资讯产品品牌商评选代理商之研究.docx
《资讯产品品牌商评选代理商之研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《资讯产品品牌商评选代理商之研究.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
资讯产品品牌商评选代理商之研究
資訊產品品牌商評選代理商之研究
丁志宏南台科技大學企業管理研究所副教授
梁朝榮南台科技大學企業管理研究所研究生
摘要
台灣資訊產業在全球資訊產品供應鏈製造端中佔有重要地位，建立「品牌」與「通路」整合大陸製造、台灣研發設計和國際行銷，提昇競爭優勢為當務之急。
對自創品牌廠商而言，行銷通路之選擇為成功關鍵因素，而成功的行銷通路必須仰賴有力的通路成員，代理商的選擇已成為行銷通路中的最重要課題。
本研究以台灣市場資訊產品國內外及軟硬體的品牌商高階主管做為研究問卷對象，評估各準則重要性，建構資訊產品品牌商評選代理商準則模式，接著建立品牌商評選代理商的模式架構，提供新創品牌廠商選擇代理商參考，或行銷國外市場時，依當地市場調整準則比重加速決策過程。
關鍵字：
品牌商、代理商、資訊產品
1.緒論
1.1研究背景與動機
根據經濟部委託資策會所作「中華民國九十五年資訊工業年鑑」的統計，台灣資訊硬體產業的國內產值已達750億美元，為僅次於美國、日本的第三大生產國。
台灣製造，居世界前三大之產品中，第一名有筆記型電腦、LCD監視器無線網路、主機板、晶圓代工、IC封裝、光碟機及IC設計。
第二名有數位相機與LEDTV。
第三名有DRAM。
雖然資訊硬體產業產值持續成長，主要產品全球佔有率也持續升高，但是利潤卻一直被品牌商壓縮，產業資訊發展已面臨轉型關鍵時刻。
因此，台灣資訊產業因應全球發展持續演變，可從全球供應鏈的垂直整合繼續在製造端進行更大經濟規模、更有效率的全球運籌管理如（鴻海、廣達），或開始朝向微笑曲線兩端進行技術和設計創新與專利權等級提昇如（台積電、聯發科）。
或在另一方面開啟創立品牌，扮演需求鏈整合角色，朝向市場行銷與服務應用，直接接觸顧客消費者創造價值如（宏碁、明碁、宏達電）。
從台灣資訊產業經營面來說，「品牌」與「通路」一直是國內廠商進行國際化最頭痛的問題，但惟有「自創品牌」才有機會整合製造、研發和行銷之「鐵三角」競爭優勢在自己手中。
而成功的行銷通路必須仰賴有力的通路成員，因此，代理商的選擇已成為行銷通路研究中的重要課題之一。
台灣資訊產品高達八成以上經由代理商銷售到門市及相關電腦公司，九十五年聯強、精技、展碁、群環、建達、捷元、亞銳士、杰盟前八大代理商總營業額超過千億元以上（各公司財報），但從過往有關通路相關研究中，少有針對品牌商與代理商部份做深入探討。
同時，目前在此方面之實證性研究也不多見，傳統通路成員選擇的文獻中，大多只提出概念性的架構，且僅著墨於公司基礎條件與行銷能力兩方面的變數。
另外品牌商原廠行銷產品時，代理商扮演非常重要角色，尤其資訊相關產品具產品生命週期短之特色，不同廠商生產的產品差異越來越小，所以，誰掌握了最廣大且最有效率的通路力量，誰就能夠最有效地把產品賣到消費者手中，而成為市場的贏家，因此在中游代理商的通路價值也早被製造廠商所重視與充分運用通路的合作關係。
因為上游的產品製造商或品牌商，不管國內或國外品牌皆眾多且競爭激烈，所以，如何佈建完善、紮實的通路，「中間通路」的強弱好壞，才足以成為市場優勝劣敗的關鍵。
1.2研究目的
對於資訊產業國內市場，品牌商握有最多行銷資源，所以本研究從品牌商的角度來探討代理商，期望代理商替品牌商在價值鏈中執行那些功能。
本研究主要是建立資訊產業品牌商在台灣評選代理商準則模式架構，其目的包括：
（1）探討資訊品牌商在台灣評選代理商準則。
（2）建立資訊品牌商在台灣評選代理商準則架構。
（3）建立資訊品牌商在台灣評選代理商的模式架構。
2.文獻探討
2.1國內資訊品牌市場現況
在台灣銷售資訊產品品牌眾多，分類方式亦相當混雜，依據資策會（2006a）對資訊相關產品分類標準，分成軟體類、硬體類。
軟體類分為作業軟體、應用軟體、防毒軟體、工具軟體……。
硬體類又細分系統產品、週邊產品、網路產品、組件產品、IA產品……。
