外贸B2C电商兰亭集势分析报告.docx

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外贸B2C电商兰亭集势分析报告

2014年外贸B2C电商兰亭集势分析报告

2014年9月

目录

一、公司简介3

二、公司历史4

1、2007-2013Q2：

婚纱成就兰亭集势，公司成功登陆纽交所4

2、2013Q2-至今：

竞争加剧业绩下滑，公司积极应对转型7

三、公司早期成功的因素9

1、全球化和互联网化造就跨境电商的持续繁荣9

2、依托于中国“世界工厂“优势基础上的高效商业模式10

3、独辟蹊径，首创并发力婚纱B2C11

4、强大的SEO/SEM实力12

四、上市后业绩不如人意的原因13

1、婚纱业务埋下的隐患13

2、过度依赖谷歌14

3、行政开支持续高启16

五、对公司未来的展望16

1、未来两年行业年均增长率预计在30%左右16

2、收入提速迹象初显17

3、海外仓的建设有望提升毛利率18

4、期间费用率有望下降18

六、主要风险19

1、收入增速改善趋势未能持续的风险19

2、费用率下降幅度低于预期的风险19

一、公司简介

兰亭集势是国内最大的外贸B2C电商，公司通过,和其他网站（主要是在亚马逊、eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台），包括移动APP，向消费者销售，丰富的，且价格特别有吸引力的商品。

截止2013年底，公司提供超过52万种商品，主要包括，婚纱、成衣，电子产品、家居园艺等。

其中婚纱、成衣占比39.42%，电子产品和其他产品占比60.58%（2014年Q2）。

公司旗下的网站目前提供27种语言，基本可以覆盖超过全球80%的网络使用者。

公司销售收入主要以欧美地区为主，占比83.96%（2014年Q2）。

公司2011年、2012年、2013年，2014年上半年，营业收入分别为1.16亿美元，2亿美元，2.92亿美元，1.71亿美元，分别同比增长，98.03%、72.08%、46.20%、和17.73%。

净利润分别为-2453万美元，-423万美元，-481万美元，和-1492.5万美元。

二、公司历史

1、2007-2013Q2：

婚纱成就兰亭集势，公司成功登陆纽交所

2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾与时任博客中国副总裁的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良等好友一起创办了兰亭集势做跨国B2C业务，2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营，当时操持公司的是文心和张良。

之后2008年底，郭去疾辞去Google中国首席战略官，正式担任兰亭集势董事长兼CEO。

四个创始人中，郭去疾负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。

虽然兰亭集势早期主营电子产品，但真正带火其销售的主要是婚纱产品，2008年郭去疾从Google中国辞职后，在去苏州虎丘考察婚纱市场的时候发现了商机，2009年兰亭集势上线婚纱产品线，同时面对当地大的婚纱工厂都替国内有些名气的婚纱品牌代工，不愿接外贸网站零售的单，而小的加工厂多是夫妻店，生产水平、管理各方面都很落后的现状，郭去疾通过对选定的小的加工厂进行从生产线、生产环境、管理上的供应链深度改造和整合，以此保证了稳定优质的货源供应，其婚纱产品线迅速自成一派。

对新品类创新大胆的开拓，加上郭去疾从Google出来，比同行更懂Google的算法和营销（主流的外贸B2C营销的三种方式之一），公司销售额实现大幅增长。

当然期间也离不开天使和风投的资金支持，公司先后获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的10万美元天使投资；2008年获得联创策源（CeyuanVentures）500万美元的第一轮投资；2009年获得联创策源和金沙江创投（GSRVentures）1127万美元的第二轮投资；2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（TrustBridgePartners）3500万美元的第三轮投资。

2013年6月6日，兰亭集势成功在纽交所IPO，发行价9.5美元，融资额约7885万美元。

公司上市前三年，2010年至2012年，营业收入从0.59亿增长至2亿，复合年均增速84.11%，2013年Q1，营业收入增长106.88%，净利润虽然都是亏损，但亏损幅度明显收窄，从2010年的-2192万，减少至2012年的-423万，而且2012年四季度公司成功实现盈利111.5万美元，2013年Q1继续实现盈利261万美元。

