推荐酒店管理专业课程标准旅游市场营销实务课程标准.docx
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推荐酒店管理专业课程标准旅游市场营销实务课程标准
酒店管理专业课程标准
《旅游市场营销实务》课程标准
适用专业：
旅行社专业、导游专业、酒店专业
课程类型：
专业基础平台
1．前言
1．1课程性质与任务
旅游市场营销实务是旅行社专业、导游专业、酒店专业的专业基础课程，旨在通过对旅游市场营销的系统学习，使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。
该课程是后续岗位实践开展的基础铺垫。
在课程设计时，应考虑与这些课程的配合问题。
本课程没有前置课程设置。
1．2设计思路
该课程是依据旅游类行业实际工作对市场营销职业能力的需要所设置的，鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，本课程设计走项目化基础旅游市场营销路线，即从培养旅游营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以旅游营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将旅游市场营销环境分析、旅游消费者购买行为分析、旅游市场营销调研、旅游目标市场决策、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销沟通策略串联起来，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、多媒体等教学方法，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。
旅游市场营销实务讲究动手操作能力，在项目化教学的同时，本课程开展旅游市场营销综合应用实践活动，在真实的环境中开展调研，充分发挥学生的主观能动性与知识运用能力，培养学生与社会的沟通能力，使旅游市场营销整体水平在锻炼中稳步提升。
本课程学时51，其中理论34、实践17。
2．课程培养目标
学生通过对本课程的学习，要求能够加强职业道德、培养艰苦奋斗的精神和立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心的旅游市场营销理念，熟悉旅游市场营销活动的基本过程，掌握旅游市场营销各环节的基本操作方法,能制订旅游市场营销计划,并能把旅游市场调研和分析方法与行业应用相结合,同时,具有旅游信息收集能力、旅游市场机会识别能力、以及团队合作精神。
具体目标：
●能具备社会营销理念；
●能具备团结协作的态度，吃苦耐劳的精神；
●能分析指定旅游产品所面临的宏观环境、微观环境
●能分析指定旅游产品的竞争状况和旅游目标消费者的购买行为特征；
●能具备SWOT综合分析能力；
●能运用旅游市场营销的调研手段，组织实地旅游调研并分析结果；
●能用旅游市场细分原理及目标市场原理确定目标市场；
●能运用定位理论为旅游产品进行产品定位设计；
●能设计旅游产品的附加价值和设计旅游产品品牌名称；
●能针对不同的旅游产品生命周期调整产品策略；
●能识别竞争对手旅游产品的价格策略并为旅游产品制定合适的价格；
●能分析旅游产品的渠道模式，并对指定旅游产品设计合适的分销渠道模式；
●能设计有效的面向旅游中间商、消费者的营业推广方案；
●能确定合适的旅游广告宣传主题，并制定符合要求的旅游媒体宣传计划；
●能综合运用人员推销、销售促进；
●能设计制定旅游产品的公共关系方案；
●能根据要求完成完整的旅游市场营销计划制订；
●能对旅游市场营销计划方案做出正确的评价。
3．课程内容、要求及教学设计
根据专业课程培养目标和设计思路，本课程教学采用项目化课堂讲授与实践相结合的方式，遵循学生职业能力培养以及旅游市场营销学科的基本规律，培养学生的旅游市场营销操作能力、合作能力以及创新能力，即强调理解与分析，又强调应用和技能。
