XX啤酒终端质量管理体系实施步骤.docx
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XX啤酒终端质量管理体系实施步骤
XX啤酒终端质量管理体系实施步骤
1、终端质量治理体系实施的步骤
1.1.发觉终端
通过终端摸排，建立区域市场的终端客户数据库，并界定出XX啤酒的目标终端（包括空白终端和现有终端），以此制定固定拜望路线；
1.2.开发终端
对目标空白终端，通过终端探访、终端沟通等与之建立客情关系，促使其成为XX啤酒终端客户，从而提升XX啤酒在区域市场的终端覆盖率；
1.3.建设终端
对现有终端，依照固定拜望路线进行终端客户拜望，通过终端质量的建设和爱护实现销量目标的完成；
1.4.治理终端
通过终端巡查督导、终端评估，提出终端质量提升的整改指导意见，并不断更新终端客户数据库信息，从而对终端进行连续性改进，实现目标终端质量提升。
附：
终端质量体系的循环实施
2、终端质量治理体系实施步骤
2.1.发觉终端
2.1.1.目的：
建立区域市场的终端客户数据库，并界定出XX啤酒的目标终端（包括空白终端和现有终端），作为下一步制定拜望路线图的依据。
2.1.2.终端店数量统计：
业务人员通过扫街式调查对所辖区域市场的终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。
通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与进展机会；
参考：
啤酒市场要紧终端形式表
终端类型
包含终端形式
餐饮店
酒楼、酒店、中式餐厅、火锅店、夜排挡、小餐馆、连锁饭店
零售店
食杂店、士多店、夫妻店、便利店、传统副食店、日杂店
夜场
KTV、夜总会、迪吧、酒吧、茶楼、西餐店
商超
国际性大卖场、国内大卖场、区域性大卖场、标准超市、连锁超市（自营）、连锁超市（加盟）、中小超市
2.1.3.终端店构成情形调查：
确实是研究各类终端在整个终端中所占的比例。
分析终端构成情形的目的，是要结合产品诉求，来确定哪些终端是自己的重要终端。
也确实是说XX啤酒进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益；例如：
区域拓展终端类型优先排序
终端类型
中高餐饮
夜排挡
夜场
零售大店
零售小店
中小超市
连锁超市
大卖场
重要程度
★★★★★
★★★★
★★★★
★★★★
★★★
★★★
★★
★★
主次顺序
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆
☆☆
☆
2.1.4.终端竞品情形调查：
调查竞品品牌的终端覆盖率、进场条件（入场费、结款方式等）、产品组合、产品价格、终端展现、终端与竞品的关系紧密度等。
通过对竞品调查，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力；
2.1.5.终端店情形调查：
在与终端发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。
不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的经营状况进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有如此才能保证终端投资的成功；
2.1.6.终端分级：
依照消费水平、销售量、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对终端门店进行分级，销量分类法是终端重要的分类方法，业务人员能够依照终端的月啤酒销售量进行分类，确定要开发的目标终端：
对目标消费群体相对集中、规模较大、生意较好、消费人气旺，品牌传播效率高、经营相对稳固，可持久合作的终端优先进行合作。
XX啤酒区域市场目标终端明细表
类别
终端名称
档次
地址
联系人
估量销量
餐饮店
零售店
商超
夜场
2.2.开发终端
目的：
针对空白终端进行终端探访、终端沟通等，与之建立客情关系，促使其成为XX啤酒终端客户，从而提升XX啤酒在区域市场的终端覆盖率。
2.3.1.终端探访
项目
具体内容
终端探访前期预备
✧资料预备：
包括XX啤酒简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等；
✧仪容预备：
业务人员要以良好的职业形象出面在客户面前；
✧心理预备：
业务人员要有坦然同意和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理预备；
终端探访时刻
餐饮终端每天的营业时刻分别在上午11∶00至下午2∶00；下午6∶00至晚上9∶00。
在这两个时刻段内，客户忙于服务消费者，没时刻，也没心情谈生意。
