基底总面积、绿地总面积、容积率、建筑密度、绿地率、停车泊位数（分室内、外和地上、地下），以及主要建筑或核心建筑的层数、层高和总高度等项指标。

根据不同的建筑功。

还应表述能反映工程规模的主要技术经济指标，如住宅的套型、套数及每套的建筑面积、使用面积，旅馆建筑中的客房数和床位数，医院建筑中的门诊人次和病床数等指标。

当工程项目（如城市居住区规划）另有相应的设计规范或标准时，技术经济指标还应按其规定执行。

2.2总平面设计说明

1概述场地现状特点和周边环境情况，详尽阐述总体方案的构思意图和布局特点，以及在竖向设计、交通组织、景观绿化、环境保护等方面所采取的具体措施。

2关于一次规划、分期建设，以及原有建筑和古树名木保留、利用、改造（改建）方面的总体设想。

2.3建筑设计说明建筑方案的设计构思和特点：

1建筑的平面和竖向构成，包括建筑群体和单体的空间处理、立面造型和环境营造、环境分析（如日照、通风，采光）等；

2建筑的功能布局和各种出入口、垂直交通运输设施（包括楼梯、电梯、自动扶梯）的布置；

3建筑内部交通组织、防火设计和安全疏散设计；

4关于无障碍、节能和智能化设计方面的简要说明；

5在建筑声学、热工、建筑防护、电磁波屏蔽以及人防地下室等方面有特殊要求时，应作相应说明。

2.4结构设计说明

1设计依据

1）本工程结构设计所采用的主要法规和标准；

2）建设方提出的符合有关法规、标准与结构有关的书面要求；

3）主要阐述建筑物所在地与结构专业设计有关的自然条件，包括风荷载、雪荷载、地震基本情况及有条件时概述工程地质简况等。

2结构设计主要阐述以下内容：

1）建筑结构的安全等级、设计使用年限和建筑抗震设防类别；

2）上部结构选型概述和新结构、新技术的应用情况；

3）采用的主要结构材料及特殊材料；

4）条件许可下阐述基础选型；

5）地下室的结构做法及防水等级，当有人防地下室时说明人防抗力等级。

3需要特别说明的其他问题

2.5建筑电气设计说明

1设计范围本工程拟设置的电气系统。

2变、配电系统

1）确定负荷级别：

1、2、3级负荷的主要内容。

2）负荷估算。

3）电源：

根据负荷性质和负荷量，要求外供电源的回路数、容量、电压等级。

4）变、配电所：

位置、数量、容量。

3应急电源系统：

确定备用电源和应急电源型式。

4照明、防雷、接地、智能建筑设计的相关系统内容。

2.6给水排水设计说明

1给水设计

1）水源情况简述（包括自备水源及市政给水管网）。

2）用水量及耗热量估算：

总用水量（最高日、最大时），热水设计小时耗热量，消防水量。

3）给水系统：

简述系统供水方式。

4）消防系统：

简述消防系统种类，供水方式。

5）热水系统：

简述热源，供应范围及供应方式。

6）中水系统：

简述设计依据，处理方法。

7）循环冷却水、重复用水及采取的其他节水节能措施。

8）饮用净水系统：

简述设计依据，处理方法等。

2排水设计

1）排水体制，污、废水及雨水的排放出路。

2）估算污、废水排水量，雨水量及重现期参数等。

3）排水系统说明及综合利用。

4）污、废水的处理方法。

3需要说明的其他问题。

2.7采暖通风与空气调节设计说明

1采暖通风与空气调节的设计方案要点。

2采暖、空气调节的室内设计参数及设计标准。

3冷、热负荷的估算数据。

4采暖热源的选择及其参数。

5空气调节的冷源、热源选择及其参数。

6采暖、空气调节的系统形式，简述控制方式。

7通风系统简述。

8防烟、排烟系统简述。

