足球产业分析报告.docx

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足球产业分析报告

2015年足球产业分析报告

2015年3月

目录

一、足球为体育产业最大单一项目，以围绕球迷群体的粉丝经济为特征4

二、中外对比：

联赛规模、体制、结构和俱乐部等差异较大5

1、规模：

中超联赛落后于海外5

2、体制：

管办一体与管办分离6

3、联赛收入结构：

中超联赛收入中版权占比极低7

4、球队：

中超俱乐部创收能力落后，收入结构单一9

（1）创收能力9

（2）收入结构10

5、球员：

中超球员价值远低于海外12

6、球迷：

国内球迷数量有较大提升潜力13

三、政策引导与产业趋势共振，体制束缚逐渐破冰14

1、近年国内足球产业运行逐步出现改善迹象14

2、《中国足球改革总体方案》出台，体制束缚逐渐破冰16

四、球迷群体扩张确定性最强18

1、前景分析18

2014年10月20日，46号文件出台之后，体育产业正式上升为国家重要的战略型支柱产业。

继2014年推出两篇体育用品深度专题报告后，2015年我们继续推出体育专题系列动态报告，对重要体育赛事项目进行分析和解读。

2015年2月讨论了马拉松，此篇重点聚焦足球产业。

2015年2月27日，中央全面深化改革领导小组第十次会议通过《中国足球改革总体方案》，把足球改革提升到振兴国家的层面。

2015年3月11日，人民教育出版社消息，《中小学校园足球教材》将于3月底编写完成，教材涵盖了小学、中学、高中学段。

2015年3月13日，北京市新闻办官方微博“北京发布”消息，北京市即将发布校园足球发展方案，足球将被纳入中考项目。

2015年3月16日，中国政府网正式对外公布《中国足球改革总体方案》，方案共有50条改革措施，涉及足协改革、联赛改革、国足建设、青训体系、申办世界杯、中国联赛足彩等。

高层的重视将使得足球产业快速发展，管办分离获得实质性进展。

我们预计后续相关政策组合仍将持续推出。

一、足球为体育产业最大单一项目，以围绕球迷群体的粉丝经济为特征

足球为体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元。

据德勤统计数据，占体育产业比例超过40%，远超橄榄球、篮球、排球等项目。

足球赛事为足球产业链的核心组成部分，主要体现为杯赛（以世界杯、欧冠等为代表）及职业联赛（以欧洲五大联赛为代表）。

其中，又以足球联赛为核心，在欧洲主要是五大联赛，在国内主要是中超联赛。

中国足球联赛由中超、中甲、中乙构成，其中中超代表了最高水平。

中国足球从1994年职业化发展至今，受到行政体制约束较大，期间多次遇到黑哨、假球困扰。

以中超联赛为代表的足球产业占体育产业比例很低。

职业联赛主要由足协、俱乐部、联赛、观众、衍生商业开发各环节等组成。

以内容凝聚球迷群体，围绕球迷群体进行相应开发变现。

据国际足联口径，全球共有2.4亿名球员，0.3亿名足球相关人员。

全球足球迷超过16亿人，其中中国球迷超过3亿人。

二、中外对比：

联赛规模、体制、结构和俱乐部等差异较大

1、规模：

中超联赛落后于海外

12-13赛季，整个欧洲足球市场利润增长再创新高，达171亿英镑。

英超仍居首位，其他依次为德甲、西甲、意甲、法甲。

中超相比海外差距很大，收入规模不及英超的10%。

2、体制：

管办一体与管办分离

在成熟的足球联赛中，通过各俱乐部与赛事联盟（如中超公司、英超公司等）的合作，实现商业利益开发。

得益于健全的法律制度与金融体系，英超联赛通过英超公司独立于英足总（即TheFootballAssociation，相当于国内足协）之外进行联赛整体层面的商业开发。

英超公司所有权为联赛各俱乐部持有，20家俱乐部分别持有其5%股权。

英超公司是一家独立的公司，在决定英超重大事项时，采取联盟自治形式，由20家俱乐部集体决定，是典型的管办分离。

英足总作为一个特别股东，在重要问题上拥有一票否决权，但不享有利益。

英超二十支俱乐部现均已上市，英超联赛基本从足协中独立。

中超联赛体制效仿英超联赛，最大不同在于英足总和中国足协的角色。

中国足协在中超联赛中的角色与国际的差异，主要体现在管办一体：

1）中国足协和中国体育总局足球运动管理中心实质为“一个班子，两块牌子”，政社一体；2）赛事联盟公司中超公司为中国足协下属公司，中超公司由中国足协出资36%，其余股权由16家俱乐部平均持有（分别持有其4%股权）。

