线上十元店业态拼多多分析报告.docx

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线上十元店业态拼多多分析报告

2018年线上十元店业态拼多多分析报告

2018年10月

目录

一、活跃用户数量排名前三的中国领先电商平台5

1、庞大的用户群为吸引商家奠定了坚实基础5

2、拼多多的商业模式已具有很高的进入门槛8

二、站在巨人的肩膀上：

中国成熟的电商环境助力拼多多高速成长11

1、成熟的第三方物流基础设施11

（1）成熟的物流基础设施为拼多多提供了覆盖更大用户群的基础11

（2）中国的物流网络正在扩展到更广阔的农村地区11

2、便利的支付工具12

3、更为简便的货币化13

（1）拼多多的广告产品与淘宝/天猫非常类似14

（2）在线营销货币化率提升15

三、高性价比产品（十元店业态）市场：

需求强劲，竞争程度相对低16

1、市场对高性价比产品需求旺盛16

（1）当大多数电商企业关注消费升级、推广更多品牌及优质高价商品时，拼多多瞄准了高性价比产品这一市场空白16

（2）中国消费者对高性价比产品的需求仍然不可忽视16

2、不同的定位求导致现有电商巨头难以直接威胁到拼多多18

四、增长空间估算：

线上十元店业态--拼多多的主战场19

1、“十元店”经济：

预计到2020年在中国零售市场中的渗透率达到10%19

（1）日本、美国和英国：

“十元店”经济成为零售市场中不可或缺的一个组成部分19

（2）中国：

2022年“十元店”在零售市场中的渗透率有望达到10%21

2、拼多多：

高性价比产品/十元店业态（50%）+品牌产品+C2M及自有品牌产品21

3、拼多多平台承载的十元店业态具备不错的盈利能力和抗经济周期性的特点23

五、财务预测25

1、收入与利润：

预计2019年开始达到盈亏平衡，2020年经调整净利润120亿元（货币化率3.6%）25

六、主要风险27

1、平台上销售假冒、XX、非法或山寨产品27

2、激烈竞争导致市场份额、用户和商家的流失28

3、严重依赖微信等社交平台29

4、由于竞争对手的压力，品牌商可能中止与拼多多合作29

拼多多独特的市场定位能使其在竞争中生存。

虽然面临阿里巴巴“二选一”等竞争，我们仍然预测品牌商家在2022年贡献拼多多20-30%的GMV；参照海外一元店业态的利润率规模，我们认为拼多多的货币化率仍有较大提升空间，由于平台上的商家能够赚到可观的利润。

中国活跃用户前三的电商平台。

商家自然会向大流量的电商平台聚集。

拼多多成立三年，平台上近12个月活跃用户数已超过3亿、活跃商家超过170万。

我们认为拼多多的业务模式具有较高进入门槛：

随着电商行业用户获取成本不断攀升、微信等社交平台的流量红利逐渐消失，电商巨头或新进入者在目前阶段几乎不可能复制拼多多的成功。

目前，电商行业的用户获取成本已经超过100元，并且还在继续攀升。

占领了需求强劲但竞争较低的市场。

当大多数电商企业关注消费升级、推广品牌商家和高价优质商品时，拼多多瞄准了高性价比产品这一市场空白。

在这种情况下，不同的平台定位导致现有电商巨头如阿里巴巴和京东等难以在自己的主App上直接正面与拼多多竞争；目前阿里巴巴和京东推出了新的APP或单独的频道来尝试相似的拼团模式，但是由于无法借助社交流量或用户规模较小，这些举措效果不尽人意。

拼多多独特的定位为其开辟了一块竞争较少的市场空间。

GMV仍有较大上升空间，货币化具备潜力。

“十元店”渠道在社会零售总额中的占比正逐渐提升，且具有抗经济周期的特性。

预计2022年，线上“十元店”业态的销售额将达到1.2万亿元（10%在社会零售额的渗透率，20%拼多多的份额），并将贡献拼多多GMV总额的50%；而另外50%将来自品牌商品和C2M/自有品牌。

