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保健品行业分析报告

2015年保健品行业分析报告

2015年4月

目录

一、行业监管体制及主要的行业政策3

1、行业监管体制3

2、法律法规3

3、产业政策4

二、行业概述5

三、行业发展概况及市场规模6

四、行业竞争格局和主要壁垒10

1、竞争格局10

2、行业壁垒10

（1）保健食品的审批与监管障碍10

（2）公众认同障碍11

（3）规模壁垒11

五、影响行业发展的因素11

1、有利因素11

（1）国家产业政策大力扶植11

（2）居民收入水平持续增长，消费需求空间广阔12

2、不利因素13

（1）广告宣传泛滥、虚假现象严重，引起信任危机13

（2）正面宣传不足，导致公众保健知识匮乏13

六、行业竞争态势14

1、老来寿生物股份有限公司15

2、广东汤臣倍健生物科技股份有限公司15

一、行业监管体制及主要的行业政策

1、行业监管体制

根据《中华人民共和国食品安全法》第四条的规定，行业的主管部门包括卫生行政部门、国家食品药品监督管理部门、质量监督部门和工商行政管理部门。

2、法律法规

3、产业政策

2013年8月28日，李克强总理主持国务院常务会议，提出了支持健康产业发展的“国四条”，以促进健康服务业发展。

会议指出，健康服务业包括医疗护理、康复保健、健身养生等众多领域，是现代服务业的重要内容和薄弱环节。

随着生活水平提高，广大群众对健康服务的需求持续增长。

要切实保障人民群众基本医疗卫生服务需求的同时，加大改革力度，充分调动社会力量，加快发展内容丰富、层次多样的健康服务业，实现基本和非基本健康服务协调发展。

这是满足群众迫切需要、提升全民健康素质、保障和改善民生的又一重大举措。

2013年10月14日，国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。

2014年1月28日，国务院颁布了《中国食物与营养发展纲要（2014－2020年）》，系统阐释了我国在当前阶段食物与营养存在的问题、面临的新形势，以及2014-2020年食物与营养的发展目标以及重点领域、地区和群体。

其中，纲要提出了要“针对食物、营养和健康领域的重大需求，引导企业加大食物与营养科技投入，加强对食物与营养重点领域和关键环节的研究。

”

二、行业概述

保健食品，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。

即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

保健食品作为食品的一个特殊种类，界于其他食品和药品之间，区别为：

（1）保健食品强调具有特定保健功能，而其他食品强调提供营养成分；

（2）保健食品具有规定的食用量，而其他食品一般没有服用量的要求；（3）保健食品根据其保健功能的不同，具有特定适宜人群和不适宜人群，而其他食品一般不进行区分。

目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多，按照其功能来划分主要可分为以下类型：

三、行业发展概况及市场规模

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。

80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。

在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。

但是仅建立在广告宣传基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。

由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。

截止到2014年4月1日，国产保健品已审批数量共计13,272种（数据来源：

国家食品药品监督管理局）。

据调查，截至2012年底，保健食品行业的产值已近2800亿元，全国共有保健食品生产企业2391家。

有数据显示，中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%。

据估计，到2020年，中国狭义的健康产业生产总值将达到8.5万亿元左右，而广义的健康产业生产总值将达到17万亿元。

中国消费者健康意识全球领先，这与中国消费者长期注重养生相关，也与中国现有社会经济环境相关。

目前，中国消费者无论是对保健品的消费升级意愿还是重视程度，排名均居全球前列。

2011年，营养保健品在中国消费者消费支出中的排名在前10名之外，排在前列的是旅行、度假、婴儿产品、服装等，到2013年，营养保健品在中国消费者消费支出中的排名已跃居第二位。

过去的3~5年，中国保健品消费市场实现了年均10%~11%的增长，预计未来几年的年均增长率还将保持在11%左右。

而人口老龄化、层出不穷的食品安全和质量问题等，也不断提高了消费者对保健品的需求。

保健食品市场需求总量逐年上升且成长空间广阔。

中国保健品市场空间巨大，中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远。

如图所示，根据国家统计局统计，截至2012年，中国城镇居民家庭人均医疗保健支出由每年476元增长至1,063.7元，农村居民家庭人均医疗保健消费支出由115.8元增长至513.8元。