股价方面，2013年6月6日上市首日收报11.61美元，较发行价9.5美元涨22.21%，之后几个月更是一路上涨最高至23.38美元（8月14日），累计涨幅101.38%。

2、2013Q2-至今：

竞争加剧业绩下滑，公司积极应对转型

上市的种种好处自不必赘言，但自从公司启动上市以来，外贸婚纱由蓝海快速进入红海，随着许多创业者的加入，不少垂直网站都做起了外贸婚纱的生意，使这一行业处于价格战状态，竞争异常激烈，虽然兰亭在外贸B2C电商行业有一定知名度，但这一品类并未形成品牌，导致公司在婚纱品类的销售出现下滑，2013年3季度，公司服装业务收入同比下降8.1%，导致公司当季营收增速大幅放缓至33.4%，而且连续盈利几个季度后，公司出现了240万美元的净亏损，而且亏损幅度高于上年同期，公司股价受此影响也是一路下跌。

2013年四季度，公司试水成衣品类，获得了不错的效果，服装业务收入当季重拾增长12.9%，2014年年初公司开始就婚纱业务采取走差异化路线的措施，在苏州设立研发中心，同时聘请美国设计师设计主打系列，采购方面也从苏州转到了工艺制作水平更好的潮汕地区，这一系列转变成功使得公司的婚纱业务在2014年1季度有所复苏，2014年2季度复苏势头进一步稳固，同时成衣品类则出现了强劲的增长，2014年2季度公司服装业务收入增长43.5%。

同时移动业务贡献率的增加和重复购买率的提高也推动了公司收入增速逐步恢复。

2013年Q2到2014年Q2，公司各季营业收入分别为72.2百万美元、68.1百万美元、78.8百万美元、81.5百万美元和89.8百万美元，分别同比增长52.6%、33.4%、21.6%、11.2%和24.3%，净利润分别为0.6百万美元，-2.4百万美元、-5.6百万美元、-9.23百万美元、-5.7百万美元。

期间公司股价一度从最高点23.38美元（8月14日）下跌至最低点4.61美元（2014年5月21日），累计下跌80.28%，之后略有回升，截至2014年8月29日报收在5.70美元。

三、公司早期成功的因素

公司2007年创办，2013年上市，并且以销售收入计位列国内外贸B2C电商首位，其成功我们认为主要归因于四个方面，1）行业的持续高增长；2）独特的商业模式；3）独辟蹊径，首创并发力婚纱B2C；4）强大的SEO/SEM实力。

1、全球化和互联网化造就跨境电商的持续繁荣

全球扁平化和互联网的高速发展造就了跨境电商的持续繁荣。

根据艾瑞统计的数据显示，全球跨境电商增速，除2009年受到全球金融危机爆发的影响出现下滑外，近几年均保持在30%左右的较快增速，推动全球跨境电商市场持续高增长的因素主要有，首先，全球互联网的高速发展，根据海外研究机构internetworldstats发布的相关数据表明，2012年北美、大洋洲、欧洲的网民渗透率均超过60%，分别为78.6%、67.6%和63.2%，其次，全球电子商务的快速发展，为跨境电商提供了技术支持，第三，受金融危机影响，消费者通过互联网寻求更优惠的商品的需求不断提升。

2、依托于中国“世界工厂“优势基础上的高效商业模式

国内外贸B2C的本质是缩短了外贸的产业链，传统外贸销售方式，一般包括6个环节：

A、中国的工厂；B、中国的出口商；C、外国的进口商；D、外国的批发商；E、外国的零售商；F、外国的消费者。

而以兰亭集势为代表的国内外贸B2C企业，其销售方式为，A、中国的工厂；B、外贸B2C平台；C、外国的消费者，有效地跳过了CDE三个环节，省去了中间代理商的层层盘剥，在这种销售方式下，既提高了供应商的利润率，自身利润率也明显高于国内B2C企业，同时还能给消费者更加低廉价格的商品。