预计到2022年，拼多多GMV规模有望达到2.4万亿元。

同时，中国成熟的电商环境及电商货币化产品使拼多多可以快速提升货币化率，预计2018、2019、2020年平台综合货币化率将达到2.8%/3.2%/3.6%。

一、活跃用户数量排名前三的中国领先电商平台

1、庞大的用户群为吸引商家奠定了坚实基础

商家自然会向有流量的平台聚集。

凭借创新的社交功能和独特的市场定位，拼多多在成立三年时间内即获取了大规模用户；截止2018年6月，公司过去12个月的用户数就超过了3.4亿，平均月活跃用户（MAU）接近2亿，其用户量增速远快于阿里巴巴、京东、唯品会等其他电商平台。

2018年2月，拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，腾讯同意向拼多多打开微信钱包入口。

其它协议条款包括支付解决方案合作、云服务、用户交互等。

2018年10月，微信将拼多多添加到微信钱包，使拼多多能够获取来自微信钱包的流量，有利于后续用户规模的进一步提升。

得益于2015年微信的流量红利和对新商家的优惠政策，拼多多很快吸引了一批在淘宝或其它电商平台上流量有限的中小商户，并逐渐向引进品牌商家和大商户扩展。

截至2018年6月30日前的12个月，拼多多APP内活跃用户数达到3.43亿，2018年2季度平均月活跃用户数达到1.95亿，活跃商家数超过170万（对比京东活跃用户数约3.3亿，三方平台活跃商家数约为17万；阿里巴巴活跃用户数约5.8亿，淘宝天猫商家数量总计超过一千万）。

拼多多向新商家提供一系列优惠的流量政策，以此吸引新的商家、带动新商家数量的增长：

►零佣金政策：

与阿里巴巴和京东不同，拼多多不收取平台商家任何佣金，也不要求扣点。

我们预计至少未来2-3年，拼多多将继续其零佣金政策。

►优惠算法：

根据调研，新商家进驻拼多多平台能够享受约一周的优惠流量待遇；即使此前商品的销量或有效的用户评论较少，拼多多也为新商家提供更多的商品曝光和流量，以帮助新商家更加顺畅的度过初期积累流量的阶段。

►有针对性的促销活动：

拼多多还提供针对新商家的促销活动“新品上新”（2018年9月被其它频道取代）。

与一般首页活动不同的是，这一活动的报名对此前商家的销量及其它指标没有太多要求。

拼多多甚至在2015-2016年部分早期版本中将此模块放入APP的首页底部图标，以更好地帮助新的商家取得流量。

一般来说，新商家在前期积累一定销售额后，可以报名拼多多的其它促销活动或购买广告产品。

阿里巴巴和京东的例子可以证明，用户流量大的平台将吸引商家进驻。

2015-2017年，京东用户账户数量强劲增长，年复合增长率达到37％。

同一时期内，京东平台上的商家数量也快速增长，2017年底商家总数超过16万。

阿里巴巴平台流量的持续增长也帮助其吸引了大量商家。

2017年，淘宝及天猫共计拥有5.22亿活跃买家，商家数分别达到970万和19万。

2、拼多多的商业模式已具有很高的进入门槛

微信支付流量红利消失，行业用户获取成本不断上升，为拼多多提供了竞争壁垒。

拼多多或其它社交电商平台高度依赖微信等社交平台来积累用户。

2015-2016年微信流量进入爆炸性增长阶段；而到2017-2018年，随着用户基数的扩大微信用户数的增速逐渐放缓。

因此，社交电商平台的用户获取越来越难，在这个阶段想要创建一个全新的社交电商平台、并达到可观的用户规模已经较为困难。

2015-2017年初的微信用户增长红利催生了“云集微店”和“环球捕手”等社交电商平台的蓬勃发展，而2017-2018年，新的社交电商平台就很少出现，因为微信流量获取更难且成本更高。