现序化本课程教学内容如下：
序号
项目化课程内容
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
教学情景或教学设计
结果（作业、报告等）
课时
1
旅游市场营销理念
树立营销理念
旅游市场营销关注点与核心概念
能具备社会营销导向理念
课堂讨论，多媒体赏析
课外知识延伸阅读
2
2
分析旅游市场机会
2.1宏观旅游环境分析
宏观旅游环境的组成及各组成部分的主要内容
能分析指定旅游产品的宏观环境，及其带来的机会与威胁
由小组案例分析引出书本内容，课堂交流学习
分析宁波酒店业市场宏观环境
2
2.2微观旅游环境分析
微观旅游环境的组成，重点学习旅游企业与旅游竞争者
能分析指定旅游产品的微观环境，尤其是自身及竞争状况
课堂案例讨论，引导学生思维，并总结知识
选择一个酒店并分析其微观环境，尤其是自身及竞争环境
2
2.3旅游消费者分析
旅游消费者购买行为分析
能分析指定旅游产品的目标消费者购买行为特征
课堂阅读，分小组讨论影响购买行为的因素与购买决策过程
分析宁波某酒店的主流消费者特征
4
3
旅游市场调查
旅游市场调研
旅游市场调研的方式、步骤、注意点
能运用旅游市场营销的调研手段，能组织实地旅游调研并分析结果
旅游市场调研情景模拟，有逻辑的按组织顺序进行知识交流
旅游市场调研取样案例分析
2
4
旅游市场营销战略选择
旅游市场细分、旅游市场选择与旅游市场定位
旅游市场细分的标准；旅游市场选择的方式；旅游市场定位的手段
能用旅游市场细分原理及目标市场原理确定旅游目标市场；能运用定位理论为旅游产品进行定位设计
运用多媒体案例引导学生学习，结合讨论掌握知识
宁波某酒店目标市场细分与定位
4
5
旅游市场营销策略制定
5.1制定旅游产品策略
旅游产品整体概念；旅游产品组合；旅游产品生命周期；旅游产品品牌策略
能设计旅游产品的附加价值；能设计旅游产品品牌名称；能针对不同的旅游产品生命周期调整产品策略
结合案例分析，小组交流、课堂阅读与课堂提问逐步展开对旅游产品策略的讨论
分析宁波某酒店的产品品牌策略
6
5.2制定旅游价格策略
旅游产品定价方法；旅游产品定价策略
能识别竞争对手旅游产品的价格策略并为旅游产品制定合适的价格
结合课外资料收集，课内案例交流，学习本部分内容
分析宁波某酒店的定价策略
4
5.3制定旅游渠道策略
旅游中间商类型；旅游销售渠道类型及设计应考虑的因素
能分析旅游产品的渠道模式；能设计有效的面向旅游中间商、旅游消费者的营业推广方案
课堂案例讨论，引导学生思维，并总结知识
收集宁波旅游行业不同的营销渠道模式
2
5.4制定旅游促销、沟通策略
旅游市场营销推广方式；旅游市场营销推广方案设计
能确定合适的旅游广告宣传主题，并制定符合要求的旅游媒体宣传计划；能综合运用人员推销、销售促进；能设计制定旅游产品的公共关系方案
运用多媒体案例向学生展示不同促销与交流沟通的手段，结合讨论学习知识
旅游市场促销方式案例收集
6
6
旅游市场营销综合应用实践
6.1编写旅游市场调研问卷
旅游市场营销基本原理
能编写符合规范的，有实际行业指导意义的旅游市场调查问卷
学生小组回顾问卷设计的各项注意点，以5-6人小组为单位设计一份旅游市场调查问卷，全班交流，以班级为单位确立最终问卷版本
回顾设计，温故知新
2
6.2实施旅游市场调研
旅游市场营销基本原理
能按照课堂所学，发挥自己的主观能力，组织有调理的小组调研
在问卷设计的基础上，实施旅游市场问卷调查，对象为全体城院学生
回顾实施，总结提高
4
6.3分析旅游市场调研结果
旅游市场营销基本原理
能运用基本的计算机软件，进行调研结果分析
计算机教室以5-6人小组为单位，组织调研结果分析
完成调研结果分析
2
6.4撰写旅游市场调研报告
旅游市场营销基本原理
能编写逻辑性较强的旅游市场营销报告
明确旅游市场调研报告的各式，小组分工完成撰写
完成旅游市场调研报告
4
6.5组织旅游市场调研结果评比
旅游市场营销基本原理
