三星整合营销传播报告.docx
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三星整合营销传播报告
三星整合营销传播报告
班级：
市场营销1028班
小组成员及任务分配：
闻静10417521（组长）：
三星国际营销策略及资料整合
陈卫霞10417502：
三星传播媒体策略
赵娜10417530：
互联网对三星传播的影响
周艳辰10417532：
三星整合营销特点
邵亚男10417513：
三星整合营销程序
储金莲10417506：
三星整合营销特征
孙杰10417543：
三星整合营销步骤后3点
刘银松10417539：
三星整合营销步骤前2点
薛闻博10417545：
三星整合营销效果评价前4点
张莹莹10417528：
三星概念及效果评价后三点
易兰兰10417527：
三星整合传播要素
一、三星简介..................3
二、三星整合营销传播思想……………………3
整合营销传播概念………………4
整合营销内容……………………4
三星的整合营销传播……………………4
三星整合营销传播的关键特征…………6
三、三星整合营销传播实践……………………8
四、三星整合营销传播概述……………………15
三星整合营销传播特点……………………15
三星整合传播的要素……………………19
三星整合营销传播的效果评价……………24
五、网络时代三星营销传播………………………29
互联网对三星传播的影响…………………29
网络时代三星传播策略……………………30
网络时代品牌传播的媒体策略……………30
网络时代三星传播的国际策略……………33
一、三星简介
成立于1969年的三星电子，通过数码技术创新不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式，超越时间和空间的界限，创造无限的可能。
所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。
为了成为数码集成领域的领导者，三星电子分别在家庭、移动、办公以及核心零部件领域制定了相应的商业战略。
三星电子通过在各个领域中独特的实力已成为世界最好的电子公司之一，目前，三星电子的业务主要集中在四个核心业务领域，通过发挥所有机构的最大效率，凭借最强的竞争力，三星电子已经跻身于数码集成领域的前端。
二、整合营销传播的概念
（一）整合营销传播的提出者及其基本内涵
整合营销传播又被称为营销传播的一元化策略。
1、作为理论意义上的整合营销传播概念，是1993年由美国西北大学唐﹒舒尔茨教授等人首次提出来的。
唐﹒舒尔茨教授给出的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可预测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”
2、美国广告公司协会曾将整合营销传播定义为是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值得传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
3、申光龙博士认为：
“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
也就是为了消费者、从业人员、投资者、竞争关系等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。
4、截止目前，根据国内外学者的研究，整合出了营销传播所具有的特点：
（1）它是营销传播的计划。
（2）其目标受众包括消费者、顾客、潜在消费者，内外部受众等。
根据其两方面特点，可以将整合营销传播定义为：
是一个制定并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的过程，其目标受众包括消费者、顾客邓志杰利益相关者，还包括大众、政府、社会团体等间接利益相关者。
（二）整合营销传播主要包括两方面的内容
1、把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。
2、另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
（三）三星的整合营销传播
1、整合营销传播的目标
（1）增强消费者和经销商对于三星笔记本品牌形象更加深入的认知。
（2）以数码时尚为核心创造市场需求氛围。
（3）在教育、政府、金融等8大行业领域发展紧密联系并施加影响力。
（4）增强渠道信心，将三星笔记本和手机渠道体系推进到二级省会城市。
（5）三星是时尚手机、专业办公产品、家用电器的生产厂商。
就IMC的实践而言，三星电子以高质量的产品为根基，积极实施IMC策略以提升品牌价值，在我国消费者心中牢固地树立起了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象，成为在华投资最大的韩国企业，其品牌排名从42位上升到25位，品牌价值达108亿美元。
2、在利益相关者之间进行整合营销传播的策略
（1）以数码技术为核心的产品多元化策略加强核心技术的研发
20世纪70年代三星电子不具有核心的技术，80年代中后期数码技术兴起后，三星电子确立了以“数码战略”实现三星领导数码集成革命的战略目标，从简单的技术模仿开始，加大科研的资金投入，通过积极的技术探索、创新，逐步建立起属于自己的技术研发体系，通过广纳优秀的高科技人才，形成了在开发数码产品技术上的独特优势。
在进入我国市场后，其与各研发地实行联合额战略，实现了技术研发能力和资源的互补，增加了三星产品在我国市场上的技术科技含量。
三星电子还不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命，创建“数码电子公司”为发展目标，通过创新数码产品领导数码集成革命，依靠其核心技术开发出了一系列产品。
在出色的技术研发和快速反应能力的支持下，三星电子确立了从廉价劳动力生产基地向以产品的高级化、个性化品牌中心转移的战略，并进一步加大了对数码技术科研的资金投入。
三星的研究开发，构造适应数码集成时代的全面的商业方案，形成四个商业战略部门——家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件，产品集中在手机、办公产品、家用电器、数码相机等光电子领域。
（2）以多种传播手段塑造口径一致的企业形象