利用微信等社交平台的社交功能和流量红利，拼多多在2015-2016年完成了原始用户积累，2017年实现了用户规模爆炸性的增长。

目前，我们认为社交平台的流量红利已逐渐消失，已很难有机会复制拼多多的业务模式并像拼多多在过去1-2年间那样积累大量用户。

此外，传统渠道上电商的用户获取成本也在不断上升。

随着渠道成本的上升和用户基数的不断扩大，阿里巴巴、京东和唯品会等电商巨头的单位用户获取成本已经上升至人民币100元以上。

如果无法做到有效留存，光靠买量已难实现弯道超车。

注：

流量获取成本表示（优惠券+广告费用）/新增活跃用户

二、站在巨人的肩膀上：

中国成熟的电商环境助力拼多多高速成长

拼多多在成立3年时间内，实现了12个月累计活跃买家数超过3.4亿，12个月GMV达到2621亿元，而阿里巴巴和京东分别花了约5年和10年时间才实现这一规模。

除了创新的商业模式和经验丰富的管理层外，中国电商基础设施较为成熟，也起到了重大推动。

且我们认为该推动力将持续利好拼多多未来货币化的提升。

1、成熟的第三方物流基础设施

（1）成熟的物流基础设施为拼多多提供了覆盖更大用户群的基础

根据极光大数据，近65％的拼多多用户位于三线及以下城市。

拼多多的业务增长在很大程度上依赖于中国更成熟的第三方物流基础设施，这些物流公司已经渗透到县、城镇甚至是村庄级别，而且物流成本不断降低，使更多中小型商家负担的起物流成本。

（2）中国的物流网络正在扩展到更广阔的农村地区

2017年，主流物流公司县级城市渗透率高达95％，城镇乡村渗透率50-70％，且每年会新增数千个县村级的网点。

目前的物流设施可以支持中国大多数农村网民的网购需求。

电子商务行业的繁荣推动了对物流行业的投资，从而降低了交付成本和交付时间。

随着网购的蓬勃发展，快递包裹量从2010年开始迅速增长，提升了网购效率，平均价格也有所下降。

根据我们的市场调研，拼多多商户单个小件包裹的物流成本低至2-3元。

此外，网络扩展和技术改进也有助于缩短平均送货时间。

成熟的物流网络与电子商务行业的发展形成了一个良性循环，使得拼多多可以触达更广阔的消费者。

2、便利的支付工具

微信支付和支付宝等为拼多多提供了成熟的在线支付服务。

21世纪初，当淘宝开始上线的时候，市场上没有成熟的支付工具来保证商家的财务安全，阻碍了部分交易的进行。

2015年推出拼多多的时候，微信支付已经有4亿用户，支付宝拥有2.7亿活跃用户，超过50%的中国智能手机用户都在使用微信支付和支付宝进行线上支付。

这些现成的支付工具为拼多多省去了自行开发支付系统或教育用户和商家的麻烦。

拼多多还充分享受了微信支付在2015-2016年间快速增长的红利。

2014年新年之夜，微信支付推出了红包活动，很快吸引了数百万用户。

许多用户在抢红包过程中在微信钱包积累了少量余额（而很多人还没有绑定银行卡），拼多多的低价产品成为用户花费这些余额的好方法。

方便的支付工具，特别是微信支付，成为拼多多快速增长的重要推动力之一。

3、更为简便的货币化

成熟的商家和电商环境使拼多多得以实现快速货币化的提升。

拼多多通过为平台上的商家提供营销工具和服务以获得在线营销收入。

商家可以在拼多多平台上竞价购买广告获取特定的广告位或更多的曝光，以此提升产品销售。

目前，拼多多提供的广告产品与淘宝和天猫的广告产品非常相似，包括搜索、陈列和社交广告等广告产品。

（1）拼多多的广告产品与淘宝/天猫非常类似

淘宝/天猫和拼多多上最常见的付费营销工具包括：

1）直通车，用于产品搜索中关键词竞价的P4P广告；2）明星店铺，与特定店铺名称关键词关联，出现在搜索栏正下方，仅对部分旗舰店、授权经销商等开放；3）陈列广告，淘宝上被称为钻展，打通首页、详情页多个陈列广告位；4）关联营销产品淘宝客和多多进宝，通过第三方推广，按照成交额的一定比例向推广者进行分成；5）场景推广，如淘宝和拼多多的“猜你喜欢”广告产品；6）其它创新广告产品/库存，如淘宝的聚划算，以及拼多多的各种促销活动，如限时秒杀、9.9特卖，以及创新游戏营销工具多多果园等。

（2）在线营销货币化率提升

由于营销工具与淘宝、天猫非常类似，且商家早已熟悉类似的规则与玩法，拼多多的广告货币化率提升了快速的提升；自2017年4月推出广告服务后，仅约一年时间，广告货币化率已达到2.9%水平。