中国足协分享联赛商业利益，且对中超公司具备绝对控制权。

3、联赛收入结构：

中超联赛收入中版权占比极低

从联赛收入结构上看，欧洲五大联赛收入结构相对均衡，比赛日收入、转播权收入、商业收入等占比较为接近。

赛事联盟公司以整体身份对外获取转播权等收入，并依据各俱乐部股权比例等因素对俱乐部进行利益分成。

从收入上看，英超的媒体版权收入体量巨大且增速很快。

英超媒体版权合同期为3年，2010—13三年媒体版权合同收入总额近35亿英镑，而从2013—14赛季开始，新的三年媒体版权达到了55亿英镑。

中超公司的营业收入结构中，赞助等收入占总体营收比重超过90%，版权收入占比极低。

2014年中超公司收入4.4亿元，其中赞助收入由1.89亿元增至近4亿元，而赛事版权的收入仅由3600万元增至3866万元。

中超相较海外成熟联赛，最大的不同在于转播权收入占比很低。

即使相较同处于亚洲的日本J联赛，中超也属显著低位。

这种结构一方面与国内联赛内容相对较弱有关，另一方面则与国内独特的体制有关（版权保护不力，央视低价获取转播权扰乱市场等）。

4、球队：

中超俱乐部创收能力落后，收入结构单一

（1）创收能力

从海外成熟联赛的俱乐部运营情况看，不同实力的俱乐部收入差距巨大，两极分化较为严重。

例如同属英超的曼联和埃弗顿，曼联为埃弗顿的3.6倍。

曼联具有辉煌的历史与战绩，商业运作实力强大。

曼联twitter粉丝数达420万，联赛平均上座人数75203人。

庞大的球迷群体为其提供了广泛收入来源支持。

尽管受到应付利息、球员摊销和资产折旧等因素影响，其高额的经营性现金流转化为净利润的比例有限，但相比其他俱乐部已较为难得。

2012-2013赛季英超20家俱乐部总亏损3亿英镑、仅7家实现税前盈利。

考虑英超公司相对公平的分配制度，实力较弱的俱乐部盈利情况可能得到了平滑，其实际的盈利能力差异应该更大。

尽管国外俱乐部创收能力一般，但国内仍远弱于国外。

以中超联赛创收实力最强的广州恒大为例，13/14的赛季收入不及皇马五分之一。

2013年中超俱乐部亏损2.64亿，16家俱乐部中仅2家盈利。

2014年中超各俱乐部总收入超20亿元，但支出则超过22亿元，仍是亏损，16年仅5家俱乐部盈利。

（2）收入结构

俱乐部的营业收入，与联赛收入结构类似，主要分为比赛日收入（包括门票收入和球场接待收入），转播权收入（包括来自国内联赛、国内杯赛和欧洲赛事的转播收入分成），商业收入（包括赞助收入、商品销售收入、以及其他商业经营收入）。