营销员要错开这两个时刻段，上午9∶00至11∶00、下午2∶30至5∶30拜望客户较为合适。
这两个时刻段客户较为清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。
终端探访对象
拜望的对象一定要是拥有业务决定权的人。
餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中，要么是店主老总，要么是采购主管，这是我们拜望的目标客户。
可通过保安或服务员了解
终端探访步骤
✧礼节性地问候、恰当地颂扬客户；
✧简短地自我介绍；
✧了解客户需求及意向；
✧介绍利益点（XX啤酒、品牌、品质、服务、价格、促销、利润等）；
✧样品展现（利益点介绍、品尝）；
✧合作意向谈判（产品、价格、促销、结算等）；
2.3.2.终端沟通
项目
具体内容
沟通的差不多原则
向客户推销利益。
不要向客户说“你要做什么”，而要说“如此做对你有如此那样的好处”。
沟通内容
可围绕以下六个方面和终端客户沟通：
●XX啤酒：
概况、实力、前景；
●品牌：
品牌形象、内涵、文化、个性、档次；
●产品：
原料、工艺、科技、品质、口感、功能；
●利润：
价格、奖励和利润空间；
●服务：
销售服务（配送、回瓶、包装回收、异议处理等）；
●支持：
终端促销、品牌宣传投入等。
沟通技巧
✧用案例说服。
事实胜过千言万语。
要多搜集成功的营销案例讲给客户听。
如某个酒店的月销量、利润，产品在某个市场的畅销程度；
✧帮客户算账。
具体的细节比笼统的说法更易打动客户，可给客户算算每月的销量、利润；
✧示范。
将产品的性能、优点、特色展现给客户。
巧妙的示范往往能够制造销售奇迹；
✧倾听。
就销售而言，有时善听比善说更重要；
✧提问。
通过巧妙的提问了解客户的真实需求和方法，并引导客户的思想向有利于合作的方向进展。
沟通结果
✧产品组合选择：
确定拓入的产品品项组合及数量；
✧销售设备（冰柜等）配置：
确定是否配送销售设备及数量；
✧广宣品（POP海报、易拉宝等）配置：
确定配送适宜的广宣品种类及数量；
✧助销品（烟灰缸、牙签罐等）配置：
确定配送适宜的助销品种类及数量；
✧店招：
确定店招的设计、尺寸、安装时刻等信息收集。
2.3.建设终端
目的：
针对所有现有终端，按照路线拜望图,通过系统规范的终端拜望来建设和爱护终端质量，从而提升终端销量。
2.3.1终端建设目标
核心目标
说明
终端质量
产品品项
终端销售的产品品项是否齐全；
生动化
产品生动化陈设
店内货架上是否有XX啤酒出样，陈设位置是否醒目；店内冰柜中是否有XX啤酒陈设，位置是否醒目等；
终端生动化布置
POP海报是否有张贴，张贴位置是否醒目；是否可安装店招或灯箱等
零售价格
终端零售价格是否按公司要求执行；
库存
产品库存是否足够（为了确保不断货不积压，一样以安全库存量等于一个拜望周期客户实际销量的1．5倍为标准）；
客情
客户是否对服务中意，没有投诉；
终端销量
单店销量目标
是否将区域月度销售目标分解到终端门店，并连续跟踪。
建议订单
是否有合理的建议订单，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压；
2.3.2终端建设打算
Ø业务主管依照终端摸排确定区域所有目标终端网点；
Ø业务主管将终端门店按区域、数量分配到每一个业务员；
Ø依照终端门店分级设定拜望频率；
Ø业务员依照分配的终端门店地理位置及拜望频率制定固定的巡访路线图；
Ø业务员按既定的巡访路线图进行终端建设。
2.3.3终端门店建设关键步骤
✓现有终端质量检查
✓终端质量爱护和提升
✓建议订单
2.3.4销量目标分解
业务主管第一要同业务员一起将区域月度销售目标分解到每个终端网点，如此业务员终端巡访更有目标性，通过下一步对终端客户建议订单，实现终端销售目标的完成；例如：
XX啤酒区域终端客户月份目标分解表
业务员
业务主管
区域目标销量
精品纯生件
鲜生件
精品小麦件
清醇件
合计件
销售量分解
终端名称
精品纯生
鲜生
精品小麦
清醇
合计
2.3.5建议订单
在终端门店，业务员要学会运用1.5倍安全库存法建议订单，既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。
即：
合理进货量=[（上期库存量+上期进货量）一本期库存量]X1．5倍—本期库存量。
2.4.治理终端
2.4.1.常见问题：
业务人职员作难度较低，但面对终端客户数量多，工作也最琐碎，因此需要辅以连续性过程治理，否则可能会显现以下现象：
●一些终端客户专门久见不到业务员，客户意见专门大；
●终端客户拜望日行程表内容虚假，与实际情形不同；
●专门多目标空白终端一直未去开发；
●现有没有连续性进行终端质量建设和爱护；
●猎取订单量少；
●盲目追求销量，舍命给终端客户压货造成客情损害；
●……..