我们预计2018/2019/2020年拼多多广告货币化率将达到2.4%/2.8%/3.2%水平。

三、高性价比产品（十元店业态）市场：

需求强劲，竞争程度相对低

1、市场对高性价比产品需求旺盛

（1）当大多数电商企业关注消费升级、推广更多品牌及优质高价商品时，拼多多瞄准了高性价比产品这一市场空白

消费升级是过去几年主要电商平台着力强调的战略方向。

虽然市场在一些品类上对高价和品牌商品的需求出现增长，但是消费者仍然对高性价比产品存在需求，拼多多正好填补了这一市场空白。

企鹅智库对拼多多平台中22个SKU的研究分析显示其多数热门产品（销量超过百万）普遍价格较低（单价低于30元）。

其商品类别主要包括日用品、零食和服装。

相对而言，消费者对此类产品的质量要求不太高，但对价格更为敏感。

（2）中国消费者对高性价比产品的需求仍然不可忽视

一方面，国内拥有对高性价比产品存在强劲需求的大量低收入群体。

2016年我国居民收入增速从2012年的10.1%降至6.3%，80%的居民每月人均可支配收入仍然不足3,000元。

另一方面，对高性价比产品存在需求的消费者并不仅仅局限于低收入群体，而是适用于所有消费群体。

尤其是在目前经济增速放缓的背景下，消费分级的现象更为明显，而非简单地呈现消费升级。

例如，对于车和首饰等奢饰品，消费者价格敏感性较低，有时会选择高价位产品。

而对于纸巾和垃圾袋等高频次消费产品，消费者看重的是实用性而非品牌，往往会选择性价比更高的产品。

目前，拼多多仍有一部分用户来自一二线城市（36%），而且与淘宝和京东用户也存在较高的重合度（2018年8月重合度分别为49.2%和33.5%）。

2、不同的定位求导致现有电商巨头难以直接威胁到拼多多

阿里巴巴和京东在长期的发展中，与大量品牌商建立了良好的合作关系；因此在这种情况下，他们难以改变战略和平台形象，直接上线大量低价的商品与拼多多竞争。

如果阿里巴巴和京东平台中上线大量低价SKU，平台形象和可能的假冒伪劣等问题可能会损害其长期积累的与品牌商的关系。

阿里巴巴和京东已经发展到品牌商是其主流卖家并贡献多数收入的阶段，因此增加可能会损害与品牌商合作关系的低价位产品并不符合两家公司的利益。

目前，借助其平台大量的流量和独特的定位，拼多多已占领了一部分低价、高性价比的市场，并且我们看到一些品牌商家也在慢慢入驻拼多多平台。

由于存在来自品牌供应商的阻力和较高的流量获取成本等问题，阿里巴巴和京东推出了独立的APP或者是独立的销售频道来与拼多多竞争，抢夺被占领的市场份额。

其中，阿里巴巴于2018年3月推出了淘宝特价版移动APP，京东则于2018年6月推出了京东拼购微信小程序。

但这些举措并未产生多大效果，主要原因包括：

1）拼多多在凭借高性价比产品和“拼”模式赢得用户注意力方面存在领先优势；2）阿里巴巴难以接触到腾讯社交体系内的流量实现用户快速增长，3）京东的拼购频道与已有的三方平台业务存在一定的利益冲突。

四、增长空间估算：

线上十元店业态--拼多多的主战场

1、“十元店”经济：

预计到2020年在中国零售市场中的渗透率达到10%

（1）日本、美国和英国：

“十元店”经济成为零售市场中不可或缺的一个组成部分

“十元店”在零售市场中的份额日益上升：

在美国，2017年“十元店”渠道占到零售市场的4.4%，而且占比持续上升。

随着高收入群体与中等收入群体间的差距日益扩大以及经济增速下滑，“十元店”在美国成功吸引到了青睐低价产品的大量消费者。

来自尼尔森的统计数据显示家庭收入低于2.9万美元的用户中有43%消费者过去12个月曾在“十元店”进行购物。

来自GlobalData的数据显示，2012-2017年英国十元店业态增速达到75.1%，预计2017-2022年市场规模再度增长36.1%，到2022年达到325亿英镑。