统计欧洲五大联赛各大俱乐部，将三种收入类型的单项排名靠前的十家进行合并，可见除了常规比赛收入外，依托于此的转播收入达到15亿欧元，平均每家俱乐部达1.5亿欧元。

商业收入则更高。

商业收入中的商业赞助部分在相当程度上反应了企业对俱乐部价值的评价。

虽然欧洲五大联赛各俱乐部此部分的收入规模也较为庞大，其胸前冠名和场地广告等收入也很难超过一个俱乐部总收入的10%。

以商业化开发最佳的英超代表俱乐部来看，比赛日、转播、商业三者收入结构均衡，转播权占比超过三分之一。

例如，曼联2014收入5.2亿欧元，其中比赛日、转播、商业分别为1.3亿欧元、1.6亿欧元、2.3亿欧元。

对比中超俱乐部收入结构，商业赞助比重较大，比赛日收入比例较低，转播权收入占比极低。

在中超俱乐部的运营中，统计近五个赛季，胸前冠名和场地广告等收入是主体，占比达84%。

5、球员：

中超球员价值远低于海外

从德勤统计数据看，英超联赛的球员身价排名最高。

联赛球员身价排名序列也基本与各大联赛的精彩程度、商业价值相匹配，即球员投入与联赛商业价值具备较强的相关性。

中超俱乐部相比海外差距较大。

以排名相对靠后的法甲来看，平均身家11056万欧元，中超排名第一的恒大仅接近其五分之一。

但从国内联赛比较看，恒大仍具备极为明显的优势。

6、球迷：

国内球迷数量有较大提升潜力

联赛和俱乐部的价值，通过优秀球员吸引球迷群体等得到最大体现。

考虑国内联赛水平和球队实力与海外差距较大的客观情况，场均球迷数量中超与海外虽有差距但并不悬殊；新媒体粉丝数方面国内俱乐部也不落下风。

但这主要得益于国内庞大的人口基数，如考虑球迷群体占体育人口的比重，以及体育人口占总人口的比重，国内俱乐部的球迷群体仍然有很大的提升空间。

例如，2013中超联赛上座人数450万人，相对13亿人的基数，不足1%。

国内的中超联赛上座率远不及海外。

三、政策引导与产业趋势共振，体制束缚逐渐破冰

1、近年国内足球产业运行逐步出现改善迹象

近年来，高投入高产出的恒大模式，在球队赛事成绩与商业开发方面都为中超球队树立了较好的学习标杆。

自2011年起，广州恒大通过持续投入，球队在较短时间内获得了实力提升。

2011-2013年的年均投入在5-7亿元水平，从运营层面看年度支出与收入基本持平。

俱乐部投入的最大支出在于球员薪酬。

恒大的薪资投入远高于国内同业，从结构上看，与赛事成绩（赢球）挂钩的部分超过了50%，高投入有力支撑了其赛事成绩。

从赛事成绩看，广州恒大连续三年获得中超冠军，2013年获得亚冠冠军。

从球迷群体看，已经超越具备传统优势球迷基础的老牌劲旅北京国安、山东鲁能等。

从整体投资回报角度看，马云入股恒大对其整体估值已达24亿元。

从影响力情况看，恒大品牌借助球队优异表现获得快速提升，促进了地产、矿泉水等业务领域的变现。

AC尼尔森数据显示，恒大冰泉销售份额增长率、市场铺货增长率占据全国包装水行业首位，考虑其在2013年亚冠足球决赛之夜才首次亮相，短期爆发力引人注目。

目前，上海上港、北京国安等已经开始逐步加大投入。

大力度的球员投入有望导致整个中超联赛的商业价值提升。

2015年1月，万达集团以4500万欧元（约3.23亿元人民币）的价格入股西甲冠军马德里竞技俱乐部，之后宣布以超过10亿欧元购买国际体育营销公司瑞士盈方。

稀缺足球资源的商业价值正加速获得资本认可。

2、《中国足球改革总体方案》出台，体制束缚逐渐破冰

2015年2月27日，《中国足球改革总体方案》获得中央全面深化改革领导小组通过，并登上《新闻联播》头条。

方案提到“必须克服阻碍足球发展振兴的体制机制弊端，为足球发展振兴提供更好体制保障”。

2015年3月16日，细则由中国政府网正式对外发布，方案共有50条改革措施，涉及足协改革、联赛改革、国足建设、青训体系、申办世界杯、中国联赛足彩、赛事转播权市场竞争机制等。

我们认为未来最值得期待的有以下几点：

1）通过《方案》系列改革措施的制度安排，正本清源，从体制方面推动中国足球产业彻底改革，使中国足球产业通过市场化运作步入良性发展轨道。

充分开发利用中国14亿人口的资源禀赋，推进足球人口快速扩张，培育巨大体量的球迷群体。

2）改革之后，中国足协彻底脱离体育总局体系，实现管办分离；中国足协明晰自身作为监管者与经营者的不同身份，避免对商业利益的染指，专心于竞技和职业足球的提高；中超公司能真正代表各俱乐部整体利益，充分发掘联赛商业价值；俱乐部制度更加健全，创收能力得到提升。

3）赛事转播等版权方面获得制度保障，一方面打破央视的垄断地位，以公允市场价值实现相应的赛事转播收入，一方面健全版权等知识产权法律体系确保该等利益的衍生市场开发得到相应保护。