能灵活运用促销与沟通手段，实现旅游市场调研结果评比
发挥学生综合水平，完成各类营销沟通（例如拉赞助、评比造势等），完成全校范围的旅游市场调研结果评比
完成评比
5
4．课程实施建议
4.1教材编写
教材编写要体现项目化课程的原则导向、尽量做到由任务驱动教学，与传统的学科教材区别开来。
教材内容由若干个大项目构成，每个项目包含一定的具体任务。
内容展开以项目完成为主线，理论知识的取舍以完成工作任务为依据。
教材编写尽可能与企业合作，教学项目的设计一方面要符合企业实际，另一方面要符合教学特点，使项目源自企业又高于企业。
教材编写中涉及的理论知识采用典型案例等形式导出，以便于实施启发引导的教学方法。
教材中每个项目的编写体例采用教学目标、工作任务、能力训练、操作知识、理论知识、知识拓展和思考训练等形式。
4.2教学建议
（1）理论教学要求有多媒体设备。
主讲教师具有丰富的实践经验，并聘任一定的企业兼职教师。
积极推行工学结合，充分利用企业与行业协会的教育资源，加强与行业协会与企业的合作。
（2）教学组织总体采取任务驱动、项目导向等教学模式。
对于项目任务的教学主要通过收集案例、分组讨论、角色模拟、汇报交流等方法进行；对于项目任务的实践主要通过分组讨论、角色模拟、实地调查、汇报交流、体验实战等方法进行。
（3）教学项目尽可能来自企业，同时，引导学生模拟制定旅游企业营销计划，以加深对旅游市场营销理论的理解与实际工作中的灵活运用。
4.3教学评价
学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握（30%）、参与性和单元作业（30%）、综合旅游营销报告（40%）三方面构成。
除理论认知外，其他两部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，充分吸收各方的评价意见，做到客观公平。
4.4课程资源的开发和利用
为提高学习效率，拟完成理论认知自测题、旅游市场营销案例收集、师生交流平台建设等课程资源，有步骤的完成课程教学资源网站建设，逐步实现网络教学、实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。
5．其它说明
本课程标准适用于宁波城市职业技术学院旅游市场营销实务课程。
《公共关系实务》课程标准
适用专业：
酒店、旅游
课程类型：
专业基础平台课
1、前言
1．1课程性质与任务
本课程是高职酒店管理专业的一门专业基础平台课程，也是旅游管理与服务、会展专业等专业基础平台课程。
通过本门课程的学习与训练，学生将对《旅游市场营销实务》、《消费心理学》、《旅游电子商务》、《饭店经营管理实务》、《旅游心理学》、《人力资源管理》等专业课程进行前后衍接，提升学生综合运用所学专业知识的能力和技巧，也从根本上使学生将所学的专业知识转化为解决公共关系实务中处理实际问题的方法，借助公共关系的实务操作对其它课程起到举一反三的作用。
1．2设计思路
本课程是以高职酒店管理专业的学生就业为导向，在行业专家的指导下，对公共关系公司、酒店公共关系部门、公共关系协会等专门化方向所涵盖的岗位进行任务与职业能力分析，以实际工作任务为引领，以酒店公共关系实务活动中涉及的公关调研、公关策划、传播实施为主线，以公共关系部门的岗位能力要求和公关员职业资格考核要求为依据，采用工作活动流程式与并列式相结合的结构来展示教学内容，通过仿真模拟、虚实结合、工学结合、项目制团队实战、校企互动等活动项目来组织教学，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力，并能制定具体的问卷调查表、调查报告、文案策划书、企业内部刊物、危机管理预案、CIS策划等10个项目技能，建立相应的评价体系。
建议本课程课时为34课时，2学分。
本课程设计的整体框架图：
本课程的设计是建立在对公共关系部相应岗位工作内容层次和工作流程分解的基础上，以职业能力培养为重点来进行的。