根據資策會（2006b）及國際數據資訊（2007）統計報告，台灣市場2006年國內外資訊各類產品銷售前幾大廠商排名整理如表一所示。
表一台灣資訊品牌各類別廠商排名表
系統週邊
PC
NB
顯示器
印表機
投影機
acer
ASUS
BenQ
聯強
捷元
acer
ASUS
BenQ
HP
IBM
acer
ViewSonic
BenQ
LG
CMV
EPSON
HP
LEXMARK
Canon
EPSON
NEC
BenQ
3M
組件
CPU
M/B
VGA
RAM
HDD
INTEL
AMD
華碩
技嘉
微星
鴻海
精英
華碩
艾爾莎
麗台
青雲
恩雅
宇瞻
創見
威剛
勝創
金士頓
Hitachi
Maxtor
Seagate
WD
網路
Cisco、D-Link、SMC、ZyXEL、3Com、Corega、Buffalo、
juniper、ASUS、PCI、Foundry、Alcate、Nortel…
軟體
微軟、趨勢、友立、訊連、賽門鐵克、
明日（譯點通）、二南堂、Adobe、Corel、ACD…
2.2通路產業的定義與結構
資訊通路業即從事「資訊硬體」及「資訊服務」產品的代理、組合運輸、倉儲、裝卸、包裝、流通與管理等活動的產業。
我國的資訊通路結構中，大型通路廠商且致力於產品行銷及通路規劃的廠商，均可稱之為配銷商，如：
聯強、宏碁、捷元、展碁、建達、精技、群環、亞銳士等等。
資訊產品流通業配銷商從其經營領域以及產業特性來看，經營資訊產品通路，和一般通路經營最大的差別，就是產品的生命週期較短，以及產品的售後服務比其他一般產品通路更重要。
所以本研究資訊產品配銷商的定義就是「將資訊產品由製造商（或進口商）送至零售商之中間流通業者，有連結上游製造業至下游消費者，滿足多樣少量的市場需求、縮短流通通路及降低流通成本等關鍵性機能的廠商，其中考量了從產品設計開發、產品來源取得、產品暫存產品再處理、產品配送、產品銷售、技術支援、維修及售後服務等階段」。
如圖一為依我國資訊產品通路中的稱呼及分類用詞所收集與歸納繪出的我國通路產銷結構示意圖。
圖一國內資訊通路產銷結構圖
資料來源:
資策會（1998）
2.3交易成本理論的通路選擇決策
從交易成本理論的觀點來看，通路型態的選擇乃是廠商對交易成本極小化的決策問題。
傳統上以規模或範疇經濟的觀點探討成本問題之方式，在面臨通路選擇主題時往往難以適用。
此外規模或範疇經濟的觀點所欠缺考量的尚有廠商為了使交易順利進行之配銷成本，以及為了預防通路成員的投機主義所需投入之監督成本等。
因此廠商在進行通路選擇決策時，應從交易成本理論去思考才能周全。
廠商在面臨通路選擇決策時，首先可能考量要藉由中間商行銷產品，或是採用通路整合的方式自行銷售產品。
Anderson,ErinandWeitzB.,亦經由交易成本理論之觀點提出幾個適合採用通路整合策略的情況：
（1）需要特殊的設施或服務水準來銷售商品
（2）當成員之績效難以用簡單的指標（如銷售額）來衡量時
（3）交易的單位價值高
（4）環境中的不確定性增加時
2.4行銷通路成員選擇
經過的中間商層級愈多，則通路愈長；層級愈少，則通路愈短。
Kotler（2003）以通路階層數目（channellevel）表示通路長度，分為下列四種。
（1）零階通路（zero-levelchannel）：
又稱直接行銷通路。
（2）一階通路（one-levelchannel）：
透過一個銷售中間機構，如零售商。
（3）二階通路（two-levelchannel）：
包含二個銷售中間機構，如批發商及零
售商。
（4）三階通路（three-levelchannel）：
包含三個銷售中間機構，如批發商、中
盤商、及零售商。
LinandChen（2002）對製造商選擇配銷商影響因素之研究的實証結果發現，不論是本國或外資企業對配銷商的整體評估皆會受配銷商公司的基本條件、行銷能力、積極性、與物流能力所影響，且皆為顯著的正向影響。
四項主要評選準則中包含了十九項子準則，分別為管理內部組織運作的能力、投入產品配銷經驗、財務狀況、規模、銷售能力、競爭品牌、通路商品牌、市場涵蓋率、熟識度、合作意願、付款程序、資訊分享、銷量保証、存貨管理、遞送效率、物流成本、彈性、維修服務、及配銷知識。