4）足球俱乐部资源获得合理开发，通过引导地方政府支持，淡化短期商业行为不利影响，促进资本从长期收益考虑对俱乐部运营、投入等统筹规划，打造百年俱乐部。

5）通过体彩、足彩等途径为足球产业发展充实资本。

以体育彩票新增公益金收入中安排一定资金资助中国足球发展基金会以及推进发行以中国足球职业联赛为竞猜对象的足球彩票，将从资金支持和聚焦球迷注意力等多方面促进足球产业发展。

6）以足球改革为契机与样本，积累经验，推动包括篮球等体育子行业在内的中国体育产业全面改革。

四、球迷群体扩张确定性最强

1、前景分析

从发展最为成熟的海外足球联赛英超的数据看，主要有两个特点：

作为联赛整体，其转播收入市场呈现大规模、高增长的趋势。

作为俱乐部个体，受制于球员成本的高强度投入，可实现的盈利水平并不高；且俱乐部盈利情况两极分化严重，具有强盈利能力的俱乐部，多数是各大联赛的传统强势豪门，对多数普通俱乐部而言，其俱乐部资产本身盈利能力并不强。

随着改革政策陆续出台，从远期来看，随着商业化推进，中超联赛可能逐渐呈现接近英超联赛的特点，如：

1）球迷群体的确定性增长很强，提升联赛内容强度、围绕球迷群体的粉丝经济运营将成决定盈利前景的关键；2）与联赛相关的转播市场具备产生短期商业利润的可能性最大；3）俱乐部盈利前景取决于俱乐部实力，如排名普通，则资产盈利前景有限，不宜过于乐观。

中国足球体制改革是个庞大的系统工程，政策组合的逐步出台将是个相对长期的过程。

且考虑到足球产业多方利益博弈复杂、足球超越商业利益外还部分承载了意识形态功能、政策实际执行力度存在不确定性，对相关政策的出台及执行力度的跟踪将是相对长期的过程。

因此，足球改革所带来的球迷群体扩张确定性最强；转播权相关市场在具备最大弹性的同时对应着较大政策风险；俱乐部资产值得关注但不宜过于乐观。

基于以上分析，我们对足球产业发展带来的投资机会给出如下建议：

1）从确定性角度考虑，球迷群体的扩张是必然趋势，掌控球迷资源就掌握了未来变现的根本。

具备球迷粉丝群体资源的优势互联网平台，在未来的价值将日渐提升。

虎扑在球迷群体中的影响力和粘性都具备领先优势，与贵人鸟的合作有利于未来多重变现模式、可有效协同，未来球迷群体的数量增长与粘性提升也具有想象空间，为足球发展过程中受益确定性最强的标的，继续推荐贵人鸟。

2）从弹性角度考虑，制度改革导致管办分离，转播市场将是最具潜力空间和短期变现可能的市场。

建议关注能够深度参与转播市场经营的相关传媒公司，但需要高度关注政策放开的进度以及转播市场蛋糕份额的分割方式。

3）从想象空间考虑，上港集团、江苏舜天、泰达股份等拥有足球俱乐部资源的公司，因俱乐部排名相对中游，远远不及恒大，其主业多与足球并无关联。

即使以最乐观情景，考虑资产注入可能，对公司业绩贡献可能和相关盈利模式的想象空间都十分有限。

但不排除市场情绪带动下的短期机会；以及俱乐部投入或赛事出现超预期表现后导致市场对其俱乐部资产的乐观预期从而出现事件驱动的投资机会。

4）从产业链角度考虑，足球产业发展将导致球迷对足球、球衣、球鞋等实物消费的提升，从一个足够长期的视角来看，有相关业务的耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等体育用品公司有望逐渐获益。

5）从产业链角度考虑，足球产业发展将带动体彩（含足彩）等相关行业发展，带动彩票相关标的活跃。

但需密切跟踪互联网彩票被叫停等监管动态，重视相关政策风险。

6）从市场联动角度考虑，如足球改革措施推进力度超预期，将进一步提升市场对篮球、排球等体育产业各子行业管办分离政策的预期。

体育产业整体层面将脱离前期的体制束缚。

相关标的有望活跃，出现板块集体性上涨。

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