2017年，英国十元店业态在国内零售市场中的份额大约为1.8%，到2020年有望攀升至2.3%（假设2017-2022年零售复合增速为2%）。

GlobalData的数据表明过去12个月89.4%的英国人曾在十元店购物，十元店中最受欢迎的产品包括食物与杂货、非可选类家庭日用品以及保健与美容产品。

在日本前四大“十元店”（Daiso、Seria、CanDo和Watts）正在持续从传统零售商如百货商店等手中抢占市场份额，依然是推动零售市场增长的重要驱动力。

2016年，日本前四大“十元店”在国内零售市场中的占比低于1%，而2000年-2005年间占比接近零。

（2）中国：

2022年“十元店”在零售市场中的渗透率有望达到10%

在中国，众多消费者青睐高性价比产品，其消费支出成就了可观的“十元店”市场。

随着全球电商渗透率已经相对较高而且大量人口生活在低线城市或县城地区，“十元店”业务在中国零售市场中的重要性应高于海外国家和地区。

因此，基于中国互联网络信息中心的数据，我们预计“十元店”业态到2022年将占到我国零售额的10%，对应市场规模在5.9万亿元左右。

2、拼多多：

高性价比产品/十元店业态（50%）+品牌产品+C2M及自有品牌产品

借助其在高性价比产品和用户流量方面的优势，拼多多有望将业务从“十元店”扩大至品牌产品和C2M产品。

到2020年，我们预计公司成交总额中将包括三种类型的产品：

高性价比产品（即“十元店”业务）、品牌产品以及C2M及自有品牌产品。

估计高性价比产品占比最大，贡献成交总额的50%左右，品牌产品占到30%，C2M及自有品牌产品占比为20%。

►高性价比产品：

我们将这部分市场类比海外市场中“十元店”在零售行业中的占比来进行估算。

假设到2022年高性价比产品在中国零售市场（59万亿元，基于中国互联网信息中心的判断）中占到10%，且拼多多在线销售市场渗透率达到20%，我们预计此类商品将于2022年贡献拼多多1.2万亿GMV。

►品牌产品：

我们预计到2022年贡献拼多多成交总额为30%。

品牌商家会向用户量大的平台集中，而且对库存处理存在一定需求。

以京东为例，虽然京东2017年下半年遭受阿里巴巴对于服装商家“二选一”的挑战，100多名头部商家因此流失，但是服装品类GMV仍未大幅下降（但是增速大幅减缓），且仍在平台商家GMV中贡献不小不中。

另外，部分长尾品牌在天猫中的流量有限，正有意寻求新的在线销售渠道。

因此，我们认为拼多多的品牌数量存在增长潜力。

实际上，部分品牌已经进驻拼多多平台（如国美、当当网、小米等）。

►C2M和自有品牌产品：

拼多多的业务模式会将存在类似需求的客户聚集在一起，更适合推出C2M和自有品牌产品。

我们预计到2022年C2M和自有品牌产品将占到公司成交总的20%。

将上述三部分加总，我们得出2022年拼多多成交总额将达到2.4万亿元。

3、拼多多平台承载的十元店业态具备不错的盈利能力和抗经济周期性的特点

市场对拼多多经常存在的一个问题是公司平台中的商家在售价如此低的情况下能否保障利润？

如果无法盈利的话，将难以承受持续亏损带来的压力，市场仍拼多多的增长可持续性存在忧虑。

但是，我们看到通过销售低价SKU产品“十元店”仍然可以获得可观的利润，而且其毛利率甚至可以高于以沃尔玛为代表的部分传统零售企业，这主要得益于“十元店”的销售规模、供应链优化以及成本控制的举措。