中国内地城乡居民自2003年起至2012年，人均医疗保健消费支出正在以平均13.83%的速度增长，高于发达国家12%的增长速度。

Wind数据显示，到2015年我国60岁以上的老龄人口将达2亿多，占总人口14.8%：

2020年达到2.39亿，老龄化水平将达到16.7%。

人口的快速老龄化加上国家推行的医改政策，从大环境上来看，中国保健品行业是全世界发展最快的，已从2000年前的世界前十之外，跃居目前世界第三，并将在将来3到4年内成为世界上第二大市场。

特别是《食品工业“十二五”发展规划》的出台，给了保健品产业更宏伟的发展前景。

从大的环境看，保健品行业未来二十年是非常朝阳的产业，投资机会非常多。

中国保健食品消费的主要区域依然集中在北京、上海、广东等经济发达省市。

广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以不管是保健食品的生产还是消费，广东地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。

北京地区保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。

辽宁是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深入人心，促使辽宁地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。

山东和上海既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。

这与两地对保健知识的宣传和普及有很大关系。

上海是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地区辐射宣传，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。

由于行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升，近年来市场容量不断扩大，行业没有明显的周期性特征。

由于我国地区发展的不平衡，不同地区居民的可支配收入和消费理念差别较大，因此较为发达的华东和华南地区的市场容量较大。

但随着未来我国经济的均衡发展，中西部地区居民收入的不断提高，行业的区域性特征会逐渐淡化。

预防疾病、增强免疫力、补充营养主要取决于人民的健康意识和收入水平，与季节的相关性较小，因此行业没有明显的季节性特征。

但由于消费的时间因素与传统节假日的相关性较大，因此行业销售会随着全年各传统节假日的到来而呈现短暂加速上升的特征。

四、行业竞争格局和主要壁垒

1、竞争格局

我国保健品企业正面临变革的巨大压力，国内药企纷纷进军保健食品市场领域，2009年以葛兰素史克、赛诺菲-安万特为代表的跨国药企以及以修正药业、哈药集团、天士力制药、江山制药、民生药业为代表的本土企业，纷纷加紧布局保健食品产业。

我国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局，如果没有做好充分的准备，一些中小企业，甚至某些大企业将面临被洗牌的命运。

2、行业壁垒

（1）保健食品的审批与监管障碍

保健食品审批的核心是产品的安全性和保健功能。

2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》开始实行，2009年全国人大制定的《食品安全法》规定：

“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管”。

国务院制定的《保健食品监督管理条例》即将出台。

这些法规的实行提高了保健品行业的进入壁垒。

（2）公众认同障碍

对于保健食品来说，公众的认同尤为关键。

因为保健食品直接关系到消费者的健康，是消费者主动花钱买健康，消费者选择的时候会比较谨慎。

所以公众的认同将是企业进入保健食品行业的一个重要障碍。

（3）规模壁垒

随着保健食品市场的成熟，需要实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念以及在巨额研发投入基础上的技术含量高的创新产品，随着国外保健食品登陆中国市场和大的企业集团的进入，该行业的规模障碍会越来越高。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策大力扶植

鉴于当前市场的发育不足和消费者保健意识的薄弱，国家严格保健食品审批程序和审批标准，来限制保健食品市场的不规范行为，减少低水平的重复操作，鼓励科技含量高的保健食品进入市场，创造健康良好的宏观竞争环境，这有利于企业的发展；同时，国家政策中对于药品营销的限制（禁止处方药做广告）为同类市场的保健食品提供了更大的空间；GMP规范的推广，使得我国保健食品企业的产品质量有了较高的保障，利于企业间的竞争。