9方案设计新技术采用情况，节能环保措施和需要说明的其他问题。

2.8热能动力设计说明

1供热

1）热源概况；

2）供热范围；

3）供热量估算；

4）供热方式；

5）锅炉房及场区面积、换热站面积、位置及房高等要求；

6）热力管道布置方式及敷设原则；

7）水源、水质、水压要求；

8）节能、环保，消防及安全措施。

2燃料供应

1）燃料来源，种类及性能数据；

2）燃料供应范围；

3）燃料消耗量；

4）燃料供应方式；

5）灰渣储存及运输方式乙

6）消防及安全措施。

3其他动力站房

1）动力站房内容、性质；

2）主要设备技术参数；

3）系统形式；

4）站房面积，位置及其他要求；

5）节能、环保，消防及安全措施。

2.9投资估算编制说明及投资估算表

1投资估算编制说明资料

1）编制依据；

2）编制方法；

3）编制范围（包括和不包括的工程项目与费用）；

4）主要技术经济指标；

5）其他必要说明的问题。

2投资估算表投资估算表应以一个单项工程为编制单元，由土建、给排水、电气、暖通、空调、动力等单位工程的投资估算和土石方、道路、广场、围墙、大门、室外管线、绿化等室外工程的投资估算两大部分内容组成。

编制内容可参照第3.10和4.9两节有关建筑工程概、预算文件的规定。

在建设单位有可能提供工程建设其他费用时，可将工程建设其他费用和按适当费率取定的预备费列入投资估算表，汇总成建设项目的总投资。

3设计图纸

3.1总平面设计图纸

1场地的区域位置。

2场地的范围（用地和建筑物各角点的座标或定位尺寸、道路红线）。

3场地内及四邻环境的反映（四邻原有及规划的城市道路和建筑物，场地内需保留的建筑物、古树名木、历史文化遗存、现有地形与标高，水体，不良地质情况等）。

4场地内拟建道路、停车场、广场、绿地及建筑物的布置，并表示出主要建筑物与用地界线（或道路红线、建筑红线）及相邻建筑物之间的距离。

5拟建主要建筑物的名称、出入口位置、层数与设计标高，以及地形复杂时主要道路、广场的控制标高。

6指北针或风玫瑰图、比例。

7根据需要绘制下列反映方案特性的分析图：

功能分区、空间组合及景观分析、交通分析（人流及车流的组织、停车场的布置及停车泊位数量等）、地形分析、绿地布置、日照分析、分期建设等。

3.2建筑设计图纸

1平面图应表示的内容

1）平面的总尺寸、开间，进深尺寸或柱网尺寸（也可用比例尺表示）；

2）各主要使用房间的名称；

3）结构受力体系中的柱网、承重墙位置；

4）各楼层地面标高、屋面标高；

5）室内停车库的停车位和行车线路；

6）底层平面图应标明剖切线位置和编号，并应标示指北针；

7）必要时绘制主要用房的放大平面和室内布置；

8）图纸名称、比例或比例尺。

2立面图应表示的内容

1）体现建筑造型的特点，选择绘制一、二个有代表性的立面；

2）各主要部位和最高点的标高或主体建筑的总高度；

3）当与相邻建筑（或原有建筑）有直接关系时，应绘制相邻或原有建筑的局部立面图；

4）图纸名称、比例或比例尺。

3剖面图应表示的内容

1）剖面应剖在高度和层数不同、空间关系比较复杂的部位；

2）各层标高及室外地面标高，室外地面至建筑檐口（女儿墙）的总高度；

3）若遇有高度控制时，还应标明最高点的标高；

4）剖面编号、比例或比例尺。

4表现图（透视图或乌瞰图）方案设计应根据合同约定提供外立面表现图或建筑造型的透视图或鸟瞰图。

3.3热能动力设计图纸（当项目为城市区域供热或区域煤气调压站时提供）

1主要设备平面布置图及主要设备表。

2工艺系统图。

3工艺管网平面布置图。