三星电子并不是单纯地销售产品，而是积极向消费者、顾客、潜在客户等传递价值。
秉持着产品高级化、个性化为品牌战略的理念，三星电子确立了其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标，并积极传播其价值定位和主张。
比如，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象。
三星作为中国体育代表团的官方合作伙伴，还通过积极的赞助体育活动等体育营销的手段，来推广其品牌。
（3）创新、改善顾客沟通模式
三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改善与顾客的沟通模式。
首先，三星电子坚持由外而内的观念，其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。
其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。
为此，三星电子以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客，以满足高端客户的不同需求。
三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。
三星建立了全球实时管理信息系统，以全新的方式将其电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。
同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统，实现了双向沟通，建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。
（四）、三星整合营销传播的关键特征
整合营销传播有五大特征，这五大关键特征为整合营销传播的实践提供了理论基础。
以下结合三星来具体分析这五大特征。
（1）传播过程始于消费者
整合营销传播的首要关键特征是传播过程应该从消费者或潜在消费者开始，再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引导消费者或潜在消费者采取对传播者所代表品牌有利的行动。
整合营销传播方法在确定方法和传播工具上没有采取由内而外（从企业直接到消费者）的形式，而是采取了始于消费者的由外而内的方式，来决定哪些才是能够为消费者的信息需求提供更好服务并激发他们购买动机的传播方式。
在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之中，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。
三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，传播过程始于消费者，把满足消费者需求放在第一位，建立以市场为推动力的公司，不断致力于使其成为更加可信赖的公司。
此外，三星还通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求。
通过市场调查，选定有代表性的消费族群，针对他们的需求进行设计。
发掘消费者潜在需求，引领消费潮流方面。
为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，比如，为手机增加摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求。
在外观设计上，也根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。
比如，三星手机设计考虑了女性的专用需求，获得了女士欢迎，良好的口碑传播扩大了三星的品牌效应。
（2）和消费者建立长期联系
整合营销传播理论认为，成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建立关系。
关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
关系建立的重要性导致了咨询行业和消费者关系软件行业的迅速发展。
就比如三星，它积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统。
拥有三星产品的消费者可以在因特网上轻松地加入该俱乐部，享受三星电子的各种优惠服务，会员的各种需求和问题可以及时得到公司的反馈，以此，企业与顾客不仅实现了双向沟通，最重要的是三星建立了其与顾客的长期的连接，顾客开始积极关注三星相关的信息，这样就形成了企业与顾客之间的良性沟通循环，顾客的忠诚度得以加强，企业建立了与顾客的长期友好关系。
（3）使用各种形式和方法与消费者沟通
整合营销传播使用各种各样的传播形式和所有可能的沟通方式作为潜在信息传递渠道。
品牌传播者应该尽量使用任何能够为目标消费者所能接受的或可能接触到的任何恰当方法来展示品牌以达到最好的沟通效果。
实施整合营销传播的过程中，营销人员应使用任何可能的媒介和接触方式将品牌信息发送给目标消费者，而不是仅仅拘泥于使用任何单一的传播方式。
比如三星自1999年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，积极改进其产品的售后服务，三星电子派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决疑难问题提供了方便；通过宣传三星售后服务政策、现场优惠维修服务，利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通为许多消费者了解电器保养和维修知识，为顾客提供亲切、迅速、准确的服务，让顾客安心使用三星的产品，以实际行动赢得更多用户的信赖。
（4）营销传播要素协同发挥作用
整合营销传播定义中已经包含了对营销传播要素协同作用的要求。
一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息，并通过不同的信息渠道或接触方式传播一致的信息。
换句话说，品牌的营销传播必须“用一个声音说话”。
信息和媒介的协调对树立有力而统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。