“十元店”拥有的SKU数量通常低于传统零售商，但其单位SKU销量更高，因此售价可以更低。

另外，“十元店”在选择供应商方面也是精挑细选，希望将产品售价做到最低。

拼多多平台中SKU数量降低，其单位SKU平均流量超过淘宝，商家可以通过更少的SKU进一步优化成本，从而可以将价格做到更低实现薄利多销。

美国、英国和日本“十元店”上市公司的净利润率可以达到5-15%水平。

拼多多平台中的商家由于与“十元店”存在相似的产品结构和市场定位，因此完全有可能实现盈利（线上流量成本和兖成本替代线下的租金及员工成本）。

另外，即便是在宏观经济不佳的环境下，“十元店”业务仍然表现出良好的增长趋势。

在美国、英国和日本，过去几年“十元店”企业收入增速均超过本地区零售市场增速。

在上个世纪90年代房地产泡沫破灭后，日本经济放缓，国民收入停滞不前。

日本国内消费者开始调整消费计划，青睐高性价比产品，从而推动“十元店”业务欣欣向荣。

在2008年金融危机重创许多中产阶层人士后，美国国内也出现了青睐物美价廉产品的消费群体。

中国互联网络信息中心预计我国零售额5年年均复合增速为10%，在线零售额增速会更高。

这为拼多多本身电商业态易受到宏观经济影响的弱处提供了有效的缓冲。

五、财务预测

预计GMV于2020年达到1.4万亿人民币，且于2020-2022年保持33%高年复合增长率过去几个季度，拼多多的商品交易总额和活跃买家快速增长。

预计2018年、2019年和2020年拼多多的商品交易总额同比增长645%、363%和251%至4,450亿元、9,070亿元和1.44万亿元；预计活跃买家数同比增长72%、23.8%和10.4%至4.21亿、5.21亿和5.75亿。

1、收入与利润：

预计2019年开始达到盈亏平衡，2020年经调整净利润120亿元（货币化率3.6%）

拼多多收入主要来自商品交易总额增长和货币化率改善。

2016年，拼多多9.6%的收入来自在线营销服务，90.4%来自商品销售。

拼多多2017年第1季度停止了自营模式，收入主要来自平台模式的交易佣金（支付收入）和在线营销服务。

预计2018年、2019年和2020年拼多多营业收入分别同比增长604%、133%和81%至123亿元、286亿元和518亿元，这主要得益于与在线营销服务板块的货币化率改善。

预计2018年、2019年和2020年在线营销服务收入分别同比增长766%、138%和85%至105亿元、250亿元和460亿元。

假设货币化率分别为2.35%、2.8%和3.2%（2018年2季度2.9%）。

预计2018年、2019年和2020年佣金同比增长239%、102%和59%至18亿元、36亿元和58亿元，货币化率持平在0.4%的水平（主要是支付处理费）。

2016年到2017年拼多多毛利率从-14.5%提高至58.6%，主要是业务模式由自营转向平台模式。

我们预计毛利率将在2018年进一步扩大至78%，随后随着收入成本的走稳，将保持在相对稳定的水平。

我们预计2018年、2019年和2020年非通用会计准则下营业利润率分别达到-34.6%、0.2%和27.9%，这主要是由于2017年和2018年销售费用较高（分别占收入77%和103%），而经营杠杆也随着规模上升而升高。

我们预计2018年、2019年和2020年非通用会计准则净利率分别达到-32.7%、0.8%和24.0%，对应2018年亏损40亿元，2019年和2020年净利润2.38亿元和124亿元。

六、主要风险

1、平台上销售假冒、XX、非法或山寨产品

平台上销售假冒产品可能会损害声誉，导致消费者未来不再在拼多多平台购买产品。

拼多多对于假货采取严格的措施，假一罚十，并且在不断采取其他技术或管理的措施来更好的规范平台上的商家和商品。

2017年全年，拼多多下架了1070万问题商品、清理了4000万条违规链接。

假货、山寨货带来的风险会短暂影响拼多多的货币化进程。

在今年7-8月份关于假货的舆论压力持续发酵，2018年8月2日至8月9日期间，拼多多工下架了430万问题商品、清理了45万条链接，并且开始转变算法，向合规的、“好”的商家导入更多的流量，清理有问题的商家。

在这种情况下，合规的商家可以免费、或者以较低的价格得到部分流量，在短期内会影响平台的货币化进程。

因此，我们估计2018年3季度和4季度公司的广告货币化率为2.3%和2.4%，与2季度的2.9%相比有明显下降。

2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过了《中华人民共和国电子商务法》，自2019年1月1日起施行。

该法规定：

1）一旦平台经营者发现有假冒伪劣或非法产品出现在平台上，应当立即下架此类产品，产品链接也应当禁止；2）如果某些商品投诉率较高，或者有严重差评，平台经营者应对产品进行密切监控，必要时下架处理。