积极与酒店公关部经理、行业协会沟通、咨询，并听取他们根据职业能力培养要求所提出的课程开设建议。
并对其它涉及公共关系工作领域进行广泛行业调研，提出《公共关系实务》的课程体系规划方案；而由校内教师与公共关系工作专家共同组成的课程组，进一步对《公共关系实务》课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动载体设计，最终形成目前较为新颖的工作任务导向的各种学习项目。
行业职业能力要求
综合职业能力
工学结合、顶岗实习
2、课程培养目标
通过理论、实践、工学结合、企业互动四位一体为主导的教学与操作，使高职酒店管理专业的学生了公共关系相关的工作岗位、工作任务及其各项技能的侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力，并能制定具体的问卷调查表、调查报告、文案策划书、危机管理预案、CIS策划、公关广告策划等技能，切实提高学生对公共关系实务工作实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。
通过本课程的教学，要求学生职业能力目标：
●会熟练组建一个公共关系部门
●能设计简单的公共关系部相应岗位
●会挑选相应部门成员并进行合理分工
●会基本制作岗位说明书
●会仔细区别组织的不同公众
●能对不同公众进行合理分类
●能系统地根据主题设计调研策划方案
●能根据主题进行调查问卷设计
●能根据主题访谈提纲的设计
●会制定详细的调研执行计划
●能组织市场调研的实地实施和控制
●知道信息收集的渠道和方法
●能对所收集的资料、信息进行分析；
●能撰写市场调研报告会自如地运用策划的程序进行公关策划
●能熟练地撰写策划报告书
●会熟练选择传播媒介并进行比较
●会初步制作简单的公共关系广告
●会熟练写出符合新闻报道的宣传稿
●能够树立危机意识
●能熟悉危机处理的方法和程序
●会进行一般的危机管理并制定预案
●能熟练区别CIS各要素
●会基本的利用CIS导入程序对组织进行CIS导入
●能初步地对企业进行文化建设
●能初步对企业文化进行更新
●会熟练举办庆典活动
●会初步进行展销会策划
●会设计并召开记者招待会
●会初步举办赞助活动
●会熟练举办辩论赛
●会初步进行简易谈判
●能把当代礼仪的各种规范应用在自己身上
●能熟练地通过组织礼仪比赛展示礼仪规范
3、课程内容、要求及教学设计
3.1课程内容、要求
序号
项目
名称
工作
任务
知识内容和要求
技能内容和要求
教学情景或教学设计
结果（作业、报告等）
课时
1
公共关系部机构设置
1、组建某一组织公共关系部
2、制定公共关系部岗位说明书
1、了解公共关系内涵与发展历程
2、熟悉公共关系职能
3、理解公共关系人员素质与能力
4、熟悉公共关系工作机构组成要素
1、会熟练组建一个公共关系部门
2、能根据部门要求设计相应岗位，
3、会挑选相应部门成员并进行合理分工
4、会基本制作岗位说明书
1.在全班中根据人数选定若干个部门经理
2.由部门经理根据组织目标设置相应岗位，并挑选适合本部门的岗位人员并进行合分工
3.各岗位人员编制岗位说明书，部门经理统筹公共关系部岗位说书。
1.公共关部组织结构图并展示
2.公共关系部岗位说明书并展示
2
2
公众分析
选定实践组织进行公共关系客体公众分析
1、熟悉公共关系的要素
2、掌握公众特征
3、熟悉公众的分类方法
4、会仔细区别组织的不同公众
5、能对不同公众进行合理分类
1．各部门选定一个相应的组织
2．部门成员进行讨论，分析内部公众和外部公众，并画出组织公众图
上交对选定组织的公众分析图并展示
2
3
公共关系调查
1、设计公关调研方法
2、开展公共关系调研
3、分析撰写调研报告
1、理解公关调研的原则、调研的基本程序、各种调研方法的比较及取舍
2、掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法
1、能系统地根据主题设计调研策划方案；
2、能根据主题进行调查问卷设计；
3、能根据主题访谈提纲的设计；