三星在电子领域不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命、创建“数码电子公司”即为发展目标，通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命，其中传播需要广告、买点标记、销售促进、活动赞助等协力发挥作用，将技术、产品和业务加以统合，以促成产品创新、适应数码集成时代，意味着管理速度更快、反应时间更短，就是通过快速有效的方式建立简单快速的商业流程。
（5）最终影响消费者的行为
整合营销传播的最终目标是影响传播受众，让其采取有利于所传播品牌或企业的行为。
即，营销传播不能仅仅影响消费者对品票的认知度或是加强对品牌的态度。
一般来说，在购买一个新品牌之前，消费者必须知道该品牌，了解它能给自身来的利益以及对品牌有一个积极正面的态度。
三星电子在确立其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以半导体、通讯、数字媒体、电子零部件等最好的产品和服务，为提高中国人民的生活水平而提供便利，与中国经济共同成长，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标。
同时三星电子还要积极传播其价值定位和主张，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，影响消费者购买行为，促成消费者形成习惯性购买或重复性购买，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象，获取了中国消费者的喜爱与认可。
三、三星整合营销传播实践
三星整合营销一般采用如下五大步骤：
步骤一：
使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户
（一）、企业内部分析
1、企业资源分析
有形资源——截至去年年末，三星电子的市价总值达2273亿美元，仅次于苹果和谷歌，是全球营收最大半导体制造商，2012年三星电子年销售额达到了201万亿韩元，营业利润为29万亿韩元。
2009年已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔，在市场上是最多市占率第一的供货商。
无形资源——三星电子发布的“2012年事业报告”显示，去年三星电子的研发费用高达11.8924万亿韩元（约合人民币663亿元），比2011年增加1.6056万亿韩元，占去年创下的历史最大销售额的5.9%。
三星电子（SamsungElectronics）在该年度超越西门子（Siemens），成为在欧洲专利申请数量最多的厂商。
去年在国内和海外分别申请6166起、1.1973万起专利。
而去年在国内获得2013起专利，在美国获得5081起专利。
在美国，继IBM后，连续7年位居专利数量第二名。
目前三星电子在全球拥有总专利数量达到10.2995万起，其中我国3.6078万起、美国3.0641万起、欧洲1.2899万起。
2、企业能力分析
财务能力——2012年全年，三星电子的净利润为23.8万亿韩元，收入和经营收入则分别达到201.1万亿韩元和29.05万亿韩元。
营销能力——市场调研公司IDC此前发布报告称，三星电子2012年已是全球最大的智能手机制造商，三星有近20种产品在全球市占率拿到第一，居全球企业之首。
而2012年全年，三星电子销售额高达201万亿韩元（约合人民币11770亿元），营业利润29万亿韩元（约合人民币1700亿元），创下三星电子成立以来的最佳业绩
3、企业核心业务产品分析
主营业务分析——消费型电子、DRAM与NANDFlash，单片机和微处理器、无线通信芯片与晶圆代工。
核心产品分析——LCD电视，液晶皮肤，半导体（DRAM，NANDFlash），移动电话，数字相机，摄像机，液晶显示器，打印机，硬盘，固态硬盘，有机EL，白色家电，家庭影院等。
（二）、企业外部分析
消费者分析
消费者的感觉是购买产品时的第一感觉，所以消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。
高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证，只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合，才能获得持久的成功。
依靠企业良好形象获得消费者对产品的认可。
企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。
良好的企业形象是产品获得认可的基础，然而三星就利用消费者的情感来进行产品营销。
实例：
广告创意：
设计者有意将手机屏幕拟作汽车的前视玻璃，以右面夹着类似超速罚单的夸张方式来突出本手机的卖点——高效率运作。
幽默得来，不失气派；夸张得来，不失写实。
三星集团通过不断参加公益活动提升企业形象，提升产品在消费者心中的形象，进行情感销售，这对三星电子产品的销售起到了不可忽视的作用，从这可以看出企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。
良好的企业形象能提升产品的认可度，而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升，二者相互联系不可分割。
（三）、竞争者分析
1、诺基亚
整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。
随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。
三星超越诺基亚的雄心可见一斑。
从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。
ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。
诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。
诺基亚自然不会忽视。
而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。
如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。
如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。