在行銷通路的建構中，物流機能所扮演的角色愈來愈重要，經由LinandChen（2002）的實証結果得知，物流能力及通路關係經營的積極性，在往後有關通路成員選擇所佔的比重將逐漸提昇。
通路成員須具備哪些特質，從國內外學者所提出的評估準則中，包含公司規模、財務狀況、商譽、管理能力、產品線的完整信、產品成本、遞送能力、系統彈性、售後服務、承諾程度、資訊提供與分享、及銷售支援活動等因素。
郭國良（2002）研究中，將通路成員選擇之可能考量因素加以彙整，並分別歸納至公司基礎條件、產品特性、物流能力、及積極性四大構面。
TamerCavusgil（1995）等人在國外配銷商選擇研究中，結合專家知識、訪談、與一系列的集體討論及Delphi驗証後，得出三十餘項選擇國外配銷商之評選準則，並歸納為財務與企業規模、產品因素、行銷技術、信用承諾、及其他因素五大類。
3.品牌商評選代理商模式架構
多準則決策方法中的層級分析法非常適合最佳方案決策，尤其是評選最佳方案、供應商或代理商。
本研究以文獻探討中整理評選代理商相關理論，以Saaty（1983）所提出層級分析法建立評選代理商模式架構，供品牌商進行代理商遴選時使用。
各步驟說明如下：
3.1選擇評選代理商構面及準則
依層級分析法目標層確定為評選代理商後，依文獻找出相關目標構面及各構面下評選準則。
3.2建立品牌商評選代理商準則模式
確認評選代理商目標構面後，再確定各構面下評選準則及其下層之子準則，提出評選代理商進行準則初步模式架構。
3.3產評估各構面、準則重要性
對評選代理商進行準則初步模式架構，將目標構面下各準則設計重要性七分問卷量表，給11位不同類型的資訊業高階主管，篩選不重要的準則。
3.4建立品牌商評選代理商模式架構
經產業專家確認各構面重要性準則篩選後，提出本研究品牌商評選代理商模式架構。
4.研究結果
4.1選擇的評選構面及準則
經文獻探討整理學者TamerCavusgil（1995）、謝佳穎（1996）、許士軍（1983）、李世明（1995）、魏啟林（1995）、趙義隆（1995）及余朝權（1990）等研究，將評選代理商六大構面及眾多準則，整理縮減成財務與優勢、產品因素、行銷技術、信用承諾、物流能力五大構面及30相關準則。
4.2品牌商選代理商準則模式
以層級分析法流程步驟建立評選代理商準則模式架構，目標構面及評選準則，本研究提出的評選代理商模型架構及五大構面財務與優勢、產品因素、行銷技術、信用承諾、物流能力中每一構面下次層級整理共30相關準則的適確性，圖二所示為本研究結論所提出評選代理商準則模式架構圖。
圖二品牌商評選代理商準則模式架構圖
4.3問卷結果
4.3.1業界專家基本資料
填寫問卷11位業界專家基本資料如下：
1.3Com主要銷售網路產品職稱:
總經理產業年資16-20年。
2.APC主要銷售不斷電產品職稱:
總經理產業年資11-15年。
3.ACER主要銷售系統產品職稱:
副總經理產業年資16-20年。
4.ACER主要銷售螢幕產品職稱:
處長產業年資16-20年。
5.EPSON主要銷售印表機產品職稱:
總經理產業年資21年以上。
6.趨勢主要銷售防毒軟體職稱:
副總經理產業年資11-15年。
7.MS主要銷售作業軟體職稱:
副總經理產業年資11-15年。
8.建達資訊產品代理商職稱:
總經理產業年資21年以上。
9.優派主要銷售螢幕產品職稱:
協理產業年資11-15年。
10.力新主要銷售繪畫軟體職稱:
協理產業年資16-20年。
11.麗臺主要銷售顯示卡產品職稱:
協理產業年資11-15年。
4.3.2業界專家問卷結果
問卷調查評選代理商各準則重要性七分量表，回收統計得分結果如下：
財務與優勢整體準則平均6.3。
財務能力、信用與財務狀況6.7。
集資能力、獲利能力5.6。
規模大小及管理組織狀況5.8。
公司信譽及業界評價6.6。
優質團隊管理6.5。
產品因素整體準則平均5.8。
產品熟悉度6.0。
銷售專業能力5.5。
降低競爭產品市佔率的能力5.7。
經銷的產品線涵蓋範圍5.4。
產品線的互補性與搭配程度6.2。
行銷技術整體準則平均6.3。
目標客群的行銷經驗。
對市場的瞭解程度及市場涵蓋範圍。