另外，《食品工业“十二五”发展规划》首次将“营养与保健食品制造业”列为“重点行业发展方向与布局”。

规划中明确了发展方向与重点、产业布局和发展目标。

宏观环境鼓励保健食品行业自主研发技术，国家引导各类金融机构支持自主创新与产业化。

对于保健品行业来说，是个非常好的政策机遇。

（2）居民收入水平持续增长，消费需求空间广阔

近年来，我国宏观经济总体保持增长态势，居民收入水平持续提供，为营养保健品消费需求的增长提供了保障，使得业内企业通过不断激发潜在需求谋求市场拓展成为可能。

随着生活水平的提高，人们对生命质量的要求也越来越高，开始更多地关注健康保健。

越来越多的消费群体，构成了巨大的保健食品消费市场。

同时随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大，各种疾病也随之而来，为规避不健康以及带来的各种不利影响，人们求助于保健食品，使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。

总之，人们收入的稳定增长以及人们的消费观念、健康观念的较大转变，为保健食品的消费提供了良好的基础。

2、不利因素

（1）广告宣传泛滥、虚假现象严重，引起信任危机

保健品企业广告宣传主要存在的问题是夸大其词。

一些保健品广告刻意夸大其产品的作用机理及功效，在产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能扩大适用人群，变更使用方法和食用量，混淆了食品与药品的界限。

这些产品的虚假广告造成保健食品乃至市场较为混乱，容易误导消费者，使消费者丧失信心。

与国外发达国家相比，我国居民生活习惯中存在重医疗、轻保健的意识。

与一些保健产业成熟的国家相比，企业资产和销售规模较小。

产品老化，产品及功能雷同，适用人群类似，新产品缺乏，低水平重复，缺乏技术资金投入，造成企业恶性竞争。

少数企业以概念造势，粗制滥造，夸大宣传，违规经营，被政府通报和媒体曝光，使消费者心理受到创伤，产生“信任危机”，给保健企业的发展带来不利影响。

（2）正面宣传不足，导致公众保健知识匮乏

在我国，公众的保健知识较为缺乏，尤其是广大农村地区。

保健知识的缺乏，一个重要的原因在于政府、非政府组织、媒体、公众对于营养知识的重视不足，缺少普及性教育，公众缺乏了解及掌握营养保健知识的顺畅途径，现有的健康保健宣传教育难以满足公众的需求。

而保健知识匮乏以及营养意识较差也使得消费者无法通过合理的饮食及恰当的营养措施来改善自身的营养状况并促进身体健康，这也使得保健食品产业的发展受到相当程度的制约。

六、行业竞争态势

Wind数据显示，截止2010年底中国约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5,000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

2010年国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：

安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。

中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济发达省市。

广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以不管是保健食品的生产还是消费，广东地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。

北京地区保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。

辽宁是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深入人心，促使辽宁地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。

山东和上海既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。

这与两地对保健知识和营养宣教有很大的关系。

上海是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。

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目前国内专门销售保健食品的企业数量较多且分布广泛，大量竞争对手间主营业务相近、市场交叉度高。

1、老来寿生物股份有限公司

主要销售老来寿系列保健产品：

老来寿胶囊、氨糖葛钙胶囊、虫草胶囊、辅酶多维软胶囊、卫葆胶囊等，以中草药或动植物提取物为主要原料，具有天然保健功能、药食同源的特点。

该公司目前累计投入科研费用近2000万元，积累在研项目20余个，拥有发明专利12项。

公司保健产品具有延缓衰老，降血脂，提高免疫力的效果。

2、广东汤臣倍健生物科技股份有限公司

主要经营膳食营养补充剂的研发、生产和销售。

公司拥有行业非直销领域领先的销售网络和连锁网络。

截止2010年6月30日，公司产品在国内200多个城市总共约9,000多个零售终端进行销售，其中在3,900多个终端设置了销售专柜，且每个专柜均配有经专门培训的营养顾问，向顾客传递营养及健康观念及销售产品。

公司产品中蛋白质粉、婷好青春胶囊、螺旋藻片、蜂胶软胶囊具有增加免疫力，抗衰老功效。