中国长期以来积累的世界工厂优势为国内跨境电商企业的业务扩张提供了强大的后盾。

3、独辟蹊径，首创并发力婚纱B2C

如果说行业的持续高速增长，独特的商业模式，是国内目前几家主导的外贸B2C企业所共同的成功经验外，首先开发婚纱品类，包括后面会谈到的SEO的实力，则是兰亭集势独特的优势，也是其成为行业龙头企业的关键。

婚纱是兰亭集势首先开发出的外贸电商品类，在婚纱之前，外贸B2C主营产品是电子产品。

根据TheWeddingReport,Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

这种巨大的价差，即使考虑运费，也便宜的让欧美的消费者为之心动，另外婚纱都采取量体裁衣的定制模式，不像电子产品标准化，毛利率较高，而且通常都是兰亭集势先接订单，然后下单供应商订做，所以几乎没有库存的压力，公司25.75次的库存周转率，不但高于同行，也明显高于亚马逊的8.06次和唯品会的6.23次。

伴随婚纱品类的推出，公司在上市前，2009年至2012年，服装业务收入增速持续高于公司总体营业收入增速，同时，服装业务的收入占比2009年便达到31.49%，之后在2012年更是达到40.14%。

而且随着公司品类的调整，婚纱占比的提升，带来了公司整体毛利率的攀升，2008年到2012年公司毛利率分别为22.12%、31.84%、29.16%、33.35%、41.77%。

4、强大的SEO/SEM实力

主流的外贸B2C营销方式大概分三种：

论坛营销、SEO/SEM（搜索引擎优化和搜索引擎广告），还有就是近年来十分热门的社交网络营销（利用Facebook与Twitter传播）。

兰亭在SEO和SEM方面拥有绝对的优势，其他外贸B2C网站极力模仿而不能及。

据了解，第三方公开数据显示，兰亭集势每月SEO而来的流量价值高超过22万美金，其首页自然关键词在Google的收录达1437个，在Bing和Yahoo达1168个。

其在谷歌的总收录达2190万，在XX的反向链接收录近7.5万。

强大的SEO能力让兰亭集势相对轻松地获得了大量的流量，而不用像其他外贸B2C一样辛苦地耗时间去积攒流量。

分析兰亭集势上游流量十大来源，其中有近30%的流量来自Google各站点。

我们认为这很大程度上由于公司的创始人郭去疾从谷歌出来，比同行更懂谷歌的算法和营销。

四、上市后业绩不如人意的原因

公司上市后出现收入增速放缓，净利润再次亏损的情况，股价受此影响也是一路大跌，其背后的原因，我们认为主要是以下几点：

1、婚纱业务埋下的隐患

随着兰亭集势的上市，婚纱这一暴利品类为更多的人所熟悉，让许多创业者加入，不少垂直网站都做起了外贸婚纱的生意，导致这一行业迅速处于价格战状态，竞争非常激烈。

公司婚纱业务受此影响出现下滑。

另外，由于电子商务的商业逻辑是通过高昂的广告费获取新增用户，即使新客户第一次的客单价连流量成本都无法弥补，但是可以通过用户的重复购买获得利润，产生重复购买几乎不需要广告成本，因此重复购买对电商的盈利能力至关重要，但由于结婚是一件不常发生的事，婚纱的重复购买率及其低下，因此为了支撑收入的持续增长，兰亭集势不得不持续的投入大笔的营销费用吸引新客流，导致了营销费用长期居高不下。

而且由于婚纱之前的毛利率较高，其收入的下滑，导致公司产品订单产品结构发生变化，虽然后来公司通过引入成衣品类，在2014年Q2成功地使服装收入重回快速增长，但是由于成衣的毛利率不及婚纱，因此公司毛利率下降这一现实目前看无法改变，不得不需要经历一段时间来消化这一阵痛。

2、过度依赖谷歌

兰亭集势强大的SEO能力使其过度依赖于Google，相反对于论坛营销，特别是近年来热门的社交网络营销不够重视，而这两者的成本都要明显低于Google广告，随着Google广告每年涨一倍，营销越来越烧钱，公司的营销成本压力也越来越重。