2、HTC
● HTC对三星的压力同样集中在智能手机方面
ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。
自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。
ZDC数据显示，2011年2月HTC在售Android智能手机产品共有29款，且九成以上价格集中在1000-4000元之间。
尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。
2012年，三星的GalaxySIII以及其他Android手机销量惊人，这使得它成为了Android智能手机界的新一代霸主。
它占据了世界智能手机市场的统治地位，也因此而获得了巨大的收入，仅在过去的一年里，它的收入就高达1730亿美元，其中移动业务一项的营业收入就超过了每季度45亿美元。
如此说来，三星的移动营业收入很快就会达到谷歌营业总额的两倍了。
不过，令人不可思议的是，就在去年三星还不是Android手机界的领军人。
回想当年2011，龙头老大非HTC莫属。
也正是因为这个，2012年业界最大的失败也非HTC莫属了，尽管这一年Facebook首次公开募股，Zynga股价崩溃，惠普巨亏80多亿美元。
去年，HTC智能手机销量下跌了36%，2012年10月的收入环比下滑19%，同比下滑61%。
3、苹果
● 苹果高端、时尚的产品路线，对三星高端市场造成剧烈冲击
苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。
从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。
这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。
4、索尼爱立信
● 索尼爱立信短期内不会成为三星有力的竞争对手
与三星嗅觉灵敏、及时调整产品战略、紧跟市场形势的特征不同，索尼爱立信在市场向智能、3G转向之际，未能快速作出反应，仍然在自己擅长的传统音乐、拍照手机领域挣扎。
ZDC统计数据显示，在竞争最为激烈的智能、3G手机市场上，索尼爱立信不同价格段产品数量均远远低于三星，不足以对三星造成直接冲击。
5、联想、酷派等国产手机品牌
● 联想、酷派等国产手机品牌在3G手机市场上是三星强有力的竞争对手
论整体市场还是智能、3G手机市场，联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流，尤其在3G手机市场。
ZDC统计数据显示，在中国3G手机市场上，不论中端还是高端市场，三星均面临着来自联想或酷派的压力，尤其酷派，5000元以上高端3G产品市场上，获得10.2%的用户关注度，较三星高出3.4%。
在与3G时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。
步骤二、正确评估客户和潜在客户
客户价值的评价是正确评估客户和潜在客户的基础。
首先在现有的客户价值评价体系的基础上，设计了一种新的客户价值评价指标体系，从客户的当前价值和潜在价值两个方面来评价客户价值。
然后根据该指标体系的指标特性，选择神经网络作为评价方法最后根据客户价值评价结果进行客户分类，从而实现不同类型的客户实行不同的营销政策。
三星将其客户分为关键客户，如国美、苏宁、乐语通讯等，普通客户，和小客户。
根据“客户金字塔”包含的重要信息，三星为对企业的利润贡献最大的重要客户提供最优质的服务，配置最大的资源，如支持卖场促销，三星提供礼品和广告投入，三星与这类客户保持着互赢互利的关系，是企业的利润得到最大化。
三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改善与顾客的沟通模式。
首先，三星电子坚持由外而内 Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ 的观念，其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。
例如，自１９９９年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决顾客的疑难问题；并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。
其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。
为此，三星电子以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客，以满足高端客户的不同需求。
三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。
比如，为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，三星为其手机增加了摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求；三星手机设计考虑了女性的专用需求，获得了女士欢迎。
最后，三星积极培育其迅速反应的能力，不断缩短产品研发周期，迅速推出新产品，及时满足消费者的需求，这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。
为了缩短其供应链上的反应时间，三星电子将采用电子化流程，将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接，通过采用企业资源规划系统（ＥＲＰ）等信息技术基础建设，来加速四个业务流程的循环，以实现内部资源的整合，并建立全球实时管理信息系统，以全新的方式将三星电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。
同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统，实现了双向沟通，建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。
步骤三、发展企业信息和诱因计划制定信息和诱因策略，对企业进行内外整合。
信息是客户脑海里关于三星
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