对业务员的治理重点在于过程监控，如此业务职员作更有方向，区域督导、业务主管通过终端巡查对业务职员作的检核、奖罚，最终确保终端质量治理实施“过程做的好，结果自然好”。
2.4.2.终端巡查
2.4.2.1.业务主管每月至少2次抽取同一个业务员的一到两天前的《终端客户拜望日行程表》，按照原先路线进行终端巡查，对业务职员作进行考评，对终端质量进行评估，并提出整改指导意见；填写《终端巡查表》，并交文员登记；
2.4.2.2.区域督导每月至少3次抽取同一个业务员的一到两天前的《终端客户拜望日行程表》或依照主管的《终端巡查表》进行再次复核，按照原先路线进行终端巡查，对终端质量进行评估，提出整改指导建议并反馈给经理。
填写《终端巡查表》，并交文员登记。
XX啤酒区域终端巡查表
区域负责业务员：
巡查人员：
巡查日期：
序号
终端门店名称
终端质量改善点
终端质量
产品品项
生动化
价格
库存
客情
考核比重
30％
30％
10％
20％
10％
1
2
3
4
5
合计
终端巡查总体意见/建议
2.4.3.终端质量考核目标的设定（依照不同区域的进展时期滚动调整）
2.4.3.1.对零售终端，举例如下：
类型
考核指标
完美
达标
未达标
产品品项
售卖的珠江产品品项数量
2个以上
1个
0个
生动化
1、货架陈设3瓶以上XX啤酒
3瓶以上
2瓶
1瓶以下
2、冰柜50%陈设XX啤酒
50％以上
40％
30％以下
3、有POP张贴，且没有被覆盖，处于醒目位置
2张以上
1～2张
没有
价格
按照公司指导价售卖
全部按公司指导价售卖
有任何单品未按公司指导价售卖
库存
有无断货
1.5倍安全库存
有一定库存
显现断货现象
客情
终端客户对业务员服务中意度
中意
无投诉
接到投诉
2.4.3.2.对餐饮类终端，举例如下：
类型
考核指标
完美
达标
未达标
产品品项
售卖的珠江产品品项数量
2个以上
1个
0个
生动化
1、吧台或桌面3瓶以上XX啤酒陈设
3瓶以上
2瓶
1瓶以下
2、冰箱陈设：
珠江展现柜及冰柜70%陈设XX啤酒且无竞品陈设；一般冰柜及展现柜陈设XX啤酒30%
珠江冰柜70％以上；非珠江冰柜30％以上
珠江冰柜60％；非珠江冰柜20％
珠江冰柜50％以下；非珠江冰柜10％以下
3、有POP张贴，且没有被覆盖，处于醒目位置
2张以上
1～2张
没有
价格
按照公司指导价售卖
全部按公司指导价售卖
有任何单品未按公司指导价售卖
库存
有无断货
1.5倍安全库存
有一定库存
显现断货现象
客情
终端对业务员服务中意度
中意
无投诉
接到投诉
2.4.3.3.对商超类终端，举例如下：
类型
考核指标
完美
达标
未达标
产品品项
售卖的珠江产品品项数量
3个以上
2个
1个
生动化
1、冰柜50%以上陈设XX啤酒
30％以上
20％
10％以下
2、每个产品品项保持独立陈设面，XX啤酒系列集中陈设
全部合格
显现纷乱
3、每个产品价签齐全、位置规范
全部合格
显现纷乱
价格
按照公司指导价售卖
全部按公司指导价售卖
有任何单品未按公司指导价售卖
库存
有无断货
1.5倍安全库存
有一定库存
显现断货现象
客情
终端对业务员服务中意度
中意
无投诉
接到投诉
2.4.4终端拜望记录
将终端客户拜望过程和结果填写《终端客户拜望日行程表》，翌日一早交业务主管;
例如：
XX啤酒区域业务员终端拜望日行程表
填报人：
填报日期：
时刻
终端门店
终端销量工作
终端质量工作
结果
备注
8：
00-8：
30
××餐饮店
新产品铺货
客情、说服进货
进鲜生20箱
要求送助销品，设计店招
8：
30-9：
30
××零售店
老产品补货
贴海报、布置堆箱
贴了3张海报，2个店内堆箱
需要送货精品小麦10箱
…
…
…
…
…
…
终端拜望总结
2.4.5重点质量考核标准
XX啤酒区域终端质量考核标准
类型
考核指标
说明
常设指标
终端生动化建设
终端建设
终端服务
价格治理
终端品项
要紧以季度以上时刻为考核依据
时期性指标
新产品铺市
新产品推广
重点产品价格推广
价格治理
此项可结合区域的重点工作进行重点考核
升级会员 