当然，上市前占公司收入比重40%左右的婚纱业务更加适合SEO营销，这也在一定程度上制约了公司对论坛营销，包括社交网络营销的投入。

3、行政开支持续高启

公司2014年Q1的行政开支同比和环比分别增长了42.5%和52%。

而且2014年Q2并未有减少的趋势。

主要是为了吸引更加专业的高级管理人才，公司现在是每个副总裁负责一个品类，这些副总裁在其负责的品类上都有丰富的行业经验，同时还聘请了有数学背景的物流专家。

虽然我们认可公司在上市后进入了新的发展阶段，需要在人员、客户服务、IT系统等方面投入提升，但在投入的节奏把控上我们觉得还是略微有些激进。

五、对公司未来的展望

我们预计公司2014年Q4之后的业绩有望逐步提升，除了2013年Q4之后毛利率基数较低之外，主要还有以下原因：

1、未来两年行业年均增长率预计在30%左右

目前，中国跨境出口电商以B2B和B2C模式为主，其中2013年跨境出口B2C电商模式占我国跨境出口电商6.1%的市场规模。

未来在扶持政策不断出台、传统外贸加速转型、网购模式逐渐渗透等多重利好刺激下，我国跨境电商B2C企业持续受益于行业发展红利，利用发展小众、长尾、细分的利基产品市场，在全球贸易中扮演更加重要的角色，业内预计到2016年B2C模式占跨境出口电商比例将增长至10.4%,未来两年行业年均增长率在30%左右。

另外，随着美国和欧洲经济的复苏，我国对美国和欧洲的出口金额增速今年较去年也是大为改善，1至7月，我国对美国的出口金额2125.13亿美元，同比增长6.25%，较去年加快3.99个百分点，对欧洲的出口金额2077.15亿美元，同比增长11.08%，叫去年加快13.92个百分点。

而公司主要市场就在欧洲和北美，2014年上半年公司欧洲和北美的收入占比为85.23%。

2、收入提速迹象初显

受益于公司婚纱业务的稳步复苏，成衣的强劲增长，客户重复购买率的提升，包括移动端订单的高速增长，公司营业收入的增速在2014年Q2达到24.30%，明显快于2013年Q4的21.6%和2014年Q1的11.20%，收入增速改善趋势明显，我们预计这种状态有望得到持续。

3、海外仓的建设有望提升毛利率

2014年三月公司在波兰华沙建了第一个海外仓，面积大约在3万平方英尺，未来对于畅销的大件商品公司会采取普通的买断方式之后通过海运发往海外仓，虽然较公司原来的定制款根据订单采购，普通款供应商备货的模式不同，有一定的库存风险，但买断发入海外仓的方式，一方面货运成本预计能节省30%，另一方面也有利于提高消费者的体验（直接从海外仓发往消费者手中，运输时间更短），考虑到公司的货运成本计入销售成本，因此随着时间的推移，波兰海外仓从试运转到正常运转，包括我们预计将继续在海外市场通过自建或者租用扩大仓储面积，货运成本在公司销售收入所占比重会降低，从而逐步提升公司盈利能力。

4、期间费用率有望下降

一方面，公司营业收入预计有望重回较快增长，费用率伴随收入规模的提升有望下降；另一方面，销售营销开支增速预计有望延续2014年Q2的放缓态势，随着公司订单产品结构的变化，成衣占比的迅速提高，重复购买率有望进一步提升，同时公司在2014年一季度加大了对于较低成本的社交网络营销的投入，效果也有望逐步显现，公司facebook的粉丝量最近三个月激增，从60万涨到了近200万，目前在每天一万人的增长速度，同时搜索导流占比下降趋势明显，源于facebook的流量增长明显。

而行政开支方面，随着高级管理人员的稳定，预计未来绝对额继续大幅增长的概率较低。

六、主要风险

1、收入增速改善趋势未能持续的风险

如果成衣的强劲增长随着规模的扩大而放缓，则公司收入增速改善可能无法持续。

2、费用率下降幅度低于预期的风险

如果社交网络营销的效果未有我们预期的那么好，加上公司高级管理人员再次发生变动的话，公司费用率的下降可能会低于预期。