新市場開發能力。
銷售成長能力及以往銷售成績。
行銷資訊電子化程度。
銷售產品能力及銷售支援活動。
銷售人員的數量與素質、能力。
銷售作業上的彈性配合度。
信用承諾整體準則平均5.8。
維持足夠存貨水準的庫存量6.4。
分擔責任及風險、分享利益5.8。
承諾達到最小銷售目標銷售量5.9。
銷售訓練的投資5.8。
對產品的投入資源5.7。
對競爭產品線排除5.4。
物流能力整體準則平均5.8。
存貨管理能力6.5。
倉儲管理的物流成本5.3。
配銷商品遞送效率6.0。
售後服的處理態度及時效6.2。
特殊的客戶服務能力5.4。
技術服務顧客能力5.4。
4.4品牌商選代理商模式架構
透過資訊產品品牌商高階決策者進行問卷調查結果，證實確認目標層為品牌商評選代理商；目標構面為財務與優勢、產品因素、行銷技術、信用承諾、物流能力；五目標構面下合計30個評選準則；方案層為代理商A至Z。
完整品牌商評選代理商模式架構如圖三所示。
圖三評選代理商模式架構圖
5.結論與後續研究
業界專家在問卷調查對準則重要性，給分都超過五分以上，無法成功篩減準則，可能原因是研究者在資訊業界有近十五年經歷，導致整理篩選過準則與業界專家看法相當一致。
本研究是資訊產品品牌商評選代理商研究中的一部份，後續將評選代理商整體模型架構以「票選層級分析法」之觀念架構設計問卷，再由資訊產品業品牌商的高階主管或決策制訂者較大規模填寫問卷調查，而後將回收之有效問卷進行統計分析，並加以探討、比較、彙總說明，進而提出本研究之後續完整的結論與建議，提供給台灣資訊廠商進行建立品牌及通路參考。
參考文獻
1.Anderson,ErinandWeitzB.,1992,TheUseofPledgestoBuildandSustainCommitmentinDistributionChannels,JournalofMarketingResearch,Vol.29,pp.18-34.
2.KolterP.,（2003）,"MarketingManagement",11ed.,PrenticeHall.
3.Lin,Chen.,2002,SelectionofMarketingChannelIntermediaries:
AnEmpiricalModel,WorkingPaper,Vol.82.
4.Saaty,T.L.,1990,TheAnalyticHierarchyProcess,RWS,Pittsburgh.
5.Saaty,T.L.,1983,TheAnalyticHierarchyProcess.McGraw-Hill,NewYork.
6.TamerCavusgilS,Yeoh,P.L,MitriM.,1995,SelectingForeignDistributors,IndustrialMarketingManagement,Vol.24,pp.297-304.
9.方世榮譯，2003，PhilipKotler.著，行銷管理學，台北，東華。
10.余朝權，1990，競爭性行銷，第五版，台北，長程出版社，130頁。
11.李世明，1995，從製造商立場探討通路結構選擇因素—以國內男性西服市場為例，碩士論文，中興大學企業管理研究所。
12.國際數據資訊，2007，2006年IT市場產業報告。
13.張錫元，1994，通路結構之決策—以台北地區鞋廠內銷市場為例，碩士論文，中興大學企業管理研究所。
14.郭國良，2002，零售商選擇物流中心影響因素之探索性研究；以便利商店及量販店為例，碩士論文，國立台灣大學管理研究所。
15.資策會，2006a，台灣資通訊產業2006回顧與2007展望，產業研究報告。
16.資策會，2006b，前瞻2006年台灣桌上型電腦產業發展趨勢，情報顧問。
17.資策會，2007，台北，中華民國95年資訊工業年鑑。
18.資策會，1998，台北，產業技術知識服務計畫。
19.趙義隆，1994，專門店與零售店之發展對我國行銷通路演變之策略涵義，全國零售通路現代化研討會論文集，台北，經濟部商業司。
20.謝佳穎，1996，3C產品通路選擇策略及個案研究，碩士論文，台灣大學商學研究所。
21.魏啟林，1993，策略行銷，台北，時報文化出版。
升级会员 