4、会制定详细的调研执行计划；
5、能组织市场调研的实地实施和控制；
6、知道信息收集的渠道和方法；
7、能对所收集的资料、信息进行分析；
8、能撰写市场调研报告。
1、联系所选定的组织，每个部门设计公共关系调研方法，至少有一种问卷调研法，并制作问卷调查表；
2、各部门动员工开展真实的调研工作；
3、分析调研结果，撰写调研报告。
上交公共关系调查问卷
上交公共关系调研报告并展示
4
4
公共关系策划
撰写公共关系策划方案
1、了解公关策划的含义与价值；
2、理解公关策划的目标系统、策划的原则；
3、掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；
4、掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握方案优化审定及报告书的撰写；
1、会自如地运用策划的程序进行公关策划
2、能熟练地撰写策划报告书
1、各部门以调研报告为依据，讨论设计公共关系策划书；
2、各部门撰写公关策划书；
上交文案策划书并展示
4
5
公共关系传播实施
进行公关传播
1、了解传播的要素及种类；
2、理解公关传播的原则和媒介，并进行比较；
3、掌握公关传播实施技巧；
1、会熟练选择传播媒介；
2、会初步制作简单的公共关系广告；
3、会熟练写宣传报道；
1、设计一则公共关系广告
2、利用校园事件进行每位同学撰写新闻报道一篇；
3、部门经理统筹以上内容并编制电子报
提交一份电子报，含有部门成员新闻报道一篇，公共关系广告若干，排版精美。
4
6
公关危机处理与策略
1、对公关危机案例分析
2、如何进行危机处理
1、了解危机的含义及类型
2、熟悉危机的特征
3、掌握危机管理与预防
4、掌握危机处理的方法
1、能够树立危机意识
2、能熟悉危机处理的方法和程序
3、会进行一般的危机管理
结合当前发生的重大企业危机事件，分析危机处理过程、思考危机处理的方法，提出危机管理的预案
1、提交危机管理案例分析报告
2、提交危机管理预案
4
7
CIS策划
整体CIS导入
1、了解CIS的含义；
2、熟悉CIS的要素；
3、掌握CIS的设计及整体的CIS导入；
1、能熟练区别CIS各要素；
2、会基本的利用CIS导入程序对组织进行CIS导入；
参观合作企业，分析MI，BI，VI，结合企业文化写出所参观企业的CIS系统
合作企业CIS系统分析报告
4
8
企业文化整理
对合作企业文化进行整理
1、了解企业文化的含义、层次、意义和更新；
2、理解企业文化的定位、建设的内容及方法；
3、掌握企业文化的精髓
1、能初步地对企业进行文化建设；
2、能初步对企业文化进行更新；
对合作企业进行企业文化调研，根据调研结果提说该企业文化的更新要求
企业文化更新报告
2
9
公共关系专题活动实施
实施专题公共关系活动
1、了解公关常的各种专题活动的特点与适用范围。
2、理解各种专题活动的价值与区别。
3、掌握策与组织各种专题活动的方法
1、会熟练举办庆典活动；
2、会初步策划展销会；
3、会初步召开记者招待会；
4、会初步举办赞助活动；
5、会熟练举办辩论赛；
6、会初步的进行简易谈判；
1、参加合作企业的相应公关活动掌握这些活动的开展方法；
2、每一部门策划一个专题活动；
1、写出参观企业的专题活动方案；
2、组织一次日常专题活动；
4
10
公关礼仪展示
礼仪展示
1、了解礼仪的含义、地位与作用；
2、理解礼仪的各种原则；
3、掌握礼仪的各种规范；
1、能把当代礼仪的各种规范应用在自己身上；
2、能熟练地通过组织礼仪比赛展示礼仪规范；
与班级活动结合，进行班级礼仪比赛
班级礼仪比赛
4
合计
48
3.2课程教学设计思路：
以就业为导向，以任务为驱动，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。
以项目（产品）公共关系实务的工作任务和职业能力分析为依据，按照公共关系部门的岗位的工作内容和流程为顺序把课程内容整合成公公共关系部机构设置、公众分析、公共关系调查、公共关系策划、公关危机处理与策略、CIS策划导入、企业文化整理、公共关系专题活动实施、公关广告制作等10个相互关联的工作项目，每个工作项目下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，工作任务下又设计了具体的操作步骤或程序，并可参考相关案例，从而使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。
内容
序号
公共关系实务的工作活动内容
工作项目
工作任务
工作成果
1
前期组建公共关系部
公共关系部机构设置
1、组建某一组织公共关系部
2、制定公共关系部岗位说明书
公共关部组织结构图并展示
公共关系部岗位说明书并展示
2
对组织进行公众分析
公众分析
选定实践组织进行公共关系客体公众分析
上交对选定组织的公众分析图并展示
3
进行公共关系调查研究
公共关系调查
5、设计公关调研方法
6、开展公共关系调研
7、分析撰写调研报告
上交公共关系调查问卷
上交公共关系调研报告并展示
4
进行公共关系策划
公共关系策划
撰写公共关系策划方案
上交文案策划书并展示
5
进行公共关系传播实施
公关广告制作
进行公关传播
提交一份电子报，含有部门成员新闻报道一篇，公共关系广告若干，排版精美。
6
处理公共关系危机及预防
公关危机处理与策略
1、对公关危机案例分析
2、如何进行危机管理及预案制定
1、提交危机管理案例分析报告
2、提交危机管理预案
7
进行组织形象设计
CIS策划并导入
整体CIS导入
合作企业CIS系统分析报告
8
进行企业文化建设
企业文化整理
对合作企业文化进行整理
企业文化更新报告
9
开展各项公共关系专题和日常活动
公共关系专题活动实施
实施专题公共关系活动
写出参观企业的专题活动方案；
组织一次日常专题活动；
10
个人公共关系形象建立
公关礼仪展示
礼仪展示
班级礼仪比赛
为完成某项目（产品）公共关系实务的工作任务，在教学中，将全班学生组建成每组6－8人的项目团队，将某项目（产品）的全部公共关系实务的工作任务在课程教学中交予学生项目团队合作完成，教师在其中主要起指导与配合的作用。
以项目为载体，以更为具体的工作任务驱动，边学边干，学生从组建团队开始，要完成从公共关系部机构设置、公众分析、公共关系调查、公共关系策划、公关危机处理与策略等10个工作任务，这些工作项目都由学生团队自主负责，在团队成员分工与协作的基础上完成，锻炼学生通过自主学习、自我管理来掌握工作思路与方法的能力，使学生在企业化运作环境中真枪实战地全过程锻炼实际工作岗位的操作能力。
本课程的教学分成三个部分：
第一部分是课堂内的理论教学，其讲授是为了教会学生完成各项工作任务时所必需的基本方法，是作为实践教学的一种辅助，一般采用实务知识的形式展开教学，是一种暗线教学方式；第二部分是课堂外以任务布置的形式要求学生自主学习的理论知识，并通过下一次课教师的提问、同学的提问、答辩等形式学习和巩固的理论知识，是一种明线教学的方式，第三部分是企业互动，与酒店公共关系部合作，对酒店开展的日常公共关系进行参观、参与、研讨、交流，是一种工学结合、校企互动的教学方式。
这样的设计，有助于学生全面获取知识，提升素质，为学生的可持续发展打下良好的基础，也为学生今后就业提供了实践经验。
作为一门理论、实践、工学结合、校企互动四位一体化的项目化课程。
本课程的实践教学采用课内实践教学、课外实践教学相结合的方法。
课内的实践教学，以就业为导向，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。
充分利用教室空间，以小组为单位建立部门，由部门经理实施相应的实训活动。
此外，课内实践教学活动还辅之以校内相关的第二课堂活动。
校内第二课堂活动主要以组建学校的公共关系协会为平台，完成各项课堂内教师